2012年《芙蓉国里》芙蓉国里 · 竞朝晖大型文化旅游剧目暨芙蓉国剧场营销策划方案.ppt

一、项目概述,目 录,五、预期目标,二、市场分析,三、推广策略,四、营销运营,项目概述,1、 项目简介：芙蓉国里是湖南锦绣潇湘文化创意园和省杂技团联合打造，由国家文化部和省文化厅监制的文化旅游品牌，为岳麓山风景名胜区升夺中国5a景区助添虎翼，将成为湖湘五千年历史文化精髓的标志性名片。,舞台俯瞰图,2、项目定位：大型文化旅游剧目,3、项目特征：用杂技来表现湖湘文化 用非物质文化丰富湖湘文化 用民俗民风演绎湖湘文化,4、节目内容,杂技 身随意动、意随情动！湖南省杂技团将多个曾在国际、国内获奖及保留节目中的多个杂技技艺融入贯通于湖湘文化千年历史场景中，让人在叹为观止的惊讶中领略厚重的湖湘文化，不到潇湘岂有诗！,非物质文化 湖南是一个文化底蕴厚重的省份，不仅拥有女书、湘绣、铜官窑、菊花石、瑶锦等独具湖湘特色的非物质文化遗产和民间工艺品，还有茅古斯舞、土家族摆手舞、龙舞、花鼓戏、长沙弹词、湖南杖头木偶戏等一大批地域特色的非物质文化遗产将在这里进行精彩展演。,湘女多情 人常说“湘女多情”，这个情字是把柔情，热情，痴情都包含在一起的情。湘西女子的痴情和湘北女子的柔情常常令人感动不已. 在三湘四水这片灵动的土地上湘女们用一首首震慑灵魂的经典民歌和一个个流传千古的爱情故事将多情的内心世界表达得淋漓尽致。,5、表演形式： 以杂技为主要表现形式，融合武术、舞蹈、音乐、诗、画、湘昆、花鼓戏等为一体，风格独特。 6、节目时间：70分钟。,湖湘旅游标志性必看的演出节目,湖湘文化展示窗 湖湘文化的独特载体,湖湘文化传承 示范教育基地,权威 标杆 独一无二,7、项目包装,政府主导型旅游项目包装战略,国家级文化 产业示范基地,将产业园包装成为岳麓山下、橘子洲头、湘江岸边，湖湘文化辐射范围之内的旅游目的地,在长沙娱乐氛围浓厚的前提下，规避同业竞争，将演出包装成为形式独特的旅游磁吸点。,节目包装成为既与湖南娱乐文化对接，又与湖湘传统文化传承相融合的结合点,权威 标杆 独一无二,市场追捧型包装战略,7、项目包装,8、产业园包装,视觉识别系统(vis)： 人们所感知的外部信息,有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说,视觉是人们接受外部信息的最主要通道。 vis画龙点睛之功： 经考察，建议对于项目所在地进行统一的vis视觉识别系统设计，可以最直接、最有效的建立园区整体感，塑造园区崭新的形象。将园区商铺等进行统一品牌形象设计制作，能引起游客强烈视觉感染力，同时营造浓烈的文化氛围，刺激游客停留消费。,9、项目swot分析：,题材优势 依托5千年湖湘文化精粹，打造湖湘文化名片，奠定了至高品牌基础,s-优势,高品质演出 湖南最专业的演出团队，及时独特的节目定位和表现形式，是与田汉、琴岛等不一样的差异化选择。,交通优势 长沙已列为全国45个公路主枢纽城市之一,配套设施完善 剧场选址周边旅游消费配套设施完善,9、项目swot分析：,上座率 剧场规模小，座位少，提升上座率，减少成本，便于运营,s-优势,文化产业的春天 全球金融风暴导致国际经济形式低迷，但经济发展与文化旅游产业成反比，低迷的国际经济形式对文化旅游市场具有刺激消费作用。国家对文化产业的觉醒与大力扶持。,专业团队 项目运作团队成员大部分系湖南媒体界资深从业人员，精通产品包装、策划、市场营销等,9、项目swot分析：,新项目 浓厚的湖湘文化表现形式如何满足不同地域游客需求,w-劣势,周边景区免票制 不利于拉动旅行社组团观演,本土文化对当地消费者吸引力不一定很大 作为娱乐化大都市，长沙本土居民对于本土文化阐释兴趣度不高,新团队 新组合团队需要时间熟悉业务,9、项目swot分析：,市场需求 外地观众到湖南、长沙旅游，对文艺演出反应良好，我项目应运而生，并弥补了湖南文艺演出与湖湘文化主题结合的旅游演出活动的空白。便于吸引外地游客停留长沙，消费长沙。,o-机遇,政策支持 全国各级政府部门大力扶持文化旅游产业，湖南省文化强省战略指出，到2015年全省文化产业总产值将达到3500亿元，文化产业将成为我省国民经济的重要支柱产业；,岳麓山风景区申夺5a景区 作为历史文化名山脚下的一张湖湘名片，有望借东风之势抢占客源市场。,旅游利益链 联动项目所在地周边景区、景点、消费点与旅行社建立旅游利益纽带，刺激导游积极性。,9、项目swot分析：,特色 情景演出已不稀有， 如何做出湖湘特色,t-挑战,同业竞争 与湖南田汉、琴岛、各大歌厅争夺客源的同时，建立利益纽带,客源 周围景区及一些旅游项目分散了客源,建立联动 如何将周边景区的游客及周边消费点的顾客转变成为我们的观众,10、政府支持：,资金 与政府申请资金扶植，降低前期运作成本,政府支持,牌子 与各级政府部门申请政策支持，为演出镀金,组织观演 政府组织各级部门观看演出，拉动票房销售,市场分析,国内大型旅游演出层出不穷，目前已有17个，以张艺谋的印象系列占据着半壁江山； 全国各级政府部门大力扶持文化旅游产业； 知名景区的旅游演艺业蒸蒸日上，市场需求潜力巨大。,全球金融风暴导致国际旅游市场低迷； 国家推行拉动内需和鼓励旅游的新政策； 项目依托良好的旅游大环境且拥有消费能力极强的国外目标群体。,国内市场环境,国外市场环境,1、国内外市场环境,省内大型旅游演出以张家界天门狐仙为代表，平均上座率高达70%； 湖南省文化强省战略实施纲要（20102015年）指出，到2015年全省文化产业总产值将达到3500亿元，实现增加值1900亿元，占gdp的比重达8以上，文化产业将成为我省国民经济的重要支柱产业； 项目扎根长沙，作为湖南的省会城市，中高端客户相对集中。,上半年国内旅游人数约13.3亿人次，全国旅游总收入突破1万亿元。 中国旅游业从无到有、从有到旺大致经历3个阶段，从最初的观光旅游，到现在的第3阶段体验旅游，如何做好旅游休闲、度假成为旅游增值点，而文化演艺则成为增值手段。,省内市场环境,省外市场环境,2、省内外市场环境,推广策略,1、推广项目,a、芙蓉国里大型文化旅游剧目,b、芙蓉国剧场、广场等设施,2、推广手段,旅行社,教育系统,党校,省教委发文： 指定项目为 文化教育基地,党校培训班 必看演出剧,省旅游局发文: 指定项目为进出湖南旅游者 必须消费节目,第一阶段媒体投放 第二阶段活动造势 第三阶段品牌升级,3、推广三部曲,4、年度推广预算,5、媒体投放选择,6、活动造势计划,活动形式,a、纵贯全年主题活动 b、各省启动活动 c、品牌推广活动,a、纵贯全年主题活动,活动主题：芙蓉国里 竞朝晖 活动时间：2012年1月-2012年12月31日止。 参与资格：凡进入芙蓉国里观看者凭票参与四个季度抽奖 活动细则：略 活动设置：为冲击感官，现场设置促销展台。礼品每季度一批，拟定带有古 韵潇湘logosmart一台（五年使用权）、iphone4s三台、ipad2五台； 活动预算：四季共100万元,活动主题：芙蓉国里（大型文化旅游剧目巡演） 活动时间：2012年1月-2012年12月31日止。 活动地点：全国十大到湘游客输出大省 活动细则：略 活动设置： 新闻发布会； 庆祝酒会或宴会； 礼品； 品牌推介巡演晚会； 活动预算：共60万元,b、各省启动活动,活动主题：芙蓉国里（大型文化旅游剧目品牌推介会） 活动时间：2012年1月-2012年12月31日止。 目标群体：湖南各级政府、企业、旅行社、酒店等 活动细则：略 活动目的：提升芙蓉国里品牌知名度，以公益形式赠票扩大市场影响力。 如：参与公益活动冠名的企业免费做企业年终团拜会等，社会 效应与经济效益双赢。 活动预算：共40万元,c、品牌推广活动,d、活动预算,纵贯全年主题活动预算100万 各省启动活动及晚会预算60万 全年品牌推广活动预算40万 合计预算：200万,活动媒体配合,a、导入期； b、助推期； c、成长期； d、繁荣期；,a、导入期,结合启动仪式、年度品牌推广活动的汹涌之势,该阶段以推广品牌为主，提搞知名度。建议投放以下媒体： 电 台； 短信平台：20万条； 户 外：学区户外广告牌、楼盘电梯看板、公交车身 传统纸媒：潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报，部分 硬广告加软文 电 视：经视软性访谈,b、助推期 2012年4月-6月：,经过前期品牌推广，该阶段将以助力加速聚集人气为主，同时配合活动进行传统媒体投放； 电 台； 短信平台：20万条； 户 外：户外广告牌、楼盘电梯看板、公交车身 传统纸媒：潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报，硬广告 网站、微博：长沙媒体主持人微薄推荐 电 视：广告片,c、成长期 2012年7月-9月,针对暑期旅游旺季的营销手段进入白热化阶段，因此建议结合暑期夏令营等展开联合旅行社促销推广； 电 台； 短信平台：20万条； 户 外：户外广告牌、楼盘电梯看板、公交车身 传统纸媒：潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报，硬 广告 网站、微博； 电 视：娱乐节目赞助或栏目冠名,d、繁荣期 2012年10月-12月,现阶段芙蓉国里逐步进入繁荣期，随着年末的到来，新一轮的文化旺季又将展开，宣传营销紧扣年末各大企事业单位团拜、接待等； 电 台； 短信平台：30万条； 户 外：户外广告牌、楼盘电梯看板、公交车身 传统纸媒：潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报，硬广告加软文 网站、微博； 电 视：湖南经视越策,7、实施细则,7、实施细则,7、实施细则,7、实施细则,8、微博宣传,组建微博水军100名，定期内每人每天发帖100条，以最快速度造成宣传轰炸影响力；,营销运营,1、职能部门,董事会听取总经理工作报 告，并做出决议； 演艺部负责演出节目市场 调研更新、演出事 务实施等； 企划部项目包装、策划、 宣传、活动执行等； 市场部建立营销渠道、票务 洽谈等； 安保部项目安保、秩序维持。 行政部行政事务，财务等,集团董事会,剧场董事长,总经理,企划部,演艺部,市场部,安保部,其他项目,行政部,2、票务营销,票价分为： a：480元/张 b：280元/张,3、票务营销渠道,“3+n”：建立“3+n” 营销渠道,旅游演艺的票务渠道建设与3+n渠道战略紧密结合，则容易建立起长期稳定的票务销售关系，方便实行密级、集中、定向营销手段。,“n” ：即为若干名导游人员,4、票务营销渠道建立策略（一） 建立联盟模式 由于市场竞争的日益激烈，剧院在营销成本控制上的要求越来越强烈，因此，合作营销正逐渐在营销实践中得到推广。 目前刚起步、知名度较低的演出剧目与旅游的共生营销要求更为迫切。,旅游战略联盟的合作营销： 两个或两个以上的目的地、景区（或与景区业务关联的企业，如旅行社等）通过分享市场营销中的资源，从而降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。,联盟模式建立对象的选择：,与景区的联盟模式,在景区显要位置设立大型户外广告牌； 印制统一的旅游指南； 在联盟景区的网站首页设立广告专区、演出形象宣传片 等多元化联动宣传； 利用彼此的媒体资源互相宣传，提升联盟的总体竞争实力， 提升旅游产值和自身品牌形象； 发放可在联盟中享受优惠和便利通用的旅游护照或旅游通票。,与旅行社联盟模式,广 告 宣 传：改变传统广告投入方式，转向与旅行社按照一定的比例投资共同 开拓客源市场，进行广告资源互换。 线路推广组合营销：旅行社优先重点推出芙蓉国里竞朝晖，我公司则在线路 宣传费用上给予相应支持。 与旅行社联盟模式有利于我项目与旅行社结成利益联盟共同体，最终实现互动双赢的营销模式。,与酒店联盟模式,与酒店形成互利合作关系； 为进入联盟成员单位旅游、消费的游客提供优惠价格游客通过我项目的推荐入住联盟酒店，可以获得住宿优惠；同样的，游客通过联盟酒店的推荐观看我项目的演出可以获得门票优惠； 与酒店进行广告互换，彼此捆绑公关活动等。,建立票务公司及网上电子票务,4、票务营销渠道建立策略（二）,票务市场迅速崛起时期，票务营销开始向专业化方向发展，致使所有的演出经纪机构、演出场所、部分艺术表演团体都要组建自己的票务公司或票务销售中心，票务问题已成为演出市场的关键问题，建立票务公司便于项目对营销渠道的密切监控和针对性专业化的开拓客源市场。,票务公司及网上电子票务营销对象的选择：,5、演出合作模式,积极配合各地政府的需要，充分利用自身演出业务资源优势及院线平台优势，开展演出剧目原创制作、大型演出与场馆文化活动承办以及优秀剧目的世界巡演等业务，培育并挖掘各地院团特色优势，以 “传承国粹、普及教育、激励原创、引进精品、弘扬主旋律”为核心，将众多优秀演出作品搬上舞台，打造具有综合特色的文化演出阵地。,院线联盟 面向全国各大剧院组成院线联盟、资源共享、信息联通的经营、服务、发展体系。 使国内外高档演出剧目实现院线合作，把世界精品演出带到锦绣潇湘的舞台上，把锦绣潇湘的精品节目送到世界舞台；,6、剧院营销模式,多元化活动 充分发挥“内容平台”的产业链优势，以剧院平台为依托，策划系列多元化主题活动，实现锦绣潇湘剧院的品牌化、精品化、多元化、系列化和提升剧院的有效利用率。 如：露天电影节、单身相亲会、营销大讲堂、书画艺术品拍卖节等,6、剧院营销模式,立体式广告 推进剧场广告经营、推广贴片广告、冠名手册、演出门票、座位广告等；,6、剧院营销模式,旅游商品 相关旅游商品的设计、制作和出售；,6、剧院营销模式,7、营销成本效益评估,营销成本效益分析是我们营销工作所产生的成本跟我们实际销售完成率的一个比较；一般情况下，营销成本跟销售完成率是一个抛物线，随着营销成本的增加，销售完成率会随之增长，但是到了一定程度就不会再有明显增长。 因