金地南京浅隐城里山地产项目推广策略报告.ppt

,我们，山山来迟 - 金地南京所街项目策略报告,当一个伟大的广告概念诞生， 之前必然有一个严谨思考，挖掘问题的过程,项目核心任务： 支撑区域标杆的策略，并建立南京金地品牌,符合项目气质的产品定位,差异市场，具有内涵的广告概念,符合金地理念，且独具个性的形象,什么是贴合产品的差异化定位？,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,产品特色,师法自然，两直一曲的规划理念,下层庭院，双层大厅设计,地铁住宅，建邺城市板块,院景建筑：下沉庭院+前后庭院+入户庭院+顶层合院,生态住宅：净水系统、保温建材、新风系统、屋顶绿化等,高尚住宅配置:南向客厅、一梯两户（90),水景中庭，文化社区,主题公设：运动公园、邻里花园、音乐广场、宠物乐园,后现代风格会所，低调处别有格调,褐色立面，内敛品格,在众多的卖点前，我们却有些迷茫 卖点混乱，缺乏核心，统领卖点,被枪毙的概念,琴键上的院子,第二眼的高调洋房,庭院水岸的小高层,南京格调的漾本,琴调社区,无序中，我们再游南京，寻找那份灵感,南京之行，我们发现 能不朽的事物，常常是因为它有“二层含义”,秦淮河 110公里，风景河流 金陵起源，南京文化摇篮,总统府 民国政府的最高行政中心 南京近代史的实体读本,紫金山 南京东郊，海拔448米 南京的精神LOGO,物体 第一层面 第二层面,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,有内涵的东西 看山是山，但不仅是山 看河是河，但不仅是河 看府是府，但不仅是府,此时 我们又想到一个成功营销的例子,三毫米，瓶壁外面到里面的距离， 一颗好葡萄到一瓶好酒之间的距离 不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程 它必是葡园中的贵族 占据区区几平方公里的沙砾土地 坡地的方位像为它精心计量过 刚好能迎上远道而来的季风 它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨 旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳 临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份 甚至山雀也从未打它的主意 最德高望重的酿酒师，亲手控制，小心翼翼 而现在，一切光环都被隔绝在外 黑暗、潮湿的地窖里 葡萄要完成最后三毫米的推进 天堂并非遥不可及，再走十年而已,当别人都在用美酒美女做广告时 长城，却用3毫米和10年两个数字 寻到了产品物质含义背后的精神含义,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,启发,找到项目的二层含义,直线与曲线的并济,山脊规划 师法自然的山脊，仿山形曲直，强烈的自然感，山一般的内涵深度,规划的联想,山,这时，我们突然想到一个字,项目的卖点，似乎都可以联想到山,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,下沉式大小曲线,景观的联想,师法山水自然，沉院为大曲线，水与绿化为小曲线，山水曲线的岁月美感,水漾山脉,山院小高 浅沉辄止之上的三种院空间： 底层-山麓院；中层-观山院；顶层-摘星院。 逼真山居院落感，低调的山院气质。,空间的联想,下沉院,前庭后院,上叠院,暖山社区 保暖建材，净水系统，新风系统，精装空间，人性关怀感,建材的联想,温暖环境,28,瞬间，我们似乎有了头绪,山脊规划 Ridge LAYOUT,山水庭院 HILL YARD,山院式建筑 courtyard HOUSE,暖山社区 WARM HILL,手工制品,两直一曲,山脊围合,双层大厅,水漾中庭,下沉山脉,52%山体式高绿化,多重主题庭院文化,多功能 山形会所,观山院子,山脚院子,山褐立面,摘星院子,一梯一户,南向开间,智能设施,保暖外墙,净水系统,屋顶绿化,局部,可视对话,精装社区,这时候，产品定位闪现心头,品格山，褐院子,产品定位：,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,品格山，褐院子, 项目品质 形容人品德的褒义词，在此我们将它赋予金地所街项目。借以形容它“暖山社区”的建工品质。, 开发理念 师法自然山的开发理念，“山脊规划，水漾中庭”的整体形象。, 项目立面 深褐色的第一视觉, 空间特色 项目特色的浓缩型概括，将一个高品质小高层形象化,第一层面,品格山，褐院子, 项目基调 山一般，有高度、有内涵，有深度，有修养，有阅历,第二层面,品格山，褐院子, 空间质感 院子的可窥性，张扬。院子的半私密，低调。收放有度的空间优越感。,第二层面,总结 品格山，既定位了项目的规划理念，并提升到一定的精神高度，支撑项目的高价位。 褐院子，既定位了项目的空间特色，并提升到一定的内涵层面，也同样对高价位有良好的精神支撑作用。,有了产品定位 我们继续寻找广告概念,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,如果金地所街项目是个人，他是哪种人，又不是哪种人,解析项目气质,陌生人的第一视觉 陌生人看我们，第一感觉是低调，如褐色视觉般内敛。,熟悉人的第二视觉 熟悉人看它，却一眼看出它的高调，如高居顶层的大合院，如大面宽的平层阳台，如别有身价的地下室但这一切，源自他对它的内涵熟悉。,因此，我们的产品是有品格的 如某些社会人物,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,客群意向1,第一视觉 常常见于国外各大权威媒体，瘦小的中年人，常穿一件白色衬衫，无华的质感，且有些朴实到简单的感觉。,第二视觉 白色衬衫原来是三宅一生，住在外滩的老房子，价格近千万。 作品更是影响一代台湾人，成为最有影响力的华人建筑师之一。,登琨艳,客群意向2,第一视觉 常出现于各大地产媒体上，标准中国中年人的容貌，说话慢条斯理，毫无一个资本市场大鳄的霸气。,第二视觉 出身名门，祖父卢作孚，是毛泽东提到的“近代中国实业界四位不能忘记的人物”之一 。 上实集团副董事长，兼上海实业发展股份有限公司董事，“新文化地产”的先行者，并通过“海上海”等具体项目的实践，成为中国地产的儒商代表。,卢铿,总结 我们的客群可能身价、阅历比他们稍低一些，但精神层面是一致的： 第一视觉-小隐低调 低调为人，朴实无华，富有风度，举止优雅的的中产。 第二视觉-浅度张扬 阅历深远，一定身价，适度曝光，乐于听到同样阅历者的赞许，渴望在行业内取得更大成就的野心家。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群,山麓院子 面积 90平米 总价：120万,观山院子 面积:130平 总价：170万,中产阶层 依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群,新资产层 依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群,稳定资本层 具备资本身份和稳定财富积累的客群,摘星院子 面积：180平米 总价：250万,项目整体目标客群综述,半山客群,客群定位,客群状态写真： 1、事业处于上升期，收入呈稳定及上升状态，希望在能力之内改善住宅品质。 2、相对年轻，在意同阶层或更高阶层肯定目光，在意“鲜花掌声”，希望通过住宅彰显品位及身份价值。 3、事业缘故，无法离开城市，郊区别墅或townhouse对其吸引较小，希望住宅处于城区。,所以 产品 用第一和第二视觉的差异，达成低调立面与高档社区的平衡 客群 用多年阅历，达成低调与张扬的平衡,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,广告概念 也应是这种外低调与内张扬的同时表露,浅 隐 城张扬 山低调 浅隐辄止 七分余,广告策略,策略延伸,浅 隐，是产品的最佳表征 浅沉辄止的下沉规划 不深，不浅，一层正好 浅隐辄止的院子生活 且隐，且公开，疏密正好 一切都有收有放，控制在度,浅 隐，是客群的最佳表征 低调很容易，张扬也不难 难的是如何两者平衡 我们的客群，正是这种平衡者。 在这个名利社会，自有主张但又不孤芳自赏。 浅度隐藏，适度张扬。 一切，源自他们的阅历功底。,浅 隐，是差异化市场的最佳策略 南京 不乏高度生态的房子，如华汇康城 不乏大隐于世的房子，如高尔夫别墅 不乏城市张扬的房子，如长江路9号 但唯独缺少一种有城市感，又有自然感的住宅 金地做到了，浅隐也正表达了这种“城市里自然生活”的小隐。,我们没有山，如何处理这层关系,第一阶段 浅隐 借山，树立潜隐形象，吸引市场注意，提升市场差异化,第三阶段 山理念 师法自然山的四大体系-山脊规划、山水沉院、山院高层、暖山社区,第二阶段 品格山 借山的精神，诠释客层的深阅历，内敛心的品格，再提高项目形象,品牌定位,在定位自己前，先看看对手,【中海-塞纳丽舍】 复制及倡导舶来生活,【万科-金色家园、光明城市】 地段加物管,【世茂-滨江新城】 豪宅模式延续,【苏宁-威尼斯水城】 郊区地产，欧陆风格传承,首先，看品牌地产在南京,看过其他品牌开发商，我们回顾金地之路， 从深圳到广州，从上海到北京，从武汉到西安， 金地是在一座城市中，以理性思想，打造一件建筑艺术品。 理性、科学、艺术，将是金地在南京一直延续的品牌观。 在此基础上，我们重新检视南京金地。,品牌定位来源,客户,产品,确定项目品牌，要综合考虑四方面因素,公司品牌,市场区隔,从产品自身特点出发， 寻找与客户需求的结合点。,兼顾集团长期形成的品 牌形象，有效借势，依托客 户对知名品牌的信任和认同， 渗透于项目品牌。,通过独特的项目品牌塑造， 协助强化与竞争项目的区隔， 并辅助提升项目附加值。,抓住客户的核心需求， 予以满足。在精神价 值层面争取认同。,项目品牌,内敛，品位。最具静谧、私密 居住感受。山居感院落生活,品格山 褐院子,尊贵内敛 都市浅隐 品位情趣,务实含蓄 尊贵内敛 精致优雅的品位生活,项目品牌,产品,市场区隔,目标客群,品牌定位来源,品牌输入 科学筑家,背景分析： 科学筑家源自金地的建筑品质，也因为当时中国开发商整体水平的低下。 近五年的发展，中国整体开发水平的提升，这一口号缺乏更大煽动力。尤其在产品细化的年代，“家”的诠释覆盖面过大,再研究规划输入和形象输出：,最理性的规划,山脊围合,双层大厅,下沉山脉,一梯一户,南向开间,智能设施,保暖外墙,净水系统,屋顶绿化,局部,可视对话,精装社区,金地南京所街项目,山的内敛,城的张扬,院的潜隐,最感性的内涵,最理性的建筑工艺，已经在“科学筑家”里解释了 最感性的居住尚品，却无法用家一个字来表达 尤其金地在南京拿地成本不菲，岂是一个“家”字能表达,理性艺术品 最理性的规划，建筑最感性的居住品,品牌概念,品牌主张核心,理性艺术品,理性,精致,浅隐,科学筑家,细节处的尊贵,给懂得内敛的张扬中产,金地南京，如一架钢琴,最理性的制造 +内涵,制音踏板,持音踏板,柔音踏板,琴槌,制音器,响板,琴键,琴胆,调音钉,强音踏板,最感性的表达+倾诉,最浪漫的音符,总结 所以 相比万科、中海、世茂金地虽然来晚一步 但是我们 有科学的筑家态度，更有内涵的居住深度 即所谓 金地“山山”来迟，却为南京带来一座居住艺术品,推广表现,案名,金地.溪山郡 源自西山行旅图，国家级藏品，北宋范宽 代表作，画中“山水丛丛如恒岱，远山多正面， 折落有势”，平易间见非凡格调。 郡，指明项目的建筑形态为洋房级小高层 。,主推案名,金地.品格山 低调品格 山漾社区,辅推案名,SLOGAN,林山气质，城市浅隐,浅隐，城市间,城市隐山院落间,VI系统,方案一,方案二,方案三,方案四,方案五,回顾,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,秀稿,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,方案一,方案二,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,品牌篇备选,从金地到南京，人们对品牌认知的空白期， 到使“浅隐”的广告定位深入人心， 其间，必然需要一段理性的过程及策略支持。,阶段推广思路示意,目的： 传递项目“山的血统”， 借助山的符号，首先解决金地在南京的品牌问题和项目在南京的形象问题。 诉求主题：我们“山山来迟”,第一阶段项目入市阶段,执行手段示意户外,目的树立项目形象，引起关注 地产常规载体，鲜明醒目。利用其传递项目“山山来迟”的问候。,执行手段示意软文,目的入市铺垫，引起市场好奇 项目入市南京，知名度低，品牌形象弱，在此阶段，通过业内软文等手段，提升项目知名度及公众关注度。 诉求内容：金地入市南京、带来山的理念与精致作品,执行手段示意公益活动,目的通过公益活动，提高金地知名度及美誉度 对希望小学进行捐助，以“山山来迟”为主题，通过对孩子们的祝福和帮助，展示金地“山”一样的胸怀。,目的：告知本案是如何“在城市中打造一座意向之山”。 诉求主题： 山的精神 时间节点：开盘前1个月左右,第二阶段形象阶段,执行手段示意销售中心包装,目的解决项目直观形象问题 销售中心是客户与项目实际接触的第一印象，因此，如何将“山”的视觉符号鲜明留给客户，是销售中心所要解决的首要问题。,1、意向山水沙盘 以火山岩等材质制作区域沙盘，仿造枯山水意境，以浑厚之感，打造意向山体,2、折线感空间布局 空间采取折线型布局或装饰，营造山脊起伏之感,3、意向山水文化长廊,在销售中心，以“意向山水”为主题，开辟艺术展示区，摒弃物理性质的山水展示，通过意向手段，表达山的广阔与内蕴。,执行手段示意销售道具包装,目的强化项目视觉符号 销售道具是客户对项目加深了解与印象不可或缺的工具，它应该