北京亦庄2010年媒介策略及投放计划简报-10.03.31.docx

Room 207,Tower,Hueye international Center,No.39,Dongsihuanzhong RD,Beijing P.R. ChinaTelephone (86-10) 64982020Fax (86-10) 64983850MEDIA BRIEF媒介简报（平面、电视、广播、户外、互动） 客户名称：北京经济技术开发区工作号：YZ10-003-M下单时间：2010年3月31日工作项目：2010年媒介投放策略与计划电视 平面 广播 户外 互动 其他Marketing Background 市场背景（品牌/产品的市场销售目标是什么？目前的销售情况如何？销售的重点区域及渠道分布？遇到怎样的销售阻力？应对手段是什么？）1. “北京亦庄”区域品牌自2006年开始进行广告投放，历年媒体投放情况详见附件。2. 北京市内各开发区/科技园区纷纷开始重视在电视媒体上投放形象广告，其中中关村科技园区的投放跟进尤其紧迫，造成一定压力。3. 世博会期间，全国各城市/开发区（尤其江浙地区的开发区如上海张江高科技园、苏州工业园等）均有广告投放行为，北京经济技术开发区也面临自身形象宣传的需求。Brand Strategies 品牌策略（长期/短期的品牌发展计划是怎样的？品牌定位、品牌个性、品牌形象的视觉表现分别是什么？）品牌定位：国际高端产业新城品牌主张：创领高端产业与宜居新标准（产业制高点、生活至宽面）推广口号：在北京，链接世界传播策略：选择的全国化、国际化的媒体，进行广域覆盖；把握投放时机，选择最佳时段，进行精准打击；以不同诉求版本（平面及影视）的穿插，高频次强势深化品牌印象，进行深度渗透。Competitive Analysis 竞争对手（竞争对手是谁？其目前媒体使用情况，广告类型及广告诉求点分别是怎样的？对我们形成最大威胁是什么？）天津经济技术开发区是北京经济技术开发区的学习模仿对象1. 定位为“先进制造及研发转化基地，高端服务业的聚集区和一座新型城市”，在区位（地理条件）、可开发面积及整体发展水平上，均优于北京经济技术开发区；2. 连续12年在商务部公布的国家级开发区年度投资环境综合评价中位列榜首；3. 国际宣传口径：Chinas boomtown（中国新都市）。4. 广告投放：中国大陆地区航机杂志、网络；美国地区投放纽约时代广场户外LED。中关村国家自主创新示范区是北京经济技术开发区的实际竞争对象1. 是中国第一个国家级高新技术产业开发区，定位为“北京科技发展引擎”，以研发、中试、孵化等高端产业功能为主，在政策支持力度及（作为“中国硅谷”的）国际知名度上优于于北京经济技术开发区；2. 国际宣传口径：Z-Park（中国创新名片）。3. 广告投放：2010年开始在中国大陆地区投放北京卫视。其他需要关注的开发区：上海张江、苏州工业园、北京顺义开发区、北京兴谷开发区Target Audience 媒介的目标人群（清晰描述媒介要触达的对象，他们有无典型心理特征或某种一致行为特点？他们对于本品牌/产品的消费习惯和形态是怎样的？）国际机构/政府驻华高层： 男性为主，年龄在45-60岁之间，社会职位如：驻华大使、领馆官员、国际企业驻华高管等； 愿意接受并引导中国的主流文化意识，对企业及产业全球化有深刻认知及经验，对国际社会舆论有一定影响力。企业战略决策者： 年龄在35-55岁之间，以城市男性为主，高学历，高收入，在国内/国际500强企业中拥有一定的权力和地位； 接受并引导中国的主流文化意识，是社会舆论领袖，前瞻意识及国际视野，对全球化有强烈参与感。Targets of Media 媒介目标（哪些地区需要被覆盖到，重点是哪里？影响的人口总数应该是多少？频次、到达率、收视点等有何种量化要求？）创建“北京亦庄国际高端产业新城”的全球品牌知名度及影响力 中国区：电视为主，户外及网络为辅 亚太区：电视为主，网络为辅欧美区：杂志、电视为主，网络为辅Media Selection 媒介选择（全国性或区域性媒介，在哪些类型的媒介里进行选择？是否应特别突出对某一类媒体的使用？）电视媒体： 选择CCTV-1、 CCTV-4、CCTV-9进行长线投放 以凤凰卫视的中英频道进行亚太区域的媒体覆盖 以北京卫视媒体投放配合招商密集月度进行广告发布（首选5-7月、10-12月） 以上海地区的高收视率、上海外部群体较为关注的频道进行世博期间媒体投放网络媒体： 以中国网为核心，进行北京亦庄专题、多语种的城市频道打造，辅以深度访谈报道的媒体形式，并在网站首页进行专题栏目链接 适当推荐关注度较高的财经类网站进行媒体投放杂志媒体： 配合北京亦庄海外招商会时间，进行海外杂志媒体投放 以国内航机国际航线杂志媒体进行长线投放，如中国航空英文版户外媒体： 以世博会为契机，选择上海国际进出港（虹桥、浦东）进行媒体投放，如机场广告牌、手推车、机票广告等Media Budget and Time Split媒介预算与周期（去除制作的纯媒体投放费用，客户希望控制在什么范围？其比重如何分配？重要的时间节点在哪？整体行程控制有何要求？）预算： 万周期：2010年5月-12月投放区域：中国大陆Mandatories 特别限制（是否有一些必须做或不能做的事？）在选择国际性电视媒体投放时，需考虑区域时差特点，制定相应的媒体投放时间整体媒介投放策略围绕受众分析展开，进行合理的、科学的划分Date 时间要求（内部沟通的时间、向客户提案的时间）A. 内部审核：2010年4月6日（周二）B. 客户提案：2010年