松青苑项目策划广告篇

大雁企划（烟台）松青苑项目策划广 告 篇目 录一、综论二、广告策略（一）推广目标（二）广告推广思路（三）推广主题及备用广告语（四）VI设计及应用要素（五）广告卖点提炼（六）媒体分析（七）媒体选择（八）推广工具整合（九）推广进度说明（十）广告创意示例一、综论 万豪地产是龙口市刚刚成立本地房地产企业，作为一个新兴的房地产企业，在老百姓心中没有明显的印象，企业形象一片空白，树立产品形象和企业形象还需要一个长期的过程。因此在公司日常的运作和形象推广中要不断的加强品牌的建设，和企业形象的积累。而广告则是企业与市场和消费者之间链接的最好桥梁。这就要求我们在以后的推广中，要把松青苑与万豪地产有机结合起来，进行整合推广，松青苑推广的好坏也直接影响了万豪地产的声誉，它们之间息息相关。现在，龙口市房地产市场还是一个刚刚兴起的产业，本地几个大的地产商虽然已经有了一定的知名度，在龙口已经有很好的口碑。但这个市场毕竟还是竞争的前夜，机会永远会青睐那些敢为人先、勇于创造的人。我们将不惜一切可以利用的机会，敢于超越。为了争取龙口房地产市场的一杯羹，做龙口地产企业的一匹黑马，提升企业形象，增强企业的知名度和美誉度。我们将有针对性地对我们的企业和楼盘按部就班进行广告推广。 对万豪置业以及松青苑而言，有效的广告策略至少可以达到以下三个目的：1、发现市场，巩固市场 我们通过不间断的广告宣传，可以时时提醒自己产品的消费者和对自己的产品已产生消费偏好的人不要忘却自己的产品。同时，通过对松青苑不同于其他楼盘的特点不断宣传，还可以说服潜在的消费者对松青苑产生兴趣，促使他们购买本产品，从而达到巩固已有市场、维持或提高本案的市场占有率的目的。 2、收集信息，了解需求，提高品质 我们通过广告活动，进行广泛的市场调查和信息反馈，并根据消费者的意见和广告活动对市场消费动向的预测，对产品进行改进，以适应市场的变化，使本案畅销。 3、树立良好的品牌形象，强化口碑传播效果，促进销售。口碑传播是房地产营销中非常有效的一种传播方法，而口碑传播大多基于品牌的影响力，高效的广告策略对树立企业、产品的品牌形象有着举足轻重的效果。而广告对销售的促进作用更是非常明显。二、本案广告策略（一）推广目标a、提高项目知名度，在短期内力争引起市场及公众对松青苑的反映和关注；b、建立项目品牌形象以及树立万豪置业的企业形象；c、提升松青苑项目在公众心目中的心理价位；d、传输 “小而精”的高品质住宅小区概念，激发公众购房欲望；e、促进分期销售任务的完成，最终达成总任务完成。（二）广告推广思路1、基本观念a.房地产是价值巨大的商品，客户购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生。但是由于供过于求的商品住宅市场，客户的可选择性十分丰富，在购买行为发生的一刹那，起决定因素的是理性分析基础上的感性判断，而不是理性分析本身。b.物业的价值可分作“硬价值”和软价值“两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受，弹性极大，在销售过程中比硬价值更重要。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法就是物业形象包装和广告促销宣传。c.我们的项目推广就是利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任最后实现购买，这期间需要传播大量的信息，从多方位、多角度包围目标客户帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。d.新闻媒体策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。在媒介组合中，软性新闻的广告价值成尤为突显。e.软性新闻的有效传播的首要基础是企业与传媒建立良好的社会关系。与传媒建立良好关系，并不只是请客送礼，更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材线索。当然，制造新闻的基本原则就是决不弄虚作假，它应该是建立在真实的基础之上，经过我们的巧妙挖掘，通过记者采访报道并在各大媒体上进行炒作的。2、基本思路房产作为人生消费的最大件产品，涉及行业多，影响因素也多，买家在认购前，总是要权衡利弊思量再三，尽可能多地了解产品的相关情况。所以，在广告推广前期必须务求一个“全”字，首先使人们在感性上对松青苑取得一个总体认识。在引起人们关注的情况下，必须使人们的感性认识得到进一步的巩固和加强，将人们的感性认识逐步引导到理性上来，激发起人们潜在的购买欲。这就必须在“深”字上下功夫，使人们对楼盘取得全面的、实质性的了解。“深”的实质也就是深挖项目的内涵，注重对项目的细节、局部进行推广。在坚持“全而深”的推广原则同时，情与理的结合同样也十分重要。既做到感性诉求与理性诉求相结合。因为感性是抒情的、诗意的、印象派的，起着引导和鼓动的作用。而理性诉求是说理的、比较的、条分缕析的，能够充分展示出产品的优势。总之，楼盘推广必须坚持“全而深，情与理，虚实相生，软硬兼施”的原则来进行创意与沟通。针对本案的宣传推广思路：（1）整个宣传推广中，对松青苑 “小而精”的住宅特点，赋予具体的内容。 从整个楼盘形式看，销售均价与松风苑接近，在项目所处的区域范围之内，比较其他项目的配套、档次、价格，要达到此均价，唯有不断提升楼盘形象，以树立本案精致楼盘形象为目的，提升项目在人们心目中的价位等级，使人们对松青苑产生“物超所值”印象，广告宣传内容应不断充实其精品、精致的特性，以达性价比一致，从而促进并达成销售的成功。松青苑作为精品住宅，其项目自身具备如下特点： 紧邻松岚花园，容易引发购房者的注意力；这对于借助松岚花园的大盘形象以及各项大盘优势，具有得天独厚的优势，我们完全可以踩在巨人的肩膀提高本案的楼盘形象和楼盘素质，并借助松岚花园已有市场影响力进行市场推广。 松青苑位于实验路和北大街之间，西邻公园路，交通非常方便；实验路、北大街、西环路是目前黄城的主要街道，本案正好处于这些主干道的交汇处，便捷的交通条件成为本案另一个特点。 小社区具有人口密度低、居住环境安静的特点；大有大的好处，小有小的特点。松青苑作为一个小型居住区有着其他大盘无法比拟的先天优势，如，小区的居住人口少，人口密度和建筑密度小，使得小区的居住环境非常安静，可以说是“闹中取静”的好地方。 松青苑的户型设计较好，布局合理，面积适中，少有浪费面积；本案的户型设计大多非常符合龙口市民的生活习惯和基本要求，如卧室朝阳、户型简洁大方等，而且，本案最大的与众不同之处在于：顶层送平台、一层送花园，这在龙口市房地产市场中可以说是一个创举，预计这一点将成为本案吸引客户一个主要卖点。 周边生活配套比较齐全，超市、商店、酒店等一应俱全；本案周边有新华超市、三联家电、龙口大酒店、银行、临界商铺等，完善的周边生活配套为客户解决了后顾之忧。 周边有很多政府机关、办事机构，地块形象较好；良好的地块形象，很容易吸引到很多客户，与各种政府机关相邻至少有几个好处，一是能够与身份进行相关联想，可以满足部分人的虚荣心，二是这样的小区通常比较安全；三是小区周围来来往往的人的素质比较高，没有一些“闲杂人等”，可以说是“往来无白丁”。 南临实验小学，很多年青人会比较看重这一点。子女的教育问题永远是天下父母的头等大事。龙口实验小学作为龙口市最好的小学，而松青苑又正好处于该校学的招生片区，这对很多适龄儿童的父母有着更强烈的诱惑力，对那些即将有孩子的年轻人来说同样具有很强的诱惑力。在这一点上，本案具有其他小区无法比拟的先天优势，在后期的推广中很好地运用这一优势，将能够取得事半功倍的效果。（2）循序渐进，逐步达成信息的传递，由整体到细节的金字塔形式推广。 松青苑的对外宣传推广当中，应该做到有条理、有计划的对项目进行统一的包装推广，简言之，就是要制定一个整体、系统的宣传推广计划，先期应采用相对较高广告频率，形成较高到达率，推出松青苑的整体形象和主要特点，引起目标消费群体的注意、兴趣，然后对松青苑的精品内涵进行细化、深入，对各个卖点进行详细诉求，使人们因对整体印象好，或对某一点感兴趣而到现场咨询，从而促进销售成功。（3）以不同方式，从不同角度引起客户对松青苑的关注。对龙口市民而言万豪置业是一个很陌生的开发商，人们对开发商的认知几乎为零。我们知道，消费者对开发商的信任是楼盘推广成功的关键，而认知感与信赖度的形成，必须通过信息传递、宣传推广来实现。就报纸广告、宣传品而言，虽然它们能够自主的、详细的对项目的特点、对客户的承诺、告知销售进度等内容进行具体描述，能够让人们对项目有明确的认知，但是，由于企业自身的硬性广告在人们心目中难免有“自吹自擂”的嫌疑，人们对广告中的实际内容的真实性以及能否实现，缺乏足够的信心。因此，建议配合新闻炒作、软性报道、公关活动和促销活动等手段，将松青苑的优势、买点充分展现开来的同时，全面提高万豪置业的知名度和企业形象。（4）合理选择媒体由于龙口本地的媒体比较少，更没有强势媒体，而松青苑宣传推广费用是有限的，我们必须对各种媒体进行整合运用，让不同的媒体共同传播一个声音，使得我们的广告推广产生整合效应，这需要我们必须科学、合理、高效的选择媒体，以及安排媒体宣传。详细的媒体选择以及媒体安排在后面的章节中有详细地描述。（5）保持思路的延续性，根据反馈信息合理安排与调整宣传推广计划。因为房地产市场存在很多不可预测因素，密切关注媒体反映，即时进行总结检讨，以及客户反馈信息的统计分析相当重要，在总体思路的延续条件之下，及时调整，安排宣传推广具体操作。（三）广告主题及备用广告语1、项目命名松 岚 花 园松 青 苑2、组团命名松 岚 花 园 第 三 组 团3、项目整体形象设计松青苑的整体形象设计延续了松岚花园整体风格的定位，沿用了松岚花园绿色健康向上的精神，又发挥了和挖掘了项目自身的“小而精”的体量和性格特性，立足龙口的区域市场，真正达到了和市场需求相辅相成的形象。4、广告主题：中心主题：我 的 阳 光 生 活次主题：享受阳光，享受生活（1）广告主题阐析：通过对本案的深入理解、分析，我们发现本案在整体规划设计上并没有什么突出的优势，但是本案在户型设计方面有着一定的与众不同之处，如所有主卧室全部朝阳，90.54平方米的户型两个卧室全部朝阳，这是很多龙口市民所喜欢的户型，另外还有一楼的私家花园和顶楼的休闲平台，使得整个户型的很多部分出在阳光的照耀之下，基于此，我们设定本案的广告主题为：“我的阳光生活”。在这个主题广告中：“我”：使用第一人称表述方式的主要目的是要从客户的角度进行阐述，一方面可以更强的增加客户的主动认知感和事实认同，让客户不由自主地从“我”的角度对楼盘、户型等进行较深层次感知，也能够增强客户的参与意识；另一方面，第一人称的表述方式有利于主题广告的口头传播，大多数人在生活中都是以自我为中心，言谈使用“我”的频率非常高，而且人们通常都喜欢使用“我”这个字眼。“阳光”：“阳光”这一个核心词语的提炼主要基于以下几个目的：一是要充分表现户型的采光效果，尤其全部卧室朝阳这一显著特点；二是一楼私家花园和顶楼休闲平台实际上也可以理解为增加了居室的采光面，花园的绿色植物以及在平台上休闲运动都可以视为一种阳光；三是阳光这一词语可以蕴含更加丰富的内涵，如阳光工程，保证房屋的建筑质量；阳光交易，保证销售过程合法合情合理，没有欺骗行为；阳光企业，一个全新的房地产开发企业，一个不允许出现任何危害客户、危害社会行为的优秀企业；阳光客户，在松青苑居住的客户都是阳光客户，暗示一种人生、一种积极向上的生活态度、一种充满朝气的温馨生活等等；这些内涵和外延我们都将在以后的推广中有计划、有步骤地进行逐一推广。“生活”：主要指的是一种生活方式，工作中充满朝气，积极向上，生活中充满温馨与浪漫，闲暇时在私家花园中伺弄一些花花草草，在休闲平台上凭栏远眺，享受阳光的沐浴，这是一种多么令人向往的生活。图四：中心主题的内涵与外延阳光工程阳光质量阳光户型阳光社区我的阳光生活阳光交易阳光家庭阳光生活阳光人生在项目推广的过程中，我们将始终遵循这一主题，对其内涵予以充分展示，对其外延进行深入挖掘、剖析，并依次予以展现，让我们的目标消费群体主动从思想上参与到我们的“阳光生活”中来。（2）广告主题分解以下广告主题主要用于各期宣传单页的制作，他们统一于“我的阳光生活”的中心主题之下，进一步的对中心主题进行分解、剖析，通过设计、表达形式对这一主题进行充分的、美化的、具象或抽象的表现，使目标消费群体能够从各个角度对松青苑产生比较强烈的购买欲望。主要可以从以下几个优势方面进行广告创意：a、松青苑位置优势主题b、松青苑设计优势主题c、松青苑园林优势主题d、松青苑周边环境主题e、松青苑物业服务主题（3）备用广告语：恋上精品生活完美空间 从容生活成熟品位，阳光世家在阳光灿烂的日子里一脉相承，传世杰作阳光花房，完美空间小有小的好处拥抱阳光，一生健康阳光品质，灿烂人生生命中不能没有阳光双卧朝阳，阳光人生（四）VI设计及应用要素1、核心要素设计标志标准色辅助色项目区位图设计2、应用要素设计办公系统工作证、胸卡、名片、信笺、手提袋环境要素系统旗帜（售楼中心门前项目标志旗、项目周边彩旗、道旗、）、VI应用设计、售楼处内VI应用设计广告系统平面广告VI应用服饰系统销售人员服装设计（男、女）工地现场形象策略设计工地围墙工地主标识形象设计工地标语、横幅、指引牌、旗帜设计工地周围户外广告的设计售楼中心形象设计售楼中心外项目标志设计售楼中心内部环境背板、看板、灯箱、指引牌等设计样板间装饰设计样板间外廊的POP设计、户型平面图及说明、交屋标准挂板样板间外廊的指示牌、门牌、墙画设计样板间内装饰设计（提供各个房间室内装饰效果图）样板间内指示牌设计销售工具设计宣传海报设计户型宣传资料设计业主通讯手提袋设计（五）广告卖点提炼广告卖点必须逐期在每期宣传单页中得以充分体现。（1）广告基本要素：松青苑标志、方位图；开发商：山东省龙口市万豪置业有限公司设计单位：烟台市大地建筑设计有限公司全程顾问：大雁企划（烟台）销售热线：8888888 6666666中心广告语：我的阳光生活（与标志相结合）主体区位体现：松岚花园第三组团次中心广告语：享受阳光，享受生活（2）基本卖点： 传承松岚花园经典品质，全力打造精品社区； 小社区，低密度，闹中取静，无忧无虑； 超市、银行等生活配套齐全，生活方便； 结邻龙口实验小学，子女读名校，成才易； 双卧朝阳，室室采光，让生活与阳光相伴； 大开间，短进深，演绎完美生活空间； 私家花园，观景平台，生活处处有情趣。以上7个卖点应在以后每期宣传页中完全表现出来，作为每期广告的基本组成元素。每期广告的内容根据既定的主题结合现实的销售情况、市场反应，进行适当调整，并结合上文所陈述的各种优势予以表现。（六）媒体分析 报纸媒体：优势：覆盖面大，可读性强，是报纸最显著的优势。权威性强，可信度高。报纸广告表现力比较充分，能够传达一些很详细的数据，可以容纳大信息量的广告，适合房地产广告的特点。报纸广告可以做短时间的保存，广告效果持续时间较长；劣势：报纸广告繁杂，大多数广告不易被注意，容易降低广告的传播效果；艺术感染力较差，不容易引起读者的阅读兴趣； 电视广告：优势：电视具有视、听、读的综合效果，在表现手法上丰富多彩，同时由于电视具有强烈的感官刺激，感染力很强；欣赏价值高，效率较高；信息量较大，具有演示功能；趣味性，具有传播的广泛性，深入千家万户。劣势：制作成本高，单价昂贵；时间选择余地小，一般只有晚上的黄金时间短才有效果；有效传播不足，电视广告是集中播放，广告的有效到达率较低；针对性不强，竞争者种多。 广播：优势：广告费用很低，传播速度快；受众相对比较稳定，如老年人、学生、有车族等；劣势：表现手法单调，感染力差；听众过于分散，传播面较窄；由于电视的迅速普及，广播的作用被大大削弱。 户外广告：户外广告的最大优点是反复提醒，经常路的人都会有意无意地看到，但是户外广告又缺乏可读性，因此，户外广告着重于强调视觉刺激，适合于形象品牌的推广。包括：路牌广告、车体广告等。 售楼书：售楼书是具体项目的说明书，是项目促销的重要工具之一。他充当了项目替身这一角色，因此对售楼书的制作要求要极其严格，基本内容应包括：项目合法性说明，位置示意图，内外表效果图，平面设计图，投资商、发展商、设计、监理单位、物业管理公司和代理商名址，使用率、绿化率、物业管理服务以及收费介绍等，同时必须突出项目的特性。售楼书所用的纸张质量、画面效果、表达方式等都会直接影响到楼盘的形象档次，从而影响销售工作的进展。 DM广告充分灵活的选择性，可以自由选择目标客户；传播效率高，目标客户明确；表达形式灵活，没有版面限制；成本易于控制，可根据自身实力决定制作成本和传播面。不受时间地域限制；不受其他竞争对手的干扰。但是，目前本市的DM广告具有一定的缺陷，如投递难以保证，需要很大的投递量，才能达到预期的效果；起步低，层次低，容易弱化楼盘的高档形象。 宣传单页：宣传单页作为一种广告媒体，是项目推广的重要工具之一，具有其他媒体所没有的灵活性，单页的投递也相对更具有目标性，与DM有异曲同工之处。宣传单页每月制作一种，在遵循中心主题的前提下，每期都有不同的侧重点，围绕着项目销售、根据销售情况和市场反应进行设计、发放。宣传单页发放形式：一是由专门的外勤人员发放，二是通过报社进行夹报投递。以第二种形式为主。宣传单页发放区域：以黄城为核心，辐射黄城、龙口经济开发区、新嘉街道办事处、北马镇、徐福镇等周边乡镇，以扩大本案目标消费群体的体量。根据以上对各种媒体的分析比较，我们选定如下媒体作为松青苑广告宣传的主要媒体：报纸广告户外广告宣传单页影视广告（七）媒体选择及支持理由在项目全程的推广节点中，媒介策略是销售通路中重要内容之一。见什么人说什么话，但首先要确定的是通过什么方式说，这是问题的前提！选择不对，很可能就是见了穷人卖奔驰，白花花的银子打水漂。科学而准确的媒介策略是建立在对项目的深刻研究和理解的基础上，对各类媒体的大量调查分析和对周边竞争对手的长期跟踪与研究的背景下，并根据当时具体季节、节日、不定期的活动、新闻热点等情况下。通过严密而科学的计算和组合建立的一整套的长期的可执行性很强的推广计划。根据以上的分析，结合目前本市报纸、户外广告等媒体的现状，我们对主要传播媒体做出如下选择：1、今日龙口：今日龙口是由烟台日报社主办，龙口市唯一经上级新闻部门批准的正规报纸，每期发行量近1万多份，主要订户为龙口市各级政府机关、部门、办事机构以及众多的企事业单位，基本能够覆盖全市各镇，并拥有众多个人订户，在城区主要地段设有零售点和阅报栏。从今日龙口的受众和阅读群体来看，本案的大多数目标消费群体大多数都能被覆盖到，与本案的目标市场基本吻合。另外，从我们以往的经验看，今日龙口广告传播的有效率还是比较高的，对龙口市民而言，房地产报纸广告的可信度也比较高，因此我们首选今日龙口为本案宣传推广的主要媒体之一。2、烟台晚报夹报烟台晚报已有十年的历史，是烟台市发行量最大的报纸，发行量约10万份左右，固定订户约有5万户，大多数企事业单位都订阅了烟台晚报，发行范围遍布烟台市区以及各县市区的各个角落。龙口市烟台晚报的发行量也在1万多份以上，而且个人订户也比较多，与今日龙口的发行量相差无几，但是烟台晚报的发行网络、发行方向以及主要阅读群体与今日龙口又有所区别。从目标消费群体看，很多龙口人都有阅读烟台晚报的习惯，并已成为很多人的一种生活习惯，而且烟台晚报的阅读率与传阅率都比较高，广告阅读率也是烟台市所有媒体中最高的，而我们的一部分目标客户群也被涵盖其中。烟台晚报与今日龙口相配合，基本上能够将办案的目标消费群体全部覆盖到。但是，由于烟台晚报是我们本地的一个强势媒体，所以他的版面广告非常高，不是一般的开发商所能承受得起的，而且如果只在发行到龙口的烟台晚报刊登广告存在一定技术问题，鉴于这样的原因，我们主要采取夹报广告的宣传方式，一方面我们可以充分利用烟台晚报在龙口市的影响力和网络力量，另一方面我们也可以节省很多的行销推广费用。总之，我们必须考虑用最少的费用投入到最大的产出。总结以往的经验中，我们认为这是一种非常有效的行销推广方法，在我们县级市场这种推广方法，也是最具杀伤力的，只要运用得当，就能够产生很好的效果，可以预见到，这将是推动本案成功销售的重要手段和关键方法。3、宣传单页主要指我们自己设计、印刷的广告宣传页，宣传单页的发放方式上文已经阐述过，不再赘述。宣传单页的广告功效与DM广告有异曲同工之处，在市场推广中将主要以这种推广方式为主，主要因为：宣传单页可容纳的信息量非常大，任何问题或我们想要表达的内容都可以在单页中进行充分的表述；宣传单页多采用彩色印刷，具有充分的表现张力；宣传单页主要由我们自主发行，很少会受到竞争对手的干扰，不失为一种非常有效的推广手段；容易控制成本，我们完全可根据市场需要、实力情况等来决定宣传单页的印刷量以及发行范围等；宣传单业的有效发行能够使我们更加直接的面对目标消费群体，减少了信息传播长度，这会使我们的广告推广更加富有成效。4、影视广告龙口电视台由于是地方性的媒体，收视范围之在本市内，在本地有一定的影响，有关本地的一些信息在这里几乎可以一览无余。由于房地产本身就是一种受地域影响极大的产品，客户群大多是本地人，在此处播放形象广告，直接针对本地客户，可以收到很好的效果。据松岚花苑电视广告效果分析得知，播放形象广告，使松岚花园在龙口市民心中产生了很高的知名度和美誉度。因此松青苑播放影视广告，可以很快在市民心中建立松青苑的美好形象。（八）推广工具整合整合传播是一种非常高效的广告传播方法，这种方法已经被应用到了很多行业的市场推广和品牌传播中，房地产市场的推广同样需要充分运用这一行之有效的传播理论和传播方法。整合传播的核心内容就是应用多样化的传播工具、传播途径向一个相对固定的目标群体传播同一个意图。对于本案而言，“统一意图”就是本案的核心主题以及围绕核心主题展开的对项目优势、卖点的阐述。推广工具的整合就是对上面我们选用的媒体进行科学的整合，各种工具共同作用达到我们的预期目的。在本案的推广中，宣传单页是核心媒体，在整体宣传推广中起到主导作用，其他媒体围绕这一个核心媒体进行广告创意、推广。主要发行方式包括：夹报发行、人员派单和现场发放等。今日龙口要充分体现本是唯一正规报纸的身份，体现报纸在龙口市民心目中的权威性和引导性，从新闻评述、软性文章到硬性广告给与配合，在我们的推广工具，今日龙口主要担任导向作用，同时担任项目品牌提升的主力军，包括项目自身品牌和万豪置业的企业品牌。烟台晚报主要采取夹报广告的方式，充分运用烟台晚报的发行网络、发行力量、传阅率以及目标群体覆盖面等优势，与今日龙口配合，进行交叉宣传，已全面覆盖我们的目标消费群体。图五 整合传播示意图：新闻导向媒体组合客户互动广告创意主题营销核心主题整合推广软文推广促销活动人员促进在以后的市场推广中，我们将充分运用各种媒体、推广手段的整合作用，展开全方位、立体式的推广攻势，从每一个细节保证顺利完成项目既定的销售任务。（九）推广进度分解项目广告推广进度应与项目销售进度相吻合，广告要与销售相配合，本案的推广进度将主要依据我们对销售阶段的划分来进行分解。在实际的操作中，广告推广进度必须与销售进度形成联动，销售进度主要依据现实的市场销售情况而定，而广告进度也必须与市场相吻合，要根据实际的市场情况进行及时调整。1、预热期内部认购时间周期：2005年4月28日-2004年5月底 广告性质：通知性广告广告目标： 迅速提高项目的知名度；逐步提高开发商万豪置业的品牌知名度；让目标消费群体整体了解项目特点和总体优势；积累第一批目标客户；进行产品测试、价格测试以及说辞测试等。广告要点：告知松青苑内部认购日期；内部认购期间的主要政策；介绍松青苑的地理位置、价格、产品形态；介绍松青苑的整体特点和主要优势；介绍松青苑的主要户型以及特点；推出“阳光生活”概念。2、 启动期正式开盘开盘时间：2004年5月初（一个月左右）广告性质：通知性广告、说服性广告，以“说服”为主。广告目标：全面提高项目知名度和美誉度；继续提升万豪置业的企业品牌形象；让目标客户更加深入了解项目的独特优势；引起目标客户的兴趣和购买欲望；刺激销售，促进成交。广告要点：告知开盘日期以及开盘优惠政策、促销政策；全面阐述“阳光生活”这一概念，强化松青苑品牌印象和品牌认可度；介绍松青苑的工程进度和质量保证；进行项目USP强势诉求，逐一推出项目卖点；进行性价比分析，突出价格实惠，物超所值；3、强销期时间周期：2005年6月初9月底广告性质说服性广告广告目标：激发目标客户群的强烈购买欲望；让老客户开始行动起来；制造销售紧张气氛；让核心主题具体化，与目标客户群产生共鸣；促进销售，大幅提高成交率；广告要点：强推卖点，强化目标客户的感性和理性认知；介绍松青苑的销售情况；介绍松青苑的工程进度和质量保证；介绍有关配套设施等；挖掘老客户的消费潜力和口碑影响力；围绕核心主题进行全方位品牌塑造；4、持销期时间周期：2005年10月-2005年12月底广告性质：说服性广告广告目标：全面消化一起存量房；重点推广存量房中的疑难户型；为项目二期奠定品牌基础；广告要点：针对存量房的问题进行有重点地推广；全面介绍项目的热销情况；全面介绍项目的工程进度和质量保证；挖掘老客户的消费潜力和口碑影响力；（十）广告创意示例1、平面广告创意（请参见附件）2、影视广告创意考虑到主题广告词为“我的阳光生活”在影视广告的文案主线以“恋上精品生活”为主线，：主体场景：准现房的“松青苑”社区；主要人物：男主人30岁其乐融融的一家，包括男主人、女主人、五岁左右小男孩子；主题背景：迁入新居，搬东西全家齐动手。采用比较普通一家人乔迁入新居的一天为主线，以公务车进入松青苑社区正门开始：进入镜头，以清新、明快的音乐为背景，表现一家人搬入新居的欢快心情，此时镜头随一家人的视角流转与松青苑的各个角落，男主人会所、健身器材；女主人社区配套设施、底商的SPA会馆、实验小学、社区超市；小男孩中心景观、儿童活动设施、草坪等。此次的镜头转动将整个社区的良好硬件设施尽现，从外部体现整个社区在规划中即已考虑了业主的各种需要，并以实际中的各种设施加以具体体现。镜头二：随着车的进入，最终停在其中的一栋楼前，以广角镜头由下往上滑过一家人的侧面，掉转将镜头对至此楼，仍是由下往上运行方式，将此楼的外立面细腻的表现。镜头三，一家三口进入房间内（此时房间已作初不装修，墙面已经刮好腻子，以铺装强化木地板，厨房和洗手间瓷砖已拼贴完整），随手放下手上的几个大纸箱，随男主人视角转入客厅，煦暖的阳光照射进来给人温暖的感觉，女主人则直奔主卧及厨房，光脚踩在地板上行走，小男孩则从纸箱中拿出遥控汽车，在地板上玩耍，男主人和女主人在旁深情注视，随即加入玩耍的行列。此时镜头出现透明拖板上文字“我的阳光生活”“恋上精品生活”。3、户外广告创意（请参见附件）4、公关活动创意开盘庆典活动（请参见附件）大雁企划（烟台）2005年4月21日附件：松青苑开盘庆典方案一、活动目的 l、提出松青苑的开盘，即将正式销售，根据松岚花园在龙口市场人们心目中的品牌形象，扩大其组团松青苑及其开发商万豪置业的知名度，增加美誉度，刺激并促使消费者产生购买行为，并通过一系列活动策划的影响，在龙口地区产生“入住松青苑为一种时尚的阳光生活”的轰动效应，使松青苑品牌加深入人心，建立万豪置业的品牌知名度。 2、目标 总目标：明确销