凉茶市场研究计划书1110.doc

可擦凉茶市场研究计划书可擦凉茶市场研究计划书1可擦凉茶市场研究计划书（初稿）某某大学项目组2005.11.10可擦凉茶市场研究计划书可擦凉茶市场研究计划书2目录一、一、研究背景研究背景.2二、二、研究的目的研究的目的.33三、三、研究的过程及思路研究的过程及思路.33四、四、研究方法研究方法.444.1消费者研究.441研究内容.42研究方法.54.24.2二手资料研究二手资料研究.771研究内容.72研究方法.7五、五、访问质量控制访问质量控制.77六、六、数据处理和分析数据处理和分析.88七、七、制表和撰写调研报告制表和撰写调研报告.881研究结果.82有关建议.9八、时间安排及研究费用预算.9可擦凉茶市场研究计划书可擦凉茶市场研究计划书3一、一、研究背景研究背景凉茶是一种介于食品与药品之间的特殊商品，它既有食品购买、使用方便的优点，又有药品的疗效，深受消费者欢迎。但是凉茶虽好，却有两个固有的缺点：一是制作不方便，二是味道苦。罐（瓶）装凉茶、冲泡凉茶虽然可以克服传统凉茶制作不方便的缺点，但是却无法解决味道苦的问题。而后者正是许多小孩子、年轻人、外地人（非广州人）对凉茶敬而远之的原因。在这样的背景下，广州市专利技术开发有限公司将纳米“靶向”技术与现有的凉茶产品结合，推出“可擦凉茶”。该产品利用现有的凉茶配方，但改变了凉茶的使用方式，变内服为外用。消费者不需再忍受凉茶之苦，只需要将“可擦凉茶”擦在咽喉等处，凉茶就可以通过消费者的毛细血管直接达到病灶。根据临床试验，与现有的凉茶比较，“可擦凉茶”具有用量少、见效快、副作用小等优点。“可擦凉茶”作为一种新产品，要想成功上市，必须清楚消费者如何看待这种产品，从而进一步制定相应的营销策略。广东工业大学项目组受广州市专利技术开发有限公司委托，拟对“可擦凉茶”进行市场研究。二、二、研究的目的研究的目的本项目将通过专业的市场研究方法，了解广州市凉茶市场的容量和发展潜力，现有凉茶（口服凉茶）与可擦凉茶的相互影响方面和程度，消费者对可擦凉茶的认知和接受程度及其原因，消费者对可擦凉茶的使用情况、价格预期、购买意向等。目的在于为新产品上市的营销策略提供参考依据和支持数据。三、三、研究的过程及思路研究的过程及思路整个市场分为探测性研究和描述性研究两个阶段。具体思路：(1)搜集、整理和分析二手资料，了解传统凉茶行业的市场规模、经营状况和竞争程度。比较各品牌凉茶在消费者心目中的地位、评价与偏好；(2)通过组织有代表性的消费者进行小组座谈会，筛选出市场研究的主要问题和关键问题，提出合理假设，并以此构建描述性研究框架；可擦凉茶市场研究计划书可擦凉茶市场研究计划书4(3)采用定点拦截访问的形式对消费者进行调查。研究背景研究目的探索性研究产品问题促销问题定价问题渠道问题二手资料小组座谈市场的现状和潜力影响因素品牌建设价格水平消费者的心理行为描述性研究定点拦截访问数据分析信息汇总分析确定问题提出假设设计问卷制表和撰写最终调研报告可擦凉茶市场研究计划书可擦凉茶市场研究计划书5图图1研究过程及思路研究过程及思路四、四、研究方法研究方法4.14.1消费者研究消费者研究11研究内容研究内容1）顾客需求现状和趋势顾客需求现状和趋势广州地区的市场容量；分析影响需求量的各种因素，判断需求的变化趋势。2）消费者对凉茶的使用状况消费者对凉茶的使用状况品牌，品牌喜爱程度，品牌形象使用的包装、数量、频率可以接受的价格3）消费者对待新产品的态度消费者对待新产品的态度消费者的购买意向；消费者不愿意购买产品的原因；偏爱新产品的消费者的心理动机；接受新产品的主要群体及相应的特征。4）消费者对新产品价格的敏感度消费者对新产品价格的敏感度消费者消费对各种有一定知名度的凉茶愿意支付的价格；消费者对可擦凉茶愿意支付的价格。5）消费者对新产品的使用方式消费者对新产品的使用方式消费者的使用频率；消费者的使用量；预期的包装规格。6）消费者对新产品的购买方式消费者对新产品的购买方式消费者购买此类产品愿意选择的中间商形式；可擦凉茶市场研究计划书可擦凉茶市场研究计划书6消费者对购买地点的要求。7）消费者对新产品品牌建设的偏好消费者对新产品品牌建设的偏好容易让消费者接受的品牌传播方式；消费者对广告的偏爱倾向。22研究方法研究方法对消费者的调查拟采用小组座谈会和定点拦截访问的方法。其中前者为探测性研究方法，后者为描述性研究方法。1）小组座谈的形式小组座谈的形式小组座谈会是对于个人顾客的探索性研究，其目的在于显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态，帮助确定定量分析的重点和将从定量分析中获得的信息。组次：按年龄分组，共组次：按年龄分组，共4组，每组组，每组6-8人，男女各半。人，男女各半。组别1234年龄年龄35岁以上岁以上2535岁岁1825岁岁1217岁岁2）定点拦截访问定点拦截访问试访：试访：为了确保调查的科学性，先进行约50份问卷的访问作为试访。要求每位访问员都进行试访。试访完成后召集所有的反问员进行试访总结，以发现试访中遇到的问卷设计、访问技巧等各方面的问题。在此基础上，修改问卷，经客户确认后，问卷定稿，最后付印，做正式访问。定点拦截地点：定点拦截地点：定点拦截地点选择比较有针对性的消费者场合。以增大调查的可信度。具体包括：幼儿园、小学门口中学门口医院门口居民生活区（例如，教师生活区）写字楼附近可擦凉茶市场研究计划书可擦凉茶市场研究计划书7超市门口访问对象：年龄十二岁以上的四类消费者：1217岁（男女各半）；1825岁（男女各半）；2635岁（男女各半）；35岁以上（男女各半）。样本量：样本量：由于定点拦截访问属于非随机抽样，所以抽样误差不能精确推算。不过根据调查经验和惯例，800个样本就可以达到决策所需要的抽样精度。样本分配如下表所示。组别1234年龄年龄35岁以上岁以上2535岁岁1825岁岁1217岁岁样本量样本量2002002002004.24.2二手资料研究二手资料研究二手资料的收集是市场研究的第一步，它可以使我们就某一问题得到更多的信息，有时还可以弥补研究工作中的缺陷，并对一手资料的准确性从另一方面加以印证。11研究内容研究内容1）市场现状和潜力研究市场现状和潜力研究凉茶市场的容量；凉茶品牌以及品牌知名度、美誉度；凉茶市场的发展趋势；凉茶市场的发展趋势。2）竞争情况研究竞争情况研究可擦凉茶市场研究计划书可擦凉茶市场研究计划书8不同品牌凉茶的优点与缺点；各个竞争者的渠道流通方式；竞争者宣传推广自身产品的方法。22研究方法研究方法相关书籍、报纸、杂志网站等资料凉茶行业的统计资料、行业调查报告五、五、访问质量控制访问质量控制我们对整个访问过程实行严格的全方位质量控制：小组座谈会由专业人士主持进行。定点拦截访问由工商管理专业的学生完成。由具有市场研究方向的专业人才，进行问卷内容、访谈技巧、访谈礼仪等方面的培训。每位访问员均进行试访，试访合格才可以进行正式访问。要求50以上的问卷留有电话，随机抽取10%的问卷进行电话复核。六、六、数据处理和分析数据处理和分析本阶段将采用SPSS统计软件以及相关的附加模块，使用SPSS各种模块中所包含的主要分析手段对客观数据进行整理和分析。第一、问卷检查筛选及处理。第一、问卷检查筛选及处理。第二、数据录入。第二、数据录入。第三、数据压缩和处理。第三、数据压缩和处理。采用的分析类型包括：数据描述分析数据描述分析用均值、众数、标准差或极差等指标来描述样本数据矩阵，来描绘出典型的被访者与提示回答的一般模式。数据推理分析数据推理分析把从样本所得的结果推广到样本代表的目标总体上去，在样本提供的数据矩阵中包含的信息基础上得出关于总体的结论。差别分析差别分析通过分析包括对于组与组之间的显著差别的t检验与方差分析法，确定总体中真实存在的总的差异程度。可擦凉茶市场研究计划书可擦凉茶市场研究计划书9联合分析联合分析审查两个变量是否相关和如何相关。通过以上三种方法分析结果来了解顾客对于产品的认识及评价，寻找对顾客形成购买决策的绩效因子，以及特定属性顾客的特殊要求。七、七、制表和撰写调研报告制表和撰写调研报告根据以上的客观数据分析结果，接合相关的主观分析结果，出具最终的调查研究报告。11研究结果研究结果根据定量研究的结果，调研报告中将体现以下几个方面的内容（本部分可根据具体情况适当调整）：顾客需求现状和趋势；消费者对凉茶的使用状况，包括使用量、频率和包装；消费者对待新产品的态度，包括喜好态度，接受程度，购买意向；不愿意购买的消费者的特征和原因；倾向于购买的消费者的特征和原因；消费者可以接受的价格范围；消费者可以接受的包装规格；消费者对新产品的购买地点和方式；消费者对购买地点的要求。根据定性研究的结果，调研报告将体现以下几个方面的内容（本部分可根据具体情况适当调整）：市场现状：凉茶市场的容量，品牌，品牌知名度、美誉度；凉茶市场的发展趋势；竞争状况：各品牌凉茶的优点与缺点；渠道；推广方式。22有关建议有关建议根据上述研究结果，将提出以下几方面的建议（本部分可根据研究结果适当调整）：品牌定位、包装、价格、渠道设计、卖点确定、竞争策略等。八、八、时间安排及研究费用预算时间安排及研究费用预算市场调研工作具有较规范的工作流程和时间安排，本项目共需大约为8周。其主要步骤及时间计划如下表所示：表表1时间进度安排时间进度安排实施步骤实施步骤所需时间所需时间可擦凉茶市场研究计划书可擦凉茶市场研究计划书10人员培训2天座谈会大纲设计2天甄别与约请座谈会参加者4天召开座谈会5天座谈会总结，描述性问卷设计以及定稿印刷12天街头拦截访问5天数据录入及统计15天报告写作及提交15天合计60天本项目预计需要费用25767元，费用清单详见下表。表表2调研费用预算调研费用预算项目项目内容单价（元）单价（元）数量数量金额（元）金额（元）备注备注研究设计费设计研究方案100022000联络员劳务费5010500与会者礼金100323200工作人员工资4016640杂费（印刷费等）200场地租金60042400座谈会食品1004400小组座谈会总计总计734073404场座谈会，每场8人。访问员工资301604800被访者礼品58504250问卷印刷285017