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促销程序,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,促销的定义及原则,原则 以事实为基础的促销预算 目标明确的促销计划 各种形式兼备的促销组合 有效的促销实施与评估,定义 本指导手册中所指的促销是广义的促销，包括 广告(媒体广告，路牌广告等) 消费者促销活动 经销商促销活动 其中广告在品牌管理中有详细的描述，经销商促销活动在渠道管理中有详细的描述，所以在本篇中，未对这两项活动的计划制订和评估等做详细描述。但广告和经销商促销的预算都应输入本篇的促销预算中,资料来源： XX分析,实施、监督与调整促销活动,设计促销计划与预算,促销程序,确定最优促销成分,主要活动,由各产品经理确定各产品的广告，消费者促销、客户促销及渠道促销的组合 品牌管理部确定某某整体公关活动组合,各产品经理与营销服务部，广告公司及销售部共同设计各产品的具体促销策划方案和预算 品牌管理部与广告公司共同设计某某的整体公关活动和品牌宣传活动和预算 由市场营销管理层协商确定年度总体促销费用及各类广告促销活动的额度,由营销部门监督，销售部门参与，共同修正和实施计划 由营销部门与广告公司合作，跟踪各项计划的实施效果，并总结和管理各种促销成分的效果档案数据库 由营销服务部总体协调各促销活动之间的资源分配及后勤,主要输入,各产品的年度营销计划(1.1) 某某总体公关及品牌计划(1.2) 各种广告促销的优缺点和效果(1.3) 各类销售促销计划(1.4),某某总体及各产品的促销成分组合 某某总体及各产品的营销计划 品牌宣传计划(2.1) 各类销售促销计划(1.4),某某总体及各产品的促销预算 某某总体及各产品的具体促销策划方案,最终成果,某某总体及各产品的促销成分组合,某某总体及各产品的促销预算 某某总体及各产品的具体促销策划方案,某某总体及各产品各项计划的执行方案和总结报告,各部门在促销程序中的角色,总裁,确定最优促销成分,设计促销计划与预算,实施、监督与调整促销活动,领导小组,市场营销及战略部,市场营销总监,行业产品营销,商用/家用产品营销,营销服务,品牌管理,客户服务,业务计划,销售部,销售总监,全国大客户部,全国渠道部,服务中心,系统支持,销售分公司,硬件产业部,R&D,输入/审批(1.3),制定(1.2),生产,审批,审批,审核,审核,审核,审核,指导/制定,输入/制定(2.1),执行/协调,制定/驱动,审核,审核,输入(1.4),输入(1.4),执行(促销),输入(1.4),输入(1.4),执行(促销),输入(1.4),输入(1.4),执行(促销),主要促销成分及其优劣,促销成分,资料来源： XX分析,优点,缺点,适用范围,广告 电视广告 杂志/报纸广告 路牌广告,迅速提高顾客对产品及品牌的知名度 建立良好的品牌形象,针对目标顾客群的效率较低 费用高,VCD, PC等对品牌知名度要求很高的大众消费产品 行业类产品应针对行业性及专业性强的煤体，如金融电子,消费者促销活动 让利 赠品 商店广告成列,针对目标顾客 加强品牌首选度 目的增加产品的购买 费用与效果直接挂钩,促销活动须有新意，促销品须有吸引力 零售商配合极重要,新品上市促销 拳头产品旺季促销 产品淡季推销,活动赞助,通过有影响力及针对性的活动增加产品及品牌的知名度,有针对性的活动少,对行业类产品效果更好，如赞助金融电子化研讨会等专门性会议,渠道促销活动 数量折扣 年终返利 特价 销售支持(如送货车，展台等),有助于提高渠道的忠诚度 促进渠道的“推”的积极性 增加销售和利润,需要销售部门的全面配合，协调每个具体经销商政策，以免损害毛利,新品上市推动 配合货款及时回笼 配合品牌形象宣传,考虑渠道促销和消费者促销时的议题,市场种类 新市场 vs. 老市场 渠道占决定地位 vs. 消费者占决定地位 竞争情况 成本效果 推动vs.拉动 分销商必须保证不将促销优惠传递给消费者 “提前购买”效应必须被尽量减小 过多和过于频繁的消费者促销活动可能会破坏品牌价值，例如过于频繁的让利会让消费者对产品质量产生怀疑 如果效果难于预测，可以先期小范围试验,考虑的因素,渠道促销执行,品牌价值,先期实验,资料来源： XX分析,促销成分,方 法,作 用,广告,在北京不做电视广告，电视广告主要用来打开新市场 少量印刷品及广告牌形式的广告 一些销售点的广告，如杂货店推车,百威没能在北京众多的精品啤酒中显露头角,赞助,在竞争不激烈北京市场不赞助运动队，但大连市场竞争激烈，故提出赞助 赞助一些大型体育活动，如篮球或足球锦标赛，但此类赞助较昂贵，多由香港的亚洲总部进行 曾赞助过北京迪斯科舞厅的百威之夜活动，但不再赞助此类活动,百威成为北京诸多精品啤酒之一 “百威之夜” 百威灌输给年轻的消费者，但他们并不一定重复购买百威,送货车,提供给主要的经销商,与经销商建立关系 货车上的百威标志有助于宣传品牌,冰柜,向月销量至少在120箱的零售点免费提供，但实际上有些零售点销量降至80箱，但仍保留冰柜 1996年提供了70-80只冰柜，预计1997年将提供100多只，每只平均成本6,000元人民币,提高了品牌的知名度 建立了良好的品牌形象,其它促销项目,向促销点提供桌椅，遮阳伞，遮蓬，杯子，灯箱，另外加上小礼物如帽子，钥匙链及瓶起子等,提高了品牌知名度 鼓励零售点销售百威,百威的促销方法-1996年北京,促销小姐,给销售百威啤酒的服务员每瓶0.5元人民币酬金，以瓶盖为证明,在销售点利用服务员来促进百威品牌,作用,资料来源： XX分析,小 大,制定促销预算的原则,预算方法,针对具体市场，以事实为基础的预算方法 符合具体营销目标 自下而上的，以具体活动为基础的预算 有针对性的，非盲目地以收入的百分比为预算基础,预算额度,根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度 根据产品的周期性有针对地分配总预算额度 新产品期 市场领袖期 衰落期 按线上、线下促销分配预算额度 线上：广告/标牌 线下：经销商/消费者促销,资料来源： XX分析,+,电视 标牌 印刷品,使促销的每个方面都符合具体的营销目标 对不同市场的差别，品牌的市场定位及竞争对手的行为给予充分考虑,没有考虑以下方面的差异 产品生命周期 消费者购买方式 市场具体情况 未对营销效果目标做明确界定,针对具体市场以事实为基础的预算方法,传统做法 摰“单凭经验”,每个新地区扩展的 费用为销售额的25% 至少将1/2费用投入广告， 主要是电视广告 向渠道提供各种促销品以建立忠诚度 - “向经销商提供货车，为零售商提供展示柜台。 ”,针对具体市场 撌“以事实为基础”,广 告,+,+,次数 每次费用,促 销,经销商,零售商,+,对 每 个 经 销 商 的 投 入,A B C,+,x,面 向 消 费 者 的 促 销,A 类零售点,B类零售点,C 类零售点,+,+,零售点数量,每个零售点的费用,x,经销商数量,资料来源： XX分析,+,x,一个以事实为基础的方法实例,步骤 第一步：建立市场份额目标 第二步：确定需要的试用者比例 第三步：确定广告要达到的市场比例 第四步：决定每1%的目标人口需多少次广告印象 第五步：决定需要购买多少个GRP* 第六步：根据一个GRP的价格来估计该项活动的预算,描 述 在5000万潜在消费者中有8%是忠诚顾客， 5000x8%=400万 400/40%=1000万试用者 (估计其中40%会成为忠诚顾客) 1000/25%=4000万知晓者(估计其中25%会成为试用者) 估计40个广告印象可为1%的目标人口带来25%的试用率 知晓者占目标人口的比例=4000万/5000万=80% 40x80=3200GRPs 3200x3000=人民币960万元,* GRP指对1%目标人口的一次印象 资料来源： XX分析,数据来源 市场调研 营销计划 消费者调研,广告公司经验数据 消费者广告试验,广告公司经验数据 消费者广告试验,第四步的结论,广告公司,26%,-42%,采取以事实为基础的方法带来的效益,广告与促销预算 营业收入,经销商促销,消费者促销,广告,50.0,29.0,虽然向消费者的促销费用增加了50%,但总促销费用降低了42%,使用事实为基础的方法,通过更有针对性的消费者促销活动销量增加了26%,百万人民币,传统方式,针对市场 基于事实,百万人民币,资料来源： XX分析,传统方式,针对市场 基于事实,促销活动方案策划,活动主题 活动目的： 针对群体： 执行时间和地点 方案内容： 方案依据： 预算 媒体广告宣传预算 促销优惠预算 其它预算 评估方法,资料来源： XX分析,最终产品表式,促销预算的审批过程,产品策略 产品生命周期 地区差别 竞争者投入,资料来源： XX分析,修改/批准产品A促销预算 地区1 地区2,修改/批准产品B促销预算,产品A提交促销预算 地区1 地区2,产品B提交促销预算,产品C提交促销预算,修改/批准产品C促销预算,产品促销预算对产品策略的反映,PC型号XXX的产品策略 成为某某PC99年主打产品，占总销售额的30%以上 顾客首选率占同类PC的n%以上,资料来源： XX分析,全部促销费用占销售收入的比例,促销活动与产品生命周期,20-100% 5-10% 10-15%,新产品期,市场领袖期,衰落期,40-50% 80-90% 40%,线上(广告/标牌)占促销费用的比例,线下占促销费用的比例 其中：,10% 50-60% 90% 40-50%,经销商促销 消费者促销,资料来源： XX分析,60-50% 20-10% 60%,依据,大量先期投入 线上投入建立消费者拉力 线下投入鼓励试用,线上投入维持品牌知名度,增加品牌忠诚度 线下投入减少，主要依靠消费者拉力,主要以线下投入推动产品,广告与促销费用的长期效用,飘柔洗发香波,新产品推广,市场份额领先,市场份额下降,广告与促销,效用跟踪,很大程度上依赖于广告，例如1995年投入2,400万人民币，成为中国广告投入最多的产品品牌之一 只在需要加快存货流通时搞线下促销活动 以“买十送一” 的方式促进交易，很少有回扣或现金奖励 面向消费者的促销活动通常与其它产品结合，认为提供免费样品的方法费用过高,线上促销费比例,70%,80%,50%,品牌知名度 试销率 销售点覆盖率,重复购买率 转变率,市场份额,资料来源： XX分析,产品策略,增加产品知名度，以此增加产品试用,增加现有顾客的使用率，并抢占竞争市场,保持市场份额,广告的高额投入推进了品牌的知名度，大量免费样品提高了对产品的接收程度,营销目标与一级城市类似，但低电视广告成本及无需大量样品，意 味着较易获取成功。如能获利则以销售收入支持主要城市市场的发展,不同地区的新产品推广期促销费用-举例,一级城市举例,二级城市举例,百万人民币；百分比,广告与促销预算 广告 经销商促销 样品 GRP SOV*,1-3月份 2.5 2.0 0.1 0.4 1,500 20%,1-6月份 3.25 2.5 0.25 0.5 2,000 15%,% 100 80 4 16,% 100 77 8 15,1-3月份 0.25 0.15 0.05 0.05 2,500 60%,1-6月份 0.35 0.2 0.05 0.1 2,750 75%,% 100 60 20 20,% 100 57 14 29,* SOV是在同类产品广告中所占份额 资料来源： XX分析,广告与促销预算 广告 经销商促销 样品 GRP SOV*,国内主要PC厂商的广告及促销费用,联想,资料来源： XX分析,同创,总体广告及促销费用,线上促销费用 广告(软性+硬性) 路牌,线下促销费用 消费者促销 经销商促销,潜在的数据来源 广告公司/市场调研公司的广告监测数据 现成报告 按顾客要求进行监测 经销商采访,重要原则说明,选择媒体组合的原则 媒体选择应符合目标客户群的阅读，收听或收看习惯 媒体宣传应达到的效果的目标 经济效益,资料来源： XX分析,线上线下费用分配原则 在分配广告和促销费用时应注意产品的营销目的 广告的目的主要为增强品牌的知名度和消费者或客户的忠诚度 促销的目的更具有短期性，主要是为了促进短期内销售的增长,行业产品的促销原则,行业产品的特殊性 客户群体主要为行业客户 客户群分布比较集中 销售方式主要以直销为主,资料来源： XX分析,行业产品的促销原则 广告侧重于主要的行业类报刊杂志及直接广告，包括信函，资料分发等具有极强针对性的广告方式 渠道促销所占比重较小，因为行业产品的销售方式还是以直销为主 面向客户的促销以参加行业展示会，赞助行业技术研讨会等形式为主 广告和促销的重要性对行业没有象对消费类产品的那样重要,年度促销广告活动日历,活动,一月,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,负责人,最终产品表式,促销活动执行方案,活动主题 活动目的 活动内容 内部支持 外部支持 广告媒体支持 人员安排和协调,最终产品表式,促销成分和衡量措施,促销成分,资料来源： XX分析,例子,效果的衡量措施,预测力度,广告,电视,收听率/收视率,报纸,记忆率(百分比) 知名度,广告牌,不同市场和时期的比较 根据“控制零售店”而进行的详细效果分析,消费者促销,优惠券 促销品 特价,渠道促销,数量折扣 特价 销售支持,活动赞助,研讨会赞助 展览会材料分发 学校科研赞助,营销投资回报，其根据是不同时期的销售量/出货量比较或“控制零售店”/“控制分销商”/“赞助客户”与其它零售商、分销商及客户的比较,力度,小 大,应建立各项活动的效果数据库，作为今后各项活动的效果预测参考,全部出货量,渠道促销盈利分析,促销前后利 润增加,促销成本,因促销而净增 加的出货量,促销前利润率,可变促销成本,其它固定成本,出货量,基本出货量,互损和提前购买量,折 扣,_,X,+,X,_,_,资料来源： XX分析,如送货或货车费用 展示柜台费用 等等,某某的净 利润增加,主要利润趋动因素,一个消费者促销分析案例-优惠券效益分析,因促销而净 增加的箱数,促销前利润率,可变促销成本,其它固定成本,流通总数,使用比例,X,+,X,优惠券使用量,优惠券平均面值,X,资料来源： XX分析,主要利润趋动因素,优惠券印刷费用 促销展台布置费用 优惠券运输费用 等等,促销前后利 润增加,促销成本,-,某某的净 利润增加,* 渠道，消费者促销的分析方法相同；商店广告陈列衡量方法与广告相似 资料来源： XX分析,让利活动效果的分析 *,销售量,商店销售量,销售量,无让利活动商店销售量,由每商店记录某某PC销售量变化情况 通过市场咨询公司获得竞争公司，如联想、北大方正销售变化情况,通过无让利, 相似商店获得 通过同一商店前阶段无让利活动的获得,销售量减去无让利活动销售获得,让利活动,让利活动,时间,时 间,让利活动效果,=,+,促销在中国的启示,经验 关于广告,描述 中国媒体比较便宜 中国媒体有许多灰色现象 品牌广告词的清晰性是最重要的,充分斟酌促销费用所能产生的影响,经销商竞相降价使利润所剩无几，进而以促销款作为基本财务保证 投入奖金不一定导致占领更大的货架空间,反复试验面向消费者的具有创新意义的措施,在引进西方新产品时进行试销是很关键的 以销售点为重点的宣传投入可对市场份额起到积极影响 有必要以创新的方法来保持优势,根据消费形式和消费行为来精心策划并降低总体促销费用,优化搭配组合从而以较低的成本到达促销目标消费者,资料来源： XX分析,健全某某促销程序的步骤,阶段一,从两个产品经理着手，试点制订1999下半年产品的促销计划和预算 其它产品经理及品牌管理部仍按现行方法制订促销预算 收集国内外IT公司在不同时期的促销广告投入,阶段二,各产品经理及品牌管理部每季度负责制订下季度各项活动的详细策划方案和执行方案 建立营销服务部的协调和支持功能 对重要促销活动，产品经理及品牌管理部将进行活动前调研，并于活动后编写总结报告 明年促销计划和预算的制定,阶段三,总结试点经验，推广至各产品经理和品牌管理部 对各项促销广告活动均有系统性的策划方案、执行方案和总结报告文件 建立各项活动的效果数据库，供今后活动效果预测参考,1999.3 -1999.6,1999.6 - 1999.12,2000,时间,目标,资料来源： XX分析,积累经验 和数据,进一步培 养能力,走上正轨,附录,促销预算统计样表 促销活动策划方案举例 促销活动执行方案举例 促销活动总结报告举例,PC 年度促销预算1999年,年度广告预算,资料来源： XX分析,消费者促销预算,年度渠道促销预算,PC 年度促销预算,媒体 次数 预算/次 预算总计,电视 报纸 杂志 广告牌,促销活动 次数 预算/次 预算总计,零售店促销 零售店A类 零售店B类 零售店C类,经销商类别,分销商 A类 B类 C类 零售商 A类 B类 C类,促销类别 预算总计,广告 渠道促销 消费者促销 合计,经销商数量,预算投入/经销商,预算总计,最终产品表式,促销预算细分分销商举例,分销商情况,分销商促销预算细分,分销商类别,分销商名,促销方案,预算,分销商促销方案,分销商类别 分销商个数 年出货量/分销商(万元),A 20 100,B 50 50,C 180 20,方案,适用分销商,年终返利 新品促销 销售支持,D1 D2 D3 D4,年出货量100万元以上返利3% 年出货量50万元以上返利1% 年出货量10万元以上奖励PC2台 5万元/年,A、B B、C A、B、C A,年终返利 新品促销 销售支持,促销方案,A,XXXX,D1 D3 D4 总计,D1 D3 D4,A,最终产品表式,资料来源： XX分析,促销活动预算计划实例*策划方案目录,98某某电脑全国联展厦门展区策划方案 活动主题 活动目的 针对群体 执行时间与地点 方案内容 方案依据 预算 媒体广告宣传预算 促销优惠预算 其它预算 评估方法,最终产品举例,*本方案以厦门分公司的促销活动实例为基础，整理而成。由于部分数据当时未做统计，所以方案并不完整，实践中应参考后面的评估做修正。,促销活动预算计划实例策划方案表一,98某某电脑全国联展厦门展区策划方案 活动主题：某某电脑，中国家庭好选择 活动目的： 提升某某电脑在厦门市及闽南地区的品牌地位，品牌知名度提高至_% 巩固及提高某某在厦门地区家用市场的份额至_ 扩大“蜂巢工程”服务品牌的知名度至_%，使之深入人心 促销月份销售量增至平均每月660台 进一步实践“蜂巢工程”的服务规范 提高代理商之间的协调配合能力 启动暑假家用电脑市场,最终产品举例,促销活动预算计划实例策划方案表二,98某某电脑全国联展厦门展区策划方案 针对群体： 学生(大学、中学、小学) 厦门市所有家庭 执行时间与地点： 地点：厦门市友谊商场一楼、五楼 时间：一九九八年七月十一日至七月十二日,最终产品举例,促销活动预算计划实例策划方案表三,98某某电脑全国联展厦门展区策划方案 方案内容： 促销机型 某某蓝天P系列(高档机型) 某某蓝天B系列(中、低档机型) 某某学生电脑 某某股王电脑(新品展示) 促销方式 优惠送礼 P系列：零售价优惠400元人民币 B系列：加250元人民币购某某3360DII调制解 调器 学生电脑：加250元人民币购某某3360DII调制 解调器,最终产品举例,促销活动预算计划实例策划方案表四,98某某电脑全国联展厦门展区策划方案 方案依据： 选用友谊商场为促销场所的依据 地处厦门市中心，正对厦门火车站， 几十路公交、中巴汽车始发、终点站在附近，人流量大 高层领导重视某某产品，并计划介入电脑零售行业 提升友谊商场能成功销售家用电脑的形象，建立展示某某家用电脑新窗口 商场本身无电脑销售人员，必须经销商的业务员共同参与，培养协调策划实施市场战略，营造气氛加强沟通，为将来能紧密忠诚合作巩固基础,最终产品举例,促销活动预算计划实例策划方案表五,98某某电脑全国联展厦门展区策划方案 方案时间依据： 高考7月9日结束，暑假7月10日正式开始 配合PC公司促销政策 7月1日-8月25日止，订购某某P系列，代理商结算价下调400元人民币 7月1日-8月25日止，订购某某B系列及学生电脑可加200元人民币购买Modem3360DII，定购Modem数量不能超过相关定量电脑数量,最终产品举例,促销活动预算计划实例策划方案表六,98某某电脑全国联展厦门展区策划方案 方案目标群体依据： 配合蓝天家庭电脑、彩虹学生电脑的细分市场定位，面对广大大、中、小学生进行促销；推动目标群体对新品的认识和购买 配合某某电脑的家用电脑定位，以 “某某电脑，中国家庭好选择”的主题，吸引厦门的广大家庭,最终产品举例,促销活动预算计划实例策划方案表七,98某某电脑全国联展厦门展区策划方案 预算 媒体广告宣传预算*,* 为代理所承担的广告费用 * 由于未对品牌印象目标作清晰设置，也未定量分析广告的效果，所以此处的预算还停留在定性的基础上。实践中应从目标出发，分析广告效果，再做预算。但预算应有如此例中的细分。,媒体,厦门日报 厦门商报 厦门电视台 经济信息台 广播电视报 电视台 乡音节目 特区工人报 厦门晚报 广播电台,规格与效果,1/12版 头版头条报道及评论 8:55-9:00广告 电视新闻 1/12节日版 5分钟专题 1/8版 通讯 新闻,单价,6400元/次 300元/次 3500元/次 4000元/次5分种 9100元/次 6200元 4000元/次 300元 300元,次数,4次 1次 4次 1次 (次日重播) 1次 1次 1次 1次 1次,日期,7.8-7.11 7.9 7.8-7.11 10/7-11/7 7.7 7.11 7/7,11/7 7.10 7.10 总计,合计,25600元* 300元 14000元* 4000元* 9100元* 6200元* 8000元* 300元 300元 67800元,最终产品举例,促销活动预算计划实例策划方案表八,98某某电脑全国联展厦门展区策划方案 促销优惠预算 Modem优惠单价x台数 = 120元/台x650台=78000元 P系列预算销售台数x400元/台 = 20台x400元/台=8000元 其它预算 场地租用费用 产品资料 小礼品(笔、T恤) 展台制作费用,3000元 700元 500元 13500元,合计：17700元,1000份x0.7元/份,最终产品举例,预算总计 171500元,促销活动预算计划实例策划方案表九,98某某电脑全国联展厦门展区策划方案 评估方法 销售台数是否达到预算,依据,促销前平均每月销售台数 估计因促销该月增加台数 季节性因素 竞争者份额争夺 消费者提前购买 整体PC市场增长 促销月份预计售出台数,2-6月*的销售数据 97年家用电脑暑期增长20% 97年联想平均月出货210台，海信30套 假设10%的顾客会提前购买 预计另有10%的顾客会因为某某促销的软硬性广告增加了对资讯重要性的认识，从而从没有需求转到产生购买需求,预算,330 340 60 190 30 60 670,* 4月份缺货，所以不包括4月份的销售台数,最终产品举例,执行方案实例 执行方案目录,98某某电脑全国联展厦门展区执行方案 内部支持： PC支持 财务 储运 外部支持： 代理商 友谊商场 广告媒体支持： 硬性广告 软性广告 人员安排和协调：,最终产品举例,执行方案实例 执行方案表一,98某某电脑全国联展厦门展区执行方案 内部支持： PC公司 每周为厦门提供150套储备，历时8周 每周为厦门提供100台Modem储备，历时8周 产品资料1000份 某某礼品笔200支 某某T恤100件 767PH一套 财务 每周10万专用货款 储运 与运输公司签订促销期间运输补充合同,最终产品举例,执行方案实例 执行方案表二,98某某电脑全国联展厦门展区执行方案 外部支持： 参展代理商* 代理商采购的参展样机，按要求统一摆放展台 每家代理商2人以上促销人员参展 统一着某某T恤，维护某某公司企业形象 熟悉某某电脑各种机型配置与Modem的安装与调试 熟悉某某服务品牌“蜂巢工程”的具体内容及操作规范 协助某某员工分发并回收客户反馈表 展销两天销售的电脑由某某电脑代理商的备货提供 销售的利润平均分配(展销两天) 学生电脑由高士达及科海两家备货* 股王电脑由高士达公司* 独家备货与展示 闭展于7月12日下午8:30分，由各代理负责回收自己设备,* 承担商定广告费用的代理商 * 只有两家学生电脑代理商两家平分展销期间学生电脑销售利润 * 只有一家股王电脑代理商,最终产品举例,执行方案实例 执行方案表三,98某某电脑全国联展厦门展区执行方案 友谊商场支持： 提供300m2展示场地(五楼) 提供20m2主题宣传场地(一楼) 每个楼梯、扶梯明显位置放置或悬挂醒目指示牌 提供有关电源插座、会议室、饭厅 提供仓库及送货车 规划货款结算方式与交款凭证、派车依据、出库单 为各代理商的资金顺利回笼提供财务方便,最终产品举例,执行方案实例 执行方案表四,98某某电脑全国联展厦门展区执行方案 广告媒体支持： 硬性广告, 1/12版广告、节目版,为厦门地区唯一广播电视宣传媒体，有二周的重复使用, 1/12版广告、4次,单位订量最多, 30秒钟 8:55-9:00,该栏目为厦门收视率最高,媒体,依据,什么地方？什么时间？买到某某电脑什么样优惠,6个代理商名称“蜂巢工程”及Intel标志,同上,同上,按全国统一制作广告专业版,小字幕打以上的突出诉求,突出诉求,一般诉求, 友谊商场门口 7月2日-7月12日,人流量大,同上,同上,最终产品举例,98某某电脑全国联展厦门展区执行方案 软性广告 形式：新闻报道，通讯，专题，走访及评论 目的：逐渐增加信息量，达到一定视觉效果并成为感性认识，即对某某集团及某某电脑有较为深入的认识 具体内容,执行方案案例执行方案表五,媒体,特区工人报,诉求,报道某某公司的状况，了解某某电脑的实力。 以采访代理商的形式，报道某某电脑为什么在厦门走俏的原因。 蜂巢工程怎么做，在哪里，怎么监督及发展,时间,6月25日 6月29日 7月4日,依据,所有公共场所免费张帖，一周二次张贴时间长 信息量大，价格低,厦门商报,某某何以走高速及评述,7月9日,符合当时国内外形势引发订阅者思考并产生潜在客户头版头条,最终产品举例,98某某电脑全国联展厦门展区执行方案 人员安排和协调： 人员安排 参展代理商的销售人员负责安装展示样机，向客户讲解及调试 现场销售的PC由代理商销售人员轮流跟车安装 上门安装的促销人员的言谈举止必须符合“蜂巢工程”的行动规范，文明用语，热情，耐心 所有无法解释与其它不明情况由厦门某某PC部主管回答 各代理业务员统一宣传口径 协调会议 7月2日参展代理商总经理会议，确定广告费的分摊，样机采购型号及台数 7月7日会议，媒体和代理商共同确定广告付款时间与方式及采访各代理商的内容 7月8日代理商业务员动员会议，阐明展销方案与目的，规范上门安装的言谈行为以符合“蜂巢工程”的行动规范，统一宣传口径 7月10日友谊商场会议，检查商场准备情况,评估方案实例 执行方案表六,最终产品举例,98某某电脑全国联展厦门展区总结报告 评估总结： 成功与启示 媒体 内部支持 服务品牌,总结报告实例目录,最终产品举例,98某某电脑全国联展厦门展区总结报告 评估总结,总结报告实例评估总结,相关性 强 弱,+3%,促销前每月,销售旺季,促销因素提前购买,竞争份额,媒体宣传与服务品牌引起PC需求,供货不及时,7月份出货量,预算,数据来源,慧聪商情网,代理商总结,联想与海信的份额下降,代理商的顾客访谈,代理商总结,订单,七月份PC销量 台,最终产品举例,与宣传的相关性,98某某电脑全国联展厦门展区评估方案 成功与启示： 媒体宣传是本次活动成功的一个关键 进店观购的人数增加 了解“蜂巢工程”的人数增加,总结报告实例 成功与启示表一,促销前,促销时,由于活动中未对客流量进行定量统计，只能定性了解客流量增加很多,客流量 人/每小时,促销前周末销售额,促销时周末销售额,5-6,30,400%,友谊商场销售额 万元/天,资料来源：客流量统计(友谊商场),资料来源：友谊商场,100%=所有访谈的进店顾客,了解“蜂巢工程”具体内容的顾客,由于此次媒休软性广告的大量信息宣传，对顾客产生了很大的影响,%,最终产品举例,98某某电脑全国联展厦门展区评估方案 由于内部支持不到位，直接影响了促销活动的效果 服务品牌可以成为某某PC的卖点,评估方案实例 成功与启示表二,预算,实际,促销当天日均出货