创意——广告的灵魂.doc

创意广告的灵魂随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益扩张，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前所谓的“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词，成为广告界最流行的常用词。那么什么是广告创意？广告创意是介于广告策划与广告制作之间的艺术构思活动。创意的首要依据是确定好的主题，它反映了企业对广告的诉求重点，凡是不符合或与广告主题不协调的创意，不是好的广告创意。一个没有创意的广告犹如没有灵魂的身体，不会引起受众的共鸣和注意，广告效果将会大打折扣。“人无我有、人有我新、人新我变”广告创意重在“别出心裁”。创意的第一任务就是引人注目，创意即是广告行为的先锋。如何使商品从商品的海洋里漂浮出来，万众瞩目，而后铭记在心、念念不忘，便成为广告创意追求的目标。如何进行广告创意可以用四点来概括：一、强化品牌随着消费者收入的不断增加以及生活质量的不断提高，具有知名度、信誉度、质量保障的名优产品成为大多数消费者的首选。消费者除对品牌的关注度不断上升外，产品的健康、节能、环保、时尚、个性化等也成为消费者购买考虑的主要因素。对这些因素的关注又促成消费者对名优产品的青睐。然而，一个好的品牌推广，必须因品牌而制定品牌形象策略，才能塑造出鲜明个性的品牌形象，真正帮助品牌解决其面临的问题，才能让品牌在市场中真正站稳脚跟，才能在众多同类品牌中脱颖而出。比如德国奔驰汽车一则广告，安全一直是奔驰汽车的卖点之一，也是吸引消费者购买其品牌的一大要素，如何突出其安全性能，奔驰汽车采用了“以柔克刚”的手法，用一位裸体母亲抱着孩子的形象，很人性地阐述了坐在奔驰汽车里安全的感觉，就象被妈妈抱在怀里一样，用母亲呵护孩子的委婉手法去表现，很自然地引起受众的共鸣，因为每一个在生命中都经历过而深切体会到，躺在母亲温暖的怀抱中是最安全的。赤裸的母子形象传递了安全的肌肤之感。奔驰汽车呵护客户就象呵护自己的孩子一样。这则广告的创意真是别出心裁、不同凡响的。又如朵唯手机的宣传，突出其漂亮、安全、一键求救、自动定位，广告画面中保镖作为视觉化的表现形式，将朵唯女性安全手机的独特定位形象清晰展现。两个保镖暗示着手机的两大功能：创新报警呼救和GPRS定位功能，向消费者传达出朵唯手机的安全感。全篇营造了一种虚拟科幻的视觉效果，充满时尚感，以及增加品牌的价值感。二、概念清晰在宣传时还必须让受众一目了然，能够轻松领会广告意图。派丽蒙太阳镜是有18年专业历史的资深品牌，在中国市场上有了广泛的认知基础，对大多数中国消费者来说派丽蒙是在潜移默化中成为了国产太阳镜的品质有档次的代名词，但是同样18年的历史也在老一辈消费者心目中留下了老化过气的品牌。这种现象在2010年夏天终于有了改变。镜头来到一个陌生又新鲜的城市，时尚与古老、快节奏与休闲，国际与本土相互融合，立体又多元，而时尚旅游编辑透过派丽蒙发现的眼光中看到了一个全新的美丽世界，而派丽蒙太阳镜恰恰是这个美丽世界中时时出现的美丽焦点：美丽的女孩、专业的商务人士、年轻的时尚男女、古厝里唱戏的老奶奶，甚至是戴着吸管做成太阳镜的小狗，所有的内容都是要体现派丽蒙给消费者的利益点美丽、时尚、鲜活。准确的市场定位及立体生动的消费者代言人设定，展现给消费者一个时尚、鲜活、多元的派丽蒙，吸引了更多的消费者。2010年的夏天来得一如往常，但是太阳镜市场已经不同的风生水起。这样，一个面临老化的品牌就此焕发出无限生机。又如“爱立信”的一则交通安全公益广告，画面上是一位男子，驾着车、右手握着方向盘、左手拿一瓶酒放在身边做打电话状。旁边广告语是：喂，请接天堂。这则广告以独特微妙的手法对信息进行处理，增强了它的广告创意效果。三、简洁明了电视广告在传播中是时间为序，一次传播，过而不返，不论看清看不清，听懂听不懂，都无法逆转。绝大多数电视广告依靠反复播放来加深受众印象。事实上，第一次播出没有给受众留下某一印象的电视广告，播出数次后，依然不可能给受众留下多少印象，受众对待广告不会象对待教科书那样，去用心动脑，设法弄懂、弄明白，而是随便一瞥、漫不经心地带过。针对这种情况，电视广告不要企图一古脑地把太多的信息塞给受众，受众会因复杂而生畏，结果什么也记不住，与其面面俱到，不如独到一面，强调突出某一信息。曾经获得1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即独树一帜。广告中，婴儿躺在摇篮里一会儿笑，一会儿哭闹，令人大惑不解。片尾答案出现：原来是摇篮上摇时婴儿看见了麦当劳拱门标志，而摇下时，标志从婴儿视线里消失，他也就随着摇篮的一上一下变化着情绪。三棵树漆创意表现也很单纯直接，通过对孩子在空中一连串漂亮的翻身动作，与白云构成数字“7”，带出三棵树产品连续七年销量翻番的信息。片尾处，孩子矗立在父母的肩头，形成独特的记忆符号，增强对品牌信息的传递。在画面表现上，广告片通过蓝天、白云、绿草营造了一种绿色清新的自然感觉，带给人健康、绿色的感官认知，十分契合油漆产品健康无污染的产品属性。这两则广告的创意手法极为单纯，情节充满戏剧性，记忆点突出，令人回味无穷。四、新奇有趣电视是视觉和听觉的艺术，视觉和听觉具有相同的地位。但是，实际上受众对画面的重视远远超过声响，受众“看”电视，而非“听”电视。在进行广告创作中，要以视觉为中心就是设计制作广告时以画面为中心，尽可能不考虑声响和文字，让受众仅仅是看画面就能清晰地看懂广告所要传播的信息。如“美的”的电视广告，中心画面始终是一只虾和一只空调，一只煮熟的虾，随着“美的”空调降温而逐渐从红色变化为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的“招摇过市”，画面只有色彩的变化，但表述方式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。广告创意需深层次的沟通，即广告设计者对广告特定受众的心理进行沟通，从客户