硕士学位论文-中远集运太平洋航线营销策略研究.doc

上海海事大学EMBA学位论文 中远集运太平洋航线营销策略研究目 录第一章 引 言4第二章 航运企业营销管理理论概述6第一节 分析市场机会6一 以航运市场机会的概念6二 分析市场机会的主要内容及步骤6三 分析市场机会的主要方法7第二节 选择目标市场10一 航运市场的细分化10二 航运市场目标化12三 航运市场定位13第三节 确定营销策略组合13一 航运产品策略14二 航运企业价格策略17三 航运分销渠道（通路）策略19四 航运促销策略21第三章 国际集装箱运输发展分析23第一节 国际集装箱运输市场现状23第二节 国际集装箱运输产业结构与竞争态势分析25一 新进入者的威胁26二 供应商讨价还价的能力28三 买方讨价还价的能力28四 替代品的威胁29五 当前竞争对手之间竞争的激烈程度29第三节 国际集装箱运输市场发展趋势29一 市场供需趋势29二 船舶大型化趋势31三 班轮公司间的合作联盟、并购32四 航线布局（以枢纽港为核心的网络化、系统化特点趋势）33五 国际航运进入信息化时代34六 扩展陆上产业，重点发展物流业，增加附加值服务34七 降低成本成为船公司经营的核心目标34第四章 中远集运太平洋航线营销环境分析35第一节 太平洋航线市场供需分析35一 需求分析35二 供给分析36第二节 公司内部优劣势分析37一 组织架构和业务模式37二 运力资源38三 全球网络38四 全球信息技术38五 经营能力39第三节 中远集运总体SWOT分析39一 优势39二 劣势40三 机会41四 威胁41第四节 客户价值分析42一 关于大、小客户的思考42二 大客户42三 中小客户43四 客户价值的动态管理43第五节 基于贡献值的客户战略44一 根据波士顿矩阵为价值客户分类44二 价值客户营销战略44第五章 中远集运太平洋航线市场区隔（细分）及市场定位47第一节 远东地区47一 中国大陆市场47二 中国香港市场47三 日本市场48四 东南亚市场48五 韩国市场48六 中国台湾市场49第二节 北美地区49一 美国西南市场50二 美国西北市场50三 美国东部市场50四 美湾市场51第六章 中远集运太平洋航线营销策略组合52第一节 中远集运太平洋航线产品策略52一 美西南航线设置（PSW SERVICES）：52二 美西北航线设置（PNW SERVICE）：52三 美东航线设置（AW SERVICES）：52第二节 中远集运太平洋航线价格策略53第三节 中远集运太平洋航线的渠道分销策略53第四节 中远集运太平洋航线促销策略53第七章 结 论55致 谢56参 考 文 献57第一章 引 言市场营销学（Marketing）是19世纪70年代末期全面引进我国的一门研究企业通过满足社会和消费者需求来实现企业目标的应用经济管理学科。二十多年来，随着我国改革开放的不断深化和社会主义市场经济体制的建立，得到了广泛的传播和长足的发展。现代市场营销的理论、方法与策略已为越来越多的企业所接受，实施市场营销管理企业也从制造实物产品产业向提供无形产品的服务性产业扩展。随着航运市场化程度不断提高以及航运市场的开放，航运企业面临严峻的竞争形式。这对航运企业来说，既是一个机遇，又是一个挑战。在激烈的市场竞争面前，除了国家宏观上进行有效调控和必要扶持外，积极引进市场营销理论，树立市场营销观念，建立市场营销工作体制，重视营销组合策略的运用，已被众多的航运企业所接受。航运市场营销是发生在航海运输领域内的市场营销，它以货主的需要和欲望为导向，以通过满足货主需要和欲望来实现航运企业利润目标的交换为基础，而系统地策划和实施变潜在交换为现实交换的一切经营活动。企业的营销管理主要包括以下三个步骤：分析市场机会、选择目标市场、确定营销组合。国际航运市场既是营销（或顾客）导向阶段，又已经发展为成熟市场期。客户对航运业的需求发生了深刻变化，客户对承运人的要求，已不再是简单的购买箱位、吨位，而是要求承运人提供运输全过程的一系列服务，如全程信息服务、门到门运输以及物流服务。客户选择承运人的标准以及对承运人满意度的评价标准，已经变为承运人能否提供远远超过运费价格的服务。承运人与客户的关系，已经从简单的买卖关系变成提供增值服务的关系。跨太平洋航线连接着远东和美国两个全球最大的经济区域，是全球东西干线中最重要的航线，也是世界知名集装箱班轮公司中运集运的一条最重要的集装箱班轮航线，甚至可以说是中远集运的生命线，可谓重中之重。2000年开始，跨太平洋航线货量高速增长，2002年全年太平洋航线东行运量比2001年增长17.1%，西行上涨8%。这引起许多船公司的关注，从而纷纷开辟远东/美西航线或将已有的航线更换大船进行运力升级，使得该航线的竞争变得非常激烈。因而，未来的太平洋航线集装箱运输市场仍将是世界大型集装箱航运公司的必争之地。作为跻身世界二十大集装箱运输公司的中远集运也应重视自身在该航线的营运，为公司的进一步壮大和发展做好准备。因此，中远集运必须制定适应环境变化的市场营销策略，分析和掌握企业所处的市场营销环境，依靠市场情报系统和市场调研系统密切地把握住环境变化的趋势，通过调整营销组合策略来适应营销环境的新挑战与新机会，只有这样才能使企业在激烈的太平洋航线市场竞争立于不败之地并不断发展壮大。本文正是围绕中远集运太平洋航线的营销策略进行研究和探讨，提出中运集运的太平洋航线的营销策略组合。下图是本文的框架。国际集装箱运输发展分析中远集运太平洋航线营销环境分析太平洋航线市场区隔及市场定位中远集运太平洋航线营销策略组合航运企业营销管理理论概述56第二章 航运企业营销管理理论概述航运企业的营销管理就是指航运企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的任务和目标的管理过程，也就是航运企业与最佳的市场机会相适应的过程，企业的营销管理主要包括以下三个步骤：1 分析市场机会2 选择目标市场3 确定营销策略组合第一节 分析市场机会一 以航运市场机会的概念航运企业营销管理过程的第一个步骤就是要在纷繁的航运市场上分析市场机会，以寻找企业发展的切入点。凡是对水路客货运输有所需求而未被满足的，都应该是航运市场的市场机会。在当今竞争激烈的国际、国内航运市场上，有利可图的市场良机难以寻觅。为了寻找市场机会，航运企业的营销人员必须进行专门的调查研究，认真做好寻找、发掘、识别、分析和评估工作。特别要注意区分市场机会中的环境机会和营销机会。(一 ) 环境机会航运市场上一切未被满足的需求都是环境机会，但并非每一个环境机会都能成为特定航运企业的营销机会。（二）企业营销机会是指对特定的航运企业的营销活动具有吸引力的、能因此获得竞争优势和差别利益的环境机会。航运市场上的环境机会是否能成为一个特定航运企业的营销机会，要看它是否适合于企业的目标和资源（资金、技术、船舶设备等），是否能使企业扬长避短，发挥优势，比竞争者获得更大的差别利益。二 分析市场机会的主要内容及步骤（一）航运市场营销环境分析航运市场营销环境分析主要是对航运市场营销的外部环境和内部环境以及企业营销活动的关系的分析。其中航运市场营销的外部环境包括政治法律环境、经济环境、航运市场的竞争环境、影响运力外部环境及科技与自然环境等；航运市场营销的内部环境包括航运企业、供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众等。（二） 运市场及其客户行为的分析、主要分析航运市场的结构、供求关系特征以及各主要类型航运市场上客户的力量及行为特点。（三）建立航运企业的营销信息系统，开展营销调研工作企业的营销信息系统就是指专门从事收集整理分析和评估有关市场信息的一些机构，它们的任务就是确定营销管理人员需要什么信息，而后通过各种途径或手段如情报网络、营销调研等获取信息，提供给有关管理人员作为决策依据。三 分析市场机会的主要方法（一）竞争的五种力量模型通过对行业环境的分析，我们认为一个行业的竞争程度和行业利润潜力由五种力量模型的竞争力量来决定。对这些问题的解析，可以对企业的外部竞争环境有一个充分的认识和理解，有利于企业更积极主动地面对竞争，获取超额利润。一般来讲，行业是由这样一组企业构成，它们生产的产品是非常相近的替代品。在竞争过程中，这些企业相互影响。研究表明，跟总体环境相比，行业环境对竞争优势和超额利润的影响更直接。一个行业的竞争程度和行业利润潜力可以由五个方面的竞争力量反映并决定：新进入者的威胁、供应商讨价还价能力、买方讨价还价能力、替代品的威胁，以及竞争对手之间的竞争。 竞争的五种力量模型扩充了竞争分析的领域。过去，企业研究竞争环境时，往往只着眼于那些和他们直接在一起竞争的企业。但是在今天，竞争已经不仅仅是竞争对手之间的战斗，而更多地被看作是顾客获取所需价值的各种可行途径之间的竞争。由于不同行业之间的界限变得越来越模糊，这一点现在看来特别重要。因此，我们现在已经不能以行业界限来定义一个市场，而应着眼于顾客。 五种力量模型告诉我们，供应商通过前向整合可能会变成竞争对手，而买方通过后向整合也会如此。（二）SWOT分析法SWOT分析法是制订企业战略决策、竞争情报分析中常用的方法之一。企业管理者可以运用SWOT方法，了解当前企业环境，未来竞争状况，制订一套能适应当前，也能适应未来的企业策略。所谓SWOT分析，也称为态势分析、知己知彼战略。就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或对策。这种研究方法，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的，其研究基础是波特提出的波特模型。SWOT分析主要步骤是：1分析环境因素运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和劣势因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。2构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。3制定行动计划在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。（三） 波士顿矩阵分析一般来说，企业都会有一个或几个经营业务，如何对这些业务进行投资组合分析是企业管理者在战略制定时要重点考虑的问题。投资组合分析法中最常用的方法是波士顿矩阵（又叫市场增长率-市场占有率矩阵），它是美国波士顿咨询公司（BCG）在1960年时提出的一种产品结构分析的方法。这种方法是把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体进行分析，常常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。通过这种方法，企业可以找到企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。下面我们就来具体介绍一下波士顿矩阵，其矩阵图如图1-1。图1-1 波士顿矩阵示意图在图1-1中，矩阵的横轴表示企业在行业中的相对市场份额地位，是指企业某项业务的市场份额与这个市场中最大的竞争对手的市场份额的比。相对市场份额的分界线是1.0-1.5，划分出两个区域。某项产品或业务的相对市场份额多，表示其竞争地位强，在市场中处于领先地位；反之，则表示其竞争地位弱，在市场中处于从属地位。纵轴表示市场增长率，是指企业所在的行业某项业务最近两年的市场销售额增长的百分比。这一增长率表示每一经营业务所在市场的相对吸引力。在分析中，通常用10%的增长率作为增长高低的界限。最近两年平均增长率超过10%的为高增长业务，低于10%的为低增长业务。下面介绍如何利用这一矩阵进行分析：1高增长/低竞争地位的问题型业务这类业务通常处于最差的现金流状态。一方面，所在行业市场增长率极高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另一方面，其相对市场份额较低，能够生成的资金较少。因此，企业对于“问题”业务的投资需要进一步分析，判断使其转移到“明星”业务所需要从的投资量，分析其未来是否盈利，研究是否值得投资的问题。2高增长/强竞争地位的“明星”业务这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。在企业的全部业务中，“明星”业务在增长和盈利上有着极好的长期机会，但它们是企业资源的主要消费者，需要大量的投资。为了保护或扩展明星业务在增长的市场中占据主导地位，企业应在短期内优先供给它们所需要的资源，支持他们继续发展。3低增长/强竞争地位的“现金牛”业务这类业务处于成熟的低增长市场中，市场地位有利，盈利率很高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。4低增长/弱竞争地位的“瘦狗”型业务这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润极小，不能成为企业主要资金的来源。如果这类业务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已彻底失败，企业应当及时采取措施，清理业务或退出经营领域。第二节 选择目标市场航运企业分析市场机会的目的在于选定符合自己目标和资源的营销机会，在此前提下，还要对这一机会的市场容量和市场结构做进一步的分析，以便缩小范围，选出本企业准备为之服务的具体领域，这被称为目标市场选择。航运企业的目标市场选择包括对航运市场细分化、目标化及定位等步骤。一 航运市场的细分化（一）航运市场细分的概念和依据按现代市场营销观点，航运市场细分是以货主对运输需求为出发点，将其总体细分为类似性运输需求群体的过程。首先区分不同运输消费者之间的需求差别，然后将运输需求基本相同的消费者群体归为一类，每一消费者群体就是一个细分市场。航运市场的细分，为航运企业在航运市场中定位提供了基础条件。市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。消费者对大部分产品的需求是多元化的，是具有不同的质的要求的。航运市场亦非例外。航运市场需求本身的差异性是航运市场可能细分的客观基础。不同货主对于某一航线的货物运输的价廉性、快速性、准时性、便利性、直达性、安全性等要求也会有较大差异，这同样是异质市场。（二）市场细分的作用市场细分的作用，集中表现在以下几个方面：1有利于发现市场机会市场机会是市场上客观存在的未被满足的消费需求。通过市场细分，企业可以了解各种不同消费者的需求情况和满足程度，发现哪些需求没有得到满足，进而结合企业资源条件，开发出相应的产品，迅速占领这一市场。需要指出：市场细分对中小企业有特殊的意义。中小型企业资源薄弱，实力有限，在整体市场或较大的市场上往往难以与大企业竞争。但通过市场细分，可以找到大企业顾及不到或无力顾及的“空白市场”，然后“见缝插针”、“拾遗补缺”，集中力量去加以经营，就会变整体劣势为局部优势，同样可在激烈的市场竞争中占有一席之地。2有利于掌握目标市场的特点企业营销策略的选择，营销方法和手段的运用，都要依据目标市场的特点来决定。而目标市场的特殊性只有通过市场细分，才能充分暴露和揭示。3有利于提高企业的竞争能力无论企业大小都有优势和劣势。成功经营的关键，是充分发挥优势，有效避开劣势。市场细分为企业提供了这一可能。在市场细分的基础上，企业可根据自己的条件，选择最合适的目标市场，就能做到扬长避短，在竞争中赢得优势。（三）航运市场细分的基本要求从理论上说，只要在市场上出现两个或两个以上不同需求的消费者群体，就可以对市场进行细分。但企业对市场细分后，要估计和确认各细分市场是否能形成有发展潜力的市场。并非所有的细分市场都是有效的，航运企业在细分市场时，应注意以下基本要求：1各细分市场有明显的区划特征，其规模可衡量其一，市场细分化的差异必须明确清楚，各细分市场之间有明显的区别，各自拥有不同的消费者群体，其市场规模及其需求量可进行衡量。其二，各细分市场内部有明确的消费者，这些消费者具有共同的需求特征，表现出类似的消费行为。2细分后的航运市场要有充足的需求量和发展潜力为使航运企业在最大限度的满足消费者需求过程中，求得最佳的经济效益，被企业选中的细分市场必须具有一定的规模，区划内要有充足的需求量。同时，细分市场的前景较好，能长期存在下去，航运企业产品在细分市场上能拥有一个较长的生命周期，具有较大的发展潜力。3细分后的航运市场是本企业能够进入并占领的航运企业所选择的目标市场，必须是企业有可能进入并占有一定份额的细分市场。因此，企业在对航运市场细分时，应结合本企业的资源条件和航运市场的运作条件限制等，做到航运市场细分方案切实可行。二 航运市场目标化一个航运企业一般不可能为所有的细分市场都提供最佳服务，而是应该根据自己的目标和资源，集中力量于其中一个或几个细分市场。那些被特定企业选中的细分市场称为该企业的目标市场。航运企业选择一定的目标市场进行经营，就叫做市场目标化。一般而言，某个航运细分市场要成为航运企业的目标市场，应具备的条件有：航运市场存在潜在的需求量并有充分的发展潜力；航运企业在该市场上具有竞争优势；航运企业有能力满足该市场需求并能给航运企业带来赢利等。据此，航运目标市场的选择，通常要经历以下三个阶段的分析。（一）对各航线细分市场潜在需求情况的分析航线细分市场潜在需求，是指各细分市场未来的客、货运输的需求，它的大小直接决定未来目标市场的规模以及是否有发展潜力。（二）对未来目标市场竞争情况的分析对未来目标市场各航运企业竞争情况的分析与评价，是最终选定目标市场的重要环节。未来目标市场可以是本企业已经打入的那一部分航线市场，也可以是另外选定的，本企业认为可以在将来打入的航线市场。（三）对目标航线市场航运企业赢利能力分析 航运企业的总体经营目标，必然是在满足运输消费者的运输需求的同时，获得一定的利润。因此企业应对各未来目标航线作赢利能力的分析评价。即按一定的期限（短期为一至二年）对各主要航线的利润水平作估价，以此作为航运企业最终目标市场选择的重要依据。三 航运市场定位航运市场定位是指航运企业为适应市场消费者心目中的某一特定地位而设计运输产品及其自身形象的行为。航运企业通过市场定位，可在货主心目中树立企业某种优势服务的形象，从而在目标市场上占有有利的竞争地位。航运市场定位一般有四个步骤：（一）分析目标市场上消费者所重视的服务特征航运企业因其确定的目标市场不同，其服务对象所重视的服务特征会有较大差异。若为长途航线，货主一般注重于所运货物的“快速性”。若为短途航线，则它们更看好运输的“经济性”或“便利性”。航运企业应对目标市场上运输消费者进行周密的调查研究和认真分析，并以此作为航运产品定位的基本依据。（二）研究目标市场竞争对手状况目前市场竞争状况的分析研究，涉及的范围主要有：1确定主要的竞争对手除了指本企业确定的目标市场上已经或将要投入运输的航运企业外，还包括营运于与该市场相同起讫点的其他运输方式的企业。2分析竞争对手的潜在能力包括竞争对手的资产、运输设施、技术设备以及人员素质等。3研究竞争对手的经营战略和未来目标（三）找出本企业的竞争优势在研究目标市场竞争状况后，应将本企业与竞争对手各自所处境况进行分析比较，从而找出本企业的竞争优势，这就为自身在航运市场定位设定了坚实基础和提供了充分的条件。其主要内容包括：1企业运输生产规模的比较分析2交通运输网的布局和各运输方式自身的特点分析比较3企业经营策略的分析比较4确定本企业产品在目标市场上的最佳位置第三节 确定营销策略组合航运企业营销组合策略的确定是企业营销管理的一个核心步骤，它是一个具体反映航运企业战略规划指导思想的重要环节。航运企业的营销策略组合是指针对航运市场目标市场的需要，企业对自己可控制的各种营销因素如运输质量、运价、服务、渠道、广告等优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短、发挥优势，以便更好地实现营销目标。航运企业的营销组合策略是航运企业产品策略、价格策略、分销渠道策略及促销策略的组成，它体现了现代营销观念指导下的整体营销思想。一 航运产品策略（一）航运产品概念航运产品是航运市场营销策略组合中最重要的一环，不断提供适销对路的航运服务产品，满足社会日益增长的需求是航运企业实现其任务的主要手段。航运市场中的产品，是满足货主唯一需要的服务产品，它是市场营销中的最主要环节，也是航运市场主要的客体。航运产品是典型的服务产品，它是指航运企业向航运市场提供的能满足任何货物位移需求的与航运工具及设备连在一起的一切服务。对货物运输来说，它的产品基本单位为吨海里，在航运企业的产品销售业务中，航运产品是通过“运力”予以表现的，“运力”越大，航运企业可供销售的产品越多。航运产品具有以下特性：1由于航运产品所具有的无形性，航运营销的任务之一就是要化无形为有形，尽量在提供服务之前充分阐释这种产品的特色，采用有形产品展示策略，使货主充分感知这种服务，并对航运服务产生合理的期望值。2航运产品虽然具有一定差异性，但航运企业是可以一方面提出服务质量的规范标准，另一方面对不同要求的货主建立不同的服务，这样既可满足不同需求又可以使企业在竞争中占据有利地位。3航运产品无法储存，其生产和消费必须同时进行，这便要求航运企业要注意运力和揽货的平衡，避免船舶运力过大又揽不到相应货物时所造成的空舱损失。尽量在营销策略上采用调整运力和积载、寻求联营、互租舱位等办法来应付货运需求量波动而引起的空舱损失。4航运服务产品的生产是由人提供的服务过程，与服务人员具体操作紧密联系，因而提示企业必须不忘提高员工素质，建立以顾客需求为导向的营销观念，树立“爱货尊客”、“一切为了货主的”的新风，做好营销工作。（二）航运产品要素分析任何产品都是满足社会和购买者需要的使用价值承担体，而一定的产品又都是各种功能和利益的集合体，并由各种要素构成。基于航运产品特点，在保证航行安全前提下的产品要素有：1运输质量包括航行前、航行中和航行后的服务质量。航行前和航行后的质量主要表现在装卸货物集配载的状况，要求装卸货物准确无误、货流及货单处理科学及时。特别是要信守合同，严格按照货票营运，达到货损率最小，并满足货主对不同货物运输的特殊要求。2船期准时即在控制总体航行时间基础上使航班具有准确而规则的期限。这对班轮运输细分市场的行销工作尤其重要，船期准时与否表明一个航运企业满足各类货主要求的基本能力，它对于整个物流运转程序的正常衔接、运输整体工作效率的提高具有特别重要的意义。3运输速度运输速度是货主最为关心的产品因素之一。由于水运环节多，牵涉面广，需要各个环节密切配合，并坚决按作业计划实施运输，以确保最佳的运输速度。尤其在不定期货运细分市场上，加快货物运输速度是衡量船公司服务产品能力的关键因素，也是取得货主信赖的必具条件。运输速度一般以船舶经济航速表示，它是既不贻误货运期限又能节约主机耗油、降低燃油成本的航速。经济航速调控得当，可使船公司在既定目标成本效益下满足货主的要求。4航运服务产品结构航运企业为满足航运需求而推出不同运输服务项目的类别构成。它也是航运服务产品组合的重要内容。一个航运企业可以按其生产能力（包括现有船舶类型、载重量、航行速度、船员状况）确定合适的运输类别、航线结构及挂靠港口，以满足货主各不相同的需求，尤其在航运市场竞争剧烈的情况下，更要重视服务结构的调整和优化。（三）航运产品策略分类1产品组合策略航运产品组合策略指企业根据经营目标对产品组合的不同因素所采取的策略，实质上也是航运企业是否进入和如何进入特定的航运市场以及运力在不同航线上合理配置的决策问题。产品组合策略有以下几种：（1）扩大产品线宽度的策略：航运企业尽可能增加新的运输类别以满足市场对不同货物海上运输的需求。（2）增加产品线深度策略：即在航运企业每一种产品线内增加更多的航线，以满足不同货主对航运服务的不同需求。（3）缩小产品线宽度决策：减少并删除航运企业某种运输类别的决策。（4）缩小产品线深度决策：减少某运输类别内航线数目或将两条以上航线予以合并的决策。（5）专营产品线策略：航运企业集中力量营销某种运输类别，实行高度专业化、进一步提高服务质量、降低运输成本、开展集约化经营的策略。（6）建立特殊产品线策略：航运企业可能会遇到一些对运输具有特殊需求的机会，这时只要企业力量允许，即可决策建立相应的运输航线。（7）产品线现代化决策：航运企业对不同运输类别及各种航线进行综合改造促使其现代化的决策。2航运产品差别化策略所谓航运产品差异化是指航运企业以某种方式改变那些内容基本相同的产品，以使货主相信这些产品存在差异而产生不同的偏好，通过塑造区别于其他同类产品的特殊性，增强货主的偏好和忠诚，使本企业在剧烈竞争中取得有利地位。航运企业实现产品差异化的途径有：（1）通过高素质的职工提供相对优良的服务。航运企业要通过训练有素的职工为货主提供优质服务，满足消费者合理的差异需求。（2）通过广告宣传、良好公共关系的建立留给货主独特的形象。（3）通过对航线的不同设计。如对航线的挂靠效率、航班密度、航速快慢等不同的设定，造成具有与竞争企业不同的特色，从而增强公司产品的差别化。（4）通过流通系列化。即通过航运公司销售其运力过程中所作的系列化努力。这是形成航运产品差别化的重要因素。流通系列化可以采用以下做法：一是航运公司对销售或代理系统进行直接投资，建立船公司自己的销售网络；二是航运企业与具有独立性的货运代理商订立排他性的条约或协议，建立固定的销售关系，通过销售活动的组织化提高销售服务水平以体现其航运产品的差别；三是采用有别于其他航运公司的促销手段。3航运产品有形展示策略由于航运服务产品的无形性，即不可感知性的特征，使其本身具有抽象和不可触及的性质，因而很难用一种有形的概念来表达其特殊的内容和形象，这给航运企业有效地推广运输服务产品带来困难。然而在具体的航运产品营销过程中，货主将会利用感官对触及航运产品的一切过程获得一个客观的感知，这种由感官所获得的印象将直接影响到顾客对航运产品质量和对航运企业的认识和评价。有鉴于此，作为提供无形服务产品的航运企业在产品策略方面必须做出变无形为有形，并尽量将服务产品的有关因素显示出来让顾客尽情感知的决策，这便是有形展示策略。航运产品有形展示的内容包括硬件展示和软件展示两大部份，具体说有以下项目：（1）航运船舶及其设施的展示（2）公司名称和品牌的展示（3）航运公司形象标识和船舶名称的展示（4）船运公司船员统一着装，挂牌上岗，船员直观的展示（5）航运公司内部工作部门位置和工作流程示意图表的展示（6）通过召开各类新闻发布会，对航运公司综合形象的展示二 航运企业价格策略在营销组合四要素中，运价是唯一产生企业收益的要素，其他要素则产生企业的成本。运价是决定航运企业盈利率的主要因素之一。运价又是营销组合中最灵活的要素，它会随航运市场供求关系的变化而迅速发生变化。航运企业并不是只制定一种单一的运价，而是要在基本运价基础上制定一套适应需求和成本变化、有利于捕捉盈利机会的运价策略。所以在制定了基本运价之后，航运企业还应根据市场需求和产销的具体情况，对基本运价进行修订。对基本运价进行修订，实际上就是制定运价策略。（一）折扣定价策略为了刺激货主的某种购买行为，船公司可在基本运价的基础上，按一定的百分比酬报货主。这种运价调整称作运价折扣或回扣。它主要有以下几种：1数量折扣数量折扣是船东因货主托运的货载数量大而给予的一种折扣。它应向所有的货主提供。数量折扣可在非累计的基础上提供，即按每次托运的货载量计算；也可在累计的基础上提供，即按一定时期内累计托运的货载量计算。数量折扣可刺激货主向特定的船东托运货载。它特别适用于班轮定价。2功能折扣它是指船东向执行某种功能的渠道成员，如外运代理、货运代理提供的一种折扣。对不同的渠道成员，船东提供不同的功能折扣。然而船东应该向同一种渠道成员提供同样的功能折扣。3季节折扣季节折扣是卖者在需求淡季向买者提供的一种价格折扣。在航运需求淡季，船东可向货主提供一定数量的季节折扣，以吸引较多的货源。4现金折扣现金折扣是为了鼓励客户在一定期限内早日付清账款而提供的一种价格折扣。现金折扣在西方很流行，它可改善企业的现金流转，减少赊欠和坏账损失。在一般情况下，航运企业没有提供现金折扣的必要。只有在因促销的需要或为了与重要货主实行关系营销而放宽支付日期的情况下，航运企业启用现金折扣这一策略才有意义。5回程货折扣由于运输产品的不可储存性，它只能边生产边消费，如果回程空放或满载率低，必然造成舱位的浪费。所以，对于愿提供回程货的货主可给予一定的价格折扣，以吸引回程货源，提高舱位的利用率，从而提高企业的经济效益。（二）差别定价策略为了适应货主、货物、航线等方面的差异，承运人常常修改他们的基本运价，实行差别定价。在差别定价中，承运人以两种或两种以上的运价提供运输产品，然而这种运价的差别并非缘于成本的差别，或并不成比例地反映成本的差别。在航运实务中，差别定价有以下几种：1货主差别定价货主差别定价是指按货主的差异实行差别定价的方法。给重要的客户提供特别优惠的运价是船公司常常采用的定价策略。例如，船公司给重要的货运代理商和大货主提供的运价要低于给普通代理商和货主的运价，以维持与客户良好的关系，保证稳定的货源。2货物差别定价货物差别定价也是船公司经常采用的定价策略。例如，船公司常按货物的重量和长度不同、价值的高低、装船的难易程度、是否危险品或易燃品而制定不同的运价。3航线差别定价航线差别定价实质上就是按所提供的运输产品的不同而制定不同的运价。例如快线的运价高于一般航线的运价，直达目的港的运价高于枢纽港转运的运价。三 航运分销渠道（通路）策略（一）航运分销渠道的概念渠道分销策略是市场营销组合的四个要素之一，是航运企业营销决策的一个重要内容。航运企业的产品或服务只有经由或长或短的渠道到达货主手中，营销过程才得以完成。航运企业对渠道的选择，直接影响运价水平和营销效果。分销渠道指某种商品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人。航运企业的运输是伴随商流而发生的产品实体的空间位移，即“物流”是实物产品销售中的一个环节。航运企业的产品是无形的，其分销渠道取决于运力的销售活动，不存在产品所有权的转移。航运企业的产品一般要通过航运中间商这个环节销售给货主。（二）航运分销渠道策略选择航运分销渠道类型的选择，是渠道策略中的一个重要内容，选择的合适与否，对航运企业营销的成败影响甚大。在实际的营销环境中有许多的限制，有效的营销设计必须随时随地、因人而宜地进行调整，所以，分析渠道的选择不能主观随意，它受多种因素的制约和影响，在选择时对首先遇到的问题是选用直接渠道形式还是选用间接渠道，必须综合考虑方方面面的因素，主要有：企业自身的因素、目标市场的情况、产品因素和社会、经济、政治因素。 航运分销渠道的设计是在分析了渠道选择的各种因素下做出决策。它包括如何确定渠道模式、确定中间商的数目以及规定渠道成员彼此的权利和责任。1确定渠道模式 确定对各影响因素的分析，决定采用什么类型的分销渠道，是自设揽货代理机构还是利用代理商来推销运力，利用中间商（代理商）还要进一步选定什么类型和规模的中间商。航运企业应根据自身的情况来决定对中间商的取舍，设计自己的分销渠道。选择中间商有一定的条件，需要对中间商经营时间的长短、增长记录、偿还能力、合作意愿及其声望做出评估。选用中间商需要广泛搜集有关中间商的业务经营、资信、市场范围、服务水平等方面的信息，确定审核、比较的标准。2确定中间商的数目航运企业决定采用中间商来销售运力面临着选用多少中间商等问题，即决定渠道的宽度。航运企业必须决定在每一渠道层次利用中间商的数目，由此形成所选择的分销渠道的宽度。通常有三种可供选择的形式：（1）密集式分销是一种宽渠道分销策略。即在同一渠道环节层次上，尽可能通过众多的中间商分销自己的产品。航运企业有其自身的独特性，在分销渠道策略的选择上有其自身的特点，航运企业的运力有适用范围大的特点，采用密集式分销可以使航运企业充分达到“满载”，扩大航运企业的知名度，方便广大货主。但密集式分销在航运企业产品求大于供的情况下，却难以满足货主需要，造成定舱的实际落空，同时由于采用密集式分销，不利于利用某些代理商的优势，树立航运企业形象，所以密集式分销策略不一定有助于企业营销目标的全面实现。（2）选择性分销 即在同一目标市场中精选一个以上的中间商，而非全部愿意销售航运企业产品的中间商。这是为了维护企业良好的信誉，加强对中间商的控制，提高效率以及建立稳固的市场竞争地位。它比密集式分销节省费用，交易控制。但比之独家分销的面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争，有条件地选择中间商，还有助于加强彼此之间的了解和联系，使被选中的中间商愿意努力提高水平，这种分销形式效果良好。（3）独家分销也称集中分销，是一种窄渠道分销策略。即航运企业在某一地区市场仅选择一家中间商经销航运企业的产品。通常双方签订独家分销合同，航运企业在该地区市场上不再委托第三者经营，而中间商以不能经销该航运企业竞争者的产品。它经常是一种排他性专营，这一策略的中心是为了控制市场，但由于独家分销妨碍竞争，在某些国家被法律所禁止，而航运企业要想在一个地区选择一个理想的中间商是十分困难的，过窄的渠道其适应性业较差，如选择不当或客观情况发生变化，将会失去整个市场，故航运企业一般较少采用。3规定渠道成员的权利和义务在确定了渠道的长度和宽度之后，还要规定出与中间商之间彼此的权利和义务。航运企业与中间商结成一定的关系，为了达到有效的配合，必须确定渠道成员的参与条件和应负责任，分清各自的责、权、利。其中主要有以下几项：（1）价格政策。航运企业给予代理商的各种佣金比例及航线优惠运价。（2）销售条件。航运企业对代理商一般采取由其代收代付运费的形式来收取运费，代理协议中须规定代理商的付款期限和佣金的支付。航运企业还须对代理商的所有服务提出一系列的要求，如制单、报关、签单、陆运、仓储、拆装箱等。（3）中间商的权力。这是渠道关系的一个组成部分。航运企业应给予代理商什么样的权力，如是否有签单权，航运企业还应给予代理商一切方便。如提供船期、配舱信息、船舶动态、其他业务协作。四 航运促销策略（一）航运促销的概念 促销是企业把产品和提供服务的信息通过各种方式传递给消费者或客户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以扩大产品销售为目的的企业经营活动。其实质就是企业与消费者或客户之间的信息沟通。航运企业的产品是货物空间位置的转移。因此，航运促销就是航运企业把实现货物空间位置转移的方式、内容、信息等通过一种或几种有效的途径传递给客户以达到吸引客户，增加运输生产量目的的企业经营活动。（二）航运促销的方式1人员推销人员推销又称“揽货”，是一种最直接的推销方式。它是指航运企业派出揽货人员向客户和潜在客户面对面地介绍本企业的服务，以揽取更多的货物。人员推销是航运企业与客户建立业务联系，取得客户信任的一种有效促销方式。是航运促销活动中最重要的一种推销方式。2航运广告它指航运企业通过大众媒体，如杂志、报纸、广告牌、电视等形式以付费的方式将有关航运信息传递给客户的一种促销方式。航运广告适宜于建立航运企业的长期形象，促进客户和公众对航运企业及其服务的认识，同时也能提高航运企业的知名度，加快销售速度。3营业推广营业推广是指在短期内能够迅速刺激运输需求，吸引客户，增加航运货运量的各种促销形式。营业推广往往是暂时的，如果经常使用，反而会失去客户的信任。4航运公共关系 航运公共关系是指航运企业在营销过程中为使自身与各界公众建立和保持良好关系所进行的有组织的活动过程。航运公共关系具有可信度高（实际证明，绝大多数客户认为新闻报道比广告更可靠），传达力强的特点，通过精心策划的航运公共关系活动，同其他促销方式相协调，将有利于树立企业形象，吸引客户，提高航运市场的占有率。第三章 国际集装箱运输发展分析第四节 国际集装箱运输市场现状目前，世界集装箱航运市场正处于繁荣兴旺期。然而在2002年底时，没有任何人预料到世界集装箱航运市场会出现如此的兴旺。当时，世界集装箱市场正处于最为低迷的时期，市场运费费率和期租费率几乎都跌到了历史低水平，各大班轮航运公司纷纷遭受了前所未有的重创。订造箱载量超过8000箱，达到9000箱，甚至10000箱集装箱船的想法，则更被认为是“再也不过愚蠢的投资行为”。然而，目前的航运市场早有一批8000箱以上的大型集装箱船投入运营，箱载量超过9000箱的超大型集装箱船的第一批订单也已经签定。2004年10月，全球7000箱以上集装箱船订单(含选择权船订单)已经高达140艘左右。 在世界集装箱海运量快速增长的带动下，从2003年初以来，集装箱航运市场迅速复苏，无论是主干航线还是支线运输都异常活跃，各区域内航线也有突出表现，运费费率持续大幅上扬。2003年底，五种主要船型集装箱船的航运运费费率平均比年初增长了86.7%，特别是2000箱的全集装箱船的日租金费率已经从年初的9000美元/天增长到19000美元/天，增长幅度高达110%以上。至今，许多航线的运费费率仍在继续上涨。航运市场的复苏使得大多数集装箱船船东摆脱了长期以来的经营窘境，走出了财政赤字的困难局面。总体来说，当前集装箱航运市场主要体现出以下几大特点：一 全球经济复苏明显是推动集装箱运输市场稳健发展的关键因素尽管2003年以来发生了众多不确定因素，但这些因素最终并没有给世界经济恢复带来太大的影响。国际货币基金组织预测，全球经济增长率为3.2。全球经济转好无疑为班轮市场持续旺盛提供了保证，国际集装箱运输市场的恢复步伐之快大大超出人们的预期。根据航运咨询机构Drewry发表的全球各主要区域的集装箱运量分析报告，全球各主要区域的集装箱运量见表2-1：表2-1 全球主要区域集装箱运量表20012002*200120012001200220022002季度Q2Q3Q4Q1Q2Q3北美-0.30%8.70%-4.20%0.10%0.20%7.70%14.00%6.90%西欧3.40%5.30%3.40%0.90%3.00%5.40%4.30%5.80%北欧2.10%5.30%2.30%0.80%1.60%5.10%3.50%5.40%南欧5.40%5.40%5.00%1.00%5.10%5.90%5.40%6.50%远东5.20%8.00%5.70%5.70%6.20%7.10%10.40%9.00%东南亚3.90%9.70%3.80%4.50%3.90%10.50%15.40%6.60%中东10.20%13.30%9.00%11.40%7.10%13.00%13.60%12.10%拉丁美2.50%14.20%5.50%1.60%1.60%16.80%14.50%13.60%加勒比1.50%16.60%5.10%0.20%1.90%18.20%16.60%16.80%南美3.70%11.50%6.00%3.20%1.30%15.10%12.00%10.00%大洋州2.80%7.30%5.50%1.00%7.20%5.40%4.10%7.30%南亚10.50%22.60%7.90%11.10%11.40%22.80%23.00%21.40%非洲7.30%14.00%7.30%7.30%8.60%14.20%13.50%14.20%东欧19.50%9.10%13.50%32.60%28.50%16.20%6.80%4.40%全球4.10%9.00%3.90%3.80%4.30%8.90%11.00%8.60%文献来源：Drewry Quarterly container growth by region由上表可见，随着全球贸易量的回升，全球集装箱运输量增长率从2001年的4.1上升到2002年的9。尤其是北美地区，集装箱运输量增长率从2001年的-0.3上升到2002年的8.7，值得关注；另外，远东的集装箱运输