安徽移动品牌资产市场调查计划书.ppt

,品牌资产市场调查 项目建议书,无人无可预见,2008年 8月,我们看到了什么？,为：中国移动通信集团安徽有限公司 准备 由：北京益普索市场咨询有限公司 提送,目 录,益普索介绍 研究背景及目标 研究思路 调研方案设计 益普索的实力 时间安排及提交结果,益普索 国际领先的研究集团,益普索在中国 - 领先的个案研究公司,中国市场益普索集团战略发展的重点之一 专注于特定研究领域 全球资源与本地专家相结合,2000年正式进入中国，目前已经成为中国最大的个案研究公司之一,Ipsos的执行网络覆盖全国31个省/市/自治区 现已覆盖51个城市包括所有省会城市，并辐射各地的中型城市及城乡地区。 现长期合作代理数量超过100家公司 2007年Ipsos全年访问样本量约：80万人次 其中，代理完成的样本量约：10万人次,全国数据采集网络,样本来源,座谈会,CATI / 电话,访问方法,在线,数据采集工具,固定样本群,随机抽样,单面镜 定制的数字录音录像系统,先进的技术 功能齐全的座谈会设备,在中国专注的研究领域,产品推出 市场,营销研究 - Ipsos Insight,营销研究 Ipsos 定性研究,探询机会 深入了解消费者 明确定位、概念和广告,她在想什么？,更加深入的了解， 甚至超出您的预期,广告和品牌研究 Ipsos ASI,用Ipsos ASI的服务 逐步创造一个成功的品牌,Ipsos ASI 全球最大的广告测试公司,满意度和忠诚度研究 - Ipsos Loyalty,维护客户关系 并最大化您的 投资回报,公众事务研究 Ipsos PA,您的发展就是我们的事业！,业务成功,我们的客户,快速消费品,IT/电信,汽车 机械,服务/金融/ 保险,医药/保健,IT/电信,IT/电信,返回,公司结构,营销研究,广告和品牌研究,满意度研究,公共事务研究,IT/电信业,专业技术人员,行业服务人员,汽车,快速消费品,医药保健,金融保险,丰富的中国移动合作经验,我们与安徽公司的合作,为集团和其它省公司提供,满意度及短板提升,品牌/广告宣传/企业形象,消费者需求研究,业务/产品概念测试,满意度监测,益普索与中国移动良好、持续的合作,业务成功,市场格局、满意度、广告促销效果,新业务推出 媒介广告研究,广告脚本测试研究 全球通大客户媒体习惯研究,漫游锦囊研究,业务概念开发,CDMA用户研究 广播新干线研究 信息服务需求研究 集群网研究 数据业务研究 全球通客户回馈计划研究,品牌形象/健康度,x,x,市场格局研究： XX移动用户离网探究和神州大众卡用户来源研究 全球通俱乐部用户细分研究 XX全球通离网原因研究 XX移动样本库跟踪检测研究 世纪虹消费群研究 客户满意度研究： 客户满意度市场调查 渠道研究和服务监测： 营业渠道服务质量评测研究 移动综合服务质量检测研究 充值卡经销商渠道研究 效果监测： 动感地带升级跟踪研究 XX移动市场检测 促销广告效果测试 XX移动促销活动跟踪研究 XX移动广告效果跟踪研究,x,x,品牌研究： XX移动通信品牌健康与建设研究,品牌、广告宣传及企业形象,促销活动效果研究,品牌监测,广告前测,广告后测,媒体接触习惯研究,提高媒介投放的针对性 提高媒体投放组合的有效性,确认创意、脚本符合广告策略 检查目标消费者对广告的接受力,实际播放后的效果评估 评价广告播出所带来的收益变化,评估促销活动所产生的实际效益 不同促销方式之间的效果对比,连续追踪品牌在市场中的表现变化 分析影响品牌表现变化与广告投放之间的关系,竞争能力研究,构建评价竞争能力体系 分析竞争能力表现薄弱的环节并提出改进建议,消费者需求研究,业务需求,公众信息化需求 动感地带系统升级 广播新干线 精品工程研究 全球通俱乐部会所建设 大客户生日关怀 服务渠道建设,业务规划,学生市场细分 区域市场细分（宝龙） 北京城区、郊区通信市场研究 农村用户需求研究 消费者基础信息研究 数据业务需求 神州行用户 制造业摸底 SIM卡校园新生调查,问题分析,未参加活动原因研究（全球通） 离网用户特征及去向分析 新增用户研究,农村用户业务与终端需求 12580信息平台规划,市场摸底,业务、产品概念测试,行业应用,运营商集团业务行业应用推广 集团新产品上市前研究 大客户信息沟通平台研究,个人新业务,彩信水印 短信被叫 即时通信（IM） 移动家庭计划 短信过滤 移动账单服务 概念甄选与评估 移动聊天图标测试 航信通 短信邮件互转 手机报 音乐随身听,手机手写功能研发测试 手机键盘输入功能测试 导航键创意研究 手机外观设计甄选 手机功能试用研究 手机价格对比偏好研究 指定终端搭载的业务研究（DCD，手机电视） 12580渠道认知 掌上交通指南业务分析,满意度及短板提升,个人客户,目的为了解当前客户的黏性，并分析影响客户满意度的重要因素，通过及时的改进，了解改进工作的效果。,集团客户,通过了解客户的满意度，加强集团用户的黏性，从而降低转网率,服务渠道,提高客户经理对大客户的服务水平。 检查服务渠道的执行效果。,系统网络,了解影响客户对系统网络的核心关注点，提高资源配置效率,客户服务质量监测,了解服务规范的执行情况，了解不达标的行为,目 录,益普索介绍 研究背景及目标 研究思路 调研方案设计 益普索的实力 时间安排及提交结果,研究背景,自2003年以来，中国移动积极开展品牌建设，品牌价值不断提升，已成为全球电信行业中品牌资产最大的公司。 从今年初，集团公司将品牌资产作为独立的考核指标进入了KPI考核体系，建立了全面的评估体系来监测各省的品牌发展状况。 安徽移动作为中国移动通信集团公司的一个省级单位，希望开展用户调研，深入分析影响品牌资产的驱动要素，便于各地市公司切实从有利于品牌发展的角度出发，有针对性的制定整体提升计划，更好的规范和约束经营活动，改善品牌资产的指标表现，促进品牌经营能力提升，促进年度指标的完成。 北京益普索市场咨询有限公司（以下简称益普索）作为世界知名的市场研究公司，与中国移动有着长期紧密的合作。前期也曾参与集团公司品牌资产项目的投标工作，并为集团公司方案设计提出了积极建议。 我们真诚希望通过益普索的专业知识及对中国移动的了解，能够在此项目中与安徽移动开展合作。,研究目标,本项目的核心目标是按照集团公司的要求评估17个地市公司的“品牌资产”。 为各品牌品牌资产的发展提供改进建议。 因此，我们将在本计划书中： 介绍集团公司品牌资产指标构成及计算方法 提出更深入的分析影响品牌资产要素的模型（Equity Builder） 介绍可行的调研方案,目 录,益普索介绍 研究背景及目标 研究思路 调研方案设计 益普索的实力 时间安排及提交结果,品牌影响力构成及计算（1）,品牌影响力指数（得分）由各品牌的品牌影响力得分加权得到。,品牌影响力指数,全球通,动感地带,神州行,（29%） （20%） （51%）,注: 权数由集团事先指定。,品牌影响力构成及计算（2）,针对全球通，动感地带和神州行，各品牌影响力的指标构成如下。影响力得分由各要素得分根据事先约定的比重加权计算汇总。,各品牌影响力,品牌认知,品牌联想,品牌偏好,品牌忠诚,所属品牌认知的准确率（品牌自我认知）,品牌核心要素的同意程度 全球通：积极，进取，创新 动感地带：时尚，探索，好玩 神州行：自由，实惠，便捷,适合程度 喜欢程度 信赖程度,未来6个月继续使用本品牌的可能性 只使用本品牌，而不使用其它品牌的可能性 向他人推荐本品牌的可能性,全球通健康度分析,由2个指标组成： 目标市场占有率：全球通ARPU120以上客户占全体ARPU120以上客户的百分比 品牌纯度：全球通ARPU120以上客户占全球通客户百分比 此2项指标由BOSS系统提取号码时，自动计算 深入分析非全球通ARPU120以上客户不使用全球通的原因。,全球通客户,ARPU120以上客户,动感地带健康度分析,品牌纯度： 定义：指年龄在12-25之间的动感地带客户数占动感地带客户总数的比例（含12,25岁）,在动感地带用户中， 请问您的年龄是以下哪个范围？ 11岁及以下 12-15岁 16-18岁 19-22岁 23-25岁 26-35岁 ,更全面的评估品牌影响力,益普索ASI模型，提供品牌影响力评估的完整模型,品牌传播在受众中被注意到。,传播激发受众对品牌态度或行为的变化,Ipsos ASI,益普索品牌资产模型介绍（1）,益普索有专门测量品牌资产的研究模型和指标 品牌资产最终以指数的形式出现，使评价各品牌有相同的测量指标 品牌资产是被全球客户广泛应用的评估品牌表现 能预先反应市场销售的变化,益普索品牌资产模型介绍（2）,品牌资产指数由5个分项指标所构成 熟悉程度：消费者知道并且了解该品牌的内涵 流行程度：消费者喜欢的品牌 独特性：该品牌区别于其他品牌 相关性：满足了“我”的需要或符合“我”的生活方式 质量：消费者感知的质量,益普索品牌资产模型介绍（3）,流行程度 + 熟悉程度 = 品牌显著性,相关性+ 独特性 = 品牌前景,质量 = 品牌交付,品牌资产“网络图”,资产要素,交付,显著性,前景,Normative Level,已建立的大品牌,容易受冲击，独特性下降,强健的特异品牌,独特，但与消费者相关性不强，也不流行。熟悉程度高，消费者了解其定位。,流行品牌,流行的品牌，但在品牌前景方面表现弱。依靠广告。,价格品牌,相关性与熟悉程度表现尚好，但不流行或不独特。产品质量低于平均水平，低价的模仿者。,边缘的特异品牌,尚未建立起来、有前景 的品牌,独特并相关，但不流行或消费者不熟悉。发展有潜力。,独特，但与消费者相关性不强，也不流行。熟悉程度低，特定目标市场尚没有树立。,益普索品牌资产模型介绍（4）,比较各品牌和竞争对手之间的差距。,全球通,动感地带,神州行,世界风 CDMA133,UP新势力,如意通 G网,全球通 世界风,虚拟数据,益普索品牌资产模型介绍（5）,分析品牌不同接触点的传播效果，为品牌传播改进提供建议。,品牌资产,.07,.10,.05,.52*,.05,.05,虚拟数据,益普索品牌资产模型介绍（6）,目 录,益普索介绍 研究背景及目标 研究思路 调研方案设计 益普索的实力 时间安排及提交结果,调研方法及抽样,建议采用电话访问 通过手机号码随机抽样，产生呼出号码 手机号码由移动计费系统提取，并提供相应信息 手机号码：在过去3个月内有过话务量的移动客户号码 品牌：分全球通，动感地带，神州行 地市公司：分17个地市公司 ARPU：当月ARPU（分语音和数据业务） 由于本项目需要测量用户的近期动态，因此，建议号码抽样在访问开始前进行。 采用随机抽样，保证样本的代表性（具体操作方法与目前客户满意度监测项目一致）：,调研范围及周期,调研范围 安徽移动所有17个地市公司所服务的客户 调研频次 共执行1期 具体时间由移动通知确定,样本量,共访问n5,100 样本 每期每地市每品牌100样本。,目 录,益普索介绍 研究背景及目标 研究思路 调研方案设计 益普索的实力 时间安排及提交结果,完成项目所需要的能力,全国最大的研究专用CATI中心，500个CATI访问座席 应用全球最先进的WinCATI软件，系统可自动生成进程报告表，提供多种数据输出格式 CATI系统可实现全程录音，声音和操作界面监控，保证数据质量 训练有素，经验丰富的CATI专业访问人员团队 每年电话访问数量超过三十万样本,强大的CATI执行能力,访问员培训,解释合格被访者定义 讲述问卷结构 提供行话定义并解释每个问题及特别说明 解释如何使用示卡 回答访问员提出的问题 进行试访 试访结束后进行小结,访问前,在正式访问开始前，每个访问员都会进行试访，试访合格后才能进入正式访问！,访问员培训,访问中,设有独立的质量控制部门，在项目上汇报给研究和客户服务部门，在行政上汇报给人事部门，使得质量控制部门可以不受束缚地控制质量。 如果发现某个访问员质量有问题，我们会将其问卷作废，由其他访问员补回等量的访问，确由此造成的损失由益普索（中国）公司承担。访问员有严重作弊行为，将会被公司开除。并将该访问员放入市场研究协会的黑名单库。,访问实施,抄写开放题，半开放题答案,访问后,研究员编制码表,专业编码人员编码,录入人员双录数据，检查逻辑关系,专业分析人员进行统计制表,研究人员分析数据，撰写报告,后期数据处理,人员经验,益普索的项目组核心成员有丰富的相关研究经验 超过10年的调研经验 与中国移动的长期合作 执行考核项目的经验 每个人专长不同,项目组主要成员,项目组核心,行业研究专家,传播调研测量专家,品牌营销专家,刘晓葵 - 益普索中国电信研究中心总经理 刘晓葵长期负责与中国移动集团和省公司的相关项目合作。 刘晓葵拥有近17年的市场研究与统计分析经验，精通各种市场研究与分析方法和技术。 刘晓葵所涉及的领域包括电信通讯， IT，金融，快速消费品，软饮料及酒类产品，汽车，农药产品。 刘晓葵服务过的客户有各行业内的知名跨国公司和本地客户。他曾经为多家世界知名跨国企业和本土公司主持开展过客户满意度研究，消费行为态度研究，产品测试，广告测试和媒体研究。 刘晓葵拥有在客户服务与项目全面质量控制方面的丰富经验。,主要成员,主要成员,张永炬 益普索电信研究中心研究副总监 张永炬拥有12年市场研究经验，是一位非常全面的研究人员，一直专注在电信/IT、汽车和快速消费品领域。 张永炬所擅长的研究项目类型包括品牌研究、使用和态度研究、概念和产品测试、广告测试、价格研究以及市场细分等等。 加入益普索公司之前，张永炬曾在其它市场研究公司和客户方工作，能准确把握客户的需求，并转化为研究内容。张永炬领导的项目多次受到客户的赞扬。 曾管理中国移动品牌宣传效果追踪研究项目，目前管理奥运传播效果监测项目,主要成员,申凤敏 益普索电信研究中心定性研究总监 14年4A广告公司经验,其中8年市场研究经验， 6年的广告公司客户服务经验。其中， 6年服务于奥美广告市场研究部担任研究经理，2年服务于达彼斯广告公司策略部担任策划经理 具有丰富的经验和市场营销知识在定性研究领域，是资深主持人 主要服务行业领域包括：汽车、移动通信、金融、快速消费者（包括食品和日常用品）、化妆品、家电等 主要服务的客户有：奥迪、华晨汽车、中国移动和北京移动、建设银行、海尔、雪花啤酒、摩托罗拉、统一食品、恒安集团等,项目组其他成员,李辉 益普索电信研究中心研究员 2年市场研究经验，精通各种市场研究与分析方法和技术；所涉及到的项目包括IT和电信行业，服务过的客户有中国移动、北京移动、腾讯等。 东北财经大学统计学硕士，能够熟练使用SPSS进行数据分析处理。精通各种统计分析方法，有丰富的数据分析经验。,项目组其他成员,张镝 益普索电信研究中心助理研究员 1年市场研究经验，曾经协助完成多个连续追踪的调研项目 在内部协调及与各部门进行沟通能力强 获北京理工大学心理学硕士学位,专业经验,与集团和安徽公司在连续调研上的合作经验,安徽移动客户满意度监测,中国移动奥运赞助效果研究,益普索具备全方位能力,强大的执行能力,完善的评价模型,专家全方位的支持,深入全面的分析,超大规模的CATI 访问中心,益普索品牌资产模型（Equity*builder）是全球领先的品牌营销评估模型,每位专家都与中国移动 有长期的合作,丰富的结果产出，帮助您掌握品牌发展状况,益普索具备全方位能力,强大的执行能力,完善的评价模型,专家全方位的支持,深入全面的分析