客户细分及客户定位.ppt

客户细分及客户定位,市场研究部,内容大纲,客户定位 客户细分,客户定位,客户定位的意义,客户定位就是为了找到目标客户群的需求，并予以最大程度的满足，从而达到快速有效销售的目的,客户定位工作内容,现阶段，客户定位就是在项目现有资源的基础上，去发现和锁定目标客户群，了解客户需求价值链，并进一步进行深化和满足,客户定位工作的流程,客户细分,客户类型,需求偏好,分布范围,组合结构,客户精确定位,客户类型,需求偏好,分布范围,组合结构,Step 1,Step 2,购买力推导,客户类型推导,单价,面积段,总价范围,月供,家庭年收入,家庭年收入,潜在客户类型排序,易居客户分类工具包,1.经济持家 2.中产小康 3.黄金富裕 4.白金富贵 5.钻石富豪,客户精确定位,客户类型,需求偏好,分布范围,组合结构,潜在客户类型,1.产品偏好,2.消费偏好,3.调性偏好,4.媒体偏好,3.装修偏好,客户偏好类型排序,考虑项目产品自身特 点、环境资源、周边 配套等因素。,需求偏好过滤,客户精确定位,需求偏好,分布范围,组合结构,客户类型,潜在客户类型,1.区域辐射,2.跨域移民,3.交通动线,4.价格挤压,3.人口导入,区域偏好类型排序,通过工作、业余、在 途、居住等多方面的 因数考虑,客户地图,模拟客户地图,蓄水客户地图,客户精确定位,需求偏好,分布范围,组合结构,客户类型,需求偏好类型排序,区域偏好类型排序,潜在客户类型排序,优化组合并排序,核心客户,主力客户,边际客户,客户精确定位,客户精确定位,客户细分的步骤,定义客户,确定细分标准,划分客户 描述特征,评估各细分客户,评估客户群及其价值链,客户没有贵贱之分 但客户有绝对的需求偏差 客户的需求偏差的本质是偏好不同,偏好的，价值观的,不是个人，而是家庭,客户细分原则之单位置,不仅是需求，更是实力,客户细分原则之需求与支付力,不是当前，而是生命周期,客户细分原则之客户背景,美国地产商的客户细分,2019/11/17,19,可编辑,美国地产商的客户细分,万科的客户细分,细分人群的定义,青年家庭 青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无子、无父母） 青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） ，老人为子女购房，且不和子女居住，称为为青年之家2 青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年 + 父母,孩子家庭 小太阳：0-11岁小孩 + 父母 后小太阳：12-17岁小孩 + 父母 孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子,细分人群的定义,老人家庭 老人一代：（准）空巢中年或老年 老人两代：老人+中年夫妻 老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子,细分人群的定义,富裕家庭 富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家 投资：把买来的房子用来出租或再次出售,细分人群的定义,务实家庭 务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭 务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇 + 18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家2,细分人群的定义,客户细分的结果之购买能力 家庭收入结构,社会新锐,健康养老,望子成龙,富贵之家,经济务实,青年之家,青年持家,养老一,养老二,小太阳,后小太阳,孩子三代,富贵一,富贵二,务实之家,更深层次变革客户细分角度：,不是身份，而是价值观,经济基础,四季花城类项目,老年住宅系列,完善教育配套下的中大户型产品,高端产品系列,便宜,万科客户细分战略下地产项目开发导向,社会新锐,健康养老,望子成龙,富贵之家,经济务实,价格与便利性的和谐,环境,教育配套与城市功能,环境与地块历史属性及区域价值,便宜,客户细分战略下由开发导向引申的客户需求,社会新锐,健康养老,望子成龙,富贵之家,经济务实,风情与价格导向型,小区环境与社区氛围导向型,教育配套与便利性导向型,精雕细啄,快速，规模,客户特征引申出各细分客户市场的开发模式导向,社会新锐,健康养老,望子成龙,富贵之家,经济务实,过渡,居住,投资,度假,由客户购买目的引申出的项目开发导向,小户型,环境与配套齐备型,地段论,大环境，小景观,由购房目的引申出的各细分