中药饮片生产企业的差异化营销.doc

研究计划书 Research Project Proposal申请人姓名： 研究题目：中药饮片生产企业的差异化营销1、 研究意义：中药饮片是中国中药产业的三大支柱之一，作为中医药最重要的组成部分，中药饮片应用的范围非常广泛，不仅仅是在中药配方方面，还在中西医制药、食品方面都有应用。近几年，我国政府大力支持中药饮片行业发展，出台多项产业政策促进行业发展。尤其是我国首部全面、系统体现中医药特点的综合性法律中华人民共和国中医药法于2017年7月1日正式施行，为中药饮片行业创造了宽松的政策环境，从而吸引了更多的投资商涉足中药饮片行业，由于市场准入门槛放宽，给中药饮片生产企业带来前所未有的挑战，使得中药饮片生产企业的竞争也越来越激烈。在这种形式下，差异化营销战略对于中药饮片企业在市场中取得竞争优势就显得尤为重要。 差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”，是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，采取差异化的营销传播渠道及流通形式，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势，使中药饮片生产企业拥有自己核心竞争力并促进行业的良性发展。2、 研究内容：1、中药饮片行业的现状：其一历史悠久，但业态分化复杂;其二是产业集中度低，但竞争激烈;其三是高端资源流失，低端良莠不齐;其四是行业创新力不足，方向模糊。2、中药饮片行业的宏观政策及经济环境；在国家宏观政策的驱动下，中药饮片迎来快速发展期。最新数据显示，预计2017年、2018年我国中药饮片市场分别增长19%、17%，2018年中药饮片市场规模将超过2700亿元，较其它行业相比增速位列前茅，越来越多的消费者接受并购买中药饮片。同时也带来了一些弊端，分析认为，未来会有更多企业布局中药饮片业务，但国内中药饮片市场仍然存在统一划分标准缺乏、生产企业药源质量难以把控等问题。3、中药饮片生产企业目前的营销模式：中药饮片生产企业目前主要的经营模式是供给医院及直营药房，在互联网高速发展的今天迫切需要开创一种新的商业营销模式。4、目标客户购买行为习惯；通过市场调研及大数据收集、筛选、汇总，对目标客户及潜在客户群的购买行为进行分析，为营销决策提供依据。因此，本人想要深入研究结合目前现行国家宏观政策、经济环境、商业变革对中药饮片生产企业产生的影响。3、 研究目标：从互联网+的角度：建立多元化具有较强竞争力的创新型商业模式。 通过“互联网+”与大数据分析的手段，让企业真正能够做到充分掌握消费者的思维和行为习惯，主要有以下目标：1、收集中药饮片行业大数据，建立数据库对目标客户购买行为进行分析。2、整合线下资源，针对不同客户群体打造O2O、B2B、B2C的商业模式。中药与西药最大的区别在于中药有悠久的历史文化作为理论基础，中药是完全以中医理论为指导的系列药物。因此，中药企业应从文化开始营销，而中药营销，从打造文化产品开始，体现其差异化。主要有以下目标：1、通过传播中医药文化项目，使消费者了解中药的养生、保健及药用价值，培养人们的养生理念，从而扩大其知名度和美誉度，达到中药饮片企业差异化营销的效果。；2、特色诊疗服务，开设中医馆，聘请国内知名中医诊疗，树立企业品牌及口碑。3、开设中药讲座、中医知识讲堂等，融合中药文化故事等。本人致力于通过研究，拿出切实可行的适合的中药饮片生产企业差异化营销方案。4、 拟解决的关键问题：1、严格控制药源：中药饮片是通过对中药原药材的物理加工、炮制而成，而原药材的质量是企业生存的根本。2、企业经营战略，产品策略及定位：是定位传统中药饮片，还是增加是精致饮片及贵细药材，需根据企业经营战略进行全方位考虑。3、产品包装的多元化，根据目标客户需求，提供特色及个性化的增值服务，企业的注意力需要转移到长尾理论中那条长长的“尾巴”上，充分挖掘它所能产生的价值。4、中药文化产品要突出产品的差异化。随着经济的发展和市场集中度的提高，文化产品的差异