《广告策划创意》word版.doc

第一章 广告策划的概念和意义一、 策划的词义考察1. 汉语典籍的“策划” 策：同“册”，最早是指古代书写的一种文字载体，即竹、木记事著书，成编称之为“策”。“策”既可以用做名词，又可以做为动词。当“策”用作名词时，指的是计策或谋略。当“策”做为动词时，指的是揣测、猜度和预料。划：被读成去声时，解释为筹谋。在现代汉语中的“出谋划策”便是在这个意义上阐释了“划”和“策”两个字。2. 外来语种的“策划”一是：“strategy”战略、部署;二是：“planning”计划、规划、方案。.3. 策划的含义策划：既可以被特指为某种独特的想法或特别的构想，甚至是一种思维方式，也可被理解成为达成某种目的而实施的计划和管理行为。二、 广告策划的含义：从单一到整体1. 广告策划之strategy和planning之说决策程序与框架：Decision sequence framework形式分析：situation analysis目标对象与定位：objectives and positioning战略:strategies广告运作:advertising信息:message媒体:media促销:promotions公关:public relations and publicity品牌名称、包装、售点:brand namepackagingpoint of purchase预算:budget实施:implementaion评估:evaluation2. 单一策划与整体策划三、 广告策划的基本特征1. 信息性原则1) 广告策划依赖信息2) 广告策划提供信息市场信息场频信息消费者信息竞争者信息媒介信息一般信息区域市场基本情况产品外观产品功能产品特点消费者群体分类；普遍心理特性产品外形、特性、差别性、销售情况；销售策略区域市场媒介总量；媒介特性；收视率/阅读率情况策划信息市场分割市场趋势市场空隙产品市场特性、机会、优势和劣势目标消费者心理趋向；关心点；欲望点竞争品牌的策略动向目标消费者媒介接触习惯；媒介整合策略2. 创造性原则3. 周密性原则4. 有效性原则四、 广告策划的意义1、 广告运作的有序性和针对性2、 保证广告运作的统一性与鲜明性3、 体现广告余栋的有效性第二章 广告策划的内容构成和操作程序一、 广告策划内容的构成板块1. 广告调查与分析板块1) 市场分析消费者人数、时间、地点、条件等2) 产品研究、产品的真正魅力卖点广告诉求消费者诉求3) 消费者研究发现消费者内在的、潜在的消费欲望。2. 广告策略方案的规划 广告策略包括了战略和战术两个不可分割的组成部分。1) 广告目标的策划明确广告的目的性2) 广告传播策略的策划“量身定做”广告信息a) 对谁说b) 说什么c) 怎么说d) 通过什么渠道去说3. 广告的后期执行“成功的广告一半在策划创意，一半在执行。”广告效果的跟踪测定。二、 广告策划的操作程序和渠道第一阶段 市场分析步骤执行部门/渠道一、了解任务和要求AE填写任务书二、市场背景资料1.市场发展阶段、相关政策、趋向（同行同类产品状况）2.市场占有率、市场容量与潜力分析3.品牌状况、份额、产品状况、份额4.主要竞争对手情况：占有率、知名度、影响力、营销策划、广告费、诉求点、促销活动；产品状况：价格、特点、优势、外观；售点状况：开货单、POP状况、销售政策、促销员状况等。5.消费群体状况：分布、收入、年龄、置业与行为特征。6消费者心理状况：关心点、潜在需求、排斥点，常用媒体、广告投放状况及分析。市场调查与媒介部市场调查（信息中心、剪报、图书馆）市场调查（信息中心、剪报）市场调查（信息中心、剪报）AE(广告主、图书馆、剪报)公开出版物（IMI），市场调查部进行抽样调查策划部（深度访谈、现场观察与访问）媒介部与广告主三、广告主背景资料：企业背景（发展历程及现状）近期规划及策略项目可行性分析及相关资料、进行程度、广告主相关人员状况。AE（与广告主深度访谈、资料采集）四 品牌资料：品牌体系、产品体系、知名度、理解度及美誉度、产品销售的季节与地狱特点产品详细自理啊、研发背景与计划、曾经媒体投放与宣传资料（印刷品或广告片）、产品功能分析、消费者偏好度、产品营销基本策略；销售渠道：分销商、代理商与零售商、商场销售政策、售点建设状况、曾有的主要促销活动；营销组织：营销人员状况、售点分布、促销队伍及状况；主打产品：主要产品优势、特征、价格、外观等主要由AE和市场调查部通过资料采集以及抽样调查来获取。注：AE:客户主管又称AE，是英语Account Executive一词的缩写，它是指在广告公司中执行广告业务的具体负责人第二阶段：策划过程步骤执行/渠道1.策划小组讨论市场调查及背景材料，得出初步结论，确定策划基本方向。2.与客户讨论市场调查报告，并交流市场状况与基本市场策略。3.确立基本定位与目标市场战略。4.确立具体实施方案。5.整体策划方案及表现样式方案完成。6.策划小组讨论策划执笔人的初稿并与客户进一步沟通市场策略。7.策划初稿进入修改阶段。8.邀请专家讨论。9.策划文本的再次修改、打印与装订。10.召开由客户负责人参加的广告策划会报讨论会，确定广告预算。研究市场背景资料、广告驻北京资料及品牌资料与客户沟通与专家沟通与客户沟通第三阶段：策划执行步骤渠道广告媒介策划、投放及监控广告效果的事前、事中、事后调查与媒介部协调完成市场调查和媒介部联合完成第三章 广告市场要素分析一、 市场总量分析市场总量：是指某个产品或某类场频在特定区域市场中的最大容量。1. 利用现有统计数据行业定期或不定期的统计数据、年度报告、行业预测等。2. 合理推断1) 企业内部资料 销售数据、销售预测报告、公司盈亏表和以前多作的调查报告。2) 政府出版物政府部门收集、编辑和公布的相关资料，如人口普查报告、世界银行报告。3) 公开出版的期刊、报纸、书籍等所提供的信息4) 专业调查机构的商业性资料3. 利用抽样调查方法进行统计置信度样本规模最大允许误差90%95%99%1%67659604155892%1691240141473%752106718434%42360010375%2713846646%1882674617%138196339随即抽样样本规模确定方法示意图二、 产品生命周期分析市场增长率：总体市场增张增长率平均处于10%以上，是为成长期利润率：市场同类产品平均利润率达到15%以上，是为成长期竞争状况：产品进入促销及价格竞争是，通常市场进入了成熟期。细分程度：此中大部分产品的生命周期与市场的生命周期是“合轨”的，也是彼此互动的。产品处在不同的发展阶段，它的工艺成熟程度、消费者心理需求、市场竞争状况和市场营销策略都有不同的特点，因此，广告目标、广告重点、媒介选择和广告实施策略也应有所不同。1. 导入期市场分析与广告策略市场特征：与同类产品相比，往往在技术技能上表现出一定的优势，但是性能不稳定，同时，由于生产量小，生产和营销成本比较高，销售缓慢。消费者尚不了解产品，缺乏信任度。同一市场上，相似产品还不多，市场竞争环境较为宽松。目标：导入期以迅速打开市场和创立品牌为目标，采取大量的全方位密集广告投放方式。2. 成长期市场分析与广告策略市场特征：产品在市场上有比较高的知名度，也已经获得消费者的普遍接受，销售量也随之有了大幅度的提升。同时，随着大批量的生产，生产成本较导入期有明显的下降，利润空间较大，但是由于市场迅速打开，导致竞争者纷纷进入，市场竞争日趋激烈。目标：从创立品牌转变为如何巩固既有市场、如何挖掘市场潜力、如何引导消费者的消费力并最大限度地占有市场份额。3. 成熟期市分析与广告策略市场特征：产品的市场供应量继续增长，但市场需求基本趋于饱和，销售增长率下降。市场上同类产品增多，市场竞争更为惨烈。同时，竞争产品和企业之间竟相开展多种多样的促销策略，试图扩大产品销售。因此产品的利润由缓慢增长转向缓慢下降，消费者的兴趣也开始转向其他产品或替代产品。目标：尽最大可能地吸引和稳定消费者，维持产品的市场占有率，并有效的对付竞争。（需要保证一定的广告发布量，将产品宣传和促销结合起来）4. 衰退期市场分析与广告策略市场特征：通常变现为产品老化，在技术工艺或性价比上处于落后状态，不再能适应市场上消费者新的消费需求，在市场竞争处于劣势地位，或者是市场上出现了性能更好的代替品，致使企业利润急剧下降，产品处于即将被淘汰出局的过程中。目标：维持现有的市场需要需求水平，尽量延缓销售下降的幅度。三、 市场分割的主要方法1. 类别分割2. 产品形式分割3. 品牌竞争分割第四章 产品存在方式分析一、 一般性分析和产品存在方式分析1. 产品物质特点：名称、功能、外观、特征、价格、质量、产品线等。2. 产品市场特点：品牌、知名度、美誉度、理解度、占有率、增长率、利润率、渠道、销售量等。3. 产品所属企业的特点：历史、荣誉、管理人、管理状况、企业背景、服务理念等。二、 产品深度市场属性的几种表现形式1. 产品需求度分析人类需求可以被分化由低到高的5个层次：生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现的需要2. 接受度分析从消费者的角度考虑问题和分析问题，卖点不代表消费者诉求。3. 替代性分析创造品牌的不可替代性，与情感营销相结合。4. 适用度分析5. 情感度分析感受人性深处的需求。第五章 消费者变量分析一、 消费者购买心理的一般过程1. 购买决策之前（输入）1) 产品类型2) 产品品牌3) 产品性价比4) 产品功能5) 产品样式 6) 产品颜色7) 产品售后服务2. 获取信息渠道（输入渠道）1) 人际交流方式（促销、亲友推荐、小团体的影响等）2) 大众传播媒介（广告宣传为主）3) 自己观察和体验3. 心理酝酿过程（黑暗阶段）4. 做出购买决策（输出）1) 何时购买2) 何地购买3) 购买何种产品4) 购买何种品牌二、 判断真正的消费者消费者分类：1. 第一消费者群2. 主消费者群3. 潜在消费这群整体分析：1. 阶层分析2. 家庭分析3. 个人分析三、 消费者关心点的分析1. 产品要素与关心点2. 利益点与关心点3. 洞察消费者心理四、 掌握影响购买决策的人第六章 市场综合分析一、 竞争对手分析1.直接竞争对手2.间接竞争对手二、 问题点和机会点分析1 问题点分析2 机会点分析3 发现问题点与机会点的方法三、 确定广告目标1. 以产品销售情况来设定广告目标2. 以消费的消费行为来设定广告目标3. 已沟通效果来设定广告目标第七章 广告策略人性化视角一、 广告策略概念界定二、 强势广告策略1 形象代言人广告策略广告形象代言人：一是娱乐和体育界的明星人物；二是行业权威或专家；三是普通消费者。a) 形象代言人与产品的关联性b) 形象代言人的可信度c) 形象代言人的个性化d) 正确处理形象代言人与产品广告中的关系三、 人性本能与广告策略1. 感人心者莫先乎情广告的情感策略2. 快乐原则娱乐性广告策略a) 体验式广告b) 连续剧式广告c) 诙谐式广告3. 食色，性也性元素广告策略a) 新股不能与女性划等号b) 性不是万能的，带色的广告业不是无往而不胜的法宝c) 性的表现要符合特定民族文化的审美心理和审美情趣四、 智性本能与广告策略1. 不比不知道广告的比较策略a) 比较必须建立在事实的基础上b) 比较需要一定的限度，即竞争对手和消费者都能接受的心理限度c) 比较广告中的竞争产品、虚拟产品或升级品应该具有可比性2. 物美价廉与货真价实价格策略五、 跨文化人性广告策略全球化与区域化策略1. 品牌一体化，策略区域化2. 创意全球化，执行区域化第八章 策略创意定位方法1.“定位”决定了面向消费者心智的视角2.“定位”强调品牌对于市场时机的把握3.“定位”是一种简洁易行、事半功倍的市场武器一、定位：占据消费者的心智二、定位的几个原则1.心灵阶梯2.记忆空间的有限性 “七定律”“五定律”说明我们只能记住同类事物的5-7个名称。3.把握对象的联系性4.抢先成为第一名三、定位的主要手段1.比附定位2.扩散定位3.强势定位4.反向定位5.比较定位第九章 广告媒体策划要领一、 广告媒体与媒体策划内部分析媒体特性分析产品信息个性分析目标消费者分析媒体投放目标分析成本分析收视率分析常规分析媒体表现力媒体总量分析低卷入度高卷入度确定核心受众对象目标消费者总量分析五步目标法千人成本广告收视率媒体收视率与广告收视率广告收视率与广告满意率专门性分析媒体表现力媒体性价比产品生命周期提升知名度绝对千人成本广告时机分析媒体接触习惯导致即时购买相对千人成本广告作品创意媒体主观评价促成高频购买到达率分析广告编排方式增加识别和记忆度接触频率分析强化品牌意识媒体与产品匹配媒体与消费者匹配最低成本实现投放目标最有效化提高光阿公收视率和满意率外部分析竞争对手媒体投放策略相关政策法规媒体优化媒体真核与媒体创新二、 广告媒体策划的主要内容和流程三、 影响媒体选择的内部因素1. 媒体特性分析a) 媒体类型传统媒体DM直邮媒体报纸媒体广播媒体杂志媒体交通媒体电视媒体大众媒体小众媒体户外媒体手机媒体楼宇视频联播互联网络媒体移动电视媒体新媒体b) 媒体表现力c) 媒体总量分析d) 媒体定位信息量传播范围视觉表现收视/阅读主动性成本可信度报纸强中中强中强杂志强中中强中强广播中中弱低低低电视弱宽强中高中互联网洛强宽强中低低户外媒体弱窄强中中中交通媒体弱窄强中中中DM直邮强窄中强低低手机媒体弱中中强低低移动电视弱窄强强中中实际情况根据各地区文化差异略有不同。e) 媒体性价比2. 产品信息个性分析a) 高卷入度与低卷入度b) 产品类别属性c) 产品生命周期3. 目标消费者分析4. 媒体投放目标分析a) 五步目标法未知认知了解相信行动b) 沟通目标对媒体选择的影响5. 成本分析a) 平均千人成本平均千人成本=广告投放费用广告总收视率/阅读人数1000b) 绝对千人成本c) 总收视率、到达率和平均接触频率总收视率=到达率平均接触率d) 到达率e) 展开到达率f) 平均接触频率6. 广告收视率/阅读率分析a) 广告收视系数b) 广告收视率/阅读率c) 提高关高收视率/阅读率四、 影响媒体选择的外部因素1. 竞争对手与媒体选择a) 媒体选择和编排方式b) 媒体投放的预算以及选择成本不同的媒体投放广告2. 政策及法规与媒体选择五、 媒体优化：整合与创新1. 媒体整合2. 媒体创新a) 发掘和利用新的媒体类型b) 媒体编排方式上的创新c) 媒体资源创新就是充分利用媒体存在的资源、使广告投放达到最大效益第十章 广告活动策划一、 基本概念辨析公关（pubic relation）事件（event marketing）影响范围行业内部或目标消费者增强公关性、影响整个社会影响方式面对面；氛围感染信息轰击，话题吸引力风险程度小（比较容易控制）大（难以控制）二、 公关与时间营销策划的基本原则1. 巧借时机，趁势发力2. 创造话题，造势出击3. 内外呼应，点面结合三、 促销活动的基本原则1 限时限地限人原则2 适当让利原则3 借时借地借势四、 促销活动的主要方式1. 价格促销a) 折价促销b) 分期付款c) 兑换型2. 产品促销a) 赠品促销b) 样品派送3. 服务促销a) 公益服务促销b) 以旧换新促销4