电商121 德克士案例分析.docx

心理学案例分析连锁商店是零售企业扩张的一种重要形式，因为具有统一经营方式。统一品种、统一价格、统一服务、统一标识、分布广泛和接近消费者等特点，而在众多商店类型中独具特色，受到消费者的青睐。在连锁商店中购物，可以使消费者消除风险防御心理，减少比较选择时间，缩短购买过程。特别是连锁的快餐店、便利店，以其方便、快捷、舒适、便于识别等优势，充分适应了现代消费者求快、求便的心理需要。吃穿用住行是人类生活的基本需求。“吃”又在我们的生活中占了最大的比重，所以我要向大家介绍的是中国本土快餐品牌德克士。德克士隶属于顶新集团，是中国西式快餐特许加盟第一品牌，与麦当劳、肯德基并列中国三大西式快餐。德克士一直都是以二三线城市为主，直到2011年，德克士将市场战略中心回归一线城市。很多人一提德克士就会想起“开心就要咔滋咔滋”，罗志祥的这句广告语，完全与德克士融为一体。德克士将消费群体定位在80、90后，先后选用桂纶镁、罗志祥来代言。符合德克士青春有活力的形象，而且他们的粉丝众多，很容易起到明星效应，引领消费趋势。由于消费习俗具有地域性，稳定性，所以企业应该尊重和利用当地合理的消费习惯，借之创造性地开展好营销工作，而不是首先试图设法改变它。德克士就很好的尊重了本地人的消费习惯，开发了适合中国人口味的单品。例如：此外紫菜芙蓉汤、玉米浓汤、照烧鸡肉饭、咖喱鸡饭等。而且德克士炸鸡采用开口锅炸制，鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。从而树立了自己的品牌特色。除此之外德克士知道自己与肯德基、麦当劳之间的差距，扬起所长，避其所短。德克士第一家店成立在成都，开始在西南地区打响了旗号，并且主动攻占他们所占市场份额较少的二三线城市从而细分了市场，在两大餐饮巨头的夹缝中求生存，并且主要在湖南和四川等省市卫视投放广告影响二三线城市受众，在城市上的选择了那些非农业人口较多，居民年平均收入较高地级市和县级市，在商圈的选择上除了在城市最繁华的地段或人流量最大的大型超市或商场这一基本选址要求之外，德克士主要在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。德克士的选址战略避免了和肯德基、麦当劳的正面对抗，使其迅速占领市场份额，并在当地建立了市场地位，就连之后肯德基、麦当劳之后进入这个市场，也并没有超越它的市场地位。直在2011年，德克士又将市场是战略中心放在一线城市。消费者通常在一定的环境下实现购买行为，购物环境外部形象的优劣直接对消费者购买过程中的心理感受具有较大影响。从心理学角度来看，客观事物给人的第一印象是形象感，人们对事物的认识是由表及里，由感性到理性，逐步认识其本质的过程。一个好的购物环境外部形象会给消费者留下美好的形象，引起消费者的购买欲望，进而影响购买行为。德克士店面设计以明亮的黄色为主调，并且相较其他的快餐店来说每天店门口循环播放的广告和优惠活动，很容易吸引路人的眼光。加之进入店里前台会有摆放的小型POP广告，配以色彩丰富的热销产品，很容易引起人的购买欲望，刺激冲动购买，争夺边缘顾客。新一代的德克士在“天生好客”的定位下，提供顾客更好的享受，在美式风格的环境中，以更多的选择，更好的服务，更高档的环境，让消费者感受物超所值的用餐体验。 快餐店一向是以快捷、便利、整洁来征服广大消费者的心，当然店员的服务态度同样必不可少，快速的上餐速度、微笑的服务、整洁的用食环境，很容易增加回头顾客。 之前在德克士兼职的时候，店长经常会让我们在顾客将要点单的时候，向顾客进行一些推销，推销一些店里的招牌产品、优惠活动和让顾客增加消费，推荐一些套餐等。当你在推销的时候，这时候你便会遇到各式各样的消费者。胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质性格的人你都会遇到，胆汁质的人，你推销的东西他都会感兴趣，很快就会做出购买决策；多血质的人，当你向他介绍的时候，他会多询问你些，例如好不好吃，什么口味的，辣不辣,他会就你推销的商品做一个全面的了解，之后在进行购买；粘液质的人，你向他推销东西的时候他会很少听你的介绍，而是自己拿着菜单进行购买，之后再向你询问，之后进行购买决策；当然也有少部分的抑郁质的人，在购买的时候会花费很长的时间进行思考，甚至有时还会临时反悔，不进行购买。在遇到抑郁质的人是最麻烦的，一方面和他们沟通会很需要技巧性、会花费更多的时间，一方面会影响到点单的速度，后面的顾客会有抱怨。还有带着孩子的消费者在这里会很容易听从孩子的意见进行购买， 除此之外在不同的店里，周围消费群体的购买能力，也可以从大体消费者的购买能力和行为方式上可以看出来。由于品牌是企业生存的基础。商品的名称有利于识别商品，诱发情感，便于记忆，启发联想等作用。同样的是，招牌是商店的名字，是用来识别商店、招揽生意的牌号。设计精美、具有高度概括力和吸引力的商店招牌，不仅便于消费者识别，而且可以形成鲜明的视觉刺激，对消费者购买心理产生重要影响。德克士采用全新的识别系统，保有原来光芒四射的独特六角星，并赋予更动感、更简洁大方、更现代的颜色与线条，以桔色为主色，并辅仪以蓝色与黄色，在色彩上作了较大胆的突破与改变，由原来的七色变为三色，新的识别与新的餐厅风格给人热情好客、潇洒不羁的感觉，多一点美国西南方的厚实、质朴、阳光与热情，也多一些手感，少一点工业化，用餐环境更舒适宽敞，也更接近餐厅，一切都给人更热情大方、充满活力的新气象。在经历了三次演化后，令人眼前一亮的LOGO出现在大家面前。它大胆采用蓝绿色系，极具现代感；整体外