中油成品油市场分析与营销对策研究.doc

中油成品油市场分析与营销对策研究 王月明中国石油吉林销售公司营销处 摘要：随着全球经济一体化发展格局的深入，战略资源企业之间的竞争愈发激烈，传统的企业管理观念以及市场营销模式已经无法适应需求。成品油是一种战略能源产品，在国民经济发展中占据着重要的位置，具有典型的垄断特征，但是随着我国逐步开放成品油市场，新一轮的市场洗牌势在必行，成品油市场面临市场营销的对策选择。 关键词：营销战略成品油市场营销对策成品油营销 一般意义上来说，成品油指的是以原油为原料进行加工的液态燃料，根据我国成品油市场管理办法中的规定，成品油可以划分为石油燃料、石油溶剂、润滑剂、石蜡、沥青以及焦油六种类型。其中，石油燃料（液态）是成品油产量中最大的，如汽油、柴油、煤油等类型。因此，狭义上的成品油指的就是从原油中提炼出的轻质燃料，也包括乙醇汽油等可替代性物质。 成品油是一种特殊的商品，作为一种能源产品，它在市场方面的供求稳定关系到整个社会的正常运转，也深刻影响着国民经济的基础，更对我国能源战略产生重要的影响。基于以上种种原因，我国在成品油的生产、加工和销售等渠道上，呈现出一定的垄断性质。但是，随着中国加入世界贸易组织之后，国内成品油市场需要进一步开放，国内成品油企业将市场竞争意识薄弱的状态，进入一个激烈的竞争环境中，客观上要求对国内成品油市场营销进行新的战略策划和对策研究。 一、中油成品油市场营销分析 1.政策法规影响 政策法规是从宏观角度对成品油市场产生影响的主因，不仅针对成品油的价格做出长期约束，甚至会影响到企业的生产营销战略。一个较为典型的实例是，在我国成品油市场相对垄断的条件下，企业的生产运营较为稳定，盈利点高；而政策法规一旦发生变化，垄断行为被打破，这种优势也必然荡然无存。 例如，xx年我国出台了关于调整部分成品油消费税政策的通知，形成了新的成品油价格机制，市场经济体制逐渐开始渗透；xx年出台了石油价格管理方法，xx年出台了石化产业调整振兴规划等，在加入世贸组织之后，成品油市场营销开始由市场价格机制进行调整。 政策法规的影响会从根本上导致成品油生产和销售企业进行改革，现阶段，我国主要以满足自身需求的政策为主。 2.经济环境影响 成品油受国内外经济环境变化的影响很大，作为一种世界范围内关注的能源产品，国际经济形势的不确定性导致其自身价格的波动性。而从现状出发，我国的石油资源存储量并不丰富，对海外石油供应的依赖性越来越大，经济环境发生较大的波动显然会造成国内成品油市场销售策略的巨大变化；简单地说，经济环境下，多重利好和弊端因素共存，成品油市场营销面临着诸多不确定因素。 3.社会环境影响 社会环境包括文化、道德、风俗、价值观等内容的集合，任何一个企业在制定产品市场营销策略中都要关注这些要素。人们在社会环境中的消费，都是基于不同的要素观点进行的，成品油市场也不例外。当社会环境发生变化时，成品油营销策略也应该做出相应地调整。 4.生产技术影响 成品油的生产工程中融合了许多高新科技，有利于提高产品附加值，加强对环境保护的作用。相对应地，生产技术的高低也影响了企业的成本和利润。在生产技术方面的更新一旦断层，就会受到同行业的整体威胁。 二、中油成品油市场营销对策 1.突出品牌效应 长期的市场垄断格局造成品牌战略的缺失，这是我国成品油市场营销战略中的巨大缺陷。相对于国外而言，存在大量知名成品油品牌，因此要加强对品牌效应的推广，塑造一个具有高度信任、认知度高的产品形象，提高产品的附加值。而要做到这一点，国内的成品油生产企业要放弃“架子”，努力做好产品，赢得市场的认同，而不是单纯地依赖渠道优势。随着国外成品油企业不断进入中国，这种渠道优势也会逐渐消失。 2.完善分销渠道 我国的成品油生产和销售是脱节进行的，在分销渠道上包括直销、批发和零售几个环节。其中，80%的成品油销售中石油、中石化和中海油所属的炼油厂，而这种分销渠道由于利益关系的牵制，显得臃肿和庞大，不适应市场经济发展的格局。 完善分销渠道，可以从加油站层面入手，提高客户购买的忠诚度，而在成品油方面打破原有的企业利益壁垒，加速成品油的市场运转。 3.人员促销模式 通过销售人员与客户的直接接触，扩大购买群体的范围，推销企业经营的价值理念，建立完善的客户信息管理机制。在针对人员促销的模式中，不仅要关注高端大客户的维护，同样也要对个体客户进行重视，提供差异化服务，满足不同的需要。 参考文献 1牛芳.国内成品油市场竞争的新格局J.石油化工技术经济,xx(5):20-23 2刘华治,刘