2010年电视广告媒介效果评估及收视率调查应用.ppt

引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustrysPreferredResearchPartner电视广告媒介效果评估及收视率调查应用央视-索福瑞媒介研究有限公司宣讲人：日期：2010-09引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/2今天的分享内容广告传播效果评估概述电视广告媒介效果的主要评估体系：电视收视率收视效果评估的常用指标收视率调查方法介绍广告收视率及广告收视效果科学理解收视率指标在广告效果评估中的作用引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/3执行效果媒介效果传播效果广告监播专项调查收视调查效果层面测量指标方法知名度（广告/品牌）了解度（广告/品牌）偏好度（广告/品牌）购买行为/购买意向忠诚度/未来再购买的意向总收视点有效到达率/平均频次广告成本广告份额关于播出环境是第几条出现是否在计划的时间出现是否在计划的节目出现节目有否跟品牌有冲突前后的广告是什么关于广告本身有没有（按量）出现？是否播出计划的版本画面、声音质量是否整条出现广告效果评估及测量方法播出收看影响引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/4广告传播效果评估的功能媒介执行保障正确完整播出（错漏播率）指定位置（广告环境,前后节目等）媒介目标达成GRPs有效到达率和频次（节目相关性，目标受众集中度等）媒介效果对广告传播效果的贡献对广告效果的贡献：回忆率、信息记忆理解、广告（产品）偏好、购买促进等对品牌效果的贡献：知名度、偏好度、购买意愿、品牌形象等对销售效果的个贡献：占有率，销售量等媒介成本控制CPRP媒体折扣其他优惠和利益*效益和效果(efficiency&effectiveness)影响广告传播效果的诸多因素：节目相关性投放期安排(调研期)广告诉求和创意表达产品（品牌）的现状消费者对产品的“投入”程度竞争环境其他营销方式的作用各市场的消费者反馈等等引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/5所有被调查者没有看过广告画面正确回忆广告内容宣称看过A产品广告宣称没有看过A产品广告错误回忆广告内容不能回忆广告内容看过广告画面是否接触？真正认知！没有认知！模糊印象错误印象“画面”认知，但是品牌未认知提示广告内容（画面）传播效果应用举例广告认知举例是否没有接触？引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/6注：具体广告评价问题依据特定广告内容和沟通目的设定0123456带来有用的信息吸引人对购买考虑有帮助传播效果应用举例广告作用举例引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/7媒介评估对于媒介策划的作用媒介策划，是一个比较选择的过程，比较不同的媒体及媒体组合、时机和方式等，围绕传播目的，选择投资回报相对高的传播方式。比较选择势必借助可量化的评估指标（定量）和非量化考虑因素(定性)。引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/8不同媒体的定量指标举例电视和广播收视率、到达率报纸、杂志阅读率、发行量户外人流量等互联网浏览量、点击率等电影院票房（观影人次）等引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustrysPreferredResearch