苏州昆山永盛商业广场策划方案.ppt

,永盛廣場,2006.10.29,全心全意為人民服務 發展才是硬道理 改革創新 與時俱進,企業發展三階段,我們對永盛廣場商業價值的解讀 生意要從哪裡來?我們將和誰競爭?競爭什麼? 我們的客戶是誰?他們有什麼不同? 他們在想什麼?要跟他們說什麼? 我們將遇到什麼問題? 成功的關鍵在哪裡? 我們應該如何做? 商業部份對三期的正面影響,我們的思考的課題,亂市-已發生結構性的變化,消費者變了 更為精明.功利,要的更多 競爭變了 買方市場,消費者在乎能解讀他需求與慾求的 商品類別變了 理性功能感性消費,新的競爭者.取代者不斷出現 溝通變了 除了內容,還要參與,單向訴求,互動溝通 利潤變了 利潤遞減的時代,決策必須更為精準,基本的思維,1.我們在那裡?(評估) 2.我們的願景?(承諾) 3.我們的藍圖?(傳播) 4.繼續增強我們優勢 (養育 / 增強 / 創新),核心關鍵的難題在哪？,市场 主要生意来源,竞争 竞争范筹界定,消费者 主要沟通对象,产品 主要购买动机,探討事實-過濾難題-找出關鍵難題,在什么Market中Competition况， 同谁竞争？竞争么？ 针对什么?Consumer,找出Big Problem 才能解决Communication Problem,以消費者為觀點而非銷售為觀點,在於承諾及 利益點的不同,最大生意潛力 環境中的不利因素 增值潛力,對手?主張?如何吸引? 重疊市場?形象差異?機會點?,人口/心理-生活型態.習性 最有潛力消費者輪廓,特色/相關性/動機/風格 經得起考驗的商品力? 我們的弱點?,嚴苛的裁判官-可愛又可恨的消費者,看到了什麼? 感覺了什麼? 有什麼感受? 做了什麼決定 (喜歡不喜歡/認同不認同),消費形式的演進,處事態度,工作態度,學習態度,生活,朋友,個性,社交,內心情感,OUT,單純憨直,腳踏實地,學以致用,賺錢儲蓄,知心一二,墨守成規,謙遜內斂,善解人意,不善交際,迷惘無助,消費者與時俱進的變化,主要對象的生活型態,追求表現爭取表現机會 喜歡正面肯定 自我自主,希望有較多自己時間 事業心強,期望將來能擁有自己的事業 靜態休閒,看偶像劇,上网聊天和朋友在一起 動態休閒,逛街購物,健身,群體戶外運動,生活中有新趨勢,新時代的消費者,早熟兒童 年輕老人 困惑男人 自覺女人,Q:上海休閒消費的理由?,可選擇東西多 價格便宜/有規模的商場多,形成集約化商業 看大都市建築,了解時尚 昆山沒有(特色.有規模.齊全.多樣) 百貨公司多,打折多 上海有許多小吃/不買逛逛也好 旅遊景點多/交通方便 現代化/國際化大都市,Q:昆山商業有哪些不滿意?,有特色的地方少/沒去沒激情的城市 沒有年輕人感興趣的地方 昆山地方小,去別的地方有新鮮感 沒有精品街,環境不好,服務態度不好 商業氛圍不集中,是一個很無聊的城市 沒有真正及購物.休閒為一體的商業街.商城 東西貴(吃穿),人雜亂/沒什麼好玩的 沒有中薪階層(中檔次)休閒娛樂享受的地方 文化氣息不夠,城市無底蘊,消費層次兩極化 昆山交通不便(市中心停車不便) 沒有大型服裝市場/大型中檔商場少 喜歡往蘇州無錫跑,選擇多,Q:什麼樣的商業才有魅力和吸引力?,情調/動感/現代/國際接軌/誘惑力 夜生活/迷人/較長營業時間 創意/時尚/繁華/汽車川流/絢麗 多層次視覺享受/暢捷交通 規劃完善/高樓大廈/國際化/議題中心 成熟.迷人魅力/城市驕子/品味時尚 娛樂及人文色彩/繁華多元商業 動與靜.歷史與現代完美組合 形象.景觀.地標性/藝術景觀/地球村 未來感/刺激/豐富/霓虹燈/規劃最完善,第一個階段是“量的滿足的時代” (物質生活象徵是三寶電視機/洗衣機/電冰箱),“分眾的誕生“把社會分成三個消費需求的階段,第三個階段是感性滿足的時代經過長期富裕生活, 消費意識與生活價值觀有了很大改變,在這個時代 社會大眾意識到個人的存在,不在模仿別人 而要追求與眾不同,獨立自主的生活品味 這種追求感性滿足的特性, 就是正在成形而且不斷擴張的分眾社會 這樣的社會,其產品之生產.流通.情報 都將產生革命性的變化 分眾已經誕生,那麼一個社會的分眾 究竟有哪些特徵.性格和行為法則?,第二個階段是“質的滿足的時代” (物質生活象徵是三C-汽車/彩色電視機/冷氣機),4Ps (J.McCarthy) Product Price Place Promotion,4Vs (W.K.Lo) Versatility(多樣化) Value(價值) Variation(差異) Vibration(共鳴),4Cs (B.Lauterbourn) Consumer Cost Convenience Communication,4Ps.4Cs.4Vs,(1964),(1991),(1994),露華濃 創始人查爾斯霍金森說: 在工廠裡我們生產的是 化妝品 在精品店裡我們販賣的是 希望,大學生的價值取向,2002零點調查公司,秀髮別著透明星 耳垂吊著卡通墜 脖頸繞著水晶石 玉臂貼著藍蝴蝶 腕上纏著相思豆 手機貼了卡通貓 提包掛著維尼熊,普羅大眾的消費者,極端時髦的消費者,如何兼顧兩者,突出特性 / 明确利益 / 深刻联想 扩大领域 / 形成价值 / 创造角色,生意來源-成功關鍵,創造出與消費需求切合 且創新的情感訴求 以期在消費者心目中 營造出和其他競爭區域 劃分區隔,人民路 昆山商廈 黃河路 萊茵廣場-,永盛廣場,昆山現有商圈分析,你希望让消费者看见的想法 保持消费者利益导向的表现 不光强调產品的差异性 而要清楚此特性对消费者的意义 情感联系则是品牌超级防御攻擊武器 做好消费者 NEEDS（需要）基本满足 与WANTS(欲望满足) 上述基本需要的特定物的渴望的分析,在消费者与潜在消费者心目中 和其他竞争者比较之下的 相对优势与保证,定位基本定義,QUESTION-1,趨勢-那些次要市場正在成長?哪些正衰退? 人民路為主軸是昆山綜合商業機能的核心 餐飲及基本購物機能集中,理性(物質-需求)感性(心理-欲求) 娛樂且具感性提升等附加價值尚未被開發及滿足 動機與消費者有關功能的相對重要性 商業品類的特性,對於不同族群需求其TPO.RTB是有差異性的 針對有理性需求意識者-由量-質(解決民生基本問題) 針對感性需求意識者-由量-質-感性滿足(解決心理充實及渴望) 需求還未能迎合消費者需求之處 以消費者Insight為價值基礎建構 加上”活化”永盛廣場”生命力”-引發注意,得以刺激市場,立足並獲利 分眾正在衍生,具策略上重要分眾的市場 機會的立足點在於(特性屬性)-新奇.感性.滿足(開闢經營坦途之鑰),Audience-有關消費者與潛在消費者分析 以群组關係check市場區隔/消费對象區隔/商品（定位）區隔,QUESTION-2,Benefit-自我分析,A.強調產品功能 B.消費者心理層面需求 现有產品形象 如何被看待/連結的想像是什麼？消費者感覺到我們好處嗎？ 城北區工廠多(富士康等),消費力不強,交通不便,周圍商業不成氣候 基本需求”之外需求並不殷切,將相對影響投資者意願 消費者的迫切需要,是需提醒及強調,永盛廣場是具有所需的新價值 產品本身特質？（有形無形好處） 特性-打敗競爭者唯一關鍵在與創造與消費者期待有關的競爭優勢 屬性-基本商業機能是無法產生任何期待,絲毫沒有興奮的感覺 累積資產（特質？有形.無形）在市場上定義？ 城北區感覺是年輕的老地段,調性不活潑,感覺穩穩的,冷冷的,不會想去 區域特徵因工廠廠區而彰顯,同時也因此減少生命力及活力 給城北”湧盛”活力,是可以和必須訴求的承諾,產品和企業,擅長和不足是什麼？ 永盛廣場現有的感覺是平實沉寂,年輕活力感不足 找到施力點(策略)扭轉戰局,將影響”住宅”潛在消費者對其看法 優缺點是什麼?期待如何被看待? 期待被感覺是年輕活力化,是關心消費者但尤其在心理滿足層面 讓分眾族群對永盛廣場有認同感,感覺隨時有新鮮事,總想去看看 建立什麼特色在意什麼產品事實可以產生共鳴 成功的關鍵-在於找出不滿的需求意識 觸動人心,就有讓消費者掏錢購買的動機 對年輕人而言需求著眼點是不同-“新奇刺激娛樂化”是受用的,Compelling reason why-競爭相對優勢分析,市場如何分隔？-哪些分眾對永盛廣場最有吸引力 品質差異小,購買時兼顧產品及情感因素 個性個人化分眾需求,需要個別被滿足 那些市場上供應產品未能迎合消费者-具策略上重要性 不做人民路商圈的克隆,創造明顯差異,清楚讓消費者知道 永盛廣場爲什麼能完成對消費者的承諾-有別於其他 競爭者有利可圖的弱點? 比競爭老城區(欲替代者及可能替代者)更能滿足求新求變的心理 提升商業形象的層次（商業類别中最能引發內心共鳴的特色） 品牌定位及形象 打破舊有商業格局,以全新姿態呈現,以”利基”切入市場,不做跟隨者 征服城北,輻射昆山,甚至影響蘇.錫.常往來外地消費者(339省道),QUESTION-3-未來溝通作業重點,昆山現有商業模式模擬定位圖,大眾化,精品化,傳 統,新 意,昆山商廈,萊茵廣場,沪士廣場,小商品 市場,北門路,人民路,黃河路,亭林路,昆山現有商業模式模擬定位圖,大眾化,精品化,傳 統,新 意,昆山商廈,亭林路,萊茵廣場,沪士廣場,小商品 市場,x,北門路,人民路,黃河路,5,10,15,20,25,35,40,感性,理性,理性,永盛廣場消費對象區隔,女性,男性,家庭消費的主要支配者,生活購物的主要族群,追求時尚.流行,“新奇訊息發訊站產品概念切入市場,尋求刺激.娛樂休閒,盡到家庭義務強調個人娛樂,領導 跟隨 挑戰 利基,創新的重要,不斷”創新”價值才能存活 大多數”創新”來自”變化”之中 所以我們得視”變化”為健康的現象 敢於面對不可預知的”未來” 做好”決策”,商圈產品生命週期,銷售量,時間,導入,進展,成長,成熟,衰退,再生,再進展,乏味/無聊 雜亂無序 機能單純,須去除的印象,思想領導 較好品味 smart 價值感 都市/魅力 心理標榜 氣氛/浪漫 服務配套齊全,須增加的印象,永盛廣場商業形象建議,包含一個提供功能性利益的產品 再加上一些足以讓消費者掏錢購買的價值感,價格品質 形象需求,價值,永盛廣場價值營銷,(感性),(理性),(心理),(生理/物理),競爭的範疇界定,知名度待提升 優勢尚待整合,商業活化生命力 贏取市場關鍵,再定位?明確願景,商業機能不彰 周遭消費力有限,商業影響居住意願,獨特定位,競爭關鍵 比競爭更能滿足受眾,思考因應調整 所需的配套作業,Mar + Com 消費者Insight,我们发现什么？ 我们在哪里？ 我们要到哪？,Key Fact,Key Problem,成功的关键,我们如何做!,本質差異程度差別,現有機制滿足不易,消費意識抬頭 客戶滿意度高昇,價格取向與價值創造,消費者認知-認同,消費者欲求高漲 需求殷切,最被期待的 (消費者及投資者),燈塔指標形成新地標,永盛廣場現有問題策略性思考,撼動傳統商圈不易,型式規模.足成氣候,創新聲音釐清視聽 運用口碑.借用傳煤,“利基“切入市場,具指標性商店進駐,消費者需求探討 理性與感性,問題釐清,業態混雜.機能單純,城北區域.地段偏遠 商業鴻溝,尚待跨越,階段目標明確化 不顛覆難以成長,產品概念溝通概念 明確化,現有業態出現疲軟,明確消費需求 消費者INSIGHY解讀,消費者接觸點体驗思維,標誌字 色彩 圖案 造型 吉祥物,歌曲 節奏 旋律 聲音,嗅覺 香味 氣氛,味覺 品味 感受,環境 空間 裝璜 照明 佈置 動線 擺飾,理念 作為 互動 共識 共鳴 認同 CS,鼻,聞得到,眼,看得到,意,感受到,舌,嚐得到,身,体驗到,耳,聽得到,消費族群體驗分析,年輕女性,年輕男性,一般消費,多元配套,提供消費者自由縱情,具有超值的享受體驗,定位架構,多元豐富 超值感受,指標店,感性 消費,理性 評估,唯一性,永盛 廣場,投資者,功能性,心理性,投資 回報,開店規章 經營諮詢服務 營銷建議,創新性,購物樂趣是主要來店動機,突出特性 / 明确利益 / 深刻联想 扩大领域 / 形成价值 / 创造角色,生意來源-成功關鍵,創造出與消費需求切合 且創新的情感訴求 以期在消費者心目中 營造出和其他競爭區域 劃分區隔,人民路 昆山商廈 黃河路 萊茵廣場-,永盛廣場,1.找出消費者認同的insight,共鳴又持久的 2.和競爭者有所區別,呈現更好的概念 3.可以創造最大的銷售量,塑造如燈塔般的標竿,產品概念,生活夢想,市場概念,城市構造,消費者,環境變化,時間市場,個人市場,空間市場,關係市場,24小時化 無限生機化 讓顧客 停留時間較镸 時間互補之商店,客層相互重疊.互補性 人與家庭受重視 舒適/便利/資訊/交際,重視主題商店 獨特性及魅力性 尊重各階層之需要,因應自我為中心時代 身心投資開發自己 健康/悠閒/知識/金錢,新市場機會,非限於城北經濟範疇,而擴大至昆山城市及區域潛力開發,因應都市魅力.活性化 而誕生複合式商業設施,環境的空間觀念重新定義,人,事,物,永盛廣場商業部分期望被认知的品牌架構,象徵符號ICON,Symbol,品牌资产,Base of Authority,Emotional Benefit,感性