武钢钢材出口营销分析与策略设计.doc

武钢钢材出口营销分析与策略设计2武钢钢材出口营销市场环境分析2.1武钢钢材出口营销宏观经济环境2.1.1全球经济形势总况一个国家的钢铁行业，通过原料、钢材贸易以及建筑、汽车等下游行业与世界紧密相连，显而易见没有世界经济整体的稳定发展也不可能有自身的长期发展。进入2010年，世界经济走出衰退迹象已比较明显，预计今明两年将呈恢复性增长。鉴于复苏基础尚不牢固，各类风险依然存在，因而经济恢复的走势还不明朗。从当前世界各主要经济体的经济数据看，全球经济已经开始摆脱衰退，各主要经济体GDP将在2009-2011年呈不同程度的恢复增长（见表2-1）。?失，代表性的例子是1991年的瑞典银行体系危机；二是增速恢复。即经济恢复到危机前的增速，但危机带来的损失固化，无法弥补，典型案例是芬兰1990年的经济危机；三是增速放缓。即经济恢复出现增长的趋势，但增速比危机前降低。典型案例是日本20世纪90年代的经济危机。?2）货币政策的退出问题?各主要经济体在金融危机期间都推出了一系列积极的货币政策，这些政策都有效的抑制了危机蔓延。但在后危机时代，货币政策的退出将成必然，但各国对此都经验不足，现在很难预测退出过程是否顺利，还是会带来新的经济动荡。另外，如各国缺乏协调，退出力度和步调不一致，也很可能造成世界主要货币汇率的大幅波动。这对于出口型的贸易企业犹为值得注意。?3）高额赤字问题当前，世界各国与地区正面临历史上和平时期最高水平的财政赤字，且财政赤字占GDP比重短时间内仍会继续攀升。要恢复到2007年的赤字水平，各国需要花费1020年时间。高额赤字将会加大通货膨胀风险，削弱政府和银行信用。在今后510年内，各国可能受累于巨额赤字，一旦经济再度出现动荡，财政刺激政策估计较难发挥其应有的作用。?4）经济模型的适用问题?对于金融危机期间出现的很多经济现象和问题，现有经济模型难以解释。在当前世界经济开始恢复增长的形势下，这些模型是否还具有金融危机前那样的适用性值得商榷。基尔世界经济研究所专家Joachim Scheide认为，现有经济模型如能增加对危机因素的考量，得出的数据应会更具相关性，更能准确地反映经济发展走势21。?2.1.2我国国际贸易形势简析目前世界贸易的恢复增长较为乐观，认为进入后金融危机时代，各主要经济体的需求会不断释放，特别是以中国为首的发展中国家，将在世界贸易恢复增长中扮演重要角色。法国Coe-Rexecode研究所预测，2010年世界贸易额将实现7.4%的增长，该所同时提醒注意可能影响贸易形势的负面因素，主要包括国际贸易失衡对现?9有汇率体系的挑战，失业率攀升以及贸易保护主义抬头等。总体来讲，国际贸易发展呈现以下新的特点：?1）国际贸易中发展中国家地位突显第二次世界大战以来，发达国家始终在全球贸易中占据主导地位。但从上世纪90年代开始，发展中国家在国际贸易中的份额不断提高，地位持续攀升。据国际货币基金组织统计，2008年发展中国家在全球货物贸易出口中所占比重达38%。特别是金融危机爆发以来，以“金砖四国”为代表的新兴工业化国家在世界经济中的地位和作用更显突出，已成为国际经济和贸易秩序改革不可或缺的重要力量。2009年，中国出口总额1.2016万亿美元，同比下滑16%，超过德国的1.1213万亿美元，升至全球第一；中国进出口总额2.2072万亿美元，升至全球第二；中国在国际贸易中所占份额由金融危机爆发前的8.86%升至9%以上。预计在未来几年里，以中国为代表的新兴发展中国家在国际贸易中的份额还将进一步上升，影响力将持续显现。与此相对，以美欧为代表的传统经济强国在国际贸易领域的优势相对削弱。?2）国际贸易方式和产品结构变化?近年来，国际贸易方式出现了新的变化，一方面，由于电子商务的快速发展，网络贸易方式方兴未艾；另一方面，传统的贸易方式受到挑战，特别是一些传统的贸易方式在金融危机背景下受到挑战，如信用证、托收等结算方式的风险越来越大。此外，随着各国产业结构的调整、优化，第三产业尤其是商业性存在、服务外包等的迅猛发展，将使得国际服务贸易进入高速发展时期。?随着科学技术的发展，知识、技术密集型产品将不断涌现，高新技术产业已成为或即将成为一些国家的主导产业。在未来的国际贸易中，一方面知识、技术密集型产品的竞争会越来越激烈，另一方面，知识、技术密集型产品、高新技术产品在国际贸易中的比重将不断提高。受世界范围内产业横向分工与垂直分工结构深刻变革的影响，中国产业结构将不断优化的趋势将日益明显，先进产能将得到进一步释放，从出口产品结构上来看，高附加值、高技术含量产品的比重将进一步上升。?3）国际贸易规则和国家贸易政策变化?受国际贸易中各主要经济体实力的相对变化和国际贸易方式和产品结构变化的共同影响，国际贸易规则出现了自由贸易与贸易保护相互结合的新特点，集中表现为区域贸易一体化的趋势。针对后金融危机时期日益流行的贸易保护主义浪潮，中国也已将区域贸易协定列入进一步推动贸易自由化进程，规避贸易保护主义壁垒的重要政策。在过去十年间，中国已与东盟（ASEAN）等全球30多个经济体发起了多个区域贸易协定的谈判，涉及中国进出口贸易额的四分之一22。未来，区域贸易协定的不断签订和建成势必为中国更好的参与国际贸易分工提供强大支持。?受国家宏观经济政策调整，发展方式的转变和国际需求增长放缓影响，中国年进出口额，特别是出口总额年平均增幅有所放缓。但作为经济增长的三驾马车之一，中国出口政策仍将以支持和鼓励为主，促进出口平稳增长。中国作为世界贸易的重要参与者，成为各种关税壁垒和非关税壁垒的主要针对者。仅在“十一五”末期，全球35%的反倾销调查针对中国出口产品，全球71%的反补贴调查针对中国出口产品。各主要经济体之间的贸易保护和贸易摩擦将日益频发，世界各国在贸易政策上将越来越频繁的采取各种贸易保护政策。?4）人民币汇率升值值得警惕?由于世界最大经济体美国财政与贸易双赤字的影响，美国正在利用其美元的霸权地位，以及美元作为国际贸易计价货币的便利，执行“弱势美元”政策，放任美元贬值。与此相对应，中国高储蓄率、高贸易顺差的现状使得人民币具有较大的升值压力。?人民币汇率的升值必然对中国出口造成一定的负面影响。以一个100万美元的订单为例，其总利润约3040万人民币。如果签合同时，美元兑人民币汇率为1:6.8，2个月后，汇率为1:6.6，差价0.2元人民币，但利润将减少20万人民币。有调查报告显示，在中国有4成的企业难以承受2%以上的升值，3成半的企业能够承受在2%4%之间的升值幅度。大部分出口企业能承受的人民币升值空间也就3%左右，而3%的升值幅度会让它们的盈利能力下降约50%。?2.2武钢钢材出口营销行业环境2.2.1全球钢铁行业概况1）全球粗钢产量与价格走势全球钢铁行业在过去10年间伴随着世界经济的高速增长有着突飞猛进的发展，从2000年世界粗钢产量仅7亿吨上升到2009年的11亿多吨，总量增长了57%。但2008年的金融危机促使世界经济增长减缓，特别是对以美元为主要外汇储备以及与美国金融贸易相关的国家和地区带来严重危害，导致世界范围内钢材表观消费量和粗钢产量减少，钢铁行业景气度下降。如图2-1所示，世界粗钢产量自1991年以来一路攀升，并在2007年达到峰值，2008年世界粗钢产量开始回落。2）国际钢铁需求展望鉴于2010年全球经济继续复苏，全球钢铁需求也在增加，需求增长来自多个方面。例如随着全球房地产市场复苏，建筑方面的投资力度加大；随着国际贸易量增加，海运费价格不断上涨推动造船市场复苏；石油价格上涨，原油开采和冶炼方面的投资也会带动钢铁需求增加，石油价格上涨还会带动中东等产油地区的基础建设投资力度加大。虽然全球主要用钢地区钢材库存调整结束，但中间商和终端用户仍然还没有开始补充库存，除中国外，其他地区的社会库存仍然保持在较低水平。根据国际钢铁协会报告，全球市场2010年的钢铁表观需求预计将较2009年增长9.2%。2010年包括终端用户以及分销商等中间商在内的全球钢铁表观需求将达到12.06亿吨，2011年将在此基础上增长5.3%，至13.06亿吨。预计2010年全球钢铁表观需求将突破2007年经济危机爆发前创下的历史最高水平，美、欧等工业化国家的钢铁需求也将上升，但预计将低于2007年水平。钢铁需求上升主要是受巴西、印度及中国等新兴经济体经济快速增长的推动（见表2-2）。总之，世界经济有望在2011年走出金融危机的阴影，在未来23年里预计将保持年均2.5%3%的增长速度，钢铁产能在2015年达到1314亿吨的规模，但世界钢铁行业整体仍将呈现供大于求的格局24。特别是后金融危机时期中国钢铁产能的过快释放，可能导致世界范围内的钢材去库存化反复进行，引发价格在低位震荡。受世界经济增长回调基础不稳固：经济刺激政策的短期效应仍然明显、失业率仍居高不下、企业开工率不高等消极因素影响，世界钢材产能最早将在2011年恢复2008年的水平，但年增长率将从2010年的10%回落到2013年的5%左右。3）全球钢材行业发展新趋势?信息化、全球化及新的科技革命给世界经济和社会生活带来了历史性的巨变，而且变化的速度正在日益加快，节约能源资源、保护生态环境、抑制气候变暖已经成为全人类的共同认识和迫切要求。传统钢铁行业高耗能、高污染的粗放式发展方式已经不能被各国所认同，国际能源署2009年公布数据显示，钢铁工业的碳排放占全球二氧化碳总排放量的45%。钢铁行业也必须实行高质量和可持续的发展，应当强调绿色发展、低碳发展和循环发展。作为缓解气候变化的主导企业，韩国浦项制铁公司就通过发展低碳钢铁工艺和“绿色”业务，努力提高竞争力。该公司宣称至2018年，将投入70亿美元，预计将在“绿色”业务方面创造100亿美元销售额，依据过去3年记录的平均水平，该公司到2020年每生产1吨钢，将减少9%的二氧化碳排放量。同时，应用新的技术发展“高性能、高品质、低成本”钢铁产品，已成为各国钢铁企业提高竞争力的主要方向。?2.2.2我国钢铁行业分析1）我国粗钢产量发展中国经济过去十年间快速发展，变化之大、影响之深令世界瞩目，这从中国钢铁工业的发展可略见一斑。1999年，中国钢产量是12395万吨，到2009年中国粗钢产量已近6亿吨，增长4.4倍，由占世界产量的15%左右一跃提高到48%左右(见图2-3)，是排在后面四位的日本、俄罗斯、美国和印度粗钢产量之和的2.2倍，进一步确立了中国世界钢铁大国的地位。从国际市场占有率来看，中国钢铁工业表现出增长态势，尤其是2004年以来增长态势更加明显，2008年达到新高12.09%。中国社会科学院蓝皮书预计，2010年中国钢铁工业竞争力仍处于上升通道。?142）近年中国钢材出口情况伴随着中国钢铁大国地位的逐步突显，中国钢材出口也有着迅猛发展，并在2006年首次由钢材净进口国转变成为钢材净出口国。此后，受国际钢铁市场旺盛需求的拉动，国内外市场存在明显的钢材价格差，中国钢材出口价格稳步推高，2007年全年出口数量创历史最高水平，共完成钢材出口6265万吨，创汇441.3亿美元。针对连续几年钢材出口大幅增加，考虑我国环境资源条件的承受能力和钢铁企业战略调整的机遇条件，以及国际铁矿石市场价格大幅攀升的复杂形势，同年国家对钢铁产品的出口政策也进行大力度的调整。但国家对钢材出口的宏观调控及人民币升值并没有影响到2008年前三季度的出口形势。国际钢材市场在前三季度依然保持旺盛的需求，钢材出口价格屡创新高。直到2008年四季度，受国际金融危机的影响，国际钢材市场价格大幅回落，需求严重萎缩，我国钢材出口陷入低谷。2008年全年共出口钢材5923万吨，同比下降5.5%。由于出口单价的提高，创汇金额创历史最高水平，达634.4亿美元，同比增长43.80%。2009年世界经济不景气对钢铁行业的影响仍在持续，受需求萎缩和钢铁产能供过于求的双重夹击，我国钢材出口十分困难，主要表现为出口价格大幅下滑，市场信心低迷，钢材需求大幅萎缩，用户资金链渐趋紧张，收汇风险加剧、贸易保护主义抬头等方面。2009年我国钢材出口2460万吨，相对于2008年出口量5923万吨下降58.47%（见表2-3）。进入2010年，受全球经济回暖和我国钢材需求的拉动，上半年我国钢材出口呈快速恢复趋势。中国海关最新统计数字显示，2010年6月份我国钢材出口量为562万吨，16月总计出口2358万吨，与2009年同期相比增加152.3%，已经再度恢复成为钢材净出口国。但进入7月份，受欧洲传统淡季和市场观望心态的影响，我国钢材出口开始回落，未来12年我国钢材出口预计不会出现猛增的势头。长期来看，由于中国钢铁产能过剩，产业集中度不高等现实状况，中国钢材出口总量仍会上升，但竞争压力将加大，利润空间将压缩。?162.3武钢钢材出口营销政法环境各国的政治与法律是国际营销中必须分析与评估的环境因素，它不仅关系到跨国贸易的准入门槛，而且关系到企业进入市场后出口营销工作的展开程度大小的问题。?2.3.1国际政治与法律体系一个国家政治的稳定性对国际营销的影响比较大，相对来说议会制国家比总统制国家的政策波动性更大，多党制相对两党制及一党制稳定性要差。在一国换届选举及政权交替过程中，企业特别需要注意其相关对外政策的变化。?全球法律体系可以分为英美法系、大陆法系和伊斯兰法系三大法系，不同法律体系的差别会给国际营销活动带来很大影响，如2008年3月，武钢出口镀锌卷到意大利拉斯佩兹亚港口，由于码头工人罢工导致目的港卸货困难，造成交货延迟，但意大利属大陆法系，罢工属于不可抗力，物流公司无须对罢工造成的交货延迟负责；但如在英美法系中，罢工则不属于正常不可抗力的范畴。因此，武钢钢材出口营销必须注重东道国政治法律环境因素及其变化的影响。?2.3.2产品准入法规对于进口的钢铁产品，各国出于对产品安全、环保及本国行业保护目的出发，同样设定有一定的准入条款，主要集中在欧美发达国家及部分具有一定本国生产与制造实力的发展中国家。?在欧洲，欧盟国家从2006年9月1日起对进入其市场的建筑类钢铁产品强制性要求执行CE安全认证。即不论是欧盟内部企业，还是其他国家，要想在欧盟市场上销售产品，就必须加贴“CE”标志，以表明产品符合欧盟技术协调与标准化新方法指令的基本要求。这无疑提高了我国钢材产品进入欧洲市场的门槛，对我国钢铁企业的出口营销工作提出新的要求。同样，对产品质量要求相当严格的日本，由于其属于地震多发国家，故对于所有建筑类钢材必须通过其JIS认证。相对ISO9000标准，JIS认证更为严格，不仅管理上要满足标准，还更强调产品实物质量，要求产品随机抽样要符合技术指标。虽然JIS认证对我国钢铁企业出口营销来说又多了一道?17壁垒，但这对促进我国钢铁企业管理水平、系统保证能力和产品品质的提高却有积极意义。此外，类似的针对钢材产品质量和环保方面的认证还有很多。如国际标准化组织（ISO）于2002年3月公布汽车板的TS16949认证、国际十大船级社认证、符合欧美标准的环保ROHS认证等。2.3.3反倾销与反补贴等贸易保护主义近年来，以反倾销、反补贴为代表的贸易保护主义又的抬头的趋势，特别是针对日益强大的中国。一则调查显示，2009年全球35%的反倾销调查针对中国出口产品；全球71%的反补贴调查针对中国出口产品；平均每3天便有一起贸易救济调查案落在我国出口产品头上。如上述数字所反映出来的形形色色的贸易壁垒，实际上就是其他国家出于保护本国劳工或者产业等目的而采取的各种措施。实际上这些壁垒已经在影响着我国钢铁企业的出口营销，比如美国对中国的中厚板和热轧卷的反倾销关税实质上阻止了我国对其出口相关产品。又以武钢为例，2006年至今，武钢共应对了国外提出的泰国盘条、印尼热轧钢卷、欧盟镀锌钢卷、俄罗斯彩涂卷等四起反倾销案，以及印度提出的对我国出口的热轧产品的保障措施。虽然全部胜诉，但其间调查过程繁琐，往往调查期历时两三年，确实造成了我国钢铁企业产品出口的困难。面对各种贸易壁垒，除了勇敢面对、积极应诉外，中国也已经拿起贸易保护的大棒对进口实施干预。值得一提的是2009年武钢、宝钢联合对从美国进口的取向硅钢提出了“双反”调查以及对从俄罗斯进口的取向电工钢进行了反倾销调查，并最终获得肯定性裁定。这是中国首次对来自一个国家的进口产品同时进行反倾销和反补贴调查，也是首次对进口产品进行反补贴调查。3武钢钢材出口营销现状分析3.1武钢钢材出口营销组织架构市场营销组织必须有能力对环境的变化做出快速反应，同时使组织的效率及资源的利用达到一个较为理想的状态31。武钢钢材出口营销组织随着企业的发展及战略目标的转变而不断地改进与调整。总体来看，武钢钢材出口营销的组织架构经历了三次变革。?1）成立武钢进出口公司1994年以前武钢没有专门负责出口工作的部门，只有“中国冶金进出口公司武汉分公司”负责武钢整体的进出口贸易，且在海外几乎没有网点，服务由公司临时抽调研发部门或国内销售部门服务人员，短期出差解决。1993年，国家开放企业的进出口权，武钢同年获得了自主进出口资格，并于1994年正式成立武钢集团国际经济贸易总公司（以下简称“武钢国贸”），开始组建自己的进出口贸易队伍，对市场有一定的了解，但业务主要还仅局限于贸易形式，客户也主要是从事钢材进出口的贸易中间商，出口大都是板坯等初级产品，业务规模较小。?2）十年低速发展期?从1994至2004年，武钢国贸随着武钢的发展壮大，逐步开始承接铁矿石等大宗原材料进口业务和钢材出口销售业务，并在德国、日本设立办事处，在香港成立以美元结算为中心的分公司。虽然贸易额连续多年名列湖北省第一，但在这十年间，武钢国贸相比宝钢、鞍钢等国内一流钢铁企业的出口营销业务和海外布局网络的建设已显落后，仅3家办事处和5名外派员工，其主要工作也只是联络、反馈信息等，不能了解到真正终端客户的需求。3）海外公司跨越式发展?从2004年开始，武钢国贸总公司制订了海外发展的“十一五规划”，确定了事业部矩阵式组织架构（见图3-1），由海外部主要负责钢材出口营销，并统一管理各海外公司，海外公司作为武钢海外的分支机构其经营范围涵盖所有事业部业务。武钢快速发展的海外战略已经成为国内外媒体关注的焦点之一，2007年武钢邓崎琳总经理应邀接受了美国美联社、英国路透社和泰晤士报、日本经济新闻社、香港大公报等多家媒体的采访。媒体的高度关注为武钢带来了更为广泛的合作机会，海内外大型企业频繁到访武钢国贸商讨合作事宜。同时，在新的组织形式下，武钢提升了对市场与客户需求的了解能力，开始掌握终端客户的需求，对国外钢铁行业也有较深入的了解，可以及时对客户的要求进行反应，并加强了贴近终端客户的售后服务，在海外也建立了一定的品牌影响力。为配合海外营销网络的跨越式发展，武钢外贸人才梯队建设不断加快。从2007开始，武钢在全集团公司范围内通过考试招聘“海外贸易”培训班学员，送至华中科技大学培养，系统学习金融、贸易和英语等专业知识，截至目前，经过海外班培养毕业的学员，现有16人经层层选拔已经派往或即将派往各个海外区域公司担当重任。其他学员也已充实到涉外贸易的各岗位上，为武钢钢材的出口营销工作发挥着重要作用。未来随着钢材消费新兴市场的发展，武钢还计划在非洲、中东等地开设分支机构，使全球营销网络更加完善，为武钢钢材出口营销工作打好坚实的网络基础。3.2武钢钢材出口营销产品市场与客户渠道3.2.1武钢钢材出口营销数量与产品结构伴随经济全球化的发展和中国成为世界第一钢铁生产大国，武钢的钢材出口在十年间也经历了突飞猛进的发展。2001年钢材出口数量仅为28.6万吨，创汇不到5000万美元；2008年出口数量最高，达到130多万吨，较2001年增长近4成，占武钢青山本部总产能的10%以上（见图3-3）。武钢可生产包括热轧、中厚板、冷轧、镀锌、彩涂、硅钢、重轨等在内的几百个品种，在国内同类钢厂中属于产品系列最全面、覆盖面最广的钢厂之一。但武钢钢材的出口产品结构却较单一，2007年以前武钢出口一直走粗放型道路，主要出口热轧系列产品，出口比例达到近95%以上。此类初级产品附加值低，主要出口日韩等钢厂，以作为其冷轧、制管等后续加工的原材料。特别是硅钢、管线、重轨等高附加值、高技术含量的产品出口都实现了突破。但不得不承认，武钢出口营销对热轧系列产品的依赖仍未摆脱，从2010年武钢出口数据来看，热轧类产品出口比例仍高达65%以上。3.2.2武钢钢材出口市场流向与武钢出口产品结构相关，武钢出口的市场流向在2007年以前也相对单一，主要是东亚地区，仅发往韩国一国的出口量就达到了近60%。近两年，武钢加大了出口市场开发力度，依托海外营销网络的建立，除了稳定传统的亚洲、欧洲市场外，又新开辟了南美、澳洲、非洲以及俄罗斯市场。目前，武钢出口产品已覆盖全球五大洲，但总体来刊，其对以韩国为代表的亚洲市场仍显比重较大，2009年出口韩国市场数量仍占武钢钢材出口总量的近一半（见图3-5）。究其主要原因，也是由于武钢对出口韩国的热轧类初级产品过分依赖，使得武钢钢材的出口流向具有一定的市场脆弱性，易受到金融危机影响，相关风险问题凸显。以冷轧产品的出口为例，出口到欧洲、东南亚的冷轧系列产品仍占整个冷轧系列出口产品的近70%，这是因为冷轧系列产品相对技术含量较高，需求主要集中在欧美等经济发达地区，但2008金融危机对欧美市场的冲击最大，对武钢相应产品出口的影响也最强。因此，加强出口市场渠道建设，改变单一渠道模式，积极推进多元化出口市场建设模式，对武钢国际营销具有极为重要的现实意义。3.2.3武钢钢材出口客户渠道武钢近几年在除了力求出口品种结构上“多元化、高端化”外，也大力开发了钢铁出口的客户渠道。目前客户总量达到近90家，大体可以分为两大类：一是直接用户即直供户；二是贸易商/流通商。目前，直供用户数量为9个，只占总客户量的10%，也就是说目前武钢钢材出口营销的主要客户群仍为贸易商。在保证充足客源和客户多元化的情况下，武钢重点培养长期合作客户，以求销售的稳定性。以2008年为例，前20位客户总采购量约130万吨，占武钢当年总出口量的94%，其中前10位客户总采购量为110万吨，占武钢当年总出口量的81%。以上数据说明，目前武钢钢材出口营销的主要客户需求量大，能力强，稳定性好。但从另一个方面看，说明武钢钢材出口过分依赖少数客户，其采购比重占整个武钢出口业务量较大。以下不妨对武钢直供用户和客户能力做简要分析。表3-1为武钢前8位直供用户信息表，从表中不难看出，排名前4位的直供用户都为韩国用户，武钢出口的热轧卷主要就是供给当地的钢厂作为冷轧、制管等后续加工用原料，其用量占到武钢出口总直供量的95%。3.3国家钢材产业政策对武钢的影响分析武钢钢材出口营销现状，很有必要探讨近年来国家针对钢铁出口频繁出台的产业政策对武钢乃至整个中国钢铁行业的影响。以2007年为例，由于钢材出口量猛增，该年4-6月我国政府对钢铁产品出口贸易政策连续进行了3次大力度的调整，见表3-3。国家钢铁产品出口贸易政策调整力度大，措施出台密集，就是旨在控制钢铁此类资源性且高污染、高耗能产品的大量出口，一方面钢厂通过以高价向国外进口矿石，在中国冶炼、生产，把污染、能耗留在国内，继而把成品又复出口，中国俨然成为别国的“加工厂”、“炼钢炉”，国家理应控制其出口。但也不得不认识到出口作为拉动我国经济的三驾马车之一确有着举足轻重的作用，特别是对于一年有4000多万吨出口的钢铁产品而言，其对我国经济的影响不言而喻。因此，国家在随后的两年里，在金融危机爆发时，又陆续恢复了部分钢材的出口退税和取消部分钢材的出口关税。最新一次的针对钢材出口退税政策的调整，就是在全球经济基本企稳后，今年我国又宣布2010年7月15日起取消包括钢材热轧产品在内的406项商品的出口退税，这充分体现了国家打压初级钢铁产品出口的坚定决心。显然，如前分析，这对武钢这个以出口热轧产品为主的钢铁企业来说，对其出口营销的影响极大。以热轧市场价650美元/吨为例，此次出口退税将使出口成本增加54.2美元/吨（见表3-4），这使得武钢出口产品结构的调整迫在眉睫。3.4武钢钢材出口营销优劣势分析要分析武钢钢材出口营销的优劣势，首先应该了解主要竞争对手的战略动向与相关信息。表3-5集合了全球排名前几位的阿塞洛-米塔尔、新日铁、JFE等钢铁企业的战略动向和主要优势。武钢是一家有着50多年历史的特大型钢铁联合企业，拥有一整套先进的钢铁生产工艺设备，是我国重要的优质板材生产基地。武钢的战略规划是要使高技术含量、高附加值、高质量的钢材产品畅销国内外，并建成冷轧硅钢片、汽车板和高性能工程结构钢的精品生产基地。以下将参照国际先进钢铁企业，系统分析武钢钢材出口营销的优势和劣势。?27将达到2000万吨外，再加上兼并重组的鄂钢、昆钢、柳钢及新建防城港和巴西项目，总产能预计达到6500-7000万吨。依靠集团强大的规模优势，钢铁出口业务产品的覆盖范围会更广，同时通过集团内各钢厂区位优势，辐射全球更多国家市场，以丰富出口流向。（2）系列齐全、技术含量高的产品优势。武钢一直走质量效益型道路，对炼铁、炼钢、轧钢工艺技术不断创新，先后研制开发新产品85个系列，300多个品种，是国内产品品种最齐全的少数大型钢厂之一。同时，武钢坚持不断优化产品品种结构，不断开发技术含量高、附加值高的“双高”产品，主要优势产品包括汽车钢板、硅钢片以及高性能结构工程用钢。（3）提供技术支持、产品开发、加工贸易等全面的服务优势。全球经济一体化加速以及国家产业结构和政策的调整，将催生更多的贸易机会，武钢钢铁出口贸易团队也逐步走向成熟，凭借其工作热情和专业贸易知识以及武钢强大的技术优势，相信通过产品为载体可以向海外客户提供技术服务、产品开发、加工服务、转口贸易、国际贸易物流解决方案、贸易融资等一系列服务，以达到产品向海外市场流通中的第二次增值。（4）全球营销网络的渠道优势。随着海外“走出去”战略的实施，武钢海外网络布点已基本完成，目前已在全球设立八家海外分公司和两个办事处。这样，本部有其自身多年培养的稳定的钢铁出口渠道，同时以其背依武钢强大的技术团队和随时掌握的工厂生产最新动态的优势，为海外公司提供产品资源和信息保障。海外公司更贴近国际市场，在日益壮大中寻求更多的贸易机会，开发更多的最终用户群，可以在当地提供加工配送、质量跟踪等更优质的服务和个性化需求。（5）人才、信息化及体制的创新优势。武钢通过与高校合办的三年“海外学习班”已为武钢钢铁出口业务的人才储备打下良好基础。此外，2010年武钢钢铁出口业务系统也已经上线试运行，并将实现与武钢原有产销资讯系统的对接，这种贸易信息化系统在大型钢铁企业出口业务中的运用并不多见，它用信息化改造了武钢传统的钢铁出口业务流程，为武钢钢材开展全球电子商务以及提升出口营销速度提供了基础保证。2）武钢钢材出口营销的主要劣势（1）出口产品较低端。武钢的出口营销业务未能发挥高端产品的优势，对高附加值的支持力度不够，市场开发不充分。目前，以热轧产品为代表的低端产品所占比例仍然偏大。（2）出口市场流向单一。就热轧产品出口而言，目的国较为单一。由于金融危机的影响，韩国市场收到严重冲击，韩元大幅贬值，银行美元头寸严重不足，终端客户需求急剧萎缩。欧洲市场也面临需求严重不足等的影响，2009年欧洲市场也维持低迷态势。加大东南亚、南美和中东等具有相对发展潜力的市场开发势在必行。（3）客户群单一，直供比例少。如前所述，武钢目前的客户多为贸易商且前10位客户的采购量占到武钢出口总量的80%以上。（4）出口决策机制效率有待提高。目前，武钢的出口数量与价格都视国内行情而定，且需层层领导审批，这很难维系好国外客户，也不是适应当前出口营销的发展。（5）技术和质量的服务水平和效率有待提高。由于受体制以及海外售后服务管理权限及制度的限制，武钢在处理海外客户的质量异议及索赔上的反应速度较慢，赔付体系不能适应海外质量索赔的需要，影响武钢在国际市场的声誉。4武钢钢材出口营销策略组合设计4.1武钢钢材出口营销产品策略武钢近年来年出口水平约在100130万吨（2009年除外），约占目前武钢武汉本部总产能的10%左右。随着武钢兼并重组和产能扩张的加速发展，预计到2012年武钢湖北地区（包括鄂钢）总产能将达到2000万吨，若仍按出口10%的比例测算，未来两年内出口量将增至200万吨。因此，武钢必须对钢材出口的产品策略进行科学、详尽的规划。企业的生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。根据现代营销的产品层次论，产品包含五个层次，即核心产品（基本功能）、一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）32。对于钢铁产品这种初级工业产品，以满足用户基本需求为主，其前两个层次是用户最关注和看重的，其产品本质需求的差异性不大。换言之，后三个拓展的产品层次对于用户的敏感度并不高。要想使产品的差异化显现，只有突出其附加值，以满足用户更多、更深层次的个性需求。对于我国钢材出口归根到底还是要出口更高附加值的产品，在满足国外用户更深层次的需求的基础上，钢铁企业也能获得更多利润。这也是国家产业政策的导向，即不鼓励过多初级钢铁产品的出口，而是应多出高技术含量、高附加值的钢铁产品。针对武钢目前的出口品种系列，可以通过对其下游行业的分析，按用途需求分类制定详细的差异化产品策略，见表4-1。鉴于以上三类产品特点及未来市场需求分析，武钢未来两年应按此差异化策略加快钢材出口产品优化升级步伐，特别注重、类产品出口比例的增加，最终使得各品种出口数量均衡发展（见图4-1）。4.2武钢钢材出口营销市场策略由于钢材产品属于大宗原材料类商品，促销策略相对单一。本节将主要针对武钢钢材出口营销的特点，论述其市场策略。而要想制定详细的出口营销市场策略，?31就必须对出口市场的需求特点进行分析。4.2.1重点出口国家和市场分析1）欧洲市场2008年欧盟的钢材表观需求量为1.81亿吨，占世界需求量的15.2%左右；2009年欧盟的钢材表观需求量下降30%。该市场从低端的热轧到高端的取向硅钢均有不同程度的市场需求。近几年欧盟钢材需求强劲，是各大钢铁公司主要出口目标市场，2006年前，土耳其、俄罗斯等为欧盟市场主要供应者；2006年以后中国成为欧盟钢材市场最大的供应者。欧盟目前对主要钢铁产品的关税均为零，但是非关税壁垒比较多：2007年底，欧盟针对热镀锌产品向中国展开“反倾销”调查，直接导致2008年中国出口到欧盟的镀锌数量锐减。此外，还通过技术标准、环境保护等手段提高市场准入的“门槛”。如CE认证、ROSH认证等，生产商如不能提供必要认证，将不允许相关产品进入欧盟市场。2）美国市场美国的钢铁表观消费量每年在1亿吨左右，主要是用于汽车、建筑、机械和家电领域。美国的钢铁实际产量约7000多万吨，每年需要进口2000多万吨钢材。2008年美国共进口镀锌产品158万吨，其中从中国进口46万吨，位列第一。2009年，美国房地产和汽车业衰退，导致钢铁的主要消费领域机械、家电等行业不景气。美国的钢铁销售模式是65%直供，即钢厂将产品直接卖给剪切配送中心或最终用户；35%是通过代理，即卖给各贸易商，再由其卖给下游用户。剪切中心目前是武钢的主要客户群。值得注意的是，美国钢铁业一向喜欢通过贸易壁垒来限制进口：2000年开始美国对中国的热轧卷、中厚板和螺纹钢都采取了反倾销措施；2007年以来又陆续对中国产标准焊管、油井管等钢管产品提起反倾销和反补贴措施。今后，美钢联正准备对中国产镀锌产品提起“双反”措施。3）韩国。2008年韩国的钢铁需求量约6000吨，产能约5300万吨，同年其出口量约2000万吨，钢材进口量达到2800万吨，在东南亚市场乃至整个世界钢铁行业占据非常重要的位置。需求主要以热轧、冷轧、中厚板等板材为主，用户主要集中在汽车、建?32筑、造船、机械以及家电等行业，其进口钢材市场主要以中国大陆、日本、台湾省、俄罗斯、以及土耳其等国家或地区为主。同时韩国是中国最大的钢材出口国，占到中国钢材出口量的20%。韩国对于中国进口钢材目前基本没有钢材的贸易壁垒，但韩国浦项等一些主要钢厂认为，韩国进口中国钢材数量太大，夺走了其韩国钢材的国内市场占有率，价格上导致市场价格下滑，影响了韩国钢铁公司的经营业绩。因此，正要求对中国进口的钢材采取反倾销措施。4）澳洲澳大利亚基础设施较为完备，对钢材的总体需求量小，每年约1000万吨的钢材需求量，其本国钢厂能满足国内90%以上的需求。澳洲的进口主要以镀锌卷、热轧卷板和中厚板、冷轧板为主。进口商竞争非常激烈，竞争对手包括台湾中钢，韩国浦项，日本新日铁，印度各大型钢厂以及各宝钢、鞍钢等中国钢铁企业。在澳洲，中国钢铁在关税上享受最惠国待遇，基本没有贸易壁垒。5）印度据世界钢铁协会统计，2009年印度钢材表观消费量为5593万吨，超过日本和韩国，成为世界第三大钢铁消费国。同时其钢材生产能力基本能满足其消费需求，但由于其本国钢铁企业产品技术落后、产品结构偏低，因此石油管线钢、硅钢将成为印度市场上主要进口的产品。印度国内管线钢总产量不超过30万吨，大部分依赖进口；自2006年起，印度每年硅钢进口量保持在20万吨左右。近年来，印度已开始对从中国等国家和地区进口的不锈钢冷轧扁平材和热轧板卷展开反倾销调查，但最终未能确定征收反倾销税。4.2.2武钢钢材出口市场规划根据上述分析，可以看到每个市场的市场容量、需求特点、贸易壁垒、竞争对手和收汇风险等情况。据此，可以制定现阶段武钢钢材出口营销市场策略（见表4-2和图4-2）。?33面向欧洲、南北美和大洋洲的出口主要以镀锌、彩涂等高附加值产品为主；面向亚洲、非洲等欠发达地区以热轧、中厚板、线材等初级产品出口为主；而以中东为首的钢材需求新兴市场的出口，则可各品种系列全面发展。考虑到东亚、澳洲等地的主要客户需求大都来自钢厂或者下游加工中心，故应以直供用户为主；而其他钢材出口市场需求来源较广、多样化，可以通过贸易商、剪切中心和直供用户相结合的渠道方式。至于各市场的风险方面，欧洲、亚洲、南美、澳洲市场相对比较成熟，信用风险较小，仍可采用武钢目前出口结汇的模式，即直接电汇或者即期信用证；而中东和非洲地区则属于新兴市场，贸易风险也较大，故应该适当增加预付款；?34对于北美市场，则较为特殊，因为该市场用户一般需要融资、推迟付款，否则很难开拓该市场，故建议后期可采取部分延期信用证。对于后期各市场规划，应该摈弃韩国市场份额过大的现状，根据各市场需求大小和特点，努力做到均衡发展。4.3武钢钢材出口营销渠道策略4.3.1以海外公司和本部为管理中心的海外客户渠道分级管理随着武钢海外公司的全球布点，武钢海外的出口网络也初具雏形，目前已经覆盖全球五大洲。但完全依靠海外公司管理所有武钢出口客户，由海外公司承接武钢钢材的出口营销的全部工作，现阶段还不现实。必须整合本部与海外公司的不同客户渠道，由本部与海外公司相互配合，共同推进客户渠道管理。1)本部武钢本部的客户资源积累了十几年，但大都是贸易商，或者国际性的钢材库存商。不妨借助现有渠道挖掘其终端用户，选择稳定持续、信誉优良的直供客户，积极寻求与重要直供用户签订合作谅解备忘录，建立战略性合作关系。同时，可以依托颇具实力的重点贸易商，以合作方开发以非洲为代表的新兴市场。?2)海外公司武钢海外公司目前羽翼尚不丰满，需要逐步加强开发市场的能力。按不同区域划分（东南亚市场香港、印度公司、欧洲市场欧洲公司、美洲市场美国公司、日韩市场日本公司），明确海外公司新渠道拓展职责，每年制定海外公司的新客户开发任务。通过海外公司在当地的走访与客户的接触，可以更加深入用户，了解需求，引入一些新的、有价值的客户，以直供用户为主。最终形成由本部负责贸易商、海外公司负责直供用户，互为补充的海外客户分级管理模式。?4.3.2区域独家经销模式此种模式是目前较多海外钢材贸易商推崇的经销模式，由于销售区域的重合，比较容易引起渠道冲突及渠道间的不良竞争，导致钢厂利益的受损，严重的还会造成渠道的失控与丧失，而且海外经销商管理的难度大，不易控制，同一区域多家经销商虽然在短期内可以促进销售，但长远看，确实需花费很大力气到协调他们的相互关系，将浪费更多人力物力进行管理。此外，多家经销商的模式由于合作关系相对不稳定，经销商对武钢品牌投入的积极性不高，不利于武钢品牌的建设。鉴于武钢目前出口现状和市场特点，建议在需求量较小的市场，如澳洲、非洲等地区或市场上采购区域独家经销的模式进行尝试。?4.3.3客户分级管理武钢根据客户公司综合实力、企业性质、资信状况、与武钢年贸易情况以及执行合同情况等对客户进行综合评价，并以评价为基础对客户渠道进行分类战略直供客户（A类）、一般直供客户（B类）、分销商（C类）和潜在客户（D类），具体分级情况见表4-3。?351）战略直供客户（A类）经营情况及发展前景良好、长期（近两年以上）连续稳定订货且数量较大、抗风险能力强、无不良合作历史的直接用户（不及时开立信用证、拒付单据、恶意索赔、恶意不派或装船）。如目前武钢出口量最大的两家直供用户韩国SEAH钢铁公司、韩国HYSCO钢铁公司，其均为韩国本土的钢厂，主要采购武钢热轧，用作其冷轧原?36料卷或者制管原料卷，2006年以来，年采购均在25万吨以上。由于其用途单一，需求稳定，同时受金融危机等外在因素的影响较小，属于典型的战略直供A类客户。2）一般直供客户（B类）有实力的其他直供用户，近两年对武钢钢材订货情况较好，抗风险能力较强，无不良合作历史（同上）。如俄罗斯ZODIAK公司和泰国聚泰工业有限公司，其年采购量均不足万吨，在武钢所有客户中采购量不到前20位。但这两家公司属于直供用户，前一家公司主要需求武钢彩涂产品，后一家公司主要采购武钢线材产品，不论市场涨跌，都能保持持续订货。特别在2009年金融危机时，是除了战略直供用户外能保持稳定订货的唯一两家用户。3）分销商（C类）即是指提供贸易融资、发挥风险屏障作用、有自身下游客户的国际贸易公司，近两年对武钢钢材订货情况较好，区域市场控制力较强且贸易渠道广阔，抗风险能力较强，无不良合作历史。4）潜在客户（D类）这类客户刚刚与武钢建立贸易关系或尚未建立业务关系，贸易量相对较少，有一定的经济实力，资信情况良好，具有进一步开展相关业务的意愿和能力。对于C类和D类用户，属于贸易商性质，应该对于其各品种的采购表现来分别评级，最终形成贸易商综合分级表以作为次年的资源分配依据。4.3.4渠道准入流程与渠道动态管理加强渠道准入制度的管理是整个渠道管理最基本、最重要的环节。新渠道建设必须进行初步的可行性分析。客户基本信息收集，包括对注册资金、注册地、法人代表、联系方式；主营业务；年销售额；营业执照、主要开证银行等信息进行收集分析和跟踪。客户需求信息收集，了解客户有需求的钢材品种、用途以及目标市场。确定有必要开展业务后，经各级领导审核方可入网。同时，从风险防范上考虑，新渠道客户原则上一年内订货收取10%以上预付款或保证金，一年后若资信良好，可转为即期信用证支付方式（如图4-3武钢出口客户准入流程）。除了规范渠道准入机制外，还应实行渠道动态管理，建立渠道退出机制。如表4-3对客户渠道各品种的经营情况、订货情况、履约情况、资信情况每年进行一次综合评价。对于年度综合评价较好的客户予以升级并优先供应钢材出口资源。对于年?38度综合评价较差的客户予以降级或取消渠道资质。对于在合作过程中客户出现不认真履行合同等问题，根据严重程度对该客户立即降级或与其中断合作，形成相关渠道退出机制。?4.3.5建立完善的客户服务机制当代出口营销的核心已不再单纯是产品本身的竞争，客户更多地注重产品附加的服务质量。武钢钢材出口营销还应完善客户服务机制，坚持客户问卷调查回访机制，提高服务能力和服务质量。建立紧急情况应对机制，提高突发事件的处理能力，规范和完善质量异议处理流程，努力做到产品让客户放心，服务让客户满意。建立海外公司客户定期拜访机制，对于重要的战略直供用户实现定期拜访，了解客户当前和未来的生产状况和钢铁产品原料需求，协调武钢相应的新产品开发和更新换代工作，实现武钢与客户共同成长，共创合作双赢。?4.4武钢钢材出口营销定价策略钢铁产品的定价有其特定性，特别是从2007开始，作为钢材主要原料的铁矿石成本高涨，中国钢厂基本进入微利时代，随后而来的金融危机更是使中国钢厂大都在成本线上挣扎，钢铁行业彻底变成买方市场。而钢材的出口更是受到重创，在全球一体化的今天更要面临来自俄罗斯、印度等钢厂的低价竞争。总体来看，目前钢铁产品的定价已经不是由钢厂决定，而是由市场可接受底线决定。但钢厂不能定价绝不意味着不需要分析定价策略；相反，制定好的定价策略就是在微