大庆移动公司校园产品营销方案及实施策略.doc

大庆移动公司校园产品营销方案及实施策略第2章大庆移动公司概况极其校园市场需求分析2.1大庆移动公司概况及市场特点2.1.1大庆移动公司概况大庆位于黑龙江省西部，东与绥化地区相连，南与吉林省隔江相望，西部、北部与齐齐哈尔市接壤。全市总面积24805平方公里(含安达面积3586平方公里），其中市区面积5107平方公里。地处北温带大陆性季风气候区，全市耕地面积46.8万公顷，草原68.9万公顷，水面26.9万公顷，湿地120万公顷，地热183平方公里。现辖肇州、肇源、林甸、杜尔伯特四个县，萨尔图、让胡路、龙凤、红岗、大同五个区。大庆是我国重要的石油化工基地，并且是以石油为经济基础的资源性新兴城市，目前拥有五大中直企业：大庆油田有限责任公司、中国石油大庆石化分公司、中国石油大庆炼化分公司、华能新华发电有限责任公司、蓝星石油有限责任公司大庆分公司。大庆移动公司服务区域包括安达在内的五区四县，服务客户规模达到255万人，2013年收入13.69亿元，通信客户数254.98万，累计净增市场份额61.81%，合作代办网点1933家，直接提供就业3000余人。大庆通信行业格局特殊，除了三家传统通信运营商外，还存在着大庆油田信息技术公司和石化总厂通信，共6家运营商。大庆油田通信公司是专网转民用，主要经营固定电话、宽带业务，并开通了SCDMA制式的小灵通业务（450MHz），大庆石化总厂通信主要经营固定电话、宽带、数字电视业务。截止2013年各运营商收入及客户情况如图2-1所示。2009年到2013年，大庆移动市场收入及份额一直位于三家运营商之首，总体收入远超其他运营商。虽各项指标情况好于其他运营商，但自2011年起，收入、客户增量、话务量增量等各项指标均开始下滑，并且呈逐年递减趋势。分析原因，网络软件商的逐步崛起、竞争对手资费下调、原有传统业务逐步被互联网业务取代等原因占据大部分，也成为影响通信行业发展的重要因素。从数据中可以看到，2013年，大庆移动收入市场份额较2012年下降了2.1个百分点，2009年客户市场份额为75.57%，而到2013年已下降至75.03%。由于通信市场空间已逐渐趋于饱和，同时传统业务遭遇新兴互联网业务的挑战及市场抢夺，导致大庆移动公司的可持续发展已面临严峻考验。公司必须应对发展中实际问题，对现有市场进行考量，并在市场饱和情况下对原有市场进行深度挖掘，压榨市场空间，提升增量。2009年-2013年大庆移动市场经营各项指标分析如图2-2所示。2.1.2大庆移动市场特点中国移动通信集团有限公司于2000年4月20日挂牌成立，经十几年发展，至2013年底位居财富杂志“世界500强”排名第71位，连续六年入选道琼斯可持续发展指数。2013年前通过品牌化运作打造出“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务通信品牌。随着客户规模化发展，使用号段也从最初的139、138、137、136四个初始号段发展到现有的139、138、137、136、135、147、150、151、152、157、158、159、188、187、183、182等近16个号段，且后续仍将持续增加。随着行业格局变革、竞争日益激烈、内部资源储备不足、外部环境不断变化等因素影响，移动公司的可持续发展面临严峻挑战。为调整公司后续发展方向，使之适应当前市场发展环境及发展需要，现有公司发展策略正逐步随着互联网产品快速发展、流量业务大行其道及向全业务发展转型的方向行进，原有各类行业产品的类型也逐渐由传统向新兴过度及发展。截止2013年底，中国移动传统类型的业务产品主要为移动语音、TD固话、12580、139邮箱、集团V网、彩铃、短信、彩信、飞信等10余类。根据市场发展现状，为满足市场环境及技术更新，新兴类型的业务产品开始涉及行手机游戏、手机导航、业手机报、一卡通、手机支付、商务包、企业建站、移动总机、无线POS机、集团专线、宽带接入、视频监控等百余类。现有传统类型业务产品在市场存在年限相对较长、技术相对成熟，有着较好的大众认知度和认可度，其资费方式执行时间长、较为固定。如：语音通话类根据通话时长、本地或漫游类型、资费月租、资费底线消费等进行收费，短、彩信等按条收费，飞信、139邮箱等每月固定收费。新兴类产品则根据市场环境不断变化、受众需求及国内外先进技术的引入而开始逐步投入政企、校园、娱乐、医疗、餐饮、等各种行业，且资费方式灵活多变，可根据产品类型、产品需求、使用年限、产生流量等进行定制资费。根据工信部发布的电子商务“十二五”发展规划，2015年电子商务交易额将达18万亿元，由此可以看出，此类新兴业务及产品存在巨大的发展空间及发展潜力。2.2大庆校园市场现状及其开拓必要性2.2.1校园市场特点及前景随着我国教育质量的不断提高，接受教育的学生人数也不断提高。以大学为例，2000年全国参加高考的人数为375万人，录取221万人。到2010年参加高考人数提升至957万人，录取657万人，短短十年，仅通过高考考入大学的学生人数就翻了三倍。同时根据测算，移动公司客户群体中20%为学生客户，此20%学生客户为整体收入贡献了21.73%，形成通信产业中必不可少的一类固定群体。因此随着教育普及，后续校园客户仍将持续提升，同时将维持相当长时间的稳定和发展，这为通信行业的发展创造了前所未有的良好机遇和发展环境。校园市场一直以来被称为通信行业发展的必争之地，其稳定的客户群体及规律的流动性是提升通信行业收入及客户占比的优质区域。同时因校园市场使用人群的接受能力强、产品感知反馈迅速，也成为通信行业各类新兴业务的重点推广区域，堪称为业务发展的风向标。此外，国家的构建利用信息化手段扩大优质教育资源覆盖面有效机制的实施方案中明确提出“通过构建利用信息化手段扩大教育资源覆盖面的有效机制，加快推进教育信息化“三通两平台”建设与应用，实现各级各类学校宽带网络的全覆盖，优质数字教育资源的共建共享，信息技术与教育教学的全面深度融合，逐步缩小区域、城乡、校际之间的差距，促进教育公平，提高教育质量，支撑学习型社会建设，形成与国家教育现代化发展目标相适应的教育信息化体系。”，由此看以看出国家大力发展教育事业的决心，因此校园市场的发展前景不仅乐观而且应作为各通信运营商各类业务重点发展对象，使之真正成为享受通信红利的优势区域及通信产业发展第一线。2.2.2校园市场通信行业竞争现状大庆共有高等院校7所，主要分布为让胡路区2所、萨尔图区5所。其中重点本科高校主要集中在萨尔图区。近年来，各通信运营商逐渐意识到校园市场的潜力及其重要性，纷纷在各高校中设立营业厅、业务渠道等，并与各高校洽谈各项通信业务合作，导致校园中通信市场的争夺逐渐呈现白热化趋势。在大庆高校市场中，联通公司共设立有5个营业厅、电信4个、移动7个，从营业厅数量及分布来看移动的营业厅基本每所高校一个，可以做到全覆盖，联通其次，电信再次。但从营业厅数量难以看出各运营商对高校市场占有率的区别，从通话数据分析来看，目前大庆高校市场中总体通信客户使用移动的客户约占70%，联通约占20%，电信占比最低为10%。但联通及电信在高校中的互联网比例则达到80%，基本占据了所有高校市场的有线网络，移动在有线网络投入方面处于劣势。集团客户层面三家运营商占比基本持平，从此项市场业务可以看出，集团客户市场是将来各运营商争夺高校市场的主力战场。集团客户业务各运营商从2002年起开始逐步重视，随着此类市场的争夺加剧，各运营商都开始在集团客户市场使出各项杀手锏以争夺此类市场的客户及份额。综上所述为大庆目前高校市场中各运营商占比情况，从此数据中可看出，若大庆移动想在后期占据高校市场的半壁江山，则重点为高校市场的份额及集团客户业务，以此作为突破高校市场的有效手段及方式，其整体营销策略及方案也应侧重于此类业务。2.2.3校园市场开拓必要性校园市场作为各通信运营商持续争夺的主战场，同时也是通信行业各新兴业务的主推区域市场，不断开拓校园市场的必要性不言而喻。且按国家新一轮提升教育行业信息化战略指导意见中内容，整体教育行业特别是高校等校园区域将成为提升整体教育信息化的重点区域。如在构建利用信息化手段扩大优质教育资源覆盖面有效机制的实施方案中明确提出，未来教育行业及校园的信息化发展阶段目标为“到2015年，全国基本实现各级各类学校互联网全覆盖，其中宽带接入比例达50%以上，拥有网络教学和学习环境；初步建立起丰富多样的优质数字教育资源，实现包括基础性资源、个性化资源和校本资源在内的各级各类教育资源的普遍共享，并输送到全国具备网络教学条件的学校、班级，实现课堂教学的常态化、普遍性使用，让地处偏远、贫困地区的孩子能够就近接受良好的教育；网络学习空间应用覆盖各级各类教育，50%教师和30%初中以上的学生拥有实名网络学习空间，高等学校要实现90%以上师生拥有实名网络学习空间，开放大学要实现100%师生拥有实名网络学习空间，并在教育教学中深入应用；建成国家教育资源公共服务平台与国家数字教育资源中心，形成数字教育资源市场化的汇聚和共享机制；建成贯穿学前教育至高等教育，覆盖全国各级教育行政部门和各级各类学校的学生学籍、教师和学校资产的管理信息系统及基础数据库；教师信息技术应用能力和水平显著提升。到2017年，全国基本实现各级各类学校宽带网络接入，网络教学和学习环境完善，有条件的农村学校班均出口带宽应不小于2M，城镇学校班均出口带宽应不小于4M，义务教育阶段城镇和农村学校多媒体教室比例分别达80%以上和50%以上；基本建成数字教育资源与公共服务体系，为学习者享有优质数字教育资源提供方便快捷服务；网络学习空间应用普及化，教师普遍应用网络学习空间开展研修、备授课、批改作业、家访及指导学生学习，学生普遍应用网络学习空间开展自主学习，所有教师和初中以上学生基本实现“人人通”；国家平台与地方、企业平台互联互通、协同服务的数字教育资源云服务体系完备；教育管理信息系统不断完善，基础数据库动态更新，为教育管理和宏观决策提供支撑和服务；完成全国1000多万名中小学（含幼儿园）教师新一轮信息技术应用能力提升培训；信息化环境下学生自主学习能力明显增强，教学方式与教育模式创新不断深入，信息化对教育变革的促进作用充分显现。到2020年，全面完成教育规划纲要和教育信息化十年发展规划提出的教育信息化目标任务，形成与国家教育现代化发展目标相适应的教育信息化体系；基本实现所有地区和各级各类学校宽带网络的全面覆盖，具备条件的教学点实现宽带网络接入，城镇学校班均出口带宽应不小于10M，有条件的农村学校班均出口带宽应不小于5M，有条件的教学点接入带宽达到4M以上，各级各类学校基本具备网络条件下的多媒体教学环境，基本建成人人可享有优质教育资源的信息化学习环境；基本形成学习型社会的信息化支撑服务体系；教育管理信息化水平显著提升；信息技术与教育融合发展的水平显著提升；教育信息化整体上接近国际先进水平，对教育改革和发展的支撑与引领作用充分显现。”。由此可以看出，仅靠目前通信运营商现有的传统业务无法满足教育行业发展需求及校园用户需求，现有校园市场发展方式及业务种类急需拓展和加强。通信运营商现有传统业务已覆盖校园市场相当长一段时间，传统业务在校园市场占有率基本饱和，急需根据时代发展、市场需求变化及互联网技术的发展及升级调整校园市场的业务种类及推广方向，进一步加大校园市场的拓展及发展，真正通过业务发展拓展校园市场，使之成为通信运营商稳定的收入及份额来源，保障通信运营商的可持续发展及良性发展。2.3大庆校园市场细分情况及客户特点市场细分概念是由美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出。市场细分（market segmentation）是指根据消费者不同的购买需求、购买欲望、购买习惯、购买行为的差异化，将一个市场整体划分为若干个不同消费群体的过程。每个消费群体定义为一个细分市场，每个细分市场都拥有类似需求的消费者。大庆整体的校园市场随着各大运营商的积极介入及发展，目前呈净增白热化趋势，各运营商都将自身具有优势业务在校园区域推广，并形成校园主打品牌。全市的校园数量总计72个，其中高校7所，高中15所，初中及小学50所，主要集中在市区的萨尔图区、让胡路区、龙凤区、红岗区及大同区，各区校园占比约为31.84%、23.12%、10.07%、7.72%、8.76%。从现有校园客户需求区分，大庆校园市场按业务使用人群可细分为传统业务、流量业务、融合业务、企业业务。（1）传统业务：主要以基于电路域的语音和短彩信为主。为客户提供最基本的语音拨打电话及短彩信发送业务。运营商传统业务从通信网组建至今一直是客户使用最多、同时拥有最多客户数量的基本业务。目前运营商对语音业务的分类主要分为三种，本地语音、国内语音及国际语音。此三类语音业务通过用户拨打不同区域归属的对方电话按各被叫客户所属区域及主叫客户自身资费套餐限定进行相应收费。短彩信与语音类似，但只分为国内和国际两类，收费方式与语音方式相同。此两类业务满足各类客户基本的通信需求，为运营商的基础业务。客户特点统一为对语音及短彩信具有多年使用习惯，对此类业务具有刚性需求。（2）流量业务：对运营商而言在2013年之前也称为“新业务”，随着移动互联网的迅猛发展，此项业务逐步从原有附着在各项自有增值业务上向客户推广的方式转移到直接面向客户提供真正的流量计费及使用。流量业务从2013年起逐步成为各运营商角逐的手段及方向。正是移动互联网技术的革新使各运营商逐步趋向管道化，从而流量业务大行其道，也成为目前除传统业务以外客户使用最多、覆盖面最广的业务之一。校园客户对流量业务的需求及使用远高于大众市场客户，从而让各运营商看到校园市场业务拓展的希望及产品。客户特点为对互联网应用及网络浏览、网络咨询、网络社交、网络游戏、网络视频等具有刚性需求客户。（3）融合业务：融合业务专指通过有线、无线互联网络或局域网将现有各项传统业务及流量业务相组合进行联合应用的业务，如IMS固话就是将传统固定电话与无线网络、实时视频、物联网等业务及技术相融合，为客户提供一机多用及物联网应用平台的业务。此类业务大部分针对企业进行应用及部署，个别业务同样适合单一客户。客户特点为多为企业客户或群体客户，对业务融合具有较高要求，对业务要求较高，同时善于接受新兴技术及前沿技术。（4）企业业务：专指向企事业单位所提供的面向企业群体客户的通信业务，此项业务涵盖较广，从基础的传统业务到流量业务再到融合业务。企业业务会按照企事业单位客户要求进行定制，最终业务体现形式将按客户需求及要求进行搭建显现。此类业务客户特征为全部为企事业单位客户，由企事业单位或公司统一进行付费，同时其下属员工集体使用此类业务，具有高度集团式使用的特性。2.4大庆校园市场需求分析客户需求的差异性指不同群体、个人间的不一致需求。在市场活动中，客户总是希望能够根据自身的独特需求去购买相应产品，所以根据客户需求可把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。“同质性需求”是指客户的需求差异性很小，甚至可以忽略不计。而“异质性需求”是指由于客户所处的地理位置、社会环境、消费环境、消费能力、消费心理、消费动机等的不同，从而造成对产品的价格、质量、功能、款式上需求的差异性。校园市场细分客户对通信产品需求主要体现在个人客户自身基础通信需求、群体业务使用需求、互联网使用需求、学校对学生集中化管理需求、校园教职员工办公综合需求等。宗旨是在能满足客户沟通需要的提前下，通过信息化手段来实现校园教职员工的综合办公，学生群体的网络综合接入使用，以实现校园智能化、网络化。根据以上校园客户个体及群体需求，现按照细分市场方式将校园客户分为三类：一是学生群体：此客户群体在校园市场各群体中人员数量占比最多，主要业务需求以基础通信业务（语音、短彩信）为主，同时因此群体年轻化、接受能力强，导致该群体个性化需求同时增加。随着互联网业务普及、OTT业务发展，校园市场中的学生群体客户所使用业务现已逐步向互联网（有线网络、无线网络、移动数据网络）使用转变，并且对移动互联网络及终端需求也越来越高。二是教职员工：此客户群体在校园市场中的人员数量占比其次，因该群体主要以中年以上的教师、学校工作人员等为主，该群体的主要业务需求为比较传统的基础通信业务（语音、短彩信）。同时，因教职员工办公及校务通知、处理等综合性工作要求，该群体对于移动综合办公及互联网的使用需求也较高。三是以校园为主体的集团需求：此项需求主体为校园单位本身，需求通常为从校园全局考虑及校园发展考虑。目前校园单位对通信业务需求较高的为校园综合性互联网接入、校园安防监控、移动互联网综合办公系统、校园网综合应用系统及智能校园等提升校园综合软、硬件实力的各项通信需求及业务需求。下文将根据校园客户群体分类对其需求进行分析。2.4.1学生群体通过对校园学生群体客户特点的分析，大庆移动对校园学生群体的业务需求及角色定位按同质性、异质性分析如下：同质性需求主要包含以下几个方面。（1）基础语音通话，用于日常与同学、家人的电话沟通；（2）基础短彩信需求，短信使用较多，彩信其次，与语音相同多为与同学家人等的交流沟通；（3）互联网流量，用于互联网登陆使用，通过浏览网络咨询获得相关新闻、娱乐、游戏、视频等信息；（4）软件使用，主要包含游戏软件、拍照软件、社交软件等；（5）校园网综合接入使用，主要为有线、无线网络接入；（6）对手机终端更新换代的需求。异质性需求主要包含以下几个方面。（1）对语音及短彩信使用量有不同需求，同时对长途、省内、本地通话价格需求不同；（2）流量使用量不同，对流量套餐、流量包大小的需求不同；（3）软件使用习惯不同，对软件付费使用需求不同；（4）使用时段不同；（5）对手机终端价位及功能需求不同。2.4.2教职员工群体通过对校园教职员工群体客户特点的分析，大庆移动对校园教职员工群体的业务需求及角色定位按同质性、异质性分析如下：同质性需求主要包含以下几个方面。（1）设置办公电话总机及分机用于内部管理、沟通及外部咨询；（2）教职员工统一配置集团通信号码，便于校园内部联系；（3）个性化的铃音，为学校进行宣传；（4）基础通信需求，集团通信套餐；（5）综合办公需求，只要为移动办公与固定地点办公相结合；（6）员工考勤的需求。异质性需求主要包含以下几个方面。（1）流量套餐使用量不同；（2）个性铃音需求不同；（3）忙闲时通话习惯不同，主要集中为假期及上课期间；（4）对多方通话、语音会议需求及使用频次不同；（5）对基础语音套餐、短彩信套餐使用量不同；（6）对学生考勤的需求不同；（7）对学生考试进行监控的需求不同。2.4.3校园单位通过对校园单位自身为主体的集团客户特点的分析，大庆移动对校园单位主体的业务需求及角色定位按同质性、异质性分析如下：同质性需求主要包含以下几个方面。（1）校园整体互联互通需求，包括互联网内网、外网需求，有线、无线相结合的全覆盖需求；（2）多媒体教学需求，包括互联网视频、教学资源共享、实时互动等需求；（3）校园内安防的需求；（4）班级实时监控需求；（5）综合办公网络的需求，有线、无线互联互通及全覆盖。异质性需求主要包含以下几个方面。（1）互联互联出口带宽的不同及校园全覆盖采取有线或无线还是有线、无线相结合的方式不同；（2）校园网多媒体教学需求中，完成使用校内网或资源共享的开放型外网需求不同；（3）开通个性化网站宣传校园活动树立校园形象；（4）校园一卡通，为学生及教职员工提供便利的工作、生活等服务。第3章大庆移动公司校园产品营销方案设计3.1产品方案构架校园市场各项业务发展及需求一直以来都被各行各业称为朝阳产业，特别是高等院校，即拥有丰厚的文化、教学底蕴又拥有巨大的消费群体。随着国人经济实力、消费能力、消费心理及消费理念的转变及提升，不论学生群体还是教职员工、校园单位等都对通信产品及业务的需求有着较大的变化和更多的追求。各大通信运营商仅仅依靠传统通信业务及产品的推广、销售已明显无法满足校园市场各类型客户群体的需求，同时各项新兴业务的发展已渗透并影响到校园客户的选择及观念，导致现有通信运营商对校园市场发展的把控能力减弱。因此通信运营商提升对校园各客户群体不同的业务、产品的服务能力、增加业务及产品的种类已成为各运营商争夺校园市场势在必行的方法。按此思路，大庆移动对于校园市场业务推广战略规划全景主要体现在以下三方面。（1）网络聚合能力：提供有线、无线、广域通信等多种融合通信能力，满足校园整体、教职员工、学生群体客户不同细分客户群体及不同应用场景接入需求，提供统一网络聚合服务能力。（2）应用聚合能力：整合基础通信产品、信息化产品等多类型产品，提升各项业务及产品的组合打包能力，满足不同客户群体对信息化产品多层次需求，提供统一聚合应用功能。（3）资源聚合能力：建设基础性支撑平台，向三方行业资源开放基础服务，以降低其信息化部署及实施的门槛，通过建设针对校园客户的整体服务体系，建立涵盖相关行业资源的产业联盟。依据校园市场服务体系战略规划全景分析，大庆移动目前可推广应用到校园市场的产品构架如表3-1所示。表3-1大庆移动可推广应用到校园市场产品构架表3.2基于产品类型的产品功能分析3.2.1基础类产品基础类产品主要满足日常所需、可用、可行的基本条件，大庆移动目前可推广应用到餐饮企业的基础类产品及功能特点如下。（1）语音通话：语音通话是中国移动及其他各大运营商最基本的基础业务，目前中国移动的语音通话包括本地通话、国内长途、国内漫游、国际长途、国际漫游等5项。细分为本地套餐、商旅套餐、国际套餐等，相关资费涉及几十余种，可满足校园各类群体客户的需求。（2）TD固话：TD无线固话是语音通话衍生的产品，通过限制拨打小区模拟固话场景应用，最大限度降低语音资费。主要分为固话样式及手机样式两种（均可接发短信），其主要特点为无初装费用，无固定月租，无需布线，可移动，移机方面简捷，可频繁变化办公地点，真正实现即买即用，固话业务中为各大运营商的最低消费标准。校园客户可通过TD固话实现最低语音费率，节省办公及学生寝室座机的通话费用。（3）集团V网：集团V网是中国移动为政企客户搭建的综合语音通信平台，向政企客户提供集语音、短、彩信为一体的信息交互服务，满足政企客户的员工之间交流、沟通，降低通信成本。同时可为使用该服务的集团定制集团小号（短号码），便于同一集团中的客户快速拨打电话。此业务尤其适用于校园中学生群体客户及教职员工群体客户，为其节省更多的通信成本，提高通信便利性。3.2.2增值类产品增值服务是各运营商在基础服务上为提升服务范围及满足不同客户群体的个性需求所提供给消费者的更高层次的信息需求，其核心内容是针对客户个性需求，为其提供超出基础服务外围的服务。增值业务因自身特性所决定了此类业务其必然是一种多元化、综合性的捆绑式、附加式业务，内容丰富、涉及面广，是多种业务的集成体或融合体。大庆移动目前可用于校园市场推广的增值类产品及功能特点如下。（1）短信/彩信：短信是指使用手机发送和接收有限长度文本信息的通讯服务。客户在不方便接打电话时都可以借助短信来沟通，在十年前是一种新的沟通文化；彩信（英文全称Multimedia Messaging Service）是短信的衍生产品，与短信不同的传输方式让彩信除了文字信息外还可传送包括图像、声音、文本、动画等多媒体信息的通讯服务。（2）集团彩铃：集团彩铃是为了提升客户所在企事业单位知名度，为企事业单位客户所打造的专属来电铃音。其他用户在拨打该企事业单位员工电话时即可在振铃期间挺到铃音。铃音通常为专属音乐、欢迎词、企事业单位介绍等。校园客户可根据需求增加或改变铃音内容，向外界展现高校风采。（3）集团流量包：集团流量包为现有大众市场流量包的增量版及改进版。转为集团客户需求而定制开发，其可针对不同集团客户需求改变资费套餐中流量的多少、指向等，为集团客户提供优质的移动网络体验同时降低流量费用。集团流量包可通过集团统一付费，集团所属客户随意使用等优点，成为近来集团客户所选择最多的流量业务。（4）4G上网卡：随着4G网络的发展及普及，目前中国移动4G网络已覆盖全国300多座大中小城市，截止2014年末，中国移动4G客户已突破1000万户，成为目前传输速度最快的无线移动网络。4G上网卡则是对应4G网络所开发的专为客户提供可通过上网卡方式使用4G网络的终端介质。对于校园客户来说，4G上网卡资费多样，同时可在支持该设备的电脑、PAD或其他设备上使用，操作便捷，兼容性更强，适合学生群体在寝室或校园中使用。（5）数据专线：数据专线服务依托中国移动丰富的传输网络资源，可以向企事业单位提供数字电路、光纤等线路的租赁、使用及维护服务。此业务重点针对校园单位，校园可根据其需要的流量、使用方式等确定使用何种线路模式、自由选择带宽通道及接口类型，从而实现灵活组建内部信息化网络的需求。（6）行业手机报：行业手机报转为集团企事业单位打造，客户通过使用移动提供的MAS客户端可编写短信、彩信等消息，定期将企事业动态或行业动态向员工进行下发。校园客户可通过此方式将各种通知对学生进行下发，其他高校动态等向教职员工下发，让校园客户及时获知各项最新消息、通知及咨询。（7）移动二维码：二维码服务便捷快速，可通过报纸、新闻、杂志、广告、图书、包装等方式传播。用户扫描后即可打开或获取二维码中相应网址或信息，通过所提供的网址进行网页浏览或对音乐、图片、软件等进行下载。此方式对于校园客户可将一些课堂使用的课件或有参考意义的网站等做成二维码方式，方便学生扫描，快速查阅。（8）移动办公：移动办公为中国移动面向企事业单位集团客户所推出的基于移动无线网络所实现的在手机、笔记本电脑等客户端上进行随时随地的无线办公的综合办公平台。此服务对应校园教职员工尤其适用，无论在校园何处，只要具有有线、无线网络即可办公。（9）手机钱包：手机钱包服务是指通过短信、WAP或IVR通信方式，以二维码、USSD等方法购买商品、查询账户信息，实现移动电子商务支付的个人金融信息服务。手机钱包业务的支付账户包括话费账户和银行卡账户。此服务适用于校园学生群体，为其在校园中使用各项付费服务提供便捷，如超市、食堂等，同时手机钱包覆盖广度不仅仅局限于校园，其他商业体系目前也已开展此类业务，随着业务发展范围扩大，手机钱包使用范围及方式将越来越广。（10）一卡通：一卡通服务为中国移动与三方公司共同打造的基于非接触通信技术(RFID)，为客户提供无线刷卡服务。对于校园客户可涵盖考勤、门禁、就餐、购物等功能。此服务目前各校园使用较多，一卡通也已成为校园中学生群里必不可少的校园装备，为其在校园中的学习、生活提供便利。（11）视频监控：视频监控通过有线、无线方式与主服务器相连接，其部署方式灵活，可监控和远程管理各类现场，帮助校园客户实施安全监控、考试监考等工作。对于拥有庞大聚类群体的校园区域来说，学生群体的人身安全是各学校需关注的首要问题，其次为监考需求等。此服务可让学校通过手机、电脑屏幕等多种显示设备对校园安全、学生监考等进行监控，及时避免重大问题的发生。（12）融合通信IMS：融合通信（IMS）整合了电话网和数据网资源，可以让用户在任何时间、任何地点，通过任何终端都获得一致的通信服务。校园客户通过此服务可将现有办公网络升级，通过有线、无线网络实现现有办公网络的一切功能，同时整合原有各项需通过有线网络才可进行的业务，使之通过无线网络也可进行，打破有线束缚，真正实现随时随地不受限制的综合办公体验。（13）企业建站：企业建站以托管方式为政企客户建立web、WAP和短信网站，宣传展示企业商品、服务、招聘、公告等相关信息，使企业与其客户之间能够进行快捷、广泛的信息传递和互动。对于校园客户来说，企业建站可满足其对校园网及门户网站的建设及维护管理需求。（14）集团通信录：集团通讯录为中国移动所研发的通信录类应用程序，为客户提供托管式的在线通讯录管理服务。企业将内部通讯录信息统一存储在中国移动的网络服务器中，员工可随时随地通过多种接入手段，方便地查询或更新通讯录。校园客户可使用该服务为其教职员工建立通讯录，便于快速查找及联系，更可将学生纳入此通讯录，便于学生间相互沟通及与教师间的联系。（15）班班通：班班通通过使用有线、无线网络在各班级中布放摄像头、高清视频投影等设备，整合语音及各种演示方式为学生提供在线远程教学、互动、实时监控等服务。重点服务对象为学生群体。（16）企业邮箱：企业邮箱为中国移动专向企业级客户提供的电信级电子邮件服务，具备所有互联网邮箱的常规功能，提供专业域名和邮件短信提醒，并支持直接以手机收发、处理邮件，作为办公需求的一部分适合校园中教职员工的日常办公使用。（17）访客通：访客通服务面向所有企事业单位，其通过关联公安身份系统对来访人员进行登记，并通过短信方式将来访信息通知到被访人，被访人同意后通过短信回复，由前台确认后对来访人放行，是集安全认证及通知确认于一体的访客管理系统。对于校园客户即可在办公区域使用，也可在学生寝室区域使用，提升安全度，做到来访均有登记，方便事后查验。3.3基于细分客户的产品营销方案设计产品设计一般分为产品规划、方案设计、详细设计等三个阶段。产品规划是指根据市场需求并对需求进行分析，从而确定设计目的、思想及可行性分析。方案设计阶段即是挑选功能满足、适应市场需求的产品，产品功能和产品设计为因果关系，最后的详细设计阶段即是根据细分的市场进行产品的组合、捆绑、重组等，其核心任务是在满足客户需求的同时进行大胆创新，提升客户满意度、增加客户粘性。大庆移动根据校园市场总体战略规划，基于客户关爱、学校形象、学生管理、客户便捷四项原则从百余种产品中挑选出近二十余款产品进行组合搭配，全面推进校园市场信息化发展时代轨迹。3.3.1学生群体大庆移动针对校园学生群体产品总体方案设计如表3-2所示。表3-2校园市场学生群体客户产品方案设计表学生群体客户数量众多，作息时间按学校安排比较规律，日常上课学习时间较少使用手机，但因高校学生数量大，基本都采取错时授课，基本每天每个时间段都有学生在使用手机，但根据学生群体作息规律集中使用通话时间一般为晚17：00晚24：00，此段时间学生客户所使用功能主要体现为语音、短信、网络浏览等方面。学生群体因无收入来源，其生活费用基本为家庭按月提供，因此对通信费用较校园中其他群体客户关注度要高，根据此情况及客户需求，校园学生群体客户可定制动感地带10元套餐同时免费加入校园集团V网（实现校园内学生间互打0.03元/分钟），降低学生间、师生间、学生与家长间话音沟通的费用，满足学生群体的基本通信需求，进一步提升学生群体的客户粘性。此外，学生群体可依据学校要求统一定制集团彩铃，可提升校园的对外宣传。学生群体除有基本通信需求外，在日常课间、自习、回寝室休息期间都对网络使用有巨大需求。因此，在制定校园市场学生群体客户的产品方案时，充分考虑此部分需求，向学生群体提供流量套餐，如10元100M、20元300M、50元1G流量等，满足学生群体对流量使用的不同需求。在校园中，学生群体的消费能力也是巨大的，此部分客户按学校要求一般都会统一定制一卡通服务，通过使用一卡通在校园的食堂、超市、图书馆等场所进行消费、租借等活动，学校可通过一卡通的数据统计功能对学生的行为进行监控，如图书借阅等，提高工作及管理效率。同时移动二维码随着使用便捷性的提升，也越来越成为学生客户使用的主要业务之一，因二维码目前安全性仍未健全，建议此业务由学校统一使用，并在官方渠道发布正规二维码，为学生提供快速的网络接入，便于学校对学生进行各种通知及课件下载地址提供等。手机支付产品作为消费类产品，只需办理手机钱包业务即可实现手机支付，此业务面向学生群体具有较大推广空间，其潜在市场规模巨大。现阶段使用客户虽较少，但其使用方式的便捷、快速对学生群体客户仍具有较大吸引力，随着该业务应用场景、范围、商家的不断扩大，学生群体对此业务的使用积极性将不断增加。因校园每年寒暑假的规律性，同时学生群体大部分客户在寒暑假也会回家或外出，针对客户此特性，选择欢乐假期作为学生群体产品方案中的增值类业务向客户推广。此业务每月仅需2元即可实现漫游地拨打归属地电话按市话收取费用，同时接听免费，为在寒暑假外出或回家的学生客户提供更加优惠的通信资费，最大限度满足学生群体的消费需求，是性价比极高的一款增值类业务。3.3.2教职员工群体大庆移动针对校园教职员工群体客户产品总体方案设计如表3-3所示。表3-3校园市场教职员工群体客户产品方案设计表与学生群体客户相比，校园教职员工群体客户量较少，但因职业关系需使用的业务更倾向于融合业务，同时因办公需要专业的移动办公平台是不可缺少的业务。针对以上特性，大庆移动专为校园中教职员工群体在产品上进行了专业的套餐及业务组合，以此满足教职员工日常办公及个人通信的各项需求。神州行、全球通都是为职业人士准备的通信套餐，其中神州行以本地使用为主，全球通以商旅使用为主，客户可依据自身需求进行选择。集团V网、集团彩铃都为集团统一业务，办理后可大幅降低同一校园教职员工间通信费用，同时在铃音上统一播放学校要求或定制的内容，进一步扩大学校的宣传，更加专业化。增值类产品中，移动办公为必不可少的办公平台，在此平台基础上可搭建企业邮箱、融合通信IMS、行业手机报、集团通信录及访客通，以此为组合提升整体移动办公的便捷性、快速性及多样性。对于教职员工来说，最需要关注的除了工作内容外就是学生动态，视频监控、班班通两项业务除了可在日常授课中使用，便于各项数据交流、校间交流外同时还可用于学生上课状态的监控、安全监控等，具有使用的多样性，性价比较高。3.3.3校园单位大庆移动针对校园主体产品总体方案设计如表3-4所示。表3-4校园市场校园主体产品方案设计表校园主体从运营商角度讲是最大的行业客户，此类单位客户所提出需求通常为满足其自身发展或跟随发展趋势对自身不足处进行改进或升级，因为对于业务要求种类主要集中在当前主流的业务上，并且对各项业务的稳定性要求较高，针对此情况，大庆移动结合目前行业中主流业务定制了面向校园主体的产品方案。对于校园主体来说，基础语音业务除了现有的全球通、神州行外，最适合校园主体使用的就是TD固化，此业务即具有固定电话的资费优势，又具有移动电话的无线优势，可在允许使用范围内随意灵活移动、安装，不受布线距离、接口数量等问题限制，是校园中做为办公联系使用的理想通信业务。此外，当前时代互联网作为重要数据传输、沟通方式已越来越重要，校园作为一个年轻人聚集的群体部落，此类新兴业务也成为众多客户追逐及使用的重点业务，年轻群里接受能力强、好奇心强、适应能力强，因此互联网已不再是之前只作为数据交换的一种手段，而成为当前各种流媒体、社交的新型载体，一张优质网络越发成为行业客户必备的基础平台之一。大庆移动为客户提供的WLAN、专线就是基于优质网络所开发和承载的互联网优质载体，其中WLAN可根据客户需求进行各种认证设置，并与有线宽带相结合形成无缝覆盖的互联网络，为客户提供全覆盖及全面随心的互联网体验。专线作为专业级电信服务更可提升客户数据传送需求中安全、实时、高效等各项要求，保证数据传送的质量及速度。通过专线（数据专线、互联网专线）、WLAN相结合的使用方式，视频监控及企业建站便可在此数据交互基础上进行整体搭建。因此大庆移动为校园主体客户所提供的产品方案实质上是为校园客户搭建一张网络基础平台，在此平台上各项业务均可按客户需求进行布放、组合，客户在此平台上最终实现并可不断更新、优化、增加各项所需业务，以此满足自身当前及未来的各种需求，全面打造校园数字化、智能化、网络化。3.4差异化定价3.4.1定价策略通过不同的定价策略来影响产品及业务的推广是目前各通信运营商所使用的常规手段。定价策略使用的是否得当、是否符合当前客户需求及产品自身定位都将影响运营商在校园市场中的份额及表现。按照目前各产品及业务的实际情况，采取组合定价和心理让利定价策略，让价格差别变的模糊是提升各项业务及产品在校园市场中占比的一种有效手段。影响价格管理的主要手段是资费组合，通过选择不同的业务、采用不同的业务计量单位来进行组合定价，将资费重新进行组合，让用户对总体资费产生下降的感觉。因用户群体本省很难清楚把握资费水平变化的大小，因此有利于各项业务的拓展。进一步结合心理让利定价策略，将现有4G及相关新业务与传统业务（语音、短彩信等）进行捆绑，实现组合后的优惠资费，通过优惠的套餐形式使用户在心理上接受业务价格。另外，根据不同细分客户，如学生群体客户和教职员工群体客户使用移动产品、服务的范围和业务量大小的不同，需要灵活制定资费套餐。在业务、套餐的组合价格上，需采取与竞争对手不同的价格结构，避免用户直接对比。3.4.2制定差异化价格针对不同类型产品及业务制定不同价格，以此满足不同客户群体的需求，从而推动各项产品及业务在校园市场中的覆盖率、渗透率，提升收入及客户份额。如基础业务和增值业务产品。辅以不同的收费方式，优惠、折扣、赠送等，满足客户不同的价格需求。（1）对于基础类产品采用包月的套餐价格；对于增值类产品，可采用包月、包年等套餐价格。当产品单价较高时，可通过相应的价格策略与促销策略相结合，通过回馈礼品或折扣方式给予客户优惠。（2）对于语音业务，通过提供不同的定制套餐及专属套餐供客户自主选择；对于集团V网，即校园所有客户均可以加到一个网里，同属一个集团网下互相拨打电话享受高额优惠；对于行业手机报，可采取包月形式，经济、方便；对于企业建站业务，因该业务价格较高，较难推广。建议一是采取用户正常（统一）价格按年交费，但通过其它方式给予用户回馈（如折扣等），相当于用户得到优惠。二是可以用户自主定价，即中国移动提供一个参考价格，用户在此价格基础上进行谈判，通过谈判决定最终价格，此定价方式最终价格通常较优惠。3.5注重体验营销与口碑营销传统的营销模式及营销渠道其所达到的营销效果和回报率已低于公司发展需求，也远远不及新兴的营销模式及渠道，不能满足新经济时代公司的发展要求。因此，大庆移动急需结合新兴的营销模式，强化用户参与营销的程度。3.5.1体验营销针对目标客户，通过与客户签署试用协议，在规定时限内对客户提供免费试用的业务方式来吸引客户使用。试用期到期后，可根据客户意向进行收费或停止业务。此种体验方式有利于与客户建立良好的信任及合作关系，同时在客户试用过程中更可关注对客户的服务，利用优质业务及服务促进良好客户关系的形成，提升客户粘性，避免产生消极的体验效果，使客户产生厌恶心理。在体验结束时，通过对客户感知的认真回访、倾听客户反馈及需求，顺利将试用期过渡为正式使用期，最终达成稳定的合作关系，将产品销售给客户。对于潜在客户，也可利用体验营销方式进行客户转化。通过组织产品动员会或邀请客户参加成功案例的现场观摩活动进行现场互动、产品宣讲、业务推荐、总结卖点，并提供试用产品及精美礼品，调动活动现场气氛及客户感知，使客户在体验中加深印象，从而促成客户使用公司产品的消费意识，推动校园行业产品的规模化发展。3.5.2口碑营销客户既是消费群体，也是产品的一种营销渠道。要善于用客户发展客户，让客户真正成为业务的营销渠道。先在局部发展一小部分客户，这些客户将逐渐形成一个消费圈，并成为业务的口碑传播者。客户自身的社交网络、人际关系及人际影响可以促进口碑营销，并有利于增强团体外部连接，实现以点带面的规模化产品应用及业务发展。口碑营销的理论告诉我们，只有给予传播者一定的奖励才能更有效地提高其在社交网络中口碑传播的积极性。所以，可以将传统方式中给中间商的营销费用让渡给客户，真正让客户向客户推荐业务。如果经传播者的口碑传播，其它校园客户确实使用了移动的产品，则向口碑传播客户返还一定的费用，作为促销奖励及维系客户关系的奖励。口碑营销需具备以下条件：先期使用移动产品的校园客户应对移动开发的校园业务及产品非常了解，而且有很好的感知和对移动的认同，并具备较强的社交网络关系和传播能力，其口碑传播具有便利性、可信性，其它校园客户会因他的推荐而产生较强的信赖感去使用，在此同时要求大庆移动的产品及业务具有良好的使用效果、无客户投诉。这是因为基于消费体验的口碑营销是一个自然发生的过程，只有客户获得良好的产品体验之后，才会愿意告诉他人。这样，口碑信息就会在传播者的社交网络中慢慢扩散，因此必须提供给客户良好的客户体验。第4章大庆移动公司校园产品营销实施保障4.1建立良好的公共关系4.1.1加强与政府和教育部门的互动关注地方政府年度工作报告、校园行业发展规划以及其它规划中涉及的本省市校园行业宏观环境发展政策。及时与制定规划的主管机构进行沟通，与政府部门签订有关规划的合作事项战略协议，争取将校园行业发展所依托的先进技术及支撑平台嵌入到有关规划中。与本地有关政府部门如市政府、教育局等主管校园的职能处室建立互动关系、