“笨nana现象”营销解读.ppt

“笨nana”现象雀巢新品冰淇淋营销案例分析,微博：观察家雷老虎Email：707928603,为什么我做这个PPT？,2,|,企业社会责任的2.0表达,？,我认为：雀巢“笨nana”新品冰淇淋的社会化媒体营销策略有趣、低调、高效，真实效果不亚于“杜蕾斯”式两性话题营销，且更具有代表性，值得深入研究。从线上的口碑传递，到线下的饥渴式销售，从商家营销赢取眼球的噱头奖品，到沿街小店满地黄色冰淇淋的包装纸，都证明这个产品定位以及推广取得阶段性的成功。另外，由于硬广软广泛滥，微博大号的传播价值属于普遍不被业内人士看好的鸡肋。这次“笨Nana”产品由口碑传播转为线下热销，无疑是最好的正名，大号传播渠道覆盖优势尽显。,这个“香蕉”有多火？,3,|,企业社会责任的2.0表达,网络上的表现,4,|,企业社会责任的2.0表达,一、新浪微博:2012年2月22日，”笨nana”话题提及量63；2012年3月8日，话题提及率10883；2012年3月17日，话题提及率7473；二、百度搜索：2011年7月6日关键字”笨nana”收录指数为850；2012年3月9日收录指数为2216；,谁的产品不想这样？,没有昂贵的传统媒体广告投入；只依靠相对低成本的网络进行口碑营销；,5,|,企业社会责任的2.0表达,口口相传的好口碑；慕名而来的疯狂购买者；商品供不应求！,低成本,高效益,6,|,企业社会责任的2.0表达,定位最重要,商家推广（一、独特定位）,7,|,企业社会责任的2.0表达,产品独特定位：我们卖的是可以扭一扭的奥利奥，时尚多彩的ipod，好玩的冰淇淋“笨nana”!（至关重要，所有营销步骤都围绕这个定位来完成）-好的产品不仅要会花钱在媒体上推广，还要做出让消费者在社会化媒体平台主动口碑传播的定位。,商家推广（二、被饥渴营销）,8,|,企业社会责任的2.0表达,从营利性角度，排除雀巢刻意饥渴营销的可能性，只能推测是因为对情况预估不够，导致产量不足跟不上日益增长的消费者购买需求，所以称之为“被饥渴营销”。,9,|,企业社会责任的2.0表达,网络这样推,网络推广（一、概念导入）,10,|,企业社会责任的2.0表达,冷笑话精选,冰冻香蕉=美味,网络推广（二、移花接木）,11,|,企业社会责任的2.0表达,香港推出类香蕉美味冰淇淋,网络推广（三、广而告知）,12,|,企业社会责任的2.0表达,笨nana,参与传播大号：全球时尚、土豆网、极品冷笑话集、笑多了会怀孕、精辟笑语、微吃货、粤食粤快乐、全球热门网罗、Tmall美容馆、我是甜品控、吃货都在这里集合、同城武汉、百度手机输入法、猫扑、全球奇闻趣事、全球流行风尚、全球热门搜罗、我Hold不住了、动手达人、时尚-美甲、时尚趣闻、美女、我们都是吃货、最时尚搜罗,网络推广（四、先香港再大陆）,陆续进入：北京、合肥、广东、昆明、南京、厦门、长沙、南昌：,13,|,企业社会责任的2.0表达,【矮油xx也能买笨nana啦！】据不同网友爆料，风靡香港许久的雀巢笨NANA已经在xx便利店陆续上货啦！满街都是笨nana，好欢乐,网络推广（五、其他商家辅助宣传）,14,|,企业社会责任的2.0表达,“笨nana”会是短期现象，还是正在成长中的经典产品？,15,|,企业社会责任的2.0表达,即将出现的问题：,1、宣传期过长，品牌审美疲劳出现，消费者好奇心下降；2、竞品出现，剥皮香蕉、剥皮苹果、剥皮西瓜等等；3、剥皮难、味道一般、价格高等因素凸显，消费者没有二次消费欲望；,16,|,企业社会责任的2.0表达,针对以上问题发生，对“笨nana”产品的后续走势看法，将在下一个ppt中发布，欢迎持续关注与拍砖！最后，感谢在ppt制作过程中，绝鹿365贺