金长虹健康手机营销攻略及上市指导方案

金长虹长动力高级手机金长虹健康手机营销攻略及上市指导方案（营销价值分解重组促销攻略实施案）营销策略部2010年10月 第一部分：顾客分析金长虹健康手机的目标消费群体主要是一二级城市中的精品质生活人群，他们是以都市质感男性受众与时尚知性女性受众为代表的准优质顾客。年龄特征：2040岁 职业特征：城市白领、企事业员工、工薪阶层中高收入者、自由职业者。经济能力：月收入2000元以上，属于所在城市经济收入上的准一流用户。消费习惯：追求时尚和高品质生活享受，关注健康。有经济实力并热衷于购买时尚新颖类独特产品，讲个性、讲品味。性格特征：大胆果敢、自认为注重生活质量与品味，坚持自己的个性选择。成熟自信，喜欢炫耀和展示自己的格调与品味，心目中强烈希望得到别人的赞美与跟崇。是“新生活主义”的拥簇者，热爱享受高价优质产品、追随主流。关于手机的功能外观需求：需要手机拥有主流配置、外观新颖大方有质感。对于手机方面的独特卖点基本上有足够理解力和接受度，愿意去通过导购员的解说较轻易的接受该类产品。关于手机的心理需求：对于这部分人人群来说，手机的外观是他们选择的最重要因素。时尚的手机能够最大满足他们炫耀的目的。越奢华、越耀眼、越个性，他们就越喜欢，所以，奢华外观和个性独特永远是这一部分人心目中的首选。第二部分：概念明确一、定义金长虹健康系列手机属于“金长虹”品牌概念和精神内涵，是“金长虹长动力高级手机”中主打“健康概念”的一组产品线，是全球第一款健康概念超薄长动力手机。金长虹健康手机，立足消费者日益增长的健康需求，依托“金长虹”手机高一级别享受的精神理念，采用创新健康设计，强调消费者健康管理和体验，帮助消费者摆脱使用手机可能带来的健康烦恼，既满足消费者对手机的应用功能和高效率的通话需求，又满足消费者高品质的健康生活享受！二、功能主张 五重健康尊享天线底置 绿色通话 高清免提 纯净品质 健康管理 三、技术主张独创绿色健康通话接通震动提示技术“Health design”天线底置防辐设计贴心定制一键绿色健康管理系统软件长虹双核隐形信息安全技术2011版长虹好融易人性化科技软件2011版长动力360度智能省电技术2011版“Pure -Component”品质认证系统四、视觉色彩传播金长虹健康手机视觉传播色彩以苹果绿为主，金色为辅助色苹果绿代表健康、生命和以人为本；金色代表尊贵、品质、享受注：金长虹健康手机苹果绿只作为产品传播色供制作宣传物料使用，金长虹终端视觉形象主体仍以金色为主，长期保持不变。五、产品线规划金长虹健康手机属于“金长虹”品牌概念内涵，是金长虹手机系列中主打健康享受的一组产品线，产品组合具体如下：高：A380世爵 （核心特征：超低辐射）中：S91金鹰 （绝对核心产品：极致精薄、四频通话）低：V60享悦 （核心特征：高清免提）由于S91为金长虹健康手机绝对核心产品，策略聚焦S91进行展开：第三部分：产品攻略一、市场目标金长虹健康手机以S91为核心产品，聚焦突破，所有营销资源向其靠拢，从外观、工艺、功能、配置等方面进一步优化，着力打造高端差异化核心竞争力。 我们通过对金长虹S91健康手机 “高级健康特征”与“精工超薄长动力”的概念重塑，再使用差异化“创新型销售模式”突破，充分实现金长虹健康系列手机的价值落地和整体起势。二、产品介绍1基本功能便捷功能5000条电话本、6000条短信、10000条通话记录超大存储、短信王、拨号王、电话本备份、录音、语音功能、模拟来电、VIP菜单、通话背景音、Flash动感界面商务功能四频通话全球通、EDGE高速上网、UCWEB浏览器、掌上证券、电子邮件娱乐功能移动QQ、飞信、MSN、QQ网游、电子书、动感游戏、MP3/RMVB/AVI等多格式影音娱乐生活功能FM收音、闹钟、备忘录、计算器、情景模式、世界时钟、汇率换算、计时器2独特卖点 （ 健康功能：独有五重健康尊享 ）（1）、天线底置 金长虹独创健康设计，将手机射频天线置于手机底端，最大程度的减小通话过程中手机辐射对人体大脑的影响。（2）、绿色通话 独有“绿色通话”专利技术，在电话接通瞬间屏幕变成绿色并震动提示,此时再贴近耳边接听，可将辐射影响减到最小。（3）、高清免提 AAC双喇叭精品扬声器，配置高品质功放，将手机外放效果提升到最佳，保证了免提通话的清晰流畅；在不涉及隐私的通话环境下，能真正做到对身体的“零”辐射。（4）、纯净品质 长虹“Pure Component”品质认证系统，包含48道严苛检测工序，杜绝任何劣质元器件和污染材料，确保金长虹健康手机的用料标准远高于行业国家强制标准。（5）、健康管理 金长虹健康管理系统，一键为您提供丰富健康功能应用，开启自动管理功能，还可享受叫醒式独有个人健康服务。绿色动力科技，轻松健康生活！3广告语及表现主广告语：高一级别的“健康”享受副广告语：绿色动力，健康生活如名表般精雕细琢，如绅士般优雅动人；用做军品的态度做最优质最健康的手机，带给消费者前所未有的健康生活超值体验。4产品颜色传播为了更完整的体现金长虹S91铂金贵金属质感与精工超薄品质，从机型颜色名称上，与高档元素结合，让消费者有直接的感知。同时，规范终端介绍语言，保证促销员能理解精工外观内涵并向各层面推介。第四部分：价格攻略机型分公司最低分销价最低直供价（30%）零售限价零售标价S91金装版79089012991399第五部分：渠道攻略一、渠道运作思路“金长虹健康手机S91”作为我司实现营销概念突破，冲击高附加值一二三级市场的绝对核心产品，分公司务必坚守营销价值阵地，合理、有序渠道布局，增强渠道开发质量和产品主推力度，发挥渠道营销势能最大化。直 供二、渠道运作模式1. 扁平直供： JRD分公司 金长虹核心零售店；2. 封闭销售：导入期T1城市5家限场销售；1地级市1家、1县1家独家销售；3. 终端直控： 要求分公司设置金长虹核心零售店责任人，每个金长虹核心零售店必须配备管理人员和促销员，由分公司直控销售和推广；4. 价格严管： 严格按照公司要求执行渠道利益链分配和零售价统一。三、渠道激励方案（另行制定下发）第六部分：推广攻略针对目前规划的“金长虹健康手机”新品，分公司务必集中资源将S91作为绝对核心产品进行推广，借势带动健康手机其他产品逐一落地。金长虹S91以 “五重健康尊享”的产品内涵作为核心销售主张，以“精工超薄长动力”作为产品个性特征，同时以“价值重组”作为创新销售手段，三大核心概念推广逐层攻击客户心智空间，全面传导金长虹健康手机价值同时快速促进销售。一、“健康功能”推广1金长虹“健康手机”技术主张全球第一款“健康概念”超薄长动力手机（1）、独创绿色健康通话接通震动提示技术（2）、“Health design”天线底置防辐设计（3）、贴心定制一键绿色健康管理系统软件（4）、长虹双核隐形信息安全技术2011版（5）、长虹好融易人性化科技软件2011版（6）、长动力360度智能省电技术2011版（7）、“Pure -Component”品质认证系统2金长虹健康手机独有两大承诺（1）、承诺一： 金长虹健康手机承诺绝不使用任何未达国家标准的不安全零部件，假一赔百。（2）、承诺二： 金长虹健康手机承诺使用2年后均采取以旧换新，折价回收的环保行动，确保避免元器件老化带来的健康隐患。二、“精工超薄长动力”推广核心推广理念：用做军品的态度做最好的长虹手机（4000毫安超薄长动力）1. 锌合金机身：锌合金金甲机身，坚硬耐磨，闪亮优雅的色泽凸显高雅气质；2. 精致屏幕：2.4QVGA高清省电屏幕，晶莹剔透，画面细腻逼真，真彩绚丽；3. 水晶按键：切割齐整的水晶键盘，凝重干练，衬显直朗明快的华贵线条；4. 魅丽镜界：屏幕与键盘浑然天成，质感通透，唯美靓影，镜显时尚；5. 极致精薄：11.2mm纤薄设计直而不板，精致细腻，盈盈而握、舒适手感；三、“营销价值”推广（营销价值分解重组创新销售模式）1. S91最低零售限价： 1299元2. S91主配件价值拆分（1）主件价值 ：主件机头、电池盖、一电一充、数据线、说明书模糊价值金长虹健康手机的核心价值诉求功能诉求：独有五重健康尊享（五大健康功能卖点）个性诉求：卓越精工品质精神诉求：高一级别的健康享受定性价格 1299元（2）配件价值 ： 配件价值定量价格配件大礼包原装电池一块68466元品牌高级耳机198VIP会员至尊金卡2001元超值购原装电池二块136572元金鼎三电同充充电器992G T卡68意大利高级小牛皮皮套129原装防辐射健康贴膜50便携式电池盒903. S91价值重组重组后S91总价值：主件 + 配件大礼包 + 1元超值购 = 1299 + 466 + 572 = 2337元价值势能（增溢价值） = 2337 1299 = 1038元四、推广计划阶段导入期成长期成熟期时间11.1511.28（1周4周）11.2902.13（5周15周）02.1410.31（16周52周）说明健康概念落地和新型销售模式推广关联促销策略和终端激励拉动价格策动产品组合，强调规模目标销量5000台/月15000台/月20000台/月第七部分：促销攻略（营销价值分解重组创新促销活动）一、创新原理1.现状分析原有销售模式，手机以整体包装和配置面向消费者，主件和配件价值模糊，分解不清，在竞争环境里容易造成消费者价值理解单一和心理跌价损失。同时，整体包装也造成手机单价过高，价格竞争不对等诸多不利。总而言之，就是产品综合价值没有以量化形式准确传递到消费者，并帮助引导其进行实际价格比较，以获取心理超值的最大满足感。2.创新思路采取新型销售模式，分拆主配件价值，合理排序，并量化重组，运用营销数学技巧打造超值的全新体验。3.具体操作第一步： 实行价值分拆，将主件价值以概念包装而定性化（塑造模糊价值），将配件价值以价格明确而定量化（塑造量化价值）第二步： 展开价值重组，将模糊价值和量化价值有序排列，并通过营销数学技巧进行高效组合，引导消费者聚集量化价值，而忽略模糊价值的比较，并最终实现超值快感的心理获取。4. 分拆组合原则同样的价格我价值最大；同样的价值我价格最低！二、创新促销活动具体实施1促销主题金长虹健康尊享， 尽掀“1”元风暴2促销时间2010年11月开展“金长虹健康系列手机”主题推广活动，后期持续推广3促销形式：配件大礼包 + 1元超值购 + 主题路演（1）、配件大礼包：（免费赠送）原装电池一块（价值68元）、品牌高级耳机（价值198元）、VIP会员至尊金卡（价值200元） 总价值466元（2）、1元超值购 ：原装电池二块（价值136元）、金鼎三电同充充电器（价值99元）、2G T卡（价值68元）、意大利高级小牛皮皮套（价值129元）、原装防辐射健康贴膜（价值50元）、便携式电池盒（价值90元） 总价值572元（3）、主题路演： 金长虹健康手机上市后，分公司可开展相关主题路演促销活动，来重点推广金长虹 “高级健康概念”与“精工超薄长动力”。4. 促销内容（销售话术）：凡购买金长虹健康手机S91的用户，均可免费获赠价值466元的金长虹原装配件大礼包。此外，为庆祝金长虹长动力高级手机隆重上市，活动期间再加1元，更可再获价值不菲的超值惊喜大礼！配件大礼包，加量不加价： 同样的价格，您买到更多的内容1元超值购， 加价更多量：只需再加1元，超值大礼任你拿5. 补充促销品：规划“健康”相关概念赠品，作为促销活动开展补充使用促销品选择：高档健康瓷保温杯（以实物为准）6. 推广宣传（ 告知 ）（1）、人员推广：对渠道客户、营业员、促销员展开产品和活动内容培训；（2）、活动宣传：运用各种媒介对活动信息进行推广宣传；（报刊、广播、横幅、举牌巡街、传单发放、海报张贴等）（3）、重点告知：“金长虹长动力高级手机”新品隆重上市！7. 终端包装 （ 氛围 ）（1）、柜台主题化包装 柜内：以“健康”为主题，进行柜内陈列，同时加入促销活动主题宣传物料和其他装饰物料。总部设计下发“金长虹健康手机”柜内陈列指导； 柜外：促销活动期间对金长虹核心售点专柜进行主题化包装。（2）、店内主题化包装分公司利用总部下发物料，在主题推广月对金长虹核心售点实现由外而内、由空中到地面的立体化包装，营造健康概念产品促销活动现场氛围，2010年11月为金长虹健康手机主题推广月。（3）、产品包装陈列金长虹健康手机S91金装版包装按照创新销售模式进行分拆，包装分为三部分：主件+ 配件大礼包 + 1元超值选购，务必在终端进行展示！（4）、终端物料明细“金长虹健康手机”终端物料由总部统一规划设计，明细如下： 柜台包装物料：单页、柜内标签、宣传台卡、爆炸贴、柜台贴、柜眉贴、柜底贴店内包装物料：X展架、堆头、海报、吊旗、横幅、手举牌详见：金长虹健康手机视觉传播规范 第八部分：组织部署方案制定销售任务目标分解监控经营处经理营销代表消费者促销员商务课策略课总部：营销管理部计划物流部人资部客服部营销策略部营销视觉SBU产品运营SBU营销运营SBU区域推进SBU营销管理部财务部产品落地销售任务达成推广费用审批监控物料落地策略落地分公司：方案培训经营处：销售培训活动控制培训培训管理一、区域策略推进计划时间对象培训方式目标和要求11.02营销策略部集中强化培训熟练掌握策略落地营销操作各环节，做好充分准备应对区域营销事件处理11.03 11.04分公司经理、策略课全体成员QQ群集中培训；一对一电话 沟通培训指导通过集中培训和单独指导，让分公司职能部门人员深刻认知“金长虹健康手机”产品和促销概念，能准确传达到营销目标各层面，并执行到位11.05 11.10经营处经理渠道客户营业员促销员会议培训现场培训分公司策略课长或培训专员组织区域内销售各环节人员培训，通过强化传达和引导，精准传播金长虹健康手机产品和促销概念，提升渠道、终端主推力度和成交率11.11后市场意见反馈 培训优化改善 现场培训持续跟进区域策略执行情况和销售反馈，优化调整策略，强化“金长虹”销售技巧，以不断总结销售技巧再培训上量和培养金长虹专职精英促销员为目标二、建设性工作：时间段工作重点11.1311.28南岸经营处对方案进行终端营销实践，结合实际销售情况对相应营销操作细节进行优化改善，并将工作注意事项和推广关键点普及至全国。11.1512.12全国销售试运行，收集市场反馈，集中处理典型问题，总部优化后下发第二版培训教材成长期总部拟制的宣传软文和分公司“金长虹健康手机”优秀推广案例总结成档，下发至各分公司培训、普及推广附件：金长虹健康手机S91产品手册、金长虹健康手机S91销售培训教材 出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下