知识付费行业分析报告.ppt

知识付费行业分析报告,1、知识付费行业发展现状,专家 学者,网红 大V,行业 大咖,专业内容 生产机构,明星,专业素养 认知积累,包装、展示、推广,1.1 知识付费是泛知识的内容产品化与商业价值转换过程 标准化 付费产品 理论知识,付费模式,分成机制,知识付费平台,内容接收者 内容创造者 消费升级背景下的知识新经济 随着中国整体经济步入成熟化，越来越多的消费者步入中产阶层以及上层富裕群体，加之经济形势带动整体消费水平的提升，用户对于优质内容付费的 认可度和意愿也随之提升，催生了大批连接用户和内容生产者的知识付费平台。随着知乎、得到、分答以及喜马拉雅FM、蜻蜓FM的进场，基于消费升 级的知识新经济崛起，知识付费行业迈入高速发展期，内容创造者的价值也被不断放大。,1.2 基础条件及宏观环境利好，推动知识新经济崛起,P A Y M E N T,PLATFORM,COPYRIGHT 版权环境改善，原创内容作品成为稀缺资源 监管层面对数字内容版权保护力度加强，通过政 策规定的治理完善打击盗版侵权，民众知识产权 意识提升形成付费市场发展基础 娱乐消费需求提升,内容平台变现诉求 优质内容成为流量入口，内容方获得更高议价权， 与平台方价值分配方式转变；分享经济风口壮大， 平台变现诉求驱使内容付费,S U P L I E R 移动支付场景渗透，为知识付费提供基础设施 支付宝、微信支付为代表的移动支付工具在线上线 下的持续渗透，移动支付渠道的愈发成熟，是知识 付费在移动端爆发的基础 信息冗余与过剩，差异化内容建设提升付费体验 泛内容市场经过多年发展已开始走向差异化、精品化、 类型化的内容建设阶段，既提升了平台竞争能力也拉 动付费用户的规模化,市 场 认 可 度,时间,1.3 知识付费产品不断涌现，知识付费市场高速发展 2017年中国知识付费市场AMC模型,I,III,IV,A,B,D,E,F,探索期 （2012-2014） 自媒体平台逻辑 思维推出付费会 员制，第一期5500 个会员名额入账 160万元 微博大号、微 C 信公众号等自 II 媒体崛起，商 业价值显现,市场启动期 （2014-2016） 微博、微信相继开通付 费赞赏功能，伴随移动 支付的逐步完善，知识 付费开始成型,高速发展期 （ 2016- ） 以喜马拉雅FM、分答、知乎 Live、得到等为代表的新一批 知识付费平台涌现，知识付 费的体系逐渐正规化 V,应用成熟期 G VI 知识付费进入存量市场， 商业模式成熟，营销方 式更为多元,2013,2016,2014,7,音频录播 图文分享 在线问答 视频直播 视频录播 一对一咨询,产品形态,典型APP,付费模式,订阅合辑付费 打赏、单次付费、授权转载付费 单次付费 单次付费、订阅合辑付费 订阅合辑付费 单次付费,1.4 知识付费产品的产品形态及付费模式 订阅合辑付费模式 订阅合辑付费模式，即用户根据自己的兴趣爱好,主动订阅某一知识生产者产出的一系列知识产品。 这一模式的特点是付费价格高，用户对于知识的,期待值较高。通常，知识生产者需具有较强的知,名度和认可度，且具有一定的粉丝基础。 单次付费模式 单次付费模式，即用户查看特定内容时仅需付费 一次。这一模式的特点是用户只对某一特定问题 感兴趣，付费查看后立即得到答案。这一模式包 括答案查看付费和付费问答两种形式，答案查看 付费是指付费查看已有问题的答案，付费问答是 指付费邀请指定的知识生产者回答问题。 打赏、授权转载付费模式 打赏模式，指用户查看内容后自愿选择是否为内 容付费，付费金额也由用户自愿选择。 授权转载付费模式，指用户对知识生产者所产出 的知识产品进行商业转载或引用时需要向其支付 相应的授权费用。,1.5 知识付费平台发展历程梳理,2016年12月,2017年2月,2017年3月,2017年4月,2015年3月 果壳推出在行， 提供“一对一” 付费咨询服务,2015年12月 罗辑思维 团队推出知识 服务产品得到,2016年3月 千聊上线，提 供基于微信的 在线直播服务,2016年4月 知乎推出基于微 信公众号入口的 新功能值乎,2016年5月 知乎Live上线， 提供在线一对多 互动问答服务,2016年5月 在行推出分答， 业务模式为付 费语音问答,2016年6月 喜马拉雅FM首推 付费音频好好说话； 得到付费专栏推出,李翔商业内参 2016年10月,喜马拉雅FM第一届123知识狂 欢节，销售额达5088万元； 微博上线文字付费微博问答,36氪媒体付费 专栏“开氪” 正式上线,好好说话订阅用户超 16万、总销售额破3000万， 系全网付费音频销售额第一； 豆瓣时间上线付费专栏,荔枝微课获A轮 融资，提供基于 微信的直播课程,蜻蜓FM独家上线金庸 武侠全集付费音频,2017年6月,喜马拉雅FM推内容付费 会员节 “66会员日”； 蜻蜓FM上线高晓松独家 付费产品矮大紧指北,2017年12月,喜马拉雅FM第 二届123知识狂 欢节整体销售额 1.96亿,3118.65,3258.53,3402.00,3391.34,3488.41,3546.31,3430.64,3652.7,3591.44,3566.53,1307.3 485.15 234.02 24.53,1320.12 408.72 255.66 25.18,1336.62 401.49 301.26 23.13,1256.43 384.23 278.98 31.92,1286.01 370.42 266.19 27.08,1378.05 425.64 274.56 29.53,1268.71 395.44 270.73 16.83,1368.95 382.06 263.36 36.41,1324.15 417.45 254.99 10.31,1371.3 469.11 236.56 9.92,1000 0,2000,3000,4000,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,1.6 典型知识付费产品活跃用户规模分布情况 2017年1-10月典型知识付费平台用户规模（万）,喜马拉雅FM,知乎,得到,分答,豆瓣,数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及 5 2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术 帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹,2、知识付费典型厂商分析,大咖入驻,2.1 喜马拉雅FM的发展历程及付费模式,11月网站上线,2月iOS版上线，7月Android版上 线，,2016,2012,2014,移动端用户数迅速增长 8 月喜马拉雅公司成立； 2013,2015,A、B轮融资超6000万美元， 企业估值超2亿美元,召开第一届喜马拉雅大会； 拆除VIE架构，估值超过40亿元,6 月6日，上线“付费精品”专区； 2017 12月3日，开启国内首个内容消费节“123知识狂欢节”,6 月6日-“喜马拉雅66会员日” 12月3日-第二届“123知识付费节”,内容,主播,在线阅读平台, 与专业院校合作， 为平台输送优质专业人才； 声音梦工厂， 提供一体化主播培养方案；, 超过500万位播主， 其中包括20万认证播主； 主播资源,主播培养 自媒体人行业大咖纷纷 投身音频内容创业； 内容出版商 在扩大内容版权储备的基础上，投入更大的资源培养和构建专业主播团队，提升平台 PGC内容生产能力，为平台付费生态构建打下基础。,整合内容和主播资源，构建PGC精品化内容生态,依靠会员付费和自造节，跻身内容消费第一平台,2016.12.3 2016.6.16,1000万 10天 1000万 10天,5088万 当天销售额 500万 首日销售额,555万 TOP1产品销量 5000万 年销售额,2017.6.6,6114万 日销售额,342万 会员数,90元 月均ARPU值,1.96亿 整体销售额,5000万 11个产品,1000万 TOP1产品销量,2017.12.3,2.2 喜马拉雅FM依托海量电台用户起步，持续提升付费转化,3566.53（万）,月活跃用户,873.64（万）,日均活跃用户,数据时间：2017年10月,人均单日启动次数,4.68（次）,公开用户复购率,52.4（%）,人均单日使用时长,22.92（分钟）,3118.65,3258.53,3402.00,3391.34,3488.41,3546.31,3430.64,3652.7,3591.44,3566.53,4000,2017年1-10月喜马拉雅FM活跃用户规模,3000 2000 1000 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿 活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,基础需求,2.3 知乎的发展历程及付费模式,3月，获得创新工场天使轮融 资；,获得启明创投的千万美元A轮融资,2016,2011,2014,2012,完成由软银财富领投的 2200万美元的B轮融资,11月，C轮融资5500万美 元，腾讯领投,2015 4月，推出基于微信公众号入口的新功能值乎；2017 5月，推出的实时问答互动产品知乎LIVE,1月，获得1亿美元D轮投资，今日 资本领投，腾讯、启明等跟投,问答,专栏,视频,话题,圆桌,想法,LIVE,咨询,电子书,适应用户多 样化的需求,变现需求 成长需求,满足基础问答需求，并覆 盖用户视频、话题、热点、 知识等多内容的交流需求 在付费内容生产模式构建上，知乎逐渐由早期的PGC向UGC过渡，并 通过不断完善的监管机制，构建一个高品质和多样化的知识型社区,开放用户建立LIVE和专栏,的渠道，为平台UGC内 容提供多种变现模式 专业知识学习，专栏内容、 专题圆桌、“一对一”咨 询和LIVE课程学习,在线“一对多”直播课程,知乎LIVE,付费咨询 赞赏功能 付费电子书,在线“一对一”咨询服务 优质内容生产鼓励措施 服务用户在线阅读需求,构建以知识为核心的内容生态,多种付费模式结合，扩大UGC内容,资质审核 LIVE质量保证 通过完善的审核和反 通过缴纳500元“质 作弊机制，确保作者 量保证金”和运营人 和主讲人的专业性 员审核保证内容质量 完善审核机制，确保UGC内容质量,2.4 以用户需求为起点，内容生产模式向UGC过渡,1371.30（万）,月活跃用户,321.05（万）,日均活跃用户,数据时间：2017年10月,人均单日启动次数,5.35（次）,公开用户复购率,43%,人均单日使用时长,34.71（分钟）,1307.3,1320.12,1336.62,1256.43,1286.01,1378.05,1268.71,1368.95,1324.15,1371.3,1500,2017年1-10月知乎活跃用户规模,1000 500 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活 跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,2.5 得到的发展历程及付费模式,12月，知识型脱口秀,“逻辑思维”上线,首次推出付费会员制， 5500个会员名额半天售罄,2016,2012,2014,2013,2015,逻辑思维微信公众号,粉丝数超200万,10月，完成B轮融资； 11月，上线得到APP,6 月，推出第一个付费订阅专栏,“李翔商业内参”,2017,9月，得到新推栏目年度会员服务 -“每天听本书”,利用头部人才和严格品控提升内容质量，增强用户参与度,专家 名师,行业大咖 知识大V,内容生产机构,订阅专栏 精品课,每天听本书 电子书,免费专区,得到品控,平台鼓励 为用户颁布,学习小组 社区化运营,留言专区 用户问题及时,得到例会 总结平台工,作进展,学习记录 实时跟踪查,看学习进度,专栏订阅 199/年 订阅付费 9.9/个,单本个性化定价 单本个性化定价,VIP增值服务 365元/年 48元/月,以优质内容和跟踪 服务驱动用户付费,1,优质PGC内容生产+严格品质把关,反馈和解答 增强互动 证书和勋章 跟踪用户学习，增强用户参与度,开展电商业务，赋 能知识变现新价值,2,2.6 基于逻辑思维用户积累推出得到，探索知识变现新价值,234.02,255.66,301.26,278.98,266.19,274.56,270.73,263.36,254.99,236.56,300,400,2017年1-10月得到活跃用户规模,200 100 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃 用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,236.56（万）,月活跃用户,39.67（万）,日均活跃用户,数据时间：2017年10月,人均单日启动次数,3.73（次）,暂未公开,人均单日使用时长,16.48（分钟）,UGC,UGC,悬赏金,定,1元/次,共同孵化,2.7 分答的发展历程及付费模式,分答产品上线,获2500万美元A轮融资,2017.1,2016.5,2016.8-9,2016.6,2016.11,8月，用户无法登陆，平台停止服务；,9月，分答回归,完成A+轮融资， 投资方为腾讯,新增小讲功能,2017.9,Papi酱宣布社区停更”,？ 抢 答 10%,鼓 励 用 户 回 答 丰 富 平 台 内 容,深 度 参 与 提 升 平 台 内 容 品 质,构建多维度的内容消费矩阵 到目前为止，分答主要以PUGC内容生 产模式覆盖用户多场景和多维度的学习 需求。 快问和问答两种内容形态，以一分钟针 对性问题解答为基础，能够满足用户轻 度学习需求，抢占用户碎片化时间。 小讲和社区则为用户提供相对深入的课 程讲解，使用户接受知识更为体系化， 其中小讲提供的是快速解决方案，社区 则提供的是系统化的解决方案和多元化 的用户互动，满足用户深度学习需求。,发布问题 支付 选择答案 10元/次 发布 共同领取 快问-用户共同参与解答 获取分成 0.5元/次 受邀解答 向 提 付费收听 问 获取分成 0.5元/次 问答-单一问题定向解答,主题课程 职场 生活 理财 情感 兴趣 小讲-高效解决实际问题 主题课程 在线解惑 用户互动 社区-系统化解决方案,2.8 分答的爆火与摇摆，用户增长遭遇发展瓶颈,9.92（万）,月活跃用户,1.11（万）,日均活跃用户,数据时间：2017年10月,人均单日启动次数,3.70（次）,上线42天公开复购率,43%,人均单日使用时长,17.60（分钟）,24.53,25.18,23.13,31.92,27.08,29.53,16.83,36.41,10.31,9.92,10,20,30,40,2017年1-10月分答活跃用户规模,0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活 跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,2.9 典型知识付费平台综合对比分析,平台定位 及模式 付费内容 （平台方公开纰漏） 付费栏目 付费机制 定价模式 内容生产 服务形式,综合型音频分享平台 平台式 31w条付费内容 16个付费精品分类 10000节付费课程 付费订阅 eg.好好说话-198元/年 月度会员18元 年度会员188元 联合出品+主播入驻 在免费的基础上， 推出付费精品专区,综合型知识交流社区 市集式 5000多场LIVE 知乎LIVE、付费咨询 赞赏、电子书 付费订阅 eg.李翔商业内参-199元/年 内容生产者对单次 生产内容动态定价 专业机构入驻+名人入驻 +用户自制 在免费知识交流和分享的基础上提 供咨询和课程学习等付费服务,付费订阅产品 自营式 专栏31个+精品课14个 订阅专栏、精品课 每天听书、电子书 文字提问，回答者设定金额 +付费转载 月度会员48元 年度会员365元 团队自制+自媒体入驻 知识新闻免费，专栏、课程以 及音频电子书等精品服务付费,付费语音问答 自助式 问答、快问、小讲、社区 60s付费提问，回答者定价 +付费偷听 针对不同的付费产品动态定价 快问服务固定为10元/次 偷听服务固定为1元/次 网红名人入驻+平台孵化 向他人付费提问，答主的回答平 台所以用户可付费收听，同时提 供深度知识学习服务,2.0%,2.10 畅销付费内容占比过半，喜马拉雅FM优势明显,产品名称,所属平台,1 2 3 4 5 6 7 8 9,好好说话 小学问 每天听见吴晓波 耶鲁大学陈志武教授的金融课 薛兆丰的北大经济学课 李笑来：通往财富自由之路 张其成讲易经 凯叔马未都：给孩子听的中国史 矮大紧指北,喜马拉雅FM 喜马拉雅FM 喜马拉雅FM 喜马拉雅FM 得到 得到 喜马拉雅FM 喜马拉雅FM 蜻蜓FM,10,刘苏里名家大课,得到,2017年付费内容综合购买指数top10,喜马拉雅FM 57.0%,豆瓣时间 36氪 核桃LIVE 2.0% 7.0% 蜻蜓FM 9.0% 得到 15.0%,其他,8.0%,数据说明：易观根据新知榜付费内容排行榜统计所得，统计样本为截止2017年11月21日 TOP100的畅销内容。,2017年畅销付费内容平台分布情况,2.11 头部内容引领的多元内容群峰效应正在凸显,蒙曼品 最美唐诗 喜马拉雅 FM,凯叔马未都： 给孩子听的中 国史 喜马拉雅FM,脱颖而出，12 堂优质女人成 长课 十点课堂,陈志武教授的 金融课 喜马拉雅FM,好好说话 喜马拉雅 FM,每天听见吴晓 波 喜马拉雅FM,关系攻略 得到,跟着龚琳 娜学唱歌 喜马拉雅 FM,怀孕了，别瞎吃 核桃LIVE,这才是你 想要的性 核桃LIVE,表 内 容,数据来源：易观根据新知榜付费知识排行榜数据统计所得，统计样本为榜单TOP100产品，统计时间为2017年11月21日。 代,23,15,13,11,11,9,9,5,3,1,0,20 10,30,文化,亲子,成长,财经,技能,商业,职场,艺术,健康,两性,付费知识排行榜TOP100内容类型分布（数量：个）,3、知识付费平台发展趋势,3.1 知识付费平台运营模式从“平面化”向“垂直化”纵深 知识付费是一个完整体系，提升用户付费率只是平台运营的最初目的，留住用户并构建用户互动社区，并打造完整的用户运营链接才是 重点，随着用户对于知识付费平台的内容和体验要求不断提升，知识付费平台在完成平台内容生态布局之后，将重点构建服务用户学习 全过程的服务链条，为用户提供深度的知识吸收场景，全面提升平台用户的满意度和复购率。 用户深度学习需求不断提升,查保障内容质量的“平面化”模式走向提升内容质量和注重用户体验和 学习效果的“垂直化”服务纵深，通过深耕专业内容、强社群关系维护,为用户提供深度的知识吸收场景。,主播直播,问答互动,知识付费产业不断发展，尝鲜用户逐渐减少，用户对知识的获取目的已 经由追求“了解”转向追求“掌握”，对于与知识生产者的沟通和与共同 学习者的交流需求提升。此外，寻求深度解决方案的用户对于“一对一” 和“直面”交流方式的需求也增强。 课程社群 付费订阅,喜马拉雅FM在付费订阅基础上，围绕用户订阅内容搭建平台 社群、音频直播、问答互动以及听单推荐等立体化服务体系,书 垂直化、细分化将是未来知识付费领域 的基本趋势，围绕用户读书需求开展运 营的内容/平台方已纷纷涌现 平台尾端服务不断完善