85度C的成功密码.doc

爱维龙媒：85度C的成功密码85度C的成功密码作者：爱维龙媒 赵海林关键词：爱维龙媒 企业文化 成功密码咨询多年，言管理必提及德鲁克。我们不禁要问为什么改革开放这么多年，中国企业界一直没有产生自己的管理思想家？为什么无论是20世纪的老牌资本主义国家，还是最近几十年崛起的一些国家，在工业化的进程中，都培养了具有国际竞争力的企业，而中国还没有成为培养出这样后来居上大企业的国家？在“中国奇迹”、“中国崛起”成为全世界谈资的背景下，这样两个问题的提出，对于中国企业界来说，确乎有如芒在背之痛。中国企业界也并非完全没有“思想”，只是在改革开放的很长时间里一直被各种西方管理圣经所统治，西方大公司里成功的企业领袖的种种传奇，被中国企业界所顶礼膜拜，但很少有人去思考，他们的经验能不能解决中国的实际问题？现在举国上下讲自主创新，但绝大多数人只是把注意力集中在产品、技术、商业模式等外在方面，鲜有人从企业管理思想、模式上去探索，以为西方的先进管理思想已经很成熟了，拿来就可以直接使用了。殊不知，思想应该是有根基的，“没有继承的创新，只能是盲目复制”，这样产生的“思想”有如浮萍，经不起任何风吹雨打。军事理论家蒋百里曾说，与其将外国学说输入中国，不如将本国学说的精义发扬光大，此话甚对。中国并不是没有先进的管理思想,而是缺少对传统管理思想精粹的集继承与发展。易经就是中华文化的大道之源，是儒、道、法、兵等诸子百家思想的重要源泉，几千年来，深刻地影响着中国人的思维方式、生活方式和性格，其影响之深远，波及全人类，从日本、韩国到德国、美国，很多异国的文化痕迹和思想成就，都不同程度地受到易经的启发和影响。易经的核心讲“三易”，即“简易”、 “变易”、 “不易”。而这三者也正好是企业管理理论发展的基本方向，又是中国管理哲学的核心。本文独辟蹊径，基于易经“三易”的经营管理诠释，来解读85度C的成功密码。（更多有关中国化管理相关观点，可以参见爱维龙媒咨询集团文章观点）“简易”是企业发掘到用户的需求，怎么用最简单的、最快的方法去满足用户需求。这需要企业的流程要最短、最快地去满足客户需求。“变易”就是说，企业虽然根据用户的需求不断地创造市场，但是用户的需求又是随时在变的，这就要求企业以变制变，以变取胜。这个“变”就要求企业变到市场需求前面去。“不易”，就是不变之处。德鲁克说过：“企业目的唯一正确而有效的定义就是创造顾客”，从这个意义上来讲，创造市场与客户的文化是企业获得最大效益的不二法宝，是企业发展的推动力，通过文化体验营销，强化了员工对独特文化的感知，促使消费者由产品感受到企业独特的文化，最终形成强大购买力。一、85度C的“简易”平价现代营销学之父、营销大师菲利浦科特勒说：“没有两分钱打不掉的忠诚”，说的是廉价策略十分奏效。当前很多人认为精致的东西可以用高附加价值行销，舍不得用平价去破坏，其实这是经营者的盲点。85度C平价是创造单店营收高于同行水平的关键，具体平价操作方法体现在以下5点：1、囊括了金字塔中、底部的大部分消费群体，相较于星巴克而言，扩大了消费群体范围，其消费群从中、高级白领、普通员工、学生与平常百姓到社会中间层，范围非常广泛，同时，随着人群的扩展，又增加了消费的频率。据85度C的相关负责人介绍，凌晨两点至4点之间的消费群体，均是以司机人群为主的客户人群。即85度C以平价亲民的态度迎合了大部分的消费群体。2、以高打中的策略。与星巴克一样的奢华品味，与星巴克不一样的低价格。85度C的咖啡均价8元，面包均价3-6元，蛋糕均价8元。创始人吴政学认为五星级的产品也可以很平价，他算了一笔账：“就算用最好的咖啡豆，一杯的成本也只有2.5块，如果卖8块，毛利率还是超过65%。”3、以与星巴克同等品质的咖啡，却是三分之一价格的策略，直接抢夺星巴克的部分消费群体，即真正想喝一杯醇正咖啡，又不愿意支付太多溢价的人群。4、重新定义咖啡本身的物质利益。以平易近人的价格、高品质的原材料重新定义了与星巴克完全不同的咖啡利益，从星巴克的咖啡是一种文化、一种休闲与体验，再到生活方式的定义，重新还原了其咖啡的本来特性，即咖啡的本质就是一种人人可以尝试的饮料。5、节约店面成本，提高单店的营收，以提高店面外带率的频次，来取代传统饮食店面常有的翻台率指标。85度C在店面整体的布局中，考虑到消费者滞留在店面的时间，每个店面几乎只有两或三个座位，消费者消费几乎都是外带出去，而不在店内停留，这样，一方面减少了门店的平均面积，另一方面，又增加了顾客在店内的快速流转。二、85度C的“变易”市场经营策略85度C针对不同的市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各市场的需要，正是由于85度C在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率，建立了企业及品牌的知名度和美誉度。1、85度C的产品市场策略。85度C的“变”体现在产品的更新上。85度C每45天要新推出46款糕点、68款面包，饮料在夏天的开发速度更是快得惊人。85度C是如何做到如此贴近顾客需求的快速反应的呢？首先，85度C在每个门店都设有开放式厨房，糕点师傅会经常与顾客进行互动，在轻松的交谈中了解顾客的口味偏好与饮食习惯，为开发新产品和改善原有产品提供最真实的一手资料。其次，85度C按照甜品、面包、饮料三条产品线，每月都召开主厨会议，每位主厨每月必须提供一种新产品方案，而且每种产品都没有设置固定的上架期限，一切以门店的销售业绩作为决策依据。在这个顾客需求越来越多元化的时代，85度C的“变”恰好迎合了顾客不断变换和越发挑剔的口味，更满足了各类顾客群的差异化需求。85度C快速推陈出新的结果是，店内供应的产品组合丰富，每天可供选择的饮品有四十多种，而面包更是多达一百多种。这种“变”，是“星巴克模式”遥不可及的。（更多有关中国化管理相关观点，可以参见爱维龙媒咨询集团文章观点）2、区域市场差异化策略。自台湾来到大陆，“85度C”在上海一改台湾选址的犄角旮旯之“穷酸”作风，在淮海路这样的顶级商圈，首先建立自己的豪华样板店宣告自己驾临，并摆出一副富贵豪华世家的外表。同时，坚决摒弃在台湾主打咖啡的产品策略，以年轻白领和中年女性喜爱的小巧精致糕点和软饮料为主推，迎合了主流“海派”人群对“老卡啦”(指classical，经典)的内心认可和追捧，多变的款式和24小时的营业让“85度C”在华东一炮而红。但“85度C”走向上海以外的各地时，除了在保持了糕点和饮料高毛利基础上迎合小资特色以外，在选址上，依然严格以成本为导向。比如，一些别的零售商业业态不屑一顾的异形不规则地点(三角形或者多边形等)，只要“85度C”觉得附近客流足够，稍加改建也可以接受。所以我们在北京看到，很多老旧社区里，出现了“85度C”。3、85度C的市场扩张策略。85度C的平价模式要求其必须在短时间内迅速扩大门店数量，才得以维持其平价背后的利润所得。85度C从2004年成立开始，便在台湾发展了近345家分店，其中加盟店占到90%左右，远远超过211家店面的星巴克咖啡连锁。2007年进驻大陆，至目前为止，85度C拥有了近106家直营店。其在台湾与大陆扩张与连锁的模式均有很大的差别，但其背后的实质便是快速展店的行动策略。在台湾，吴政学采取自愿加盟的方式，即由加盟者支付一定的加盟金和保证金、原料向总部采购、由总部辅导店面经营的运营管理模式。单店的所得利润全部由加盟者所有，总部不参与利润分成。其传统的加盟模式为何能够快速得以蔓延，其中最为核心的部分便是加盟85度C的投资回收期要远远低于一般连锁加盟的回收期（至少是烘焙连锁行业），只有1年零4个月左右，有的地段好的门店的投资回收期控制在9个月之内。这是吸引加盟者趋之若鹜的主要动力。再有，吴政学的经营管理团队一般在连锁加盟行业具有10年以上的经验，专业性很强，对于加盟商的管控也很到位。为确保加盟者达成目标，85度C在店面审核中非常严谨，在早中晚人潮较多的时间，要对即将设点的邻近相同行业或相关行业观察半个月，了解当地人的消费习性。加盟商开店后由总部辅导5天，后续每家店都有一位由总部派来的辅导员，每周到店内2次，解决加盟店在经营过程中的问题。4、85度C的线上市场推广策略。当面对中国大陆的庞大市场和激烈的竞争时，特别的85度C已经不满足于一个个的店开下去，85度C也开始多管齐下，努力抓住线上的趋势以及所带来的种种机遇。早在上市前，85度C便正式进驻淘宝商城，开设中国大陆的首家网上旗舰店。当时，85度C在淘宝网上的首次尝试是中秋月饼销售，数据显示，其当月的销售额多达40余万元，零售月饼达到5000多盒。随着2011年元旦期间，85度C四种不同的年节礼盒在线下线上的联合发售，而礼盒中一款名为杯滤式咖啡的产品，则更有可能成为85度C网上旗舰店的销售利器。当然，开网店并不新鲜。新鲜的是，通过手机玩微博，通过手机记录和分享自己的位置。85度C也当仁不让的开通了在新浪微博的官方微博，同时还联合国内知名的LBS网站玩转四方搞起了“给力就是给温暖，签到85度C给你85度的温暖”的品牌互动活动。透过“给力就是给温暖，签到85度C给你85度的温暖”的活动，每一个85度er都能获得玩转四方为85度C特别订制的虚拟勋章，而凭借获得的勋章，所有参与活动的85度er都有机会兑换85度C从台湾空运来的当季福丁礼盒以及20元代金券。不仅如此，借助于玩转四方与社交网络的强大链接功能，当人们参与了85度C的活动时，在他们的SNS社交网络上如MSN、开心网、新浪微博等则可以看到这样一条讯息，如：“我在玩转四方上获得85度C咖啡勋章。1月11日-1月24日到江浙沪85度C任一门店签到，即可获得85度C滴漏杯咖啡虚拟勋章一枚。85度C现推出全新滴漏杯香浓咖啡，让您随时随地都能品尝现磨口感的香浓咖啡。签到获勋章成为VIP还有机会赢得代金券和福丁礼盒。”（更多有关中国化管理相关观点，可以参见爱维龙媒咨询集团文章观点）三、85度C的“不易”客户需求至上的“快时尚文化”张维迎教授说：“所谓市场，就是好坏由别人说了算，而不是你自己说了算的制度。市场的基本逻辑是：如果一个人想得到幸福，他必须使别人幸福。市场竞争，本质上是为他人创造价值的竞争，不能为他人创造价值的企业，必然在竞争中被淘汰。”星巴克所造就的神话，使业界普遍认为咖啡的客户价值必须与“慢节奏”牢牢捆绑在一起。当越来越多的咖啡店争相模仿星巴克时，85度C的吴政学却反其道而行之，他认为“星巴克模式”吸引的是商务人士或追求小资情调的中高层收入者，这类人群享受的不仅仅是咖啡的美味，更多的是伴随着咖啡的“慢节奏”和高服务附加值。然而，越来越快的生活节奏使一部分人无法抽出时间来享受星巴克的“第三空间”，这些人可能是无日无夜加班的白领，或是疲于事业的中高层收入者。85度C正是洞悉并抓住了咖啡饮品行业的这一利基市场，将其目标消费人群定位在2035岁的年轻上班族，这类人年轻时尚，充满活