毕业设计（论文）-户县葡萄的区域品牌发展研究.doc

陕西理工学院毕业论文毕业论文题 目户县葡萄的区域品牌研究 学生姓名 学号 1020124001 所在院(系) 管理学院 专业班级 市场营销101 指导教师 完成地点 陕西理工学院 2014年5月2目录摘要 1引言21区域农产品品牌及其发展概述21.1品牌21.2农产品产业集群31.3农产品区域品牌31.4国内外农产品品牌现状42“户县葡萄”的品牌现状及其存在问题分析82.1户县葡萄品牌现状82.2户县葡萄存在的问题92.3户县葡萄发展趋势123“户县葡萄”区域品牌发展解决对策研究153.1转变品牌观念，树立新的品牌意识153.2完成地理标志保护产品的监督管理机制的建设153.3完善并加快户县葡萄产业标准的推广163.4充分发挥多重产业主体的协同行为163.5建立现代营销推介体系，大力开展农产品区域品牌营销183.6发挥区域资源优势，整合旅游资源，实施区域整体营销战略193.7对葡萄产业进行科学合理的布局规划193.8合作社公司化运作，提高产业发展水平203.9鼓励区域品牌下的企业自有品牌创新204结束语21致谢 22参考文献23英文摘要24户县葡萄的区域品牌发展研究黄浦（陕理工管理学院市场营销专业101班，陕西汉中723000）指导老师：李密摘 要 经济的不断发展,尤其收入水平的不断提高，消费者对于质化生活的追求，带动了陕西水果产业的大繁荣，户太八号葡萄作为陕西葡萄人的骄傲，成为了陕西水果产业中的名牌。尽管户太八号葡萄当前品牌影响力不断扩大提升，但是当其由品种名牌向区域品牌转变的过程中仍然有诸多问题，值得我们思考。本文将会会从户县葡萄目前的发展现状和不良态势出发，提出若干改进措施，旨在促进户县葡萄的科学发展。关键字户县葡萄；户太八号；区域品牌引言农产品想要在当今同质化竞争环境中获得成功，只有通过品牌化发展，凝聚品牌所有有利条件，才能够打败竞争对手，实现经济效益最大化。 “户县葡萄”经过15年的初步发展，尤其在2008年获得国家地理标志保护产品认证之后， “户县葡萄”成为了西安市葡萄产业的一块金子招牌。“户太八号”作为户县葡萄产业中种植面积最大的一个原产地优生品种，也就成为了“户县葡萄”的品牌代名词。尽管户县葡萄产业经过十多年的发展，形成了大量的“百亩示范园”、休闲娱乐葡萄园、葡萄酒酒庄、合作社、散户、农资供应、果园工人、技术指导队伍、葡萄物流等产业化发展所需要的重要组成部分，产业结构已经基本形成，户县葡萄区域品牌已经初具规模，但是仍然面临诸多问题需要解决。户县葡萄的区域品牌之路依然困难重重，所以我选择“户县葡萄”区域品牌的课题，希望通过对户太葡萄区域品牌的现状、问题进行研究，提出一些能够使整个户县葡萄产业更加合理、科学发展的解决思路。打造区域品牌，有利于转变产业主体之间的关系，从白热化竞争向合作发展转变；整合产业相关资源，提高产业专业分工，降低长期发展成本；革除僵化体制之下合作社弊病，增强合作社在市场经济环境下的主动竞争、盈利、服务等能力。增强企业的品牌危机意识，促进企业创新。提高产业竞争门槛，避免恶性竞争。最根本的是有利于产业标准的提高，“户县葡萄”整体知名度的提升，在此基础之上实现葡萄产业顺利转型。1 区域农产品品牌及其发展概述1.1 品牌对于品牌的研究，菲利普科特勒给出的定义是，“品牌是一种术语、标识、图案或名称，或是他们几种之间不同的组合，品牌是为了和竞争对手区别开来，企业向个人或者某类消费者群体提供的产品或服务。韩光军等国内品牌研究者在打造品牌中认为品牌是能够体现产品或者企业个性，能够将不同的产品区别开来的标志字、标志物、特定名称、标志色以及标志性包装等的一个集合体，它是顾客记忆识别商品的工具和媒介。因此综上所述，农产品品牌是集农产品产品本身以及深加工研发能力的质量、口碑、传播方式、社会承诺、企业文化、建筑风格、团队等要素，使之成为一个具备独特竞争力的集合体。1.2 农产品产业集群对于农产品产业集群的定义，国内有研究者认为产业集群主要是由位于农村地区的大量农业企业以及与农业生产相关联的组织、机构构成。在产业集群的发展过程中，因为某种经济联系，大量的农业企业集中分布于某一特定区域，使之成为类似于人类聚居的产业群落。我认为从波特五力模型来分析，产业集群依然受供应商的议价能力、替代品的替代能力、潜在竞争者进入的能力、购买者的议价能力以及行业内竞争者现在的竞争能力等五个因素影响。在政府政策宽松的情况下使得产业结构内部能够有机的结合到一块，形成合理的产业集群结构，通过“产品、产地、品牌”的模式可以有效发挥政府、农户、企业以及其他农业相关机构组织的协同作用，进而形成强有力的具备竞争力的区域农产品品牌。1.3 农产品区域品牌区域品牌是由菲利普科特勒所著国家营销的基础之上引申出来的城市营销，又接着由城市营销所演变出来的概念，菲利普科特勒在国家营销中指出，一个国家是由大量供应商、消费者、制造商和分销商组成，国家本身也可以像企业那样经营。国家营销，是以找到国家的营销卖点发现国家的优势，提高国家综合竞争力。由国家营销引申出来的 城市营销，依然如此，城市营销也必须找到城市的特点及优势。而城市营销就是依靠城市所有品牌集群的综合竞争力，实现城市营销的目的，农产品区域品牌就属于城市所有品牌集群中的一部分。而对于区域农产品品牌的定义，国内学术界比较统一的定义是指拥有独特自然资源及悠久的种、养殖方式与加工工艺史的农产品，经过该区域行业组织、地方政府或农业龙头企业等其他营销主体对产品进行有组织的有计划经营和管理，使之形成具有明显区域特征的农产品品牌。以户太八号为主栽品种的户县葡萄在政府政策引导下，经过十多年的发展，依靠其原产地葡萄优生区的地理环境优势，已初步形成了完备的户县葡萄产业集群，以西安市葡萄研究所为龙头，以户县葡萄协会为核心，以环山旅游路和西太一级公路为依托，在陕西省“一小时交通网”战略实施之下，户县葡萄产业已经顺利进入市场。户县葡萄已经具备了品牌化运作所需的优良的产品品质、葡萄合作社、葡萄协会、葡萄企业、良好的社会口碑，户县葡萄产业以及与葡萄产业相配套的下游企业等所需条件。综上所述，我认为区域农产品品牌的发展经过是由区域特色产品逐步发展而来的，是地方特色农产品发展的最终产物，由具备发展潜力的单一产品，逐步发展为区域大规模产业集群生产，在产业集群发展基础上产业资源整合升级，进而成为区域农产品品牌。如表1.1表1.1 品种品牌到区域农产品品牌转变图区域农产品品牌区域农产品产业集群区域特色产品品牌1.4 国内外农产品品牌现状1.4.1国外农产品品牌作为品牌理论体系的一部分，国外直接研究农产品品牌的不多，尽管农产品品牌具有农业产业经济的特征，但是其依然属于品牌范畴，所以国外品牌研究者对于农产品品牌的研究也依然放在品牌研究之中。当前，国外的品牌研究理论体系已十分成熟，品牌战，建设有竞争力品牌的十大规则情感品牌和整合营销沟通等著作都从不同视角阐述了其对品牌的理解。对于农产品品牌实务操作方面，欧美发达国家也是从很早就开始了，“地理标志保护产品制度”在国际上已经有100多年的历史，源于法国，已经被欧盟其他成员国、澳大利亚、日本、美国以及其他138个国家和地区所承认，原产地保护制度现已被越来越多的国家所接受。法国的地理标志保护制度闻名于世，而当属法国葡萄酒中的世界著名区域品牌代表-香槟。法国香槟区是世界著名的香槟出产地，其出产的香槟世界闻名，而香槟的酿制所采用的葡萄品种与其他葡萄酒所需的葡萄并没有差异，但是只有遵照香槟区传统的香槟法，所酿制出来的起泡酒才能称之为香槟。香槟酒是葡萄酒经第一次桶内发酵之后，二次发酵之前加入其酿制所需的特殊的酵母与糖，然后装瓶、封口开始瓶内发酵，并低温窖藏与酒窖，至少存贮两年以上。香槟酒中的气泡就来源于葡萄酒二次发酵所形成的二氧化碳气体。香槟区属于法国最早的葡萄酒法定产区，按照原产地命名保护制度规定，只有在香槟区按照传统香槟法生产的起泡酒才能被叫做香槟。除此之外，其他以外的地方生产出的同类起泡酒只能被称为起泡酒或者气泡酒，而不能被叫做香槟。法国原产地保护制度不仅包括葡萄酒酿造工艺以及种植区域，还有更加严格的AOC法定产区制度，AOC法定产区制度规定了葡萄园栽种品种、栽种密度、葡萄酒含糖量、施肥量、收获时间、酿造工艺等，其完整全面的葡萄酒法律法规使其法国葡萄酒产业最终能够成为法国“国家名片”。法国政府主张，地理标志保护产品应该属于区域公共财产，当属国家和地区的无形资产和遗产，必须受到国家的保护，并且在使用上受到监督。地理标志是公共财产，政府可授予企业、组织和集体使用权。政府的主要职责就是保护原产地认证产品的真实性，使其不受侵害，保证产品质量，信誉免受侵害，防止侵权行为的发生，维护地区农户以及酒商的公共利益。欧洲严格的葡萄法律法规源于其几千年的葡萄酒文化积累，而以美国日本等新兴国家代之以产业政策扶持和市场引导，使得以美国为代表的“合作社+农民”农业模式，更加具备品牌竞争力。美国著名脐橙品牌新奇士，是全美最大的十个农业合作社之一，也是全球最大的果蔬销售企业，每年销售量超过8000万箱。新奇士当前拥有长期工作人员300多人，临时工500多人，合作社成员6000多个，涵盖了加利福尼亚州和亚利桑那州的大部分果农。新奇士品牌的产生，是为了应对当时信息不对称，柑橘生产产销不对接，果农受果商压价过低，导致柑橘生产利润分配不均衡问题，因此当时60多户果农发起组成了南加州水果合作社，合作社采用公司化运营，合作社负责制定柑橘分级标准和质量标准，为区域内果农和企业农业企业提供运营支持以及销售服务。随着其不断发展，规模不断扩大，后改名为新奇士桔农协会，注册商标为“Sunkist”。合作社属于非营利性组织，因此合作社财产为社员共同拥有，合作社采用公司化运作模式，设有董事会、总经理、监事会、社员大会，聘有专职的总经理负责合作社的运作。成员自愿通过“合同制”加入合作社，成为合作社会员，包括果农、农资供应商、包装、技术工人、营销、田间管理等，使得“新奇士”在产前、产中、产后都能够获得有效地监督及品质保障。“新奇士”的利益分配模式是按社员每年在合作社机制内交易额数量所占份额比例来进行统一分配，因此，合作社每年会将绝大多数所得利润再次返还给社员。并且合作社每年的运营成本主要是靠国家的农业补贴和出口退税以及合作社剩余利润共同保障。新奇士的全球品牌战略，使其建立起了覆盖全球的营销和物流网络。全球统一标准、统一定价、统一包装，保证了新奇士始终如一的高品质品牌保证。新技术应用。通过技术创新，开发出了不同成熟季节的脐橙，既有4-10月份的夏橙，还有11月到翌年4月成熟的脐橙，使得果实成熟期分布于全年，市场供给相对稳定，并且保证了果农的利益稳定。通过采用信息化供应链管理机制，使得新奇士脐橙不仅建立起了覆盖全球的营销网络体系以及客户管理信息系统，还对每棵树建立了果树档案，通过记录每棵树的生长、成熟、品质、采摘以及病虫害防治等电子信息档案，使得新奇士对于上市周期精确到周，保证了果品收购的速度，使得从下单到装船运输仅仅需要2-3天。质量监督。为保证产品的质量，新奇士在果品分拣方面采用全套自动化流水线选果及包装，使果品大小、重量、尺寸、色泽统一，按每箱72、88、100个三种规格进行包装，每个包装箱上打上包装厂及责任人标识，一旦发生质量问题，可快速查出经办人，杜绝投机取巧事件的发生。新奇士的公司化运作使其具备了企业的本质，企业的本质就是获取利润，以利润最大化为发展目标，而这无疑使提高了新奇士品牌运作的主动性，而在此，农产品市场的“马太效应”就会出现，而大多数农业合作社或者果农还没有意识到公司化运作会使产业参与主体共同受益，因此新奇士的成功就在于此。而使新奇士能够获得最大成功的原因是由于新奇士的全球性品牌营销战略，全球统一标识，统一包装，统一价格，由于品牌营销根本性的区别就是完善成熟的企业标准体系和信息化监督体制，使得新奇士产品品质得到了极大地保证，其全球统一标准，使其能得到更广泛的市场认可以及更高的品牌忠诚度。1.4.2国内中国因为以及长期以来的地少人多小农经济模式的原因，使得中国农业的发展呈现出分散性、规模化程度低、粗放生产，农产品品质较低等特征。而中国农业发展模式与日本、荷兰比较相近，同时与法国较类似。借鉴欧美等国在区域农产品发展方面的建设经验，探索出适合中国农产品发展的创新型道路与解决对策，就显得十分重要。相较于国外已经发展成熟的原产地命名保护制度（也叫地理标志保护制度）以及农业合作社，中国的原产地命名制度起步较晚，发展缓慢，并且在地理标志保护制度法律建设方面不够完善。中国自1987年加入巴黎公约之后，逐步开始按照巴黎公约的规定，1988年商标法实施细则第10条明确规定，县级以上（含县）行政区划名称和公众知晓的国外地名，不得作为商标使用。对于已经批准注册的商标，继续有效。1993年新修订的商标法第3条规定，重新修订了商标法实施细则中又重新明确了商标的概念：证明商标是指由对某种商品或服务具有监测和剑盾呢管理的组织所控制，而由其以外的人使用在商品或服务上，用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量、精确度或其他特定品质商品商标或服务商标。这就将地理标志作为证明商标的一种类型纳入了商标法律保护范围。自此，商标局开始负责国内外地理标志保护证明商标的管理保护职能，这也是我国首次明确规定了以证明商标的形式保护地理标志。通过不断修改商标法，使得我们的地理标志保护法律法规最终从法律、行政法规以及规章方面建立起了比较完备的商标法律法规体系。在加入WTO的谈判中，我们承诺在商标法中继续做出对于地理标志保护产品更加细致的规定。且在10月完成了专门在商标法中对于地理标志保护产品的直接保护规定。2007年2月，中国地理标志产品专用标识管理办法正式颁布，以此更加全面的管理地理标志保护产品。至此，中国地理标志保护产品法律法规基本得以确立。尽管我们国家经过20年的不懈发展，基本建立起了较为完备的地理标志保护制度，但是区域农产品在发展过程中依然问题重重，主要表现在一下几个方面。第一，区域品牌越来越多，但是规模依然较小，难以形成区域品牌之下的强势大品牌。第二，“搭便车”模式使得市场混乱，削弱了区域品牌的知名度。第三，地理标志保护产品产业主体品牌意识淡薄，没有建立其完善的区域品牌市场监督保护机制。以中国著名区域品牌“西湖龙井”为例，尽管“西湖龙井”在2001年已经被评为地理标志保护产品，但是西湖龙井依然摆脱不了中国整个茶行业所面临问题，有名茶，无名牌，更没有全国性知名品牌。“西湖龙井”的发展并不缺乏品牌，只是品牌多且小，知名度低。例如：狮牌、西湖牌、贡牌、西坞牌、龙坞牌、颐牌等西湖龙井品牌，但是品牌众多，产量有限，并没有形成引导全国的强势品牌，而这也使得行业内竞争趋于白热化。“西湖龙井”虽然作为中国“十大名茶”之首，尤其近几年来明前龙井的炒作，龙经销量一路走高，这也使得西湖龙井的品牌冒充行为愈演愈烈，不法商贩在利益驱动之下，用其他茶或者低品质茶冒充西湖龙井，每年西湖龙井的销售量要超过其生产量，这最终会损害西湖龙井的区域品牌美誉度。2 “户县葡萄”的品牌现状及其存在问题分析2.1 户县葡萄品牌现状“户县葡萄”是以户县草堂镇、庞光镇、石井镇、天桥镇、蒋村镇5镇以及太平旅游区管委会所辖行政区域下的葡萄产业。广义上的“户县葡萄”还应该包括与草堂镇邻近的长安区东大镇和滦镇等相邻的5000亩户太葡萄产业基地。区域内以户太八号为主栽品种，还有夏黑、新华王、87-1等其他早熟品种，户太八号占到区域内种植面积的90%以上。户县葡萄的发展分为两个阶段，1997年到2009年为产业初始发展期，1997年户太八号葡萄由西安市葡萄研究所培育成功，该品种是以西安市葡萄研究所所在的秦岭北麓地区地形、土壤、气候等自然地理条件为基础的区域优生品种。以户太八号为主栽品种的户太系列葡萄的主要特征是：商品性好、硬度高、含糖量高、耐储存、果味浓；丰产性好，亩产量最高可达3500公斤；鲜食加工兼备，可用来酿造干白葡萄酒以及冰酒，因此深加工潜力巨大。因此户太系列葡萄的巨大品种优势，使其深受果农和市场的欢迎。户太八号葡萄从1998年开始大规模推广，至2009年年底，西安市户太八号葡萄种植面积达到65000亩，户县种植面积约为18000亩，户太八号葡萄栽培面积占全市葡萄总面积的70.9%。截止2013年底，全市种植总面积约为10万亩，户县户太八号葡萄种植面积已超过65000亩，年平均增长面积达到15000亩，仅2013年全县推广面积就达到30000亩，年产值达到4亿元人民币，形成了一个国家级示范园，2个葡萄酒酒庄，18个合作组织，葡萄相关企业14家，百亩以上示范园20个。至此，户太八号已经发展成为西安葡萄产业中的优势品牌。基本具备了由区域品种品牌向区域农业品牌发展的条件。户县作为西安传统农业大县，土地资源丰富，户县葡萄种植区域为秦岭北麓地区典型的山前冲积平原，河流众多，多为低海拔山地，土质多为砂砾土，土壤透气性强，昼夜温差大，年无霜期超过220天，被称为“中国十大优质葡萄基地”之一，也被称为“户太葡萄之乡”，作为葡萄优生区域，因此打造“户县葡萄”区域品牌就成为了当务之急。通过第一阶段的长期大面积成功种植户太八号葡萄，户县葡萄已经树立起消费者对于户太八号葡萄的品牌认知，在关中地区，消费者对于高品质葡萄的认识只认准“户太八号”，或者是不是户县地区出产的葡萄，而这最根本的原因在于消费者收入水平的提高，其消费理念以及需求结构发生变化，绿色无污染、保鲜时间长、色泽诱人，这一优质葡萄标准使得“户太八号”和户县出产的其他优质葡萄品种就成为了消费者的首选。户县葡萄产区毗邻环山旅游路尤其在太平森林公园，伴随着户县葡萄产业的发展，以葡萄为主线发展起来的葡萄农庄、葡萄酒庄、葡萄农家乐、葡萄休闲度假采摘园还有“户县葡萄节”，使得消费者可以亲身感受户县葡萄带给自己的生活品质提高以及更加愉悦的葡萄采摘乐趣。因此，户县从2009年开始的第二阶段扩张发展的葡萄园更多的是基于品牌运作的规模化葡萄基地。2.2 户县葡萄存在的问题尽管“户县葡萄”进入品牌化运作模式阶段，但是因为长期小农经济的粗放发展原因，因此户县葡萄的发展依然问题较多,例如:2.2.1规模化优势不够明显笔者通过走访户县180户葡萄种植者，涵盖草堂镇、余下镇、蒋村镇、祖庵镇、苍游镇、涝店镇六镇20个村，通过发放调查问卷200份，回收200份，其中有效数据180份，分析其调查结果得知，目前整个户县葡萄产业中，42.2%的种植户种植规模在3-5亩， 39.4%种植户种植规模在5-8亩，而仅有3.9%种植户种植规模达到8亩以上，因此总的来说户县葡萄产业种植规模零散，多以散户经营，规模化程度低。并且绝大多数是以家庭为生产单位，种植葡萄时间长，葡萄收入已经成为家庭收入的重要来源。如表2.1（一）2.1 户县葡萄产业调查表一1009-2463(2013)03-0006-07变量名称定义及单位样本户数比例%家庭劳动人口数1人2111.72人13373.93人及以上2614.4葡萄种植规模3-5亩2614.45-8亩 7139.48亩以上73.9种植年限3年以下2011.23-5年2614.45-8年1810.08年以上11664.420%以下3519.4葡萄收入占家庭收入比例20%-50%3821.150%-80%5631.280%以上5128.32.2.2产业主体品牌意识淡薄我国原产地命名保护制度发展较晚较晚，因此在原产地保护建设方面法律法规欠缺,监督机制不健全，使得户县葡萄产业主体“搭便车”泛滥，品牌缺乏监督保护机制。2.2.3产业参与主体老龄化，增加了先进农业科学技术的推广难度通过对走访180名葡萄种植户调查，超过70%的种植户年龄为40岁以上，其中50岁以上种植户人数达到42.2%，而在受教育程度方面，超过6成以上人为初中小学文化水平，仅有27.8%人达到高中及其以上文化水平，因此户县葡萄产业劳动主体多数年龄偏高，文化水平较低，这也就增加了先进农业科技的推广难度。如表2.22.3 户县葡萄产业调查表二1009-2463(2013)03-0006-07变量名称定义及单位样本户数比例%性别男10156女794416-20岁10.621-30岁2312.8年龄30-40岁2916.140-50岁5128.350岁以上7642.2小学4424.4受教育程度初中8647.8高中（中专）3821.1大专及以上126.72.2.4价格不稳定户太八号葡萄为主的中晚熟葡萄由于种植集中以及销售缺乏规划，很容易在大规模集体上市，造成局部地区买方市场，影响价格稳定。普通户太八号葡萄价格从2010年 10元/斤，下跌到2013年7元/斤，并且连续三年逐步稳定在8元/斤。如表2.3表2.3连续10年户太系列葡萄与巨峰系列葡萄价格对比图2.2.5标准化程度低，产品缺乏统一的识别标识，导致的假冒伪劣现象突出户县葡萄从发展之初就因为经营者和政府缺乏专利保护观念，既没有把户太八号葡萄注册商标，也没有为户县葡萄注册统一的区域品牌商标，因此经营者缺乏产品统一识别标志。国内对于原产地产品法律建设尤其品种标示不健全，再加上葡萄产业信息化水平较低，消费者无法从产品及其包装上查找葡萄产地、重量、品质认证和企业或果园等更多电子信息，这使得西安市葡萄市场品牌假冒户县葡萄现象颇为严重。2.2.6葡萄产业物流建设落后缓慢，很难满足产业需求户县葡萄属于新兴产业，因此在物流建设方面基础设施欠缺，而这主要是因为当前户县葡萄的处于“卖方市场”，市场需求大于市场供给，据统计，60%的鲜葡萄都被省内市场消化，这主要得益于陕西省省内便捷的交通条件，而省外销售又多为外地客商与葡萄企业或者种植大户直接购买，因此户县葡萄产业所需的冷链车、大型冷库等冷链设备由于市场供需原因一直欠缺。近两年来，个葡萄生产大村建设有多家小型冷库，以50-100吨级为主，依然满足不了大规模市场需求。2.2.7农业合作社职能欠缺不能有效满足葡萄产业发展新需求当前多数合作社功能都比较简单、单一，以提供农药、农资供应、少部分产品产销对接、农业技术培训，而随着户县葡萄产业规模不断扩大，户县葡萄想要进入北上广等地高端水果市场，当前功能单一的合作社就不能满足发展需求了。2.2.8信息化水平低，增加了管理难度以及风险不可预测性国外将先进的信息技术应用于农业生产中，即提高了劳动效率，保证了产品的高品质，也降低了风险。以以美国为例，在WTO农业补贴框架之内，美国农业补贴197亿美元，美国3%（约900万人，美国总人口约为3亿）的农业人口，保证了97%的非农业人口的生产生活，就是依靠其持续有力的农业补贴政策。美国农业补贴中涉及农机补贴、信息技术推广补贴、农资补贴、税收减免等。美国在农业生产3S技术（GPS、RS、GIS）的普及已达到70%以上，包括作物管理信息化、农田灌溉自动化、禽畜管理自动化以及农机管理产品加工的自动化与销售网络信息便捷化，使农业生产的所有环节都得到了有效监控，降低了风险控制难度。2.3 户县葡萄发展趋势2.3.1“进园采摘乐模式”的兴起成为了葡萄发展的新方向随着2006年年底107省道的通车，使得2007年葡萄产区的经营模式也在发生变化，不能在以从前单纯的摆摊面对消费者了，种植户逐步开放果园，让游客进园自行采摘，前提是摘下来多少，带走多少。这标志着南郊葡萄产业新田园休闲旅游的形成。根据笔者采访的40户葡萄园当前超过97%以上的的葡萄园都允许游客进入果园自行采摘,并且销售额80%都是依靠游客直接采摘完成，2.3.2高品质葡萄附加产品的市场需求也在不断增加葡萄通常的附加产品是葡萄酒、葡萄果汁以及葡萄罐头，但是因为户太八号葡萄本身的消费群体是以城市中产阶级（周末节假日单日消费千元以上）为主导的，而中产阶级的消费也更多是选择高品质葡萄以及其衍生品葡萄酒，因此户太八号葡萄酿造的户太八号葡萄酒也随着葡萄的走俏而变得市场需求不断增加，户太八号葡萄虽然随着产业规模不断扩大，但一直处于供不应求。据统计“户太八号葡萄”百分之60%是就地销售，40%属于省外销，且90%多为鲜果销售。如表2.4表2.4 180家自酿葡萄酒年产销量2.3.3户县葡萄逐步进入中高端水果市场因为户太八号本身的品种优势，使得其价格随着旅游业的带动，远远高于普通巨峰葡萄、白香蕉以及红玫瑰，其价格是普通葡萄的1.5倍到5倍还多，因此其从一开始就不断受到城市中高端阶层的欢迎，至此户太系列产品正式进入中高端水果行列.如表2.5表2.5 户太八号葡萄与其他葡萄价格对比表年份品种普通户太八号元/斤品牌户太八号元/斤兴华王元/斤巨峰系列元/斤20061.54-81.5220072.54-82.52200848-1543200956-1553.52010108-258-10420115-88-208-10420125-810-258-10520135-810-258-1052.3.4“套袋化”污染小，无核化便于食用成为了健康方便水果的标志户太八号葡萄典型的特点就是无核化处理，无核化减少了葡萄的病害发生，减少了病害污染物的产生。而葡萄的套袋化又增加了一道抗击病虫害发生的保险，并且减少了空气中灰尘的附着，采摘下来稍加冲洗就可食用，这种健康卫生的水果刚好满足当前消费者的需求。据统计户县目前90%以上的葡萄都套袋。2.3.5用“服务”创新竞争模式，以取代“价格战” 户县葡萄产区经过近4年新一轮的扩张，已经逐步蚕食掉沣峪口巨峰系列葡萄的传统地盘，其邻近的红庙村3000多亩的户太八号葡萄的种植规模对8000亩藤菍巨峰形成了新的挑战，户太八号葡萄的扩张趋势已经成为了西安市葡萄产业结构调整的风向标，必须由高品质的新品种取代老旧的品种，以满足市场需求。而消费者对于同质化的产品已经不再满足，因此葡萄种植者必须以独具特色的服务应对消费者对于水果的需求。例如种植面积在5亩以上的种植大户，可以在果园中提供垂钓、住宿、“农场经营”、拍照、WIFI、微信网络信息、餐饮休闲娱乐一站式体验消费，通过增加客单价消费量，满足消费者，减少客户流失。2009年创办的西太农业科技有限公司，不仅向游客提供葡萄、樱桃等的自由采摘，还有垂钓、休闲娱乐餐饮等农家乐旅游项目，还通过发展绿色循环农业，葡萄园内养殖土鸡、肥猪，还有用塘养鱼，用果蝇养鸡，鸡粪作为有机肥，鱼塘水浇灌葡萄，园内杂草喂养猪、鸡、鱼，园内还向游客提供食宿，再将剩饭剩菜喂养猪、鸡，再加上企业向通过一站式休闲旅游，使得企业可以通过提供更多服务来增加品牌竞争力，为企业吸引更多的忠诚客户，最终形成“户县葡萄”下的企业自有品牌，从而避免了同质化竞争下的“价格战”。3 “户县葡萄”区域品牌发展解决对策研究区域农产品牌发展是一个系统性工作，是多部门协同发展的最终产物。区域农产品本身还受到区域自然、地理、文化、人文等因素影响，因此针对户县葡萄所处的户县秦岭北麓地区自然、地理、文化、人文环境等因素，我提出如下区域品牌建设的解决对策。3.1 转变品牌观念，树立新的品牌意识在信息化条件之下，品牌是辨别产品的最重要的标志。而产品竞争的发展，也是经历了三个阶段。第一，人无我有，这是品种间的竞争；第二，人有我优，这是品质的竞争；第三，就是品牌的竞争，是凝聚了产品品质、口碑、工艺、服务以及社会责任等众多因素的竞争。尤其农产品的发展，随着经济的不断发展和人民生活水平的提高，农产品品牌越来越凸显其行业引导作用，因此当前产品发展的最高阶段的竞争就是品牌竞争。户县葡萄的发展，是以“户太八号葡萄”的发展为基础的，当前市场对于户县葡萄的认知多是户太八号，但是户县作为中国著名的“十大葡萄优生区”之一，不仅仅能种出像户太系列这种优质葡萄，更重要的是葡萄产业升级，需要更进一步的区域差异化竞争，将来会以区域葡萄酒酒庄、葡萄深加工、葡萄长廊、葡萄休闲娱乐等发展模式为主，凝结户县人文文化、风土人情、土壤气候、酒庄风格、庄主风格等区域因素，因此需要进行产业结构调整，发展出独具特色“户县葡萄”品牌。户县的葡萄将会由“户太八号”品种品牌转变为“户县葡萄”区域品牌。3.2 完成地理标志保护产品的监督管理机制的建设首先完成“户县葡萄”区域品牌商标的注册，明确品牌所有权及管理权。农产品区域品牌由具有区域公共资产性质，因此应该明确户县政府、户县葡萄协会、户县农业合作社等产业主体的品牌申请主体地位。其次，在商标法、地理标志产品专用标识管理办法等法律条文框架内向“户县葡萄”提供法律支持，严格实行原产地命名法律保护，从法律角度避免其他企业对“户县葡萄”品牌构成侵害。例如设立：“户县葡萄”法律监督办公室。在此，建立起严格、规范的地理标志保护产品推广使用流程。对于想要使用区域品牌的企业、合作社、葡萄园进行严格的资格审查以及产品检验，通过审核标准之后才能使用“户县葡萄”这一区域品牌。同时，区域品牌使用者在经营过程中，须严格遵守品牌推广规范，严格按照统一标准印制区域品牌商标及其包装，以便树立统一的品牌形象。3.3 完善并加快户县葡萄产业标准的推广标准化的管理是打造区域农产品品牌的重要基础。要打造区域农产品品牌，规范合理的农产品质量标准是重要的途径之一。区域农产品品牌发展较早且成熟的国家，无一不是建立起完善科学的农产品加工作业标准、产品质量标准以及评价标准体系，涵盖了从田间道消费以及维权全过程，涉及了农产品种植、田间管理、加工及销售等各个环节标准，各种操作流程及质量监督技术标准等。例如法国原产地命名保护制度之下的法国葡萄酒，规范了种植区域、葡萄品种、酿造工艺，并且与之相辅相成的AOC法定产区制度还规定了种植品种、密度、田间操作、施肥量及其比例、产量、穗重、采摘时间以及酿造工艺以及陈酿时间等，这才保证享誉全球的法国葡萄酒的高品质。户县葡萄及户县葡萄酒要想取得长远发展，就必须严格遵守地理标志产品户县葡萄标准，并使之与国际标准接轨，不断完善、提高并修正葡萄产业标准，提高质量标准及认证标准等级。而在此，国家应该制定统一的葡萄认证制度，设立统一的认证机构、认证标准及认证程序，确保认证的统一、公平以及权威性。只有具备了权威性，才能支撑起有价值的品牌，才能保证品牌的价值及其优势地位。而体系的建设，还应该是相关行政管理部门、司法监督部门以及社会监督机制相结合，对破坏侵犯农产品地理标志保护制度的行为进行有效遏制，维护市场秩序及公平竞争的环境。3.4 充分发挥多重产业主体的协同行为在农产品区域品牌化趋势发展过程中，三个重要的产业主体，分别是产业龙头企业、农业合作社、区域农业高等院校以及政府等产业管理及相关部门。一方面龙头企业通过“公司+农户+基地”的带动模式，第一，可以不断优化配置企业资源，使产业主体之间可以协同共进；第二，有利于推动农产品标准化进程和农产品的市场化运作水平；第三，为适应市场竞争和追求最大经济效益，龙头企业通过不断延伸产业链，提高产业集聚程度，发挥更大的规模优势，并取得最大的规模效益。因此，推动建设农产品区域品牌，就成了龙头企业发展的必然选择。农业合作社，在农产品品牌化发展中发挥着关键性的作用。这主要由于小农经济的分散性、标准化程度低，因此需要通过农业合作社把数量众多的种植散户集中起来，融入到现代农业体系之中，可以通过合作社单独管理，也可通过合作社和龙头企业共同协商管理，建立起利益共享，风险共担的现代企业运营机制，提升区域农产品品牌运作能力。当前，户县葡萄协会以及葡萄合作社功能还比较单一简单，因此需要合作社转型升级，采取公司化运营模式。公司化的本质是利润最大化，因此在此基础上，会吸纳更多的产业参与者加盟合作社，在户县葡萄产业不断发展过程中，能够发挥合作社规模优势，降低成本，提高利润。而良好的运营机制会使得农产品“马太效应”更加明显，产业集聚度更高，产业以及合作社竞争力和品牌影响力越来越强。农业高等院校的任务主要是农业经济培养并输送农业高素质人才，因此应该发挥西北农林科技大学尤其葡萄酒学院的先进教育、科研这一地区资源优势。针对户县以及秦岭北麓地区优越的自然地理等自然条件，培育出适合本地区生长的优秀葡萄品种尤其深加工品种，开发出更多的葡萄深加工产品，例如培育高含量白藜芦醇的葡萄品种、葡萄籽含油量高的品种，更加先进的白藜芦醇提取技术和葡萄籽油压榨技术，还有高素质葡萄技术人员和农产品营销人才的培养输送，使户县乃至陕西地区的葡萄产业结构更加科学、合理。如表3.1表3.1 农业发展体系协同图示1004-518X(2009)09-0105-05体系协同税收农户注重质量建设企业投放自有品牌建设约束支持使用推广支持产业链延伸大学、科研机构产地+品牌+产品自建研发政府开发建设产地知名度3.5 建立现代营销推介体系，大力开展农产品区域品牌营销营销体系的建设，首先在于政府对于区域品牌的推广。政府发挥其在公共平台的的影响力和诚信作用，借助于政府公共资源平台，例如电视、广播、报纸、政府网站，区域路边广告等，扩散其品牌知名度；其次，在于企业和政府在共同举办的各式会展，将“户县葡萄”（户县葡萄、葡萄酒）穿插进会展，提高消费者对于新品牌高品质的心理认知；最后，采用现代传媒及其他传统媒介方式共同宣传户县葡萄，提高其品牌知名度。实体渠道建设方面，例如：“户县葡萄节”、叶寨村“一村一品”宣传点、葡萄企业直营销售店跟直营销售点。潮流广告宣传手段的应用，例如：商业微信二维码、户县葡萄微博、贴吧、百度推广、门户网站宣传、增设免费wifi广告投送。事件营销推广，将葡萄生长的各个主要环节作为营销事件，例如葡萄套袋、采摘、除草、施肥等农业生产项目，变为消费者生产体验项目，以消费者劳动所得作为葡萄前期预定名额，使消费者能够充分参与农业生产，建立起企业与游客之间互动的趣味性，以此达到企业产品的宣传。3.6 发挥区域资源优势，整合旅游资源，实施区域整体营销战略户县本身是农业大县，而户县葡萄产业基地所处之地刚好是沿秦岭北麓一线的山前冲积平原，河流众多，有高冠河、太平河，昼夜温差大，每年无霜期超过200天，土壤中性弱酸性砂砾土壤，是中国少有的葡萄优生区。而西安市政府10万亩葡萄产业基地以及沿环山旅游路的葡萄产业带的打造计划又处于南郊环山旅游经济圈，该地区是西安市建设1小时交通圈的重要建设地，有S107、西太一级公路、西汉高速、西户高速等，游客从市区到郊区乃至渭南、宝鸡、汉中等地能够保证4小时之内到达，便利的交通网使得整个西安市1小时交通圈客流量达到300万/日以上，户县葡萄所处地区刚好是南郊旅游资源极其丰富之地，因此整合葡萄产业相关资源，不仅仅是建设葡萄产业文化展示中心、葡萄风情小镇、中国葡萄主题公园、世界葡萄品种博览会、特色葡萄酒庄、葡萄生态旅游长廊，应该建立户县葡萄产业与环山旅游产业的战略联盟机制，以环山旅游路农家乐第一村李家岩村、高冠瀑布景区、太平森林公园、朱雀森林公园以及沿路农家乐为合作对象，向顾客提供更多的旅游项目，通过客户资源共享，以满足消费的多样性，提高客户满意度和客户忠诚度。3.7 对葡萄产业进行科学合理的布局规划地理标志保护产品，其不仅仅受该地区自然地理环境影响，还受当地人文环境影响，是自然与人文环境共同影响的结果。法国葡萄酒的原产地保护制度就是建立在法国几千年来的葡萄酒文化发展史上，法国葡萄酒法律严格规定了葡萄酒的种植、采摘、收获时节以及酿造方法等，而这不仅仅是法国是世界上优质葡萄产区地理因素决定的，更是法国几千年葡萄酒文化最终的产物。例如，庞光镇地区，借助金龙峡良好的自然风光和半山坡地理优势，发展以千亩葡萄种植为基础民俗文化村。石井镇地区，发掘人文和自然资源，打造慈云山葡萄主题公园、裕康葡萄休闲山庄和仙美葡萄庄园 3 个千亩综合性示范园。天桥乡地区，西汉高速路涝峪进出口位于天桥乡环山旅游路处，其桥梁恰如彩虹，彩虹也能体现朝阳产业带的内涵，故适合建设葡萄物流中心。蒋村镇地区，以自然生态园为主建设紫光千亩葡萄生态园；利用甘峪沟的山水自然环境，打造关中千亩葡萄沟；利用首阳山打造典型山庄特色的首阳葡萄观光园。草堂镇作为户县葡萄的发源地以及核心产区，规划建设户太葡萄酒庄科技园和鹰冠葡萄科普园 2个占地千亩以上生产观光园，充分发挥草堂旅游开发区的优势条件和西安市葡萄研究所的品牌效应。将户县葡萄打造成为“陕西的波尔多”，草堂镇葡萄产区打造成为“中国的勃艮第”。3.8 合作社公司化运作，提高产业发展水平新奇士作为合作社，其采用公司化运作管理，使得其成为了全球做大的非盈利性合作社之一，因此在当前户县葡萄发展逐步走向集成化之时，合作社应该逐步走向公司化运作。以目前户县草堂镇葡萄协会、草庙葡萄合作社以及荣华葡萄合作社和户县葡萄协会为基础，成立区域葡萄合作社，公司化运作，合作社底下设立分公司。在户县葡萄标准化委员会的指导之下，进行统一标识、统一包装、合理种植密度、技术指导标准化、标准化作业、标准化采摘以及葡萄深加工标准化。公司进行公司职能化分工，设立营销、策划、信息技术、质量监管、培训、采购以及其他行政人力部门，保证了葡萄从种植到收获以及深加工全程监管，保证了葡萄品质以及统一销售，产品形象得到提升；降低了成本，提高了企业以及农户经济效益。3.9 鼓励区域品牌下的企业自有品牌创新区域品牌虽然是区域内的共有财产，但是企业为了生存，就必须进行核心竞争力的创新，构建属于自己的品牌。首先，应该加强企业文化的建设，包括企业精神、产品品质、经营理念、口碑、产品风格、员工等元素都能够变成一个“有故事的人或物”，通过企业文化使之有机的结合到一块。其次，作为户县葡萄的产业参与者，应该发展有自己企业特色的葡萄或者葡萄酒风格，包括葡萄的种植模式特色、采摘模式创新、管理模式、酿酒流程、酒味风格、企业营销模式。4 结束语地理标志保护制度在随着巴黎协定的不断深化发展之下，已经在世界范围内得到了快速而迅猛的发展，其在区域经济体系内的作用也日益凸显。尽管很多国家已经建立起了本国的地理标志保护产品发展机制，但是大多数发展中国家依然停留在原产地商标保护上面，属于原产地保护制度的初步发展阶段。本文以“户县葡萄”为对象，以区域品牌发展理论为依