消费者与消费心理分析.ppt

消费者与消费心理分析,目 录,谁是我们的消费者,主动消费者: 是指在一个家庭中担负日常商品购买的主要人物，她（他）的购买行为不仅要满足自身需求，更多的要为家庭其他成员购买商品为他人的消费而购物！ 被动消费者: 是指在一个家庭中除了主动消费者以外的所有其他成员，她（他）的购买行为仅仅是为了满足自己的需求为自己的消费而购物！,A.主动与被动消费者,谁是我们的消费者,任何商品都是为满足人们生活需求而被发明、生产出来的 人们的日常生活离不开商品 生活方式的改变促进了商品的繁衍 不断创新的商品，改善了人们的生活质量,B.生活环境的变迁创造了商品繁衍,谁是我们的消费者,眼不穷，手不低 4.20-4.23 香港非食品采购大会 上海采购会 宁波采购会,B.生活环境的变迁创造了商品繁衍,谁是我们的消费者,消费=生产 消费者+消费需求=商品销售 消费者+消费再需求=商品创新+商品销售 采购总监问采购：（WAL-MART） 1）你拿来的商品有人（消费者）买吗？ 2）买这种商品的人（消费者）会来我们店吗？ 3）你或你的家人用（或吃）这种商品吗？ 请描述一下，购买这种商品的人是什么样的。,C.消费者与消费需求推动了商品销售,谁是我们的消费者,一次机会使供求双方（Lotus和JVC）紧密合作 一次完美的谈判促成了一笔大型促销 一天创造了单店销售200台29寸电视机的最高记录 一个月完成了5000台2988元电视机的销售 一次两周的促销被延长了3倍时间 促销期内共有2名顾客和1名员工因哄抢而受伤,D. LOTUS的家电案例,什么是消费心理,A.一份消费者调查问卷,什么是消费心理,B.消费者的购买动机,消费者 需要,对商品基本 功能的需要,对享受良好 服务的需要,对商品审美 功能的需要,对商品消费 便利的需要,对商品安全 性能的需要,对商品质量 性能的需要,对商品情感 功能的需要,对商品社会 象征性的需要,什么是消费心理,C.消费者的心理因素,寻找,刺激,需求,动机,评价,购买行为,分析、比较,购买决策,感觉视觉、听觉、 嗅觉、味觉、触觉,注意、记忆,学习、联想、能力,情绪、气质、性格,意志,意志、情绪、气质、性格,需要,动机,什么是消费心理,消费者的购物考量顺序是由商品的特性决定的 商品的特性包括：商品价格；商品品牌；商品规格（尺寸） ；商品造型和颜色；商品功能 例A：消费者购买电视机时的考量顺序为： 1.商品品牌2.商品规格3.商品价格4.商品造型和颜色5.商品功能 例B：消费者购买电饭煲时的考量顺序为： 1.商品规格2.商品品牌3.商品功能4.商品价格5.商品造型和颜色,D.消费者的思维模式与购物顺序,什么是消费心理,只卖家电产品可以维持经营吗？ 沃尔玛来了我们怎么办？ 家乐福用家电产品打价格战怎么办？ 我们真的知道消费者的需求吗？ 我们的优势是什么？ 我们有良好的供应渠道！ 我们做家电医院！ 只靠单店、主营家电的成功案例,E.深圳顺电的家电案例,FAB介绍法,FAB介绍法（利益推销法）其实是一种针对不同顾客的购买动机， 把最符合顾客要求的商品利益向顾客加以推介，讲明商品的特性、 优点以及可以为顾客带来的利益的一种销售方法,特 性,优 点,利 益,FAB 介 绍 法,FAB 介绍法,Feature,Advantage,Benefit,Feature 特性,Advantage 优点,Benefit 利益,它是什么？,它能做什么？,能带来什么？,原材料、产地、 设计、颜色、 规格,特性引申出的产品 优点：如安全、方 便、卫生,该特性能给顾客带 来的好处，与顾客 切身利益相关的感 性认识,FAB 介绍法,因为, 所以, 对您而言,FAB 介绍法,FAB 句式的使用,Feature 特性,Advantage 优点,Benefit 利益,FAB 介绍法,了解商品知识是基础,在运用FAB技术之前，销售员首先要熟悉自己所要销售的各种商品， 并将商品的特征、优点利益等各方面全部罗列出来，形成一份表格， 运用FAB陈述方法进行练习，增加对商品和FAB 技术的理解， 以更好的在卖场做好商品介绍工作,这种奶粉的原料来自天然绿色牧场，选自高免疫健康乳牛 它绝对无污染，卫生安全 此外它还添加了脂肪酸DHA原料，DHA为人体必须脂肪酸，被称为 “儿童聪明物质” 对脑细胞的生长发育很有好处 可以有效开发并提高儿童智力 同时能够美白肌肤，防止肌肤衰老,FAB 句式的使用 （ 一）,FAB 介绍法,（因为）,（所以）,（特性）,（优点）,（因为）,（特性2）,（所以）,（优点2）,(对您而言）,（利益1）,（利益2）,FAB 句式的使用 （ 二）,FAB 介绍法,（利益）,这种抗皱保湿面膜含有维生素E衍生物 它具有抗氧化功效 能够防止肌肤衰老，让您青春常驻,（因为）,（特性）,（优点）,（对您而言）,（所以）,FAB 介绍法,我们卖的并不是商品，而是商品可以带给顾客的利益,因此商品介绍的关键和重点是 商品的利益,商品的利益,顾客的利益,Features 特点,Benefits 益处,FAB 介绍法,把特色转变为益处的实例 ( PHILIPS 电熨斗),自动断电,特有自动清洗装置,树立式熨斗,强力蒸汽,附带量杯,安全,避免损伤衣物,自行除垢,方便省事,更可熨烫悬挂着的衣服及窗帘皱褶,即使不易烫平的衣服, 也可轻松处,便于精确掌握用水量,有更大更清楚的图象 视觉效果好,FAB 介绍法,100纯羊毛，轻薄、可水洗,吸尘器有可重复使用的集尘袋,温暖、舒服、清洁方便,不需要时常买袋子，可以省钱,维修方便,在本市设有修理和服务网络,把特色转变为益处的实例,Benefits 益处,Features 特点,电视屏幕大,“负正法” 解释,介绍商品时先说缺点再说优点等于优点，先说优点再说缺点等于缺点,优点,缺点,缺点,缺点,优点,优点,“负正法” 解释,这商品的价格可能要比其它商场的高一些，但我们的售后服务要好很多 缺少完善的售后服务会让您在使用过程中多出许多后顾之忧,这款式的布料是全棉的，舒适环保，只不过就款式保守了一些而已,说法1：,这款式虽然保守了一些，但布料是全棉的，穿上去会很舒服，而且也环保,说法2：,说法3：,优点,缺点,缺点,缺点,优点,优点,优点,缺点,优点,商品的价格与价值,没有一种商品的价格是绝对贵的 也没有一种商品的价格是绝对便宜的 商品的价格只有用性价比来衡量,A.性价比商品价值的标尺,商品的价格与价值,A,B,C,D,E,10,8,5,3,1,4,C,B.价格空间理论,10,30,40+100,15,5,7,3,80,3,7,商品的价格与价值,HR；R；NR 定义 -HR：高清晰度；高敏感度 商品数占比3%；销售额占25% -R:一般清晰度；一般敏感度 商品数占比25%；销售额占30% -NR：无清晰度；无敏感度 商品数占比72%；销售额占45% 促销策略作为品类管理的一个重要组成部分，应该根据商品的敏感度来确定商品的竞争价格定位。过度的价格竞争会极大的影响商品的销售毛利，而无视竞争价格的存在将直接影响商品的销售额以及门店的价格形象,C.商品的宽度与深度,商品的价格与价值,顾客永远是对的一条坚持了50年的经营信条 有一位顾客说：“我要退换一台背投”，理由是它太旧了，我想加点钱换新的。 -无奈的门店员工只能将情况逐级汇报到采购总监处。 -但他意外的得到了“换给他！”这样的回答 -若干天后，有一队顾客一起消费了20万元的电器产品。,D. wal-mart的电器经营案例,商品的内在与外在关联,A.商品的生命周期,Sales（销售）,等长销售周期,两倍销售周期,利润额,Mu%（毛利率%）,商品的内在与外在关联,B.消费者的购买电器的规律,功能配 套产品,升级换 代产品,初级 产品,中级 产品,多功能 产品,高级 产品,换代 产品,新需求 产品,商品的内在与外在关联,商品的外在关联是品类关联 例：电扇系列，微波炉系列，炉具系列 陈列方式：适合于一般陈列 商品的内在关联是功能关联 例：功放配音响；DVD配TV；炉具配油烟机 陈列方式：适合于品牌陈列；促销陈列,C.用商品的内在关联与外在关联来引导消费,商品的内在与外在关联,-