INSPUR公司分销渠道激励机制设计.doc

INSPUR公司分销渠道激励机制设计第四章INSPUR公司分销渠道的现状分析4-1INSPUR公司分销渠道发展现状及规划在信息时代，技术容易为竞争对手模仿，价格大战也使大多数企业难以维持，企业在苦于以营销战来推动市场运作时，都在不懈地追求建立可持续竞争优势的方法，创建销售渠道优势正是获得可持续竞争力的最佳途径之一。国外，AST曾如此、IBM总如此、Dell更如此；国内，联想如此了、INSPUR也如此。发挥渠道优势，直接因素是运作效率，基础因素则是渠道构架。渠道战略专家LawrenceG.Friedman认为，渠道构架需紧扣不断变化中的产品-市场。这种能力并不容易获得。浪潮十年发展、十年增长，不光积累出领先的产品技术，更掌握到渠道布局与产品-市场波动的协调艺术。随着市场的发展，在这一点上的优势于竞争中将体现得越明显。1993年，INSPUR推出第一款小型机，到95年，小型机正式更名INSPUR服务器，成为Intel公司在中国大陆地区服务器领域唯一合作伙伴。当时高端计算机仍然是国外品牌一统天下，市场推广和销售的难度非常大，INSPUR就是靠自己对服务器和计算机技术的深厚理解，一个一个重点客户的去推广，既可以直接销售给客户，也可以一方面从技术角度推广服务器，另一方面寻找合适的渠道代理，共同从服务和应用方面合力拓展。98年，服务器市场需求达到18万台左右。当时国内IT厂商、特别是联想等PC厂商由于分销型渠道营销模式，得到很大发展。渠道优势能否在服务器市场上再现？INSPUR用1:1模式成功迈出第一步，对渠道实行一对一面对面的沟通、培训、技术、产品、服务等支持，和渠道一起对目标客户实行一对一面对面的产品介绍、技术介绍、应用需求分析和应用实施，以最快的速度、最直接的接触、最高效的手段支持渠道销售，最终保证客户应用。到了新世纪，服务器销售增长迅猛，市场渐渐细分。经过市场调查，经过市场调查，INSPUR开始细分渠道，建立1:11模式，在中低端市场引入区域分销来分担两方面责任，一是对末端增值代理的支持，二是对当地大客户及应用的培育和拓展。正是这种变化，巩固了INSPUR服务器中国市场三甲地位，使其与直面HP、IBM等国际大腕。到2003年初，服务器市场规模超过60亿，而INSPUR服务器渠道经过多年的发展，已经具备了很大的规模，区域增值分销商有40多家，核心代理商有100多家，签约代理达到800家以上，大部分分布在我国的各个二、三级地市以上，部分发达地区甚至已经到了县级区域。目前，INSPUR公司分销渠道的模式如下：如何为INSPUR现有渠道提供可持续发展的盈利模式，使其增值能力更强、针对性更强、摆脱低层次竞争。INSPUR北京公司渠道管理部细致分析当前产品-市场，与此同时，在对INSPUR专业化的认可后，还不断有国内电脑厂商的PC分销商及一些国外品牌的代理商的持续加入。为此，INSPUR渠道建设进入第四阶段，名为复合多元增值化渠道，进入了一个包括规划、发展、支持、管理和优化的系统推动的高增值渠道建设阶段。一、复合何为复合？两层含义，细分渠道是其一，把市场纵横划分，合理配置渠道角色，搭建起一套立体框架。与以往不同，行业代理细分为两部分：白金认证增值合作伙伴，前者侧重中小企业及行业的分支市场，后者面向行业的主流市场，这一部分还有继续细分的可能。最近又刚刚划出全国重点ISV部分，拨专人负责维护，以求战略合作伙伴。其二为不拘一格收渠道。INSPUR的服务器正极力争取其他平台的渠道，只要他代理的产品能与服务器发生方案整合。如今，整套体系中除了INSPUR的老渠道，就包含不少国外服务器厂商以及国内PC领导厂商的核心渠道成员，INSPUR的专业化定位能获取最大范围的联合。二、多元INSPUR对渠道个性化的支持策略呈现多元化。需要方案测试者，有解决方案中心；需要项目支持者，有项目管理部；需要技术支持者，有技术推进部和服务器产品组；需要客户支持者，有行业客户部。如果是复合需求，所有的一切，可以通过区域办事处和渠道管理部帮助调配。虽然有一个大方向，但INSPUR对渠道发展的具体规划呈现多元化，授权代理商的政策不一定比白金认证差，虽然有分类，但天生三六九等的渠道不必往独木桥上挤。而那个大方向只不过是INSPUR对产业发展的理解，是服务器各类渠道未来生存的基础。三、增值化增值就是公认的大方向。即使多元化，所有支持都围绕增值营销的生命周期而设。当一个服务器渠道投身到项目中，往往经历八个步骤：“得到信息”到“建立客户关系”、充分“了解需求”，马上“展示优势、取得信任”，尽快“取得承诺”，有条不紊来“实施项目”，以及耐心“质量管理”和“售后服务”。提高增值力，如同调高8个螺钉固定的平板，需平衡而上。当服务器产品融入方案之中，一系列商务规则也要有所改变，账期延长，返点看项目，利润评估不基于单一产品细分渠道细分了增值程度，从而在粗线条有所分别对待，当然具体项目又有具体的灵活性。INSPUR对增值的理解，不简简单单是趋势的把握，更体现于促进发展的各个细节。总结这样的渠道发展史，未来的INSPUR一定要始终坚持两大原则：一方面坚持搭建专业的服务器渠道，到如今自身PC和服务器产品渠道都不重合，而其他国内同行只在寻求PC渠道的演化。另一方面强调渠道必须增值。服务器作为高附加值的产品，其渠道不仅仅承担着传统IT产品渠道的物流、资金流和信息流的作用，应更多承担对服务器应用的传播和普及，承担咨询、服务和解决方案的能力。4-2INSPUR公司分销渠道的选择和管理明确选择分销商的目标和原则，并且做好深入细致的调查研究工作，全面了解每一个将被选择的分销商的情况，是选择分销商的起点和前提条件。明确目标是选择分销商的前提之一。这里有两个层次的目标要加以区分：第一个层次为基本目标，即选择中间商,建立分销渠道要达到什么分销效果；第二个层次为手段目标,即要建立怎样的分销渠道，它在实现第一层次目标的过程中应当发挥什么作用。建立分销渠道的目标明确之后，这些目标就被转换成选择分销商的原则，成为指导分销商选择工作的纲领。4-2-1分销商的选择INSPUR公司选择渠道分销商是需要考虑分销商的规模、财务能力、销售能力、信用度等条件，此外，还对不同的准分销商及合作伙伴进行类型划分。1、分销商分销商是INSPUR服务器区域品牌代言人，INSPUR在区域的核心战略合作伙伴；主要承担浪潮服务器物流、资金流、信息流、市场推广和二级渠道的开拓、维护职责。招募话述：（1）坚持区域分销为主的渠道业务模式是INSPUR长期的渠道战略，渠道是浪潮的生命线，分销是INSPUR在区域最核心的战略合作伙伴。（2）在流量产品和市场推广上享受INSPUR最好的销售政策支持，INSPUR协助分销提升增值销售能力，提升其在区域市场的品牌号召力和影响力。（3）秉承合作、共赢、发展的渠道理念，与分销商共进退，共享公司和队伍成长经验，共同发展。2、金牌经销商金牌经销商是INSPUR服务器在二级地市的品牌代言人，是INSPUR渗透地市行业客户，建立二级市场竞争优势的战略型渠道。招募话述：（1）金牌经销商是INSPUR在当地地市的品牌代言人,是INSPUR长期的、战略型渠道，在客户、市场推广、项目支持、信用、队伍培养等领域享受INSPUR全方位的支持。（2）INSPUR协助其推进区域客户项目与关系维护，协助其获利。（3）INSPUR服务器十连冠,在区域行业客户中有良好口碑，可有力支持金牌业务持续、长期发展。3、授权经销商授权经销商是INSPURSV营销体系中对二级城市、中小客户有效覆盖的终端渠道，是浪潮分销渠道体系的基石。招募话述：（1）厂商认证、培训、明确的渠道销售政策支持，厂商区域经理直接支持业务。（2）INSPUR服务器十连冠,在区域行业客户中有良好口碑，可有力支持其业务持续、长期发展。（3）厂商、分销商进行地市场推广，协助项目攻关，推动分销提供信用支持。4、增值代理商INSPUR增值代理商做为INSPUR服务器在全国范围内进行大型项目合作,方案整合,行业关键应用突破和大型行业活动的重要合作伙伴招募话述：（1）在政府.教育等行业,国产服务器的采购量逐年攀升,INSPUR是国产服务器第一品牌,能对大型SI/ISV的业务发展做有力的支撑。（2）INSPUR服务器将对大型SI/ISV目前的产品线形成有力的补充。（3）方案整合及测试支持,项目合作支持.联合客户拜访。（4）国产服务器十连冠，政府占有率第一，高端技术突破，信息产业部重大技术发明大奖及创新企业典范等。（5）有力的项目保护和价格支持5、行业代理商INSPUR行业代理商作为INSPUR服务器省会目标行业项目投标,行业活动,客户攻关的重要合作伙伴人。招募话述：（1）行业市场活动支持,项目合作支持.联合客户拜访。（2）项目SV价格保护。（3）国产服务器十连冠，政府占有率第一，高端技术突破，信息产业部重大技术发明大奖及创新企业典范等。4-2-2分销渠道管理建立合理完备的政策体系如产品、价格、促销、品牌和人员推广、激励等都可以使分销商逐步产生长期的合作欲望。在统一的限价、限区域、增值行业经营的商务政策和售后服务政策的指导下，对各区域的各级经销商进行系统的业务培训和监督运行，最大限度的避免了分销商的窜货等影响市场秩序的事情发生，保护了各级经销商的合理权益。INSPUR在去年大力拓展渠道的深度和广度、向三五级市场深度挖掘的基础上，继续向下开始四六级城市的覆盖。“在扩展三到六级城市的时候，谁的成本更低廉，谁的行动更迅速，谁的销售能力和获利能力就更强。”驱动渠道向重点行业与四六级市场纵深层次大幅推进。可以说，四六级市场的强势开拓和INSPUR总部对八大区的权力下放，是此次INSPUR渠道策略的最大变化，也是针对国际企业销售下压策略的有力回击。在海量市场方面，INSPUR将工作的重心继续下移，并转移到激发渠道终端活力、吸纳更多优质渠道加盟方面。INSPUR还将重点突破成熟市场，在经济发达的华东、华中、华南、华北等重点区域的重点城市打造终端渠道航母，实现四六级城市80%以上的覆盖率。总体而言，在2006年1100家渠道的基础上，INSPUR将进一步扩容建立1800家左右更庞大规模的渠道。把控海量渠道对于INSPUR目前发展至关重要。INSPUR的渠道由过去的中央集权改为全国八大区可拥兵自重，从而实现对市场的快速响应与快速跟进，这也是被INSPUR称为直效市场关怀的渠道六大计划之一。但是，INSPUR不可能对1800家渠道合作伙伴同时发力，例如江苏今年将发展到超过180家渠道，INSPUR以两家分销商为主，通过授权体系增强整个渠道的区域竞争管理。纵观在IT渠道领域获得成功的诸多企业的经验，更能够深刻认识到良好的渠道管理基础会对企业的发展产生良性的影响。IBM如此、惠普如此、我国的联想同样如此，可见建立良好的分销渠道管理基础，在此基础上有效的利用自身在渠道市场上的优势，扩展渠道结构寻求收益的增长，才是企业在渠道中良性发展的真正有效手段。4-2-3品牌忠诚度的培育渠道策略对品牌信用建设至关重要，渠道策略是品牌信用建设的重要保证。在INSPUR渠道发展过程中，我们见证了很多企业由小变大，由弱变强，也看到很多一度辉煌的明星企业在并购INSPUR中成为被“待价而沽”的对象。这一切都是市场竞争日趋激烈与残酷的表现。在这种竞争环境中，INSPUR集团更加关心如何让客户保持对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚度。用户对品牌的关注、重复性购买或很强的推荐意愿，则意味着该品牌稳定的市场分额。如果用户对该品牌的选择缺乏稳定性、或显示出购买偏好，则意味着同类IT产品的竞争加剧，厂商不得不投入更多的营销费用以争取多一点的市场机会。INSPUR集团在纵向上，由具有优势的行业成立相应的行业部门，并加强了行业专家团队建设，以此形成以产品、行业和区域三维协同的体系架构。在横向上，全国成立了华北、山东、东北、华东、华南、华中、西南、西北八个大区，在大区以下设立区和分区，建立三级市场体系，加强了整个集团业务的覆盖范围。INSPUR在全国有着很好的品牌影响力，为深化INSPUR品牌国内的的影响力，集团加大了市场的开发力度。依靠完善的平台体系，为用户提供从产品、技术到售后服务支持的一条龙服务，创造INSPUR品牌服务的本地化，与渠道合作伙伴及客户的沟通也将更加便利，这对提升INSPUR品牌的知名度和进一步拓展各地区的市场份额都会起到积极的促进作用。加强对分销渠道的管理是一项十分重要的内容。对现有的经销商实行分层次、细化管理，对新加盟的经销商进行集中式培训，提高员工的综合素质和创新能力，把INSPUR先进的企业理念融入到渠道，使每位渠道成员都能适应INSPUR新形势下的工作氛围。INSPUR人独有的企业文化和敬业精神，是我们最具优势的核心竞争力，在渠道建设、扩大INSPUR品牌影响力方面，还要不断探索。INSPUR在渠道架构上还设立了“INSPUR英信大学”、“INSPUR英信俱乐部”和“INSPUR解决方案中心”，有组织有计划的对渠道合作伙伴进行培训和管理，以一种支柱的形势，托举起渠道合作伙伴去开发客户并服务客户。应当说，INSPUR已经开发了一套自己独有的渠道销售体系，将自己更加纯粹的定位于产品供应商和解决方案供应商，强化了经销商对INSPUR的品牌忠诚度。4-3INSPUR公司分销渠道状况分析29通过了解各大厂商所做出的种种渠道调整措施后的渠道现状来看，仍然存在问题。根据本人在INSPUR公司的工作实践和充分调查，也不难发现INSPUR公司的分销渠道隐藏在各种变革和调整措施背后的不尽如人意的方面。4-3-1分公司与渠道商的销售合作分销商目前的心结不是来自用户，也不是来自其他品牌的竞争对手，而是来自做同一品牌的分公司。近两年，随着用户需求的成熟、自身经验的积累，产品厂商的支持，日子好过多了。但有些问题还需要产品厂商进一步明确，目前在原厂商和渠道商之间，原厂商在做直销，渠道商也在做，虽产品线不同，但用户也会觉得有些乱，希望厂商学习一些好的模式，把销售全交给渠道商来做。如何平衡公司与分销商的合作关系，是INSPUR面对的一个矛盾问题。这个问题如果解决不好，会给分公司和渠道商带来两败俱伤的后果，也会给INSPUR的发展战略带来巨大的影响。4-3-2对核心渠道商和一般渠道商的区分如何区别对待不同的渠道商，是只发展有限的几个核心渠道，还是广撒网，到处找代理？这是INSPUR在渠道建设过程中的存在的另一矛盾。做为产品厂商的INSPUR，各方面都不错。但最大的痛处就在于有时分公司没有随着渠道商的发展和变化对渠道进行应有的规范，没有区分核心渠道商和小渠道商的差别，对他们的管理和支持方面也没有什么实质上的不同。只重视数量，忽略了要抱着长期合作的思想来发展渠道，要把对渠道的服务等方面做好；二是对渠道商自身来说，要做差异化的竞争，只限于价格战，最终对大家都会没有什么好处。数量上肓目发展渠道商，没有最大化的保证渠道商的利润。只有改进现状，渠道商才有足够的利润空间，才有长久的动力去做市场。4-3-3有未被使用的分销渠道在目前INSPUR公司的渠道框架中，渠道商的数量有限，但数量也并不代表质量。这就需要公司的优秀的渠道经理们深入挖掘各区域市场有潜力的代理商，从而增加忠诚渠道成员的数量并更加巩固INSPUR分销渠道的结构。不同的分销渠道服务于不同的细分市场，这就意味着如果企业放弃一种分销渠道，就有可能错过整个细分市场，造成市场覆盖中的空白，尽管在自己的分销网络覆盖之下，仍存在空白。新的分销渠道会给企业带来全新的顾客期望值，并且可以重新定义分销成本或服务标准。由于中国消费者众多，并且消费水平参差不齐，任何单一的渠道都难以达到理想的效果，多渠道策略是提升业绩和降低费用的良好手段。划地为牢，“从一而终”的渠道策略必然使企业固步自封。4-3-4持续上升的渠道费用目前INSPUR在内部抓成本和费用，并将成果运用在分销渠道上，有点儿“再穷不能穷渠道”的味道，有时忽略了通过降低费用提高经济效益。INSPUR的渠道费用有持续攀升的势头。忽视渠道成本意味着没有通盘考虑整个系统的竞争性。其实，最重要的因素正是渠道管理。渠道改进创造的收益往往会大大超过企业内部成本削减或经营收入的提高。4-3-5部分不思进取的分销商当INSPUR力争取得增长或面对竞争挑战时，那些不愿意主动去适应新市场，却收入颇丰且贪图安逸、不思进取的分销商会成为企业的最大障碍。目前市场上最不可思议的现象就是一方面企业必须面对竞争对手的强大冲击，另一方面不得不花太多的时间去说服那些永远也说不服的分销商。事实上，当分销商不全力去扩大销量时，企业的任何努力都会付之东流。分销商安于现状是以企业的损失和不利于最终用户为代价的。4-3-6客户关系管理方法方面INSPUR公司的渠道管理方面，客户关系管理方法有些需要改进的方面。信息技术的发展，为管理分销商的购、销、调、存创造了十分优越的条件，但INSPUR还继续使用尽管重要但并不到位的“走动式”的人员管理。安装费用较低（与差旅费和通讯费相比）的电子信息交换系统和顾客快速反馈系统帮助分销商管理库存，不但可以帮助企业减少成本，而且可以较大限度地密切厂商关系，提高管理效率。渠道冲突也有多种表现形式，其解决方式也是多种多样的，有些是无害的，只不过是竞争激烈的市场环境中的一点磨擦而已；有些磨擦会对企业有利，因为它对那些不努力或运作不景气的分销商具有制约作用。第五章INSPUR公司分销渠道激励机制的设计5-1INSPUR公司渠道成员的绩效评估5-1-1INSPUR公司渠道销售绩效的评估销售绩效毫无疑问是整个生产、销售过程中最重要的要素，并且最普遍的用于评估渠道成员的标准。的确，如果渠道成员的销售绩效不佳的话，几乎没有什么事情可与之相比了。INSPUR在检查渠道成员的销售绩效时，渠道经理对以下两点加以区分：（1）INSPUR公司销售给渠道成员的销售量；（2）INSPUR公司的渠道成员销售给终端用户的销售量。另一方面，传统的宽松结成联盟的渠道中，INSPUR公司获取渠道信息的能力也许受到很大限制。既然是这样的话，渠道经理利用有关渠道成员销售的数据作为目前渠道成员销售的最精确的近似值。不管使用哪两种销售数据，渠道经理根据下列要点来评估销售数据：（l）渠道成员当前销售同历史销售的比较；（2）一个渠道成员同其它渠道成员的横向比较；（3）渠道成员的销售额同预先确定的销售定额相比较(如果定额已经确定的话)。在INSPUR制定了销售定额基础上，通过比较定额并将其用于评估渠道成员实际的销售绩效。如果产品线分解了销售定额，渠道成员的绩效也可以通过产品种类来检验。进而，当对渠道成员的销售来比较销售定额时，渠道经理不仅要考察比例本身，而且还要考察其它渠道成员销售定额之下所获取的绩效。如果大多数渠道成员的销售所达到的定额依然很低，那么，问题很有可能反映销售定额不合实际地高于那些渠道成员的销售绩效。INSPUR公司的渠道分销商为了更好的向二级渠道提供便捷的物流支持，在协议生效期间，分销商必须每月压货并在仓库中至少保存全年NP流量产品任务额的5%的NP产品。当分销商不符合规定时，须在3个工作日内补足，否则INSPUR公司有权停止对分销商供货。同时，INSPUR公司对渠道分销商的库整机产品执行一定的价格保护。价格保护根据价格调整的幅度，按机器型号和配置对分销商执行价格补贴。这些在公司和渠道成员之间的经销商或分销商的合同某些部分是相当正式和明确。一份具有鲜明特色的存货要求计划通常是制造商和渠道成员之间根据对该地区市场销售潜量估计的基础上而制定出来的。事实上，考核由渠道成员库存维持的工作难易不一。如果制造商针对批发层面上的少数渠道成员来考核，那么通常由户外销售队伍作为通常销售拜访的一部分来统计考核。对于这些通过许多批发商或和零售商来销售产品的制造商来说，这项工作异常艰难，并且也许需要企业外部的市场研究公司提供库存监控服务的报告，可是暂且不管制造商自己是否考核渠道成员的库存，还是由外部企业来实施该任务，至少INSPUR公司应该考虑下列有关库存的相关问题，评估渠道成员库存绩效的关键问题：1.什么是渠道成员库存的总体水准?2.有多少货架或空间可供存货用?3.相对公司竞争者而言，提供了多少面积空间?4.按单位和金额计算的商品细目有哪些?5.怎样将这些数字同渠道成员预估计的竞争产品线相比较?6.原有库存还有多少，需要花多少力气能把它卖掉?7.渠道成员的库存管理和库存簿记制度是否恰当?5-1-3INSPUR公司渠道成员的态度对于INSPUR及其产品线来说，渠道成员的赞同态度作为影响销售绩效的重要性也许无法估价的。实际上渠道成员的态度通常不予评估，除非他们的销售绩效不令人满意。当然，这种评估渠道成员态度的问题是，那些态度问题仅仅在不良的销售绩效出现之后才被作为影响销售数据的问题提到议事日程上来。为了在渠道成员态度影响销售绩效之前减少负面影响，INSPUR独立地依据销售数据评估渠道成员的态度。最后，尽管对非正规方法不满意要少于更加正规方法，可是渠道经理还可以利用从销售队伍和小道消息的非正式反馈来跟踪渠道成员的态度。5-1-4渠道成员绩效评估时存在的竞争在评估渠道成员绩效时，INSPUR渠道经理考虑两种类型的竞争：（1）来自于其它中间商的竞争。（2）制造商自己渠道成员经营的其它产品线的竞争。同一区域内或贸易区内对渠道成员与其它中间商的竞争的评估有两个目的。第一，有助于改进渠道成员的销售绩效，即，通过观察特定的渠道成员如何参与竞争的，其它的绩效标准是如何变得更有意义。例如，也许评估了一个渠道成员，其销售绩效不佳。可是，如果由超乎寻常的竞争水准构成该地区特征的话，那么就应该以一种完全不同的角度来看待渠道成员的绩效。的确，也许会被认为是在这种环境下优秀的绩效。事实上，一些制造商将尽力提供额外支持来帮助那些面临超乎寻常竞争的渠道成员。第二，即使是制造商决定通过增加新的渠道成员来拓展分销范围时，还是如果准备替代现有渠道成员时，渠道成员之间的比较信息也是非常有用的。有关竞争者绩效的简明而又详细的数字难以获取，通常由制造商的销售人员和销售管理人员提供一般信息和销售排名的数据。通常这个问题会直接邀请制造商销售人员，地区销售经理，或其它的销售管理人员，根据制造商渠道成员的竞争对手的重要性来罗列。其它标准:尽管我们前面讨论的六个标准是最常用的，并且也是大多数制造商所需要的评估信息中的绝大部份内容，但在某些情况下也需要一些其它标准。这些指标中最重要的是渠道成员的财务状况，它们特点和声誉，以及由渠道成员向顾客提供的服务质量。5-2INSPUR公司分销渠道的运作模式构想INSPUR公司利用构建的厂家办事处进行实体分销，直接监督代理商、分销商，防止窜货及其它一些可能损害生产商利益的行为发生。能进一步提高市场的覆盖率，准确把握市场的动向，从一定程度上影响系统集成商、工程商及行业客户，从而有效平衡代理商、分销商。其缺点：销售成本较高；生产商市场终端的接触将会降低代理商、分销商的忠诚度。从下图我们可以看出针对目前市场的渠道建设情况，由各区域INSPUR销售分公司直接发展并供货给下有经销商分成“行业代理商”、“总分销商”、“区域金牌分销商”三大各自独立部分。其中“区域金牌分销商”我们可以将它作为将来区域核心和总分销商的替补来培养、扶持，应对未来渠道发展的变化。同时“区域金牌分销商”和“行业代理商”也为“总分销商”承担物流起到很大的作用。“战略合作伙伴”作为销售分公司的独立项目运做，以达到战略合作和建立长久关系的目的。总之，一切为我们的终端用户服务。5-2-1INSPUR公司各实体在营销渠道中分别充当不同的角色一、设备生产制造商设备生产制造商（简称“生产商”或“厂家”）。生产商是指创造产品的企业，即INSPUR品牌的缔造者是INSPUR公司。生产商是鲜为人知并被认为是渠道的源头和中心，他因自身制造出的产品而影响市场的供给。二、INSPUR公司销售分公司INSPUR公司销售分公司作为生产商的一个物流配送和信息收集点而存在。直接通过与终端客户接触，进行市场调研，向厂商提供产品市场的可分析数据，从而充分的掌握市场的走势。同时他也是一个物流配送网点，打造以生产厂家为主导的供应价值链，合理计划安排产品的配送与返修品的处理。直接参与区域性的广告宣传，与代理商、分销商共同进行铺面宣传，从不同程度上监督代理商，评估分销商。就中国实际情况而言代理商的对企业的忠诚度在下降，在利润的驱使下可能会有更多的“暗箱”。三、分销商分销商就是获得生产商书面上授权，在固定地点和期限销售指定产品的试销商或一般销售商。他们是生产商销售网点的主要组成部分，其网点的分布受区域内的目标消费群产品的消费能力、消费的地域分布状况等因素的影响。四、代理商产品代理商就是获得生产商书面许可，在约定期限内，指定地点或区域内销售特定产品的特殊经销商。一般都经过生产商在分销商或试销商中进行甑别，而挑选出实力较强、忠诚度较高的。享受厂家特定的价格和服务上的优惠。五、系统集成商、工程商集成商和工程商是直接面对行业客户，承担最为直接的客户售后服务。代理商、生产商必须向其提供良好的技术服务与完善的产品维修服务，保证产品销售的可持续性。六、行业客户终端的行业客户是直接产品的消费者，他们在某些程度上从终端影响着系统集成商、工程商。仍然作为产品的主要导向，其消费习惯、消费能力的变化将直接作用于产品的终端销售商，最终影响企业产品的销售额。5-2-2INSPUR公司代理商、分销商的准入制度代理商、分销商是营销渠道的最核心组成部分，应慎重选择代理商，合理设置分销商。在代理商的甑选上不是要求越大越好，主要指标是其团队的组织结构、销售网络的有效布点、资金的流动性、对企业的忠诚度等多个因素。同样分销商也不是越多越好，主要受区域性的目标消费群的消费指数、分布状况等因素影响。一、分销商准入制度1、分销商的公司注册资金不少于200万，同行业或同类产品的销售经验不少5年。2、分销商原则上必须在试销商在产生，也可由代理商、分销商提名，经生产商评估后产生。3、凡属于大型系统集成商、工程商申请分销商资格的，生产商将采取其它特殊的方式另行评估，系统集成商如系统的集成能力、产品线的组合、下游客户、资信等，工程商如工程建筑能力、工程资信度等。4、在试销期内或以往产品的销售中无违约记录，资信度高，网点广，其年销售能力必须达到2000万以上。INSPUR公司的分销渠道激励机制设计5、分销商筛选标准如下：表5.2INSPUR公司分销商筛选标准表二、代理商的准入制度1、申请代理商的注册资金不得低于100万元，流动资金不得少于50万，同行业或同类产品的销售经验不少于5年。2、原则上是在公司产品的分销商或试销商中产生，在以往贸易来往中无违约记录，信用状况良好，其年销售能力必须达到200万以上。3、付款能力，在资金偿付方面无故意拖欠供货商货款记录。公司财务资信度高，现金流量不少于50万，其运作资金的流转率较高。4、申请代理商必须出具具有法律效力的资信证明，如税务、工商登记，银行帐户证明和其它可抵押的不动资产等。5、提供其团队组织成员的详实资料及主体管理资料。6、根据企业的产品特点及目前的市场状况，制订销售计划，对近期或远期的销售计划和销售情况作市场的可行性分析，并递交相应的书面报告。INSPUR公司代理商筛选标准如下：表5.3INSPUR公司代理商筛选标准375-2-3INSPUR公司的分销渠道销售管理一、分销商、代理商的产品合作与资源共享从产品代理方面来看，一般意义上不允许中间商同时代理多种同类产品。表面上看短期内可能会降低企企业销售成本，从企业的长远发展战略来审度，不利因素较多。代理商、分销商代理多种品牌其目的是为了拉长产品线，降低销售成本，从而达到提高单位产品的利润。厂家在其产品的销售代理上要强行指定中间商不能代理或销售同类产品，就可能降低中间商的利润，增加风险成本。相应厂家必须贴补销售商这部分利润损失和中间商的风险收入。生产商以这种方式，在风险上进行捆绑，销售商就会主动与厂家合作，进行产品宣传，提高产品的销售额。产品的信息度方面，对于中间商的产品销售主要受多方面的制约：其一是直接采购客户对产品信息的把握度；其二是产品采购这一行为给直接采购客户可能带来的利益；其三是销售商与客户的沟通能力。因素一，我们可以通过专业媒体宣传，影响或左右客户对产品信息的把握度。因素二，属于价格、让利等策略性问题。因素三，对于厂家来说属于不可控因素。因素四是销售商对产品信息及产品技术的把握能力。生产商应向代理商、分销商提供详实的产品材料及产品技术培训。从法律方面来约束销售商对产品信息的不合理披露。目前，INSPUR所有的合作伙伴都可以通过INSPUR公司的网站共享INSPUR公司的新信息，其中包括产品信息、项目合作信息、经典案例分析等等，使我们的合作伙伴充分了解INSPUR、信任INSPUR。尤其INSPUR公司还开通了渠道专业网站跟拉近了与渠道用户的合作距离。二、广告与促销合作广告与促销，往往是厂家降低库存、刺激市场消费的一种方式。促销目的更多是打击对手、刺激需求的一种手段。为了支持分销商开展市场宣传和推广，开拓区域市场，鼓励、支持分销商开展对其下级签约授权代理商的建设工作，INSPUR公司设立了市场奖励基金（当月奖励额度=上一月度可计提提货额0.5%），用于分销商进行签约产品的市场宣传、推广和渠道建设费用的补助和支持。市场奖励基金使用原则：50%用来做商情广告、30%用来做渠道活动（渠道招募、渠道培训、渠道巡展等），20%机动。INSPUR公司为了更好的鼓励分销商开展对下级签约授权代理商的销售促进，对于和分销商签定合作协议的下级签约授权代理商，INSPUR公司设立了授权奖励，此奖励通过分销商发放个授权代理商，授权代理商在分销商处以冲抵货款的方式使用。授权奖励的计算方法如表5.4INSPUR公司的分销渠道激励机制设计表5.4产品与奖励金额对应表另外，一个好的分销商更能清楚的知道客户信息来源、购买心理。目前一些小的中间商资信度较差，对于厂家产品广告宣传的实效性方面令人质疑。因此，在广告宣传方面，分销商要采取与授权经销商双方合作的方式，如共同举办渠道宣传、巡展等方面来树立自己在市场中的品牌地位。而片面通过厂家拨付广告款项，其效果差强人意。三、付款方式分销商拖欠厂商货款已成为屡见不鲜的现象。这样会丧失部分有效市场，双方的利益均受到伤害。因此，在货款的支付上应在分销或代理合同条款中明确规定货款的支付方式、部分中间商的信用额度与期限等。生产商要不断对中间商的资信度进行考察，如果在货款的支付上出现问题，就应考虑是否有新的中间商可以取代。如果机会成本不大，可更换中间商，重新整理渠道环节，减少营销渠道中的阻塞。四、激励机制对于分销商而言，他们注重的是当期利润及远期的盈利能力。因此，对分销商的激励过程实际也是一个利润分配的过程，包括短期利润、预期利润、利润风险等多种因素。（一）短期利润的分配问题。短期利润主要是指经营该产品的毛利，毛利单位商品的差价销量。通常意义来说，生产商开始经营目标市场渠道时，由于预期销量具有波伏性，一般会转让给中间商一部分利润。随着生产厂商营销渠道的日益成熟，单位产品的利润点逐渐会下降。分销商与代理商享受的利润配额存在一定程度的差别。分销商由于其经营规模、管理水平、合作精神、客服水平、下游客户的数量等，都优于一般代理商，并且在市场中也体现了明显的优势。因此，分销商获得生产商分配的更多利润份额。（二）预期利润。中间商的加入不仅会考虑当期的盈利，还会评估生产商的未来发展状况。如果认为在未来的市场中会有大的销量或高的利润时，即使短期利润不高的情况，他也会考虑加入。预期利润主要是建立在制造商的经营管理水平、其它产品或该主营产品在其市场的竞争能力、对中间商的扶持和优惠政策、信誉等。同时也跟中间商对市场潜力的开发、产品市场的推广等一些因素有关。（三）利润风险。风险，主要是两方面的风险：一是市场风险，二是生产商的政策及信誉风险。中间商评估生产商的主要因素之一，利润往往与风险是成正比。产品销售有旺季、淡季，热销、滞销，产品的生命周期，竞争对手压力等多个因素。生产商必须系统的针对产品市场不确定性因素，制定策略性计划。如因为产品生命周期的时限性，生产商必须有相应的产品上市、退市计划；竞争压力过大，生产商有足够的应对能力；产品销售淡季，厂家可采取促销刺激市场的有效需求；滞销，厂家可采取产品的市场转移策略等等。五、分销商、代理商的技术与业务水平培训目前，IT渠道仅限于提供物流服务，随着用户对专业技术和解决方案等需求，如何改变渠道欠缺技术实力和拓展市场能力的现状已经成为众多厂商业务拓展的关键，作为国内服务器领先者，INSPUR公司必须做出变革策略，重拳出击渠道培训。重点内容放在全方位提升渠道“应用服务”的质量，提高渠道商“软硬一体化”的素质，改变单纯的渠道销售和硬件维修服务现状，为用户提供更专业的技术销售，包括解决方案的提供、系统的搭建、设备选型原则、人员培训和系统升级等方面的内容，使INSPUR渠道队伍的素质和效率再上新高，从而建立INSPUR公司高效的渠道体系。客户一般情况下会要求相应的销售商提供产品技术服务，其技术方面的服务能力的差异将会产生客户的流动。在某种意义上会认为服务源自于厂家，显然中间商的服务能力直接对生产商产生正面或负面的作用。对其提供足够的技术支持是必要的，生产商应采取有效措施对中间商进行技术培训，提升其服务能力。业务水平，往往是生产商衡量一个好的中间商的最主要指标。不断地提升中间商的业务水平，加强渠道队伍建设，不仅可以拓广市场，也可降低无法预期的市场风险。5-2-4INSPUR公司分销渠道价格体系的构建INSPUR公司在价格上应采用差异化的价格结构，但在价格设计中的不当会导致销售过程中价格体系的混乱，这也成了目前IT企业中存在的普遍问题。价格是作为营销组合的一个重要因素，市场竞争的主要手段。价格体系混乱、价格策略的不得力均会影响产品的市场竞争力度。差异化价格体系主要包括三个方面：一、是依据销售渠道成员所在阶层确定价格折扣率。分销渠道中各环节的价格体系，特殊代理商价、一般代理商价、特殊分销商价、一般分销商价、市场建议价、市场最低折扣价等。二、是依据产品销售的不同时段，提供不同的价格折扣率。如产品市场的导入价格、成熟市场价格，产品销售旺季价格、淡季价格等。三、由于服务器产品的特殊性，可根据客户的重要程度来确定价格。按现有客户的实力或潜在实力而将客户划分为若干个等级，按其等级获得相应的折扣率。销售价格实质是解决让利如何分配，让利就是出厂价和最终零售价的差额。由于在价格体系的设计上采用差异化价格体系，可能会带来市场产品价格的不稳定性。通常体现在以下几个方面：INSPUR公司的分销渠道激励机制设计1.企业在不同的目标市场上采取不同的价格政策。生产商在制定价格策略时，考虑不同目标市场消费者购买力、竞争程度、企业广告投入、运输成本等方面的差异，采取不同的价格策略。其正面影响是加强产品的价格竞争力度，负面作用是导致目标市场产品价格混乱，有些中间商利用不同地区的价格差异进行“窜货”。此外，信息管理的不当也可能带来中间商的压价。2.INSPUR公司对部分销商的价格策略。营销渠道成员的等级差异，容易引起利益不平衡的中间商不满，在产品销售上产生抵触情绪。从而可能导致营销渠道中部分环节的阻塞。3.INSPUR公司对分销商的年终返利政策。现在很多厂家为增强渠道商的稳定性，不是以利润来调动其积极性，而是以年终返利来调动其积极性。为此，分销商不惜以低价倾销产品，甚至将年终返利的一部分转让给下游经销商。从而致使整个市场价格机制的混乱。总之，在价格机制的设计方面固然重要，但更重要的是价格机制的管理。良好的价格管理机制才能产品在终端市场上更具竞争力。5-2-5INSPUR公司分销渠道的客户关系管理客户关系管理（Customer Relation Management,简称CRM）也称客户服务管理，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。1它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。其目的是在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持客户，优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本。其管理可从以下几个方面入手：首先，对现有分销商、代理商进行分类管理，同时，对分销商的客户服务水平进行评估，对于服务水平较差的，可通过培训和改造等方式提升。若仍不达要求者，予以淘汰。代理商的客户水平也要不断的提高，逐步提升其管理和信息功能。其次，确定客户档案并建立客户数据管理档案，将其内容要从客户资料、客户信用情况扩展到客户销售、客户价格管理、客户情况费用和利润管理、区域竞争、意见反馈、下游分销商等，全面的、系统的、专业化的对客户进行管理。首先，要建立渠道数据库。如表5.5表5.5渠道数据库表旨在提高INSPUR短期销售量和利润。事实上，销量返利就是为直接刺激经销商的进货力度而设立的一种奖励。INSPUR的销量返利有三种形式，分别满足不同的激励需求。按量考核，按累计进货量爬台阶返款。累计承诺量完成率：一季度累计承诺量完成率，前二季度累计承诺量完成率，前三季度累计承诺量完成率，全年累计承诺量完成率。计算方法：一季度进货量一季度承诺量，前两季度累计进货量前两季度累计承诺量，前三季度累计进货量前三季度累计承诺量。按量考核：按累计进货量爬台阶返款是INSPUR日常的渠道销量返利形式。通过这种形式可以有效激励不同实力的分销商爬上更高的台阶。如表5.5：表5.7月度奖励金额的计算表激情超越奖：（奖金5000元）AB组各一名，共两名。取每组流量产品销售数额最大的。挑战自我奖：（奖金5000元）AB组取一名，共一名。取两组中流量指标达成率最高的。以上奖励打入代理商销售奖励库，按照代理协议规定使用。定额返利：INSPUR在处理尾货或销售不畅的产品时，会考虑增加一次性的定额返利的激励形式。针对某一型号，设定经销商达到一定数量的进货的奖励。比如，每进货400台，每台返款100元。定额返利虽然能够促进短期销售，但有可能扰乱市场秩序。因为每台产品的返款是固定的透明的，分销商可能贴进返款出货。例如，每台进货价1500的产品，返3个点，也就是返45元，分销商本来应该在进货价的基础上加点价给经销商，但是为了加快出货速度，分销商可能以1480元就给经销商了。1480每台虽然低于他的进货价但是算上返点他还赚25元。这样就把原有的价格体系打乱了。所以，用定额返利时要非常慎重。2、过程返利INSPUR通过过程返利来直接管理销售过程。过程返利通过考察市场运作的规范性以确保市场的健康培育，是保证销量稳步增长的必要手段。INSPUR的过程返利包括以下内容：项目追踪率、销售方式、全品项进货、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销（即不销售竟品）、积极配送、守约付款等。INSPUR服务器业务在过程返利方面特别重视，设立推广专项增值奖励，以激励渠道成员在渠道建设、市场推广、信息反馈和市场秩序四个方面做好基础工作。销售奖励构成如图5.3：5-3-2INSPUR公司通过间接激励方式提高渠道的忠诚度分销渠道是一个从产品生产制造到流向消费渠道的过程，生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对于稳定和提高该产品在市场中的占有率起至关重要的作用。针对当期的这一现状INSPUR公司分销渠道的构建方面应注重基点的选择与经销商的构造。在营销渠道管理实战中，很多公司都能非常熟练地运用直接激励的各种方式，但很少或不会运用间接激励的方法来赢得渠道成员的合作。但事实上，间接激励涉及的内容相对比直接激励重要得多。作为经销商来讲，选择性很大，他们卖谁的产品都一样。INSPUR可通过间接激励有意识地将先进的管理方式、市场运作手段和对市场的看法、公司文化等向渠道伙伴传递，满足渠道伙伴“安全感、尊重感和自我实现”的需求，容易让渠道成员有归属感，提高渠道的忠诚度。（1）常见的间接激励措施做法多种多样，INSPUR在架构上还设立了“INSPUR英信大学”“INSPUR英信俱乐部”和“INSPUR解决方案中心”，有组织有计划的对渠道合作伙伴进行培训和管理，以一种支柱的形势，托举起渠道合作伙伴去开发客户并服务客户。针对授权代理商提供间接激励，就是帮助授权代理商进行终端管理。通过定期拜访，帮助代理商设计产品陈列形式，协助举办促销活动。同时，还可以通过帮助代理商管理其客户往来加强代理商的销售管理工作。帮助代理商建立客户档案，包括客户的店名、地址、电话，并根据客户的销售量将他们分成等级，并据此告诉经销商对待不同等级的客户应该采用不同的支持方式，从而更好地服务于不同性质的客户，提高客户的忠诚度。INSPUR公司要经常使用间接激励措施提高渠道成员的忠诚度如：资金支持：包括信用额度和帐期等；推