全球化背景下的企业品牌建设.doc

全球化背景下的企业品牌建设正文1分析全球化的背景分析随着社会的发展，当今世界已迈进了以经济竞争为基础的全球化时代，全球形成了一个由资本、金融、信息、技术构成的相互依赖、相互作用的多元化的集成中心，在当前经济全球化的背景下，随着社会生产效率的日益递增，全球化信息和交流进程的越来越快，企业当前面临着国内和国际的双重压力。而且，在2008年刚刚经历了由美国次贷危机引发的全球经济金融危机，导致了各国的经济都受到了不同程度的波及和影响，虽然刚刚度过的2009年为全球的经济调整奠定了一年的基础，但是在这场巨大的经济危机面前，大多数国家还没有从其中的阴影中走出来。从目前的数据来看，全球的经济正处于一个稳步回暖的复苏阶段。而从国内的角度来看随着中国加入WTO国际世贸组织，国家不断地开放着内地的口岸和经济，使内地的经济逐步向全球化的轨道并拢，整体上这对中国的经济是有着至关重要的作用的，然而在某种程度上中国目前现有的国内保护政策还在对国内的一些企业进行着具有垄断性的地方保护，而这样的保护在即将到来的全球经济一体化的竞争中是极为不利的。2全球化背景下企业面临的挑战全球化的经济背景下企业品牌面临着不少的挑战：（1）企业面临着国际化市场的冲击，摘引“2010年1月29日具全球四大会计所之一安永与经济学人智库联合发布的安永全球化指数显示，在全球60个经济体的全球化排名中，中国香港第二，中国内地则排名第40位。这一排名是依据贸易的开放程度、资本流动性、文化融合程度、科技与意见交流程度以及劳动力的流动性等5个评估全球化的主要标准而得到的综合排名。综合对比1995年和2009年的情况可以发现，中国内地在进一步全球化，综合指数从2.69提升到3.41。在2009年的排名中，得分最少的是文化融合程度只有2.54，最高的是资金流动性得到4.28，其次是贸易的开放程度，然后是劳动力的流动性、科技与意见交流程度”，在现如今的全球经济一体化的大背景情行，中国的全球化步伐的一步步稳步迈进的前提下，中国的经济、贸易、资本在与全球接轨的同时，也必将受到全球经济的制约和冲击，比如刚刚过去的金融危机，就为中国的对外贸易造成了极为不利的影响，在连续六年的对外贸易顺差的神话将遭受最为惨痛的破灭，2010年3月中国首次出现的72.4亿美元贸易逆差，这在中国连续六年来是尚属首次，面对着全球化国际市场的冲击，我国的人民币汇率同时也遭受到的升值压力的挑战，在美国的一系列的连续施压的情况下，中国的人民币汇率面临着升值的困境，这也是继九七年香港回归之后，中国在外汇市场上的又一次重大冲击，还有以美国和欧盟为首的西方国家发起的类似“纺织品反倾销调查”、“轮胎特保案”等一系列遏制中国企业产品贸易的事实，这一系列的信息无不显示出了全球化市场对中国的制约和影响，在我们看到与全球国际化接轨的同时，我们更应该重视在其背后掩盖的危机。（2）企业面临着相同和类似产品行业的冲击 我们都知道牛奶的供应品牌除了有蒙牛、伊利外还有三元、光明、雀巢、圣元等等，矿泉水的供应品牌有农夫山泉、哇哈哈、康师傅、崂山、益力、乐百氏等等，说起空调的供应品牌有美的、格力、海尔、春兰、奥克斯等等，这一些列的实例其实仅仅反映出了一个十分突出的问题在中国，我们的企业面临着相同和类似产品行业的竞争，我们都知道实际的消费市场是一定的而我们却存在着过多的相同和相类似产品的企业，在它们的生产和销售中，必然会存在着冲突，随着社会生产力的不断提高，过剩的生产能力使得这些企业在其生存和发展的道路上产生了激烈的竞争，这也是我们现在企业面临着的严重危机和挑战。（3）企业面临着多元化竞争的挑战：我们知道一个品牌不仅仅涵盖的是一种产品，一个企业也不仅仅依赖于一种产品，多角度，多元化是现代企业和品牌的必经之路，像我们中国成功的案例海尔，这个最早从电冰箱起家的制造型企业，历经几十年的发展，他的品牌遍布于冰箱、电视、空调、电脑等一系列家用商用电器行业，他的企业也从仅仅的单一制造型企业发展为遍布于制造，金融、房地产等一系列行业的集团上市公司。多元化就是现代化企业竞争所必须面临的问题（4）企业面临着国内同类产品的竞争企业不仅仅面临着外部的竞争还同时面临着国内市场上的竞争，我们都知道现实的消费市场是一定的，然而在中国这个拥有着13亿人口的国家是一个相当大的市场，所以仅就一类产品而言，国内做它的企业也是多如牛毛，这样竞争是必然存在的，企业如果要想发展就会产生竞争，这也是我们现代企业所无法避免的问题。（5）企业面临着自身品牌和质量提升的挑战：随着时代的进步，科学技术水平的不断发展，生产力不断的提高，我们的企业仅仅是将重点放在产品生产的数量上上，而忽视了品牌这个有着巨大影响力的无形资产，如果细想一下，在两种相同的产品前你会如何选择,肯定是你选择那个你认为是最为熟悉的产品，但是假如你也没有用过这种产品，你肯定是选择你知道的品牌，所以品牌在现在企业的发展中也同样拥有重要的地位，同样质量的提升也是现代企业所必须考虑的重点问题。 （6）企业面临着品牌被冒充顶替的挑战：在当前有一种很不成文的潜规则，就是抢注商标，在一个即将成名的企业的商标提前抢注，使其在真正出名后无法使用该产品的品牌，或者是高价回购原商标，虽然这种手段极为的恶劣，但是现实中确实存在，就如我国的大型知名企业联想集团，最初的国内品牌是LEGEND，在其出名后到全球畅销后发现，LEGEND这个商标在国外已经被提前抢注了，无法其后联想集团不得不放弃LEGEND这个在中国已经打得很响亮的品牌，转为LENOVO这个现在家喻户晓的名字。所以我们的企业也要注意在这方面所遭受的挑战。 面对着上述问题我国的企业应该考虑与之相应对的的策略和解决的办法。3我国企业的品牌建树策略 （1）品牌的树立常言道十年树木，百年树人，一个品牌的树立更是要历经一个漫长的积累和形成过程，虽然品牌是无形的，但是它的价值是巨大的，而且在会计的分析和范畴内品牌也是一种资产，而且现在的营销行业中流行这样的一句话“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有品牌”，所以品牌的树立是一个企业在市场竞争中的立足之本，然而一个品牌的形成过程也是一个较为复杂的过程，企业需要投入大量的资金、人力，以及自身的文化和企业的理念等一系列要素，而且这些要素综合的汇总最终融合成了企业品牌，这就是品牌的创立的第一步形成了品牌，再接下来确定品牌：搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么，打造、设计和管理品牌，必须有意识对品牌进行管理，才能保持在人们心目中形成的品牌形象。如果采取顺其自然的做法，那么最终会有其他人（竞争对手、媒体等）就会对你的品牌不利。然而它是否被大众所认可和接受还需要很长的一段时间，所以说品牌的形成不是一朝一夕的过程，它需要的企业再整漫长的发展过程中不断地积累，不断地汇聚，在消费者反复使用的过程中逐渐产生信赖，最后达到对其品牌的忠诚，然而在一定程度上来说，如果一个品牌被大部分的消费者所接受和信赖，那么这个品牌就成功的竖立起来了。（2）品牌的管理和监控当一个品牌被成功的树立起来后，并不是说这个品牌就是一成不变的永远使用下去了，我们都知道在平时自行车品使用的时间长了还需要打打气，擦擦灰，上上油，更何况是一个企业的品牌了，品牌的在使用过程中也会产生一定的磨损，所以我们需要定期的对其进行相应的管理和监控。这其中包括这建立卓越的信誉、争取广泛的支持、建立亲密的关系、增加亲身体验的机会。 建立卓越的信誉：我们知道现在社会诚信第一，人无信而不立，信用是一个企业生存和发展的首要条件，当然品牌的管理就更需要有的信用来支撑了，我们知道只有消费者对你的企业产品拥有的持久的信任后才会义无反顾的支持你的品牌，信誉同样不是一个一蹴而就的过程，它需要时间的检验，而且信誉的提升是一个阶梯式的，只有在一个层次上达到足够的信任后才会上升到下一个更高的层次，不能越级而上，一步登天，但是良好的信用需要持之以恒的维护，任何中途的纰漏都有可能会导致前功尽弃，像河北石家庄的三鹿集团，在五年前提起三鹿集团那可真是钢铁的保证，十几年的良好信誉啊，因为三聚氰胺的披露，瞬间千里之堤溃于蚁穴啊！建立持久得信誉需要依靠先进的管理水平，良好的质量控制能力，还有提高客户满意度和团队的素质来保证，只有在这些都做好的情况下才能够是我们的品牌信誉维护在一个稳步上升的良性循环中，这样我们才能够在在未来的品牌竞争中保持不败的领先地位。争取广泛的支持：常言道“一个篱笆，三个桩，一个好汉，三个帮”，企业品牌的背后同样需要广泛的支持。 企业品牌的维持需要企业价值链上所有层面的全力支持。除了最为基本的消费者支持外，还需要来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等各界的支持。名人的支持并利用他们的效应提高我们品牌的信誉也是提高品牌知名度的好方法。只有拥有了社会各界的广范支持后我们也就看到了企业发展的广阔前景了。争取广泛的支持需要时企业做好各界公共关系，形成良好的人脉网络，构建适当的销售渠道，为企业建立一个坚实的后盾，当然这一切的基础要建立在奉公守法的基础上，当然我们最希望的还是得到政府方面的支持，所以研究政策路线，响应政府号召，多做公益事业，奉公守法、按时纳税政府也会相应给与一定支持的。 建立良好的亲密关系：由于目前随着社会的不断发展，人们追求自我和张扬个性的时代越来越鲜明，消费者需求开始变得越来越趋向于个性化和多元化，为消费者提供个性化和多元化的服务已成为当前提高企业品牌唯一的途径，而且这也是同消费者建立亲密关系的良好纽带，在逐步的相互了解中建立品牌认可和信任，在从历史上看，只有那些同消费者建立了紧密的长期关系的品牌才会能够走向成功。所以如果我们细心地话就会发现在现实中有许许多多像购物附送产品，倾情回馈顾客，五一、国庆大回馈等一系列建立和提高消费者关系的举措，而且这种类似促销手法，最容易拉近消费者的距离，提高消费者对企业品牌的了解，所以目前国内外企业的品牌现在都不遗余力用类似的办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。 增加亲身体验的机会：随着体验式营销的逐步走升，客户购买的习惯发也在逐步的发生着变化。光靠电视和宣传上广告信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让消费者在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这样，消费者在经历了产品的初步尝试和体验后，能够更加清晰地了解需要购买的产品，这也大大提高了消费者的满意程度，这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并使其产生购买的欲望，从而达到企业希望销售产品的目的，而且在一定程度上，亲身的体验也可以使消费者清晰地认清企业的品牌，能够更好的扩大企业品牌的宣传力度。这也是体验式营销现在被众多企业看好的原因。 对于任何企业品牌而言，以上的几点都可以作为企业品牌管理的基本路线，根据相应的方面设定相应的等级如信誉等级、关系等级、支持等级和亲身体验等级，在不同的等级中衡量 企业品牌的发展，并且根据企业各个不同的时期调整相应的方针和举措，力求达到企业品牌管理的最佳状态。（3）品牌的经营： 世界经济论坛常务理事长葛瑞理教授认为竞争力就是“企业和企业家设计、生产和销售产品和劳务的能力,其产品和劳务的价格和非价格特性比竞争对手更具有市场吸引力”，就目前来看品牌也是一种具有着竞争力的企业产品，当然我们企业的品牌更需要经营，现在我国将国际市场之门向众多企业敞开，市场成为品牌产品瓜分的天下，不少企业走上了品牌之路，开始把品牌经营作为企业的立业之本。要经营品牌品牌首先要对企业的品牌进行战略化的规划，实践证明，品牌是企业内外上下整体运营的结果，而且它是企业的一项长期投资，在其存在的过程中拥有以下几个特点长期性、持续性、全局性等特点，正是由于这些特点，所以要求企业在经营品牌时要提前对其进行战略化的规划，企业需要在生产、销售、推广、售后等方面进行全程的规划和决策，并且制定出一套最适合企业的战略方针，对企业的品牌进行科学、规范的管理。对于品牌经营的的战略规划我们需要从以下几个方面来入手，即品牌的价值、品牌的形象、品牌的运营、和品牌的效应评估方面来全面的进行规划，首先品牌价值是企业品牌战略规划的核心所在。这就需要对品牌经营的市场及消费者进行认真仔细的研究，分析市场的需求和消费者的偏好，以集中企业的资源满足市场和消费者的需要，使品牌的价值能够在市场和消费者中得到最大限度地实现，这样品牌的价值就体现出来了。其次品牌形象也是企业品牌战略规划的重点，它需要对品牌经营的经济、社会等环境，对企业本身的人力、信息、技术、管理、财务等资源加以整合并进行SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，从而使品牌形象在知名度、信誉度、满意度和忠诚度等各个层次得以提升和优化。第三品牌效应的评估也是企业品牌战略规划的中心，一个企业的品牌运营的成果不可能仅仅依靠企业自身的宣传，它需要用量化的数字来进行事实的反应，所以建立企业品牌的评估机构是对企业品牌运营的监督和控制。当然在进行了企业品牌战略的初步规划后我们需要对企业的品牌进行相应的定位。其中百度百科中对品牌定位的定义是：品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。而且品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。准确的品牌定位可以形成品牌的特点与优势，让消费者更加清晰的认识到品牌的价值，准确的品牌定位可以塑造良好的企业形象，而且企业可以根据企业和消费者的需求进行多品牌的经营策略，像保洁公司在多品牌经营方面做的尤为成功，她的洗发水就根据消费者的需求不同制定出了不同品牌，比如有着以清新飘逸为主导的品牌飘柔，有着以强力去屑为主导的海飞丝，有着以秀发护发为主导的潘婷，等等一系列的品牌宝洁公司以消费者不同的需求为出发点，制定了不同品牌的产品，这不仅满足了现代消费者追求个性的需要，还同时使得企业拥有了多个知名的品牌。然而在品牌的定位方面还需要注意以下几个方面：一要目的明确，即品牌定位要以在市场和消费者中塑造、提升品牌价值为目的；二要客观实际，即品牌定位要从适应、引导消费者的客观实际角度出发，不能主观臆断；三要目标清晰，即品牌定位要以有效塑造高知名度、个性鲜明、具有联想力、富有情感特性的品牌为目标。（4）品牌的维护：在企业的运营当中会遇到种种意外和变化，有时候这种变化就会使企业的品牌一下子厥不振，所以在品牌使用的过程当中要进行相应的维护，维护品牌一般要注重以下几个方面要有品牌的维护意识、要有品牌的创新、要对品牌加以延伸、要对品牌进行相应的优化。1要有品牌的维护意识：现在还有许多的企业并没有树立起品牌的维护意识，在品牌的维护中树立起品牌的意识是现代品牌战略中的第一步，也是为以后品牌的可持续发展作了准备，我们知道无规矩不成方圆，所以建立完善的品牌维护意识要从最为基础的品牌的设计、注册、宣传方面就要渗透出品牌维护的意识，从法律的角度维护企业的品牌，具体来说一般包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证明商标与原产地商标的法律保护、以及品牌受害时的反保护等等，其中我国在知识产权法中明确表示：已经注册的品牌商标受法律的保护。而且企业在品牌的维护方面要建立相应的部门，并设定相应的品牌维护经理职位对企业的品牌进行相应的维护，并且由其成立一个项目的领导小组专门的负责在企业的品牌发展和短时间获得相应的知名度和市场占有率后，品牌的维护工作。同时这个项目小组担任着在品牌危机产生后的应急和处理工作，这样在品牌维护上仅能够做到更为有效的，更为科学、合理。2在品牌上要有创新：我们知道当前社会要求创新，并且追求创新，企业在市场的品牌竞争中占有了一席之地后，就要面对各方面激烈竞争，这时候企业在品牌方面需要创新，只有创新，企业才能够抓住现有的市场，并能够开拓新的市场，然而在品牌的创新方面可以从多个角度来入手，像企业产品的创新、企业生产技术的创新、企业销售渠道的创新、企业售后服务的创新等等。首先企业产品的创新，我们众所周知，一个企业的产品必然要经历导入期、成长期、成熟期和衰落期四个生命周期，从产品进入市场开始企业的产品就进入到了产品生命周期中的导入期，在历经了最为盈利的成熟期后产品就开始逐渐退出市场了，但是产品的创新则是通过改变产品外观，提高包装质量，改进新产品等方法使进入到了衰退期的产品重新的开始产品生命周期中的导入期，进而进行重新盈利的发展当中，这样企业在激烈的市场竞争中才得以生存和发展。第二企业生产技术上的创新，我们都知道第一、二次工业革命使得人们从手工生产的体力劳动时代进入到了机器化生产时代，正式由于科学技术的进步使得社会生产力得到了极大的提高。现代的企业生产同样将生产技术水平作为现代企业竞争的重要依据，中国的大部分独立的生产企业都拥有自己的生产技术研发中心，其目的就是为了提高企业自身的生产技术水平，使得企业在市场的激烈竞争中能够领先于同类行业，这样就能使企业长久的立于不败之地。正像邓小平说的那样“科学技术是第一生产力”，在生产技术书上的创新就是企业在社会生产力上的创新。然而我在生产技术的创新上要注意一下几个方面：第一，生产技术上的创新要符合消费者的需求，我们知道现在常常说的一句话，顾客就是上帝，把顾客的需求放在第一位上，不要将生产技术的创新脱离了消费者的正常需求。第二，生产技术在一定的情况下是受制于社会生产力的，科学技术的改进也不是一蹴而就的这需要一个时间过程，企业切忌冒进，要合理的看待生产技术的创新和改进。第三，有时候大力的投入不一定能够带来相应比例的产出，所以企业在生产技术的创新和改进上要注意其投入的比例，企业不可在生产技术创新和研发的反面投入过大，以免为的正常生产带来负担，这样的话就得不偿失了。3对品牌要加以延伸，品牌的延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上品牌的延伸。品牌的延伸可以是同类产品由单个品牌向多个品牌的转化过程。这种品牌延伸的策略是企业为实现进入市场的战略目的，打造新品牌，形成整体优势的过程。品牌拓展绝不能是企业品牌的盲目发展，需要建立在市场需求基础上的拓展。国内著名家电企业TCL集团为了在竞争激烈的家电市场上立于不败之地，并购了乐华品牌，并对乐华彩电进行了收购重组，使其拥有了乐华品牌的使用权。随后，TCL集团又收购了德国家电品牌施耐德、美国govedio公司，使其旗下拥有了TCL、乐华、施耐德和govedio四大品牌。TCL进行品牌的延伸，使其拥有多个品牌，分别迎合高、中端市场，的全方位竞争。这种多元化的品牌延伸策略，使企业占领了更多的销售资源和渠道资源，可以为消费者提供更多的产品选择，吸引和维系了不同的消费群体，从而维护企业自身的核心品牌价值。而另一种品牌延伸可以是同一品牌向不同产品的延伸，这种产品的策略为企业在成功进入一个产品领域后，对其他产品领域发起的冲击，借着原产品的知名度和信赖度，为其新推出产品做相应的宣传，这样以来新产品更加容易被消费者所认可和接受，比如我国的著名企业海尔集团，在最初的时候，海尔生产产品仅仅是海尔牌的电冰箱，并且凭借其过硬的质量、良好的信誉和完善的售后服务为广大消费者所青睐，在电冰箱市场站稳脚跟后，海尔老总张瑞敏则将目光转向了拥有着广阔市场的洗衣机、电视机等行业行业，并且凭借着电冰箱积累起来的消费者信用和忠诚，海尔的洗衣机和电视机销售也是如鱼得水，甚为成功，近几年海尔集团更是将目光