电视剧植入式广告的运作策略

自学考试新闻专业本科毕 业 论 文题 目： 电视剧植入式广告的运作策略 作 者： 雷 光 南 考 号： 4 5 所在单位： 黑龙江大学新闻传播学院 指导教师： 韩 净 2010年02月20日目 录内容提要.11、 电视剧植入式广告概述.1（一）电视剧植入式广告的定义.1（二）电视剧植入式广告的盛行.22、 电视剧植入式广告的优点和局限.3（一）电视剧植入式广告的优点.3（一）电视剧植入式广告的局限.4三、电视剧植入广告的运作略.5（一）电视剧植入式广告的表现形式.5（二）电视剧植入式广告的植入润度.6（三）电视剧植入式广告的剧外营销.7参考文献.7注释.8电视剧植入式广告的运作策略 内容提要 在经济大环境不景气、信息环境日益膨胀，手机、互联网、数字电视等媒体的大量涌现使传播渠道变得多而繁杂、营销传播环境日益嘈杂的当下，植入式广告这种信息沟通方式因其低成本、隐蔽性、话题性、成为众多广告主关注的信息载体。根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告，在2005年，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，2008年，电影、电视剧植入广告全面爆发大行其道。电视剧植入式广告的整合营销正在影响着电视的新发展。植入式广告对广告业界的冲击是不容置疑的，而且还以十分强劲的势头在增长，它已经成功的为广告业找到了重要的突破口，也为“广告应该怎样走下去”的问题提供了一个很好的研究模式。在植入式广告的盈利当中，商业影视剧与商品的结合是占有重大份额得，从热血商人与雷诺三星、五星大饭店与奥迪、IRIS中出镜率最高的“配角”K7、Mohave、Forte、索兰托R等，到奋斗到一起来看流星雨，再到现在十分火热的我的青春谁做主，都为商家带来了可观的收益。电视广告带来了巨大的效益，但是电视广告也在面临着前所未有的威胁：新媒体层出不穷，媒体行业竞争日益激烈。广告主开始抱怨电视价格昂贵。电视广告是否开始面临这些问题？他未来的出路又在何方？本文主要依靠当前的现有的国内外对电视剧植入式广告的探讨而成文。通过对个案的研究，得出电视剧植入式广告于该个案的应用，通过对电视剧植入式广告优势及植入方式的研究，探讨成功运作电视剧植入式广告的策略。主题词 植入式 广告 策略 影视剧 媒介 一、电视剧植入式广告概述刘莉在隐性广告的传播学审视一文中，对植入式广告有以下定义：“所谓隐性广告，是指广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策略，而是将产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目及其他传播内容中（隐藏于载体并与载体融为一体），使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。” 陕西师范大学新闻与出版研究所的任拯廷先生写的浅议植入式广告一文中，认为植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。在众多的定义中，任拯廷先生的观点广为赞同。相对于传统广告，普通消费者对于直白的产品广告已经开始产生排斥心理，广告的边际效益在减少，而植入性营销，能在将故事娓娓道来的同时，让消费者不知不觉接受一种产品或者消费理念。电视剧作为一种大众传播媒介，在现代社会和生活中的影响越来越大，对于众多广告主而言，电视剧植入式广告是一种具有巨大挖掘潜力和传播效果的新的广告形式。电视剧植入式广告作为一种新的媒体广告形式，虽然在目前我国传媒市场中仍处于发展阶段,但它以其天生的诸多优势，已经盛行于世，即将成为一种重要的广告传播模式。大众电影 2009年第11期 北京电影学院管理系 俞剑红 植入式广告漫谈有据可查的最早的电视剧植入式广告，是上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的编辑部的故事，经过近二十年的孕育发展，可以说现在的植入式广告在影视剧上大放光芒。据悉，起亚汽车制造商在为韩剧IRIS提供车辆的同时还另外承担1亿至2亿韩元的制作费用。2008年，一部被誉为“山寨剧巅峰之作”的丑女无敌，第一次大张旗鼓地使用植入式广告，在其第二季拍摄阶段，有传言称其广告植入已达1亿3千万，创造了2009年电视剧植入式广告的神话。广告主们出手如此阔气，无疑是想追求显著的广告效果。正所谓一分耕耘一分收获，东莞东达车行用海马福仕达植入洒满阳光的归途 这部反映东莞改革开放惠民政策及全球金融危机大背景下党和政府帮助广大企业及百姓共渡难关的主旋律影视剧。影片发行上映后,主要的观众是东莞和全国庞大的打工群体。而福仕达作为一款入门型的微型小客车,目前主打的消费人群正是创业之初的打工一族。东莞东达车行市场部经理熊恒表示,福仕达这个新兴的品牌植入电视剧洒满阳光的归途,正切合这部电视剧的主旋律,如果能在央视播放的话,对品牌将会是极大的推广，收益也会更上一层楼。受众在传统广告的轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。电视剧植入式广告，“随风潜入夜，润物细无声”式的表现形式，既渗透式的传播了广告又没有让受众花多余的时间观看电视剧；使媒介依靠电视剧本身赚钱的同时又得到了资助。更重要的是，它更少引起人们的反感。从2010年1月1日起，国家广电总局发布的广播电视广告播出管理办法正式实施。该办法对2003年9月15日发布的广播电视广告播放管理暂行办法进行了部分调整。在播出时长方面，办法将每套节目商业广告播出量由原来“按天计算”调整为“按小时计算”，并规定每小时不得超过12分钟。这样一来电视台的广告收入大为缩减，而涨价又难以成为收入增长的支撑点。电视剧中的植入广告是在非常规广告时段中进行的，所以能有效规避管制。从这个意义上说，电视剧植入式广告是电视台为解决广告收益问题，在电视剧制作方面所做出的新尝试也未必不可。二、电视剧植入式广告的优点和局限在信息环境日益膨胀、各类新媒体的大量涌现、传播渠道多而繁杂的时代，任何信息进行无止境地传播都会使受众受到干扰，尤其是广告信息，硬性地传递所造成的嘈杂给受众造成疲倦甚至极度反感，于是最终导致受众的逃离，广告形式需要有创新突破。在这样的历史条件下电视剧植入式广告应运而生并彰显出强大的优势。首先，和传统广告相比，电视植入式广告有其独特的优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能；溶入到剧情之中广告味淡化，可有效减弱观众的排斥心理，这样就会很少遭到受众的抵触和拒绝。正所谓爱屋及乌，虽然选择频道的权利在观众手中，但当他完全融入到电视剧情节中时，即使是广告也会全单照收。由此可见电视剧植入式广告本质上是一种强制性广告。其次，易产生“名人效应”从消费行为的角度来看,植入式广告对受众消费行为产生的是一种放射式的影响,具体到电视剧这种声像俱全现场感强烈的媒介中,就是说当某种产品通过明星在影视剧中使用会对消费者形成一种行为示范，由于崇拜、效仿、从众心理的共同作用，使观众短时间内形成品牌、价值、理念上的广泛认同，并形成购买行为。例如2003年，一个叫onon的韩国服装品牌进入中国市场，该品牌是大热韩剧冬季恋歌的赞助服装，onon当季大卖，仅在成都一地就日进万金。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。 再次，电视剧植入式广告得持续时间长，影响范围广。电视剧的播放时间普遍长其他媒介形式。加之由于产品或品牌已经融入剧情，并与其成为一个有机结合体，所以当电视剧被重播以及通过网络或者DVD收看时，不仅使广告在传播时间上得以持续，而且也会达到二次传播的效果，从而产生非常广泛的影响。同时电视剧植入式广告的受众数量庞大影响范围较广。中国是当今世界电视剧创作生产和消费大国。收看电视剧，是现今中国百姓茶余饭后最经常、最普遍的精神文化活动。据2005年的中国广播电视年鉴统计的数据显示，我国2005年全年节目播出量1001万小时；潜在电视收视观众11.54亿人；当年全国电视剧产量14670集。另外通过CSM的调查我们看到，各类节目的全国收视情况，电视剧的收视份额最大，达到36.6%。因此，从某种程度上来说，电视剧植入式广告对于人们的影响是相当长久与广泛的。辩证唯物主义哲学告诉我们任何事物都是一个矛盾的结合体。电视剧植入式广告也是一把双刃剑，在具有独特传播优势的同时也存在着不容忽视的局限性。 由于产品常常是植入到剧情当中，而且不能过度干扰情节，这样一来在理性诉求和功能诉求方面就不如传统广告那样明显、直接、全面、详细、有深度。这样的例子赤手可得。“怕上火，喝王老吉”，2002年，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。“预防上火的饮料”正是成美经过调查研究为王老吉量身而制的品牌定位。然而在蜗居里，海藻和宋思明参加同学会，崔胖子给不喝洒的海藻倒上王佬吉，还不忘记把王老吉那面对着观众！这样不免让观众第一时间联想到，参加饭局，如果你象海藻一样不喝酒，最好喝王佬吉！为了服务剧情使得这则广告被迫流于表层缺乏内涵。对于适宜的植入式广告，观众不仅不排斥还能起到良好效果；但如果和剧情牵强附会，观众就会很难接受，因为不符合情节的广告露出会引起受众的反感，不能为了露出而露出。现实中，广告商对制片商的要求有时是过分的。他们往往要求剧情中尽可能地突出产品的信息，即使这种突出是有害于情节与角色。因此，不少影视剧都逃不出这种“喧宾夺主”的命运。如今一些编剧与导演主要考虑的并不是戏剧冲突、人物性格塑造等，而是考虑如何在情节中塞入更多的广告，以攫取更大的利益。如果植入式广告露出凌驾内容之上，广告效果就会适得其反。陈相雨：电影隐性广告的发展空间与效果瓶颈J，现代商业，2008年第5期以一起去看流星雨为例，名爵汽车旗下的3SW小车是最新偶像剧一起去看流星雨的指定用车。首播当晚即出现长达8分钟的汽车植入式广告，打破时间记录。有人就前四集做了一个粗略统计，植入式广告出现频率达到每5分钟一次，且每次都达30秒左右。这样的密集度和高频次非但没有取得预期的宣传效果，反而引来许多消费者在网络上的口水战。3、 电视剧植入式广告的运作策略提及电视剧植入式广告的运作策略，电视剧植入式广告的表现形式、植入润度和剧外营销当属最为重要的三方面。从目前所见的植入方式，我们将电视剧植入式广告分为四种运作模式：剧情植入、场景植入、对白植入和道具植入。剧情植入就是把产品放到剧情里去，产品关系到故事的进展、人物的命运。例如一起来看流星雨云海终于鼓起勇气想和雨荨群定恋爱关系时为雨荨在周大福挑选了那款最新样式的白金项链，而当他们的恋情第一次出现波折的时候，这根项链也遭受了深入水底的命运.像这样的情节植入能给观众留下很深的印象，我们在欣赏影视剧时就是因为被情节所吸引，把品牌融入剧情就等于和电视剧融为一体了。所以在企业在植入时，剧情植入一定是首选！场景植入就是品牌的旗舰店、logo、产品形象等出现在电视剧里，比如乡村爱情2里面的大脚超市是蒙牛做的门脸，上面写着“每人一斤奶 强壮中国人”这则广告很好的树立了蒙牛的公益形象，将蒙牛定格为一个有责任心、有爱心的品牌。这里要提到的一个问题，目前国内场景植入常范一个错误，就是植入时不够醒目，常常是在画面的一个角落找到品牌的logo，这是非常不负责任的，因为观众在欣赏节目时往往关注的是电视剧本身，如果不够醒目观众根本注意不到产品。所以场景植入一定要醒目、能吸引眼球否则不如不植入。对白植入不言而喻就是在电视剧主角的对话中加入产品、产品信息或者已经让老百姓耳熟能详的显性广告词。先说应该注意的地方，必须是传达一个好的信息，诉说产品的优势。利用明星传递“钟爱”，比如我只喝百事可乐！我最喜欢宝马！因为观众是很容易模仿明星，并且相信自己的偶像。例如红遍全国的反映80后生活的电视剧奋斗，片中对白植入式广告可以说非常明显、在某一场戏女主角夏林在家中烧饺子给前来的朋友们吃，饺子端上来时还不忘说一句：“我就觉得还是湾仔码头的饺子最好吃。”道具植入就是将产品作为道具出现在电视剧当中。我国最早的电视剧道具植入式广告出现在上世纪90年代初的室内情景剧编辑部的故事，百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现。这个时期，电视剧的植入式广告主要借鉴早期电影中的道具场景植入，植入方式比较单一，缺乏从营销考量的策略性，同时对于植入定价也很随意，并没有一个植入式广告价值的评判标准。运作一则成功的电视剧植入式广告，不仅要选择恰当的表现形式，更重要的是应事先策划，使广告融入剧并做到坚持情剧情第一，广告第二的植入原则。作为完美的植入式广告，其产品、品牌应该与电视剧融为一体，这需要媒介自身精心组织和策划，需要媒介经营单位具有敏锐感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。成功的植入式广告产品与剧情应相关联，并且关联度越高,观众对广告记忆度越高,广告到达率也就越高。对于符合二字的理解,一是品牌或产品出现在情节中很自然,合乎情理；二是电视剧情要合理,不牵强,不要为了广告而牺牲情节。 植入式广告是一种将广告融入到电视剧情的一种尝试和努力，两者之中剧情是本位性，广告处在一个相对次要的位置， 广告露出不能凌驾于剧情之上。广告的出现要以剧情的需要为前提，因为不符合情节的广告露出会引起受众的反感，不能为了露出而露出。以一起来看流星雨为例，剧中有这么一次植入操作：楚雨荨被老师赶出教室，愤愤地前往超市购物，放眼望去，全是某品牌的洗发水。之后楚雨荨被人淋了水，碰上钢琴老师，老师一边手拿该品牌洗发水，一边说：“像你这么漂亮的头发，应该用蚕丝蛋白来护理。”这样的一次植入跟情节的发展没有多大关系，就让观众感觉很刻意，与情节无关，品牌露出生硬。在电视剧植入式广告方式愈来愈重要的当今与未来。要想做到天衣无缝地植入，除了要对消费心理和行为、营销美学和品牌个性，以