2012年长沙华晨世纪广场公寓营销执行报告.ppt

楼市寒冬破局实战派2012华晨世纪广场公寓营销执行报告,2012/02/04,谨呈：湖南金盛房地产有限公司,目标,：,难度一：,主力户型为50左右，面积相对偏大，半年消化400套公寓！,难度三：,目前投资客基本撤场，长沙公寓市场成交惨淡，公寓市场将较长时间处于冬天模式！,难度二：,高价！16800元/，几乎同同地段两倍的价格！,由于长沙公寓投资市场寒冬时期，同时我们的产品高单价，高总价并且要求高速度销售，我们发现我们的公寓产品在楼市寒冬下陷入了困局！,破局之两大资本,破局之客户源保证,破局之营销要点排布,破局之信心保证,楼市寒冬破局体系,2,3,4,6,破局体系,破局之新鼎倚奇胜,5,破局之背景篇,1,背景篇,2012年全国楼市同比价量齐跌,数据来源：中国指数研究院,2011年全国大部分地区完成交易面积同比呈现下降态势。其中重庆、北京、南京、宁波等地下降幅度超过20%。2012年开年全国商品房成交情况依然延续2011年下降态势，受地方的调控政策，如上海调整标准住房限价标准等措施的影响，开发商出现小幅度涨价，也带来了成交均价的略升。,长沙楼市部分项目纷纷跳水,开盘整栋一口价4980元/，送1600元/豪装，一次性付款额外90折,万科2011年长沙在售三个项目，最高降价达1250元/平,特价房均价4500元/平，保利品牌直降1300元/平,受政策导向、市场表现、市场存量等方面综合影响，2011年持续淡市，长沙楼市出现部分率先跳水项目，降价幅度1000多元/平，也因此获得了市场认可，促进项目大量成交。,背景篇,2012年政策维稳维限、调控决心无可动摇,继去年严格的政策调控之后，今年开年全国楼市对2012年政策性调控何去何从，市场是涨是跌揣测不断，温家宝应时发表多次讲话，表达中央坚定调控的决心。,2月6日至10日，国务院总理温家宝在中南海主持召开五次座谈会上温家宝表示：本届政府任期将满最后一年要善始敬终坚决促使房价合理回归不动摇，促进房地产市场长期、稳定、健康发展,1月31日上午主持召开国务院第六次全体会议上温家宝：抑制投机投资性需求促进房价合理回归要继续巩固房地产市场调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。,背景篇,受大环境影响，长沙楼市可能将较长处于低位，长沙公寓市场将较长时间处于寒冰期。,北极再冷，但北极熊却可以成为北极自然-88度寒冬下的霸主。,原因有两个：北极熊本身皮厚，耐寒；善于借用外界力量，北极熊身上的毛是中空的，是吸收外界热量的天然工具。,然而通过分析咱们发现，咱们同样有类似两大资本划破寒冰，成为一方霸主！,破局之两大资本,破局之客户源保证,破局之营销要点排布,破局之信心保证,楼市寒冬破局体系,2,3,4,6,破局体系,破局之新鼎倚奇胜,5,破局之背景篇,1,资本一,区域价值：从“体育新城”到“武广体育新城”，从“长沙城郊”到“长沙城市副中心”，区域已赫然成为了城市中心的组成部分和未来重要的发展方向。,总体范围：位于长沙市东南部，东起京珠高速公路（以京珠高速为分水邻，京珠高速以东地产开发热度不高），西邻圭塘河，南北分别与省体育学院和雨花大道相接，总用地面积326.5公顷。版块规划：体育运动场地约45万平方米；生活居住区约245-255万平方米；配套项目用地约40万平方米，全区绿地率超过40%。是集体育、商贸、文化、娱乐、居住、休闲为一体的园区。,长沙是泛珠江三角洲的一级：武广新城是长沙发展的新动力引擎；城市次中心,战略意向：城市次中心,武广新城将成为长沙离世界最近的地方武广新城，长沙未来之“心”武广新城将是推动长株潭融城乃至整个湖南快速发展的“发动机”,武广新城定位：长沙未来之心,长沙郊区东城门户长沙次中心未来之心（跳出“从属地位”形成独立的价值门户：长沙未来的核心，注意力焦点，将辐射性带动整个区域价值增长,交通价值：处于万家丽路与长沙大道交汇处，近临规划地铁2B线，扼守城市交通咽喉。,处于万家丽路与长沙大道交汇处,处于万家丽路与长沙大道交汇处160.121.147.802.66.348.368.703.603.156等多趟公交车经过，交通便利，连接市区繁华地带；,地铁2B线，成就区域交通枢纽,规划中的地铁2号线，地铁的建成将加速该区域的发展，提升项目附加值。地铁的建成将扩大区域置业客户范围。,资本一,配套价值：处于高桥商圈核心地带；紧临沃尔玛，商业气氛浓厚；毗岭26中，教育配套优；其它生活医疗等基础配套较好。,本案,沃尔玛高桥店,高桥商圈,酒店,二十六中,医院,食府,资本一,规划价值：丰富的产品线，包含酒店、写字楼、公寓、住宅、商业等物业，12万平米集中式商业，长沙东部第一商业主导型综合体。,总建筑面积：360000白金五星级大酒店39000超甲级5A写字35000服务性公寓30000紧凑式高端住宅46000大型街市商铺居然之家旗舰店华润万象城购物中心C,资本一,配套价值：京派家居建材巨头“居然之家”，打造中南地区100万级人气地标。,北京居然之家投资控股集团有限公司，成立于1999年3月份，是由全国华联商厦联合有限责任公司、北京中天基业投资管理有限公司等33位股东共同投资设立的大型国有控股股份制企业，注册资本8100万元人民币。到目前为止，公司在北京投资开办有四环店、十里河店、沈阳大东店等三十七家分店，总营业面积超过200万平方米，年销售额超过200亿元，在2015年完成主要地级城市的布局，连锁店面数量超过100家，年销售额超过500亿元，成为中国家居建材流通业第一品牌。,资本一,配套价值：华润万家超市，华润欢乐颂百货强势进驻，大大提升项目商业价值。,华润万家是中央直属的国有控股企业集团、世界500强企业华润（集团）有限公司旗下优秀零售连锁企业集团，同时也是中国最具规模的零售连锁企业集团之一。旗下拥有华润万家、苏果、欢乐颂、中艺、华润堂、Ole、blt、VanGO、Voi_la！、LEONARDO、VIVO采活、PacificCoffee等多个著名品牌，其中超市业务已连续多年位居中国连锁超市第一位。截止目前，华润万家已进入全国29个省、自治区、直辖市和特别行政区，100多个重点城市。2011年实现销售827亿元，全国门店总数超4000家，员工人数超过20万人。中央直属企业华润旗下欢乐颂时尚百货，集购物、休闲、餐饮、文化、金融等多维功能于一体，汇聚了众多中高端品牌，每年将吸引大中南200万高端客群，成为名副其实的客群核爆器。,资本一,产品价值：时尚大气外立面；高级防热保温隔音材料，使噪声白天黑夜都低于40DB（A声级）；集中热水、中央空调、配备24小保安系统。,时尚大气外立面,中央空调；24小时安保系统,高级防热保温隔音材料,资本一,竞争锁定：本项目因引入返租，所以本项目公寓不是单纯的公寓，本项目产品的价值完全上升到商业的高度，根据地段、规模、产品、推售，核心竞争项目为金域华府、北辰三角洲、世茂铂翠湾、长房时代城。,筛选原则,推售产品为商铺或带返租；推售时间重合，2012年3-10月有放量；项目档次类似，竞争项目为高档次。,竞争项目,核心竞品：金域华府、北辰三角洲、世茂铂翠湾、长房时代城。,长房时代城,世茂铂翠湾,北辰三角洲,金域华府,本案,万达公馆,资本一,竞争价值体系点对点：本案优劣势均非常明显，但总体占优。,本项目公寓作为投资产品与这些商业项目相比，客户对公寓产品的投资接受度相对较低，但项目单价相对商铺低，而且收益大，总体优势明显。,资本一,构筑以武广为核心驱动力，区域、交通、外部配套、规划、产品、内部配套6大体系全线发力的物理价值，构筑武广新城生活新模式。,资本一,温德姆酒店：世界最大酒店温德姆酒店确认将经营本项目公寓，以8-10%回报返租客户，为本项目人气提供强大保障，为客户提升重大信心。,温德姆酒店集团（WyndhamHotelGroup）是世界上最大的酒店集团。2006年，CendantCorporation分离为四家独立集团，其中温德姆集团（WyndhamWorldwide）负责酒店和旅游业务旗下包括三大部门：酒店集团（WyndhamHotelGroup），度假交换和租赁（RCI），度假网络（WyndhamVacationOwnership）在全球拥有6,400个特许经营的酒店和535,000间酒店客房旗下包括十个品牌：DaysInn,Ramada,HowardJohnson,Super8,Wyndham,WingateInn,Travelodge,BaymontInn,KnightsInnandAmeriHostInn在全球拥有最大的酒店加盟体系，即TripRewardsDaysInnWorldwide戴斯国际酒店集团,资本二,破局之两大资本,破局之客户源保证,破局之营销要点排布,破局之信心保证,楼市寒冬破局体系,2,3,4,6,破局体系,破局之新鼎倚奇胜,5,破局之背景篇,1,客户,五大维度，保证客源面,地缘性维度圈层客维度武广线维度地州市维度自带客维度,地缘性维度,分布：集中在高桥商圈，本项目紧临高桥商圈，客户的支付能力强且较多一次性付款，高桥客户将成本案的重点之一。,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,客户规模：高桥大市场及周边合计25个大市场，20多个个门类，经营户数达10000户左右，工作人员保守估计7万左右。,高桥大市场是全国第四大市场定位以糖酒、副食、日化、家电、百货、皮具、文体、农副产品为主，辅以小商品、针织品、服装等经营项目，年成交总额约300亿元以上。是商品集散的黄金码头，拥有6万的中南地区最大的货车停车场和货运市场，可保证交通、通讯、水电无忧;内设工商、税务、公安、卫生防疫、等10多个管理服务部门，集营业、仓储、办公、住宿、餐饮、娱乐于一体，全方位满足经商的需要。累计投入20亿多元，完成60万平方米的营业、仓储和配套用房，共有铺位6000个，经营人员5万余人。业务辐射全国。,人群特点：大多来自邵阳、娄底、衡阳、常德岳阳等地市，生意所得辛苦钱，收入水平高，有钱且敢花钱，讲排场。大多未受过系统的教育，品质追求型客户，价格抗性较小。,“我是邵阳人，13岁就开始跟着表哥做生意了，后来就自己单干了，我曾经最大的梦想是吃饱饭，但曾经也开过百万豪车。”,“我对自己现在的生活还算满足，我从小没读过什么书，很羡慕那些能上大学的人，希望自己的儿子能考上大学，最好能出国留学，砸锅卖铁也要供他。”,“买房子我一定要买个好楼层，最好是带“8”的，当然，房子只要品质高，价格是其次的。”,“家里的母亲我每月都给三千块钱，平时给母亲买的补品我都挑贵的买，让母亲高兴高兴。”,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,地缘性维度,生活轨迹：起早贪黑，进货送货，一个字“忙”，生意规模有限，财务、点货等很多事情还必须亲力亲为，部分时间在店面上，下班后喜欢和老乡打打麻将。他们一般有自己稳定的销售渠道，平时为开拓新客户和维系老客户，偶尔应酬。,“做水果这一行，风险和利润都很大，有时候一批货赚个几十万，有时候血本无归，有一次我就不得不把几百箱荔枝几毛钱一斤卖掉，有的直接倒掉，那个心痛啊！”,“旺季的时候做这一行非常累，早晨三、四点要起来发货，晚上睡得也比较晚，而且体力活多，现在请人又难而且不放心，两个儿子希望有一个可以来接班。”,“淡季闲的时候就和几个老乡一起打打牌，偶尔去和几个老客户洗个脚，享受下，顺便打好关系。”,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,地缘性维度,贴身手法：大忙人，很多人没时间看房，必须主动出击，扫荡大市场。生意讲财运，送“福”字日历，无法拒绝。,“福”字到来，给市场内老板一个不能拒绝的理由！,拓展方式：1、上门拜访：生意人讲究吉祥吉利，送“福”字日历，老板不好拒绝！日历内可嵌入项目价值体系内容；日历要精致，而且要便于摆放，可以相当长时间的渗透到大市场内的所有商户，起到良好的宣传作用。2、组织行销团队发单、插车：组织学生团队或销售人员，扫街、扫市场，采用的方法主要是：发单、插单、收名片、抄门头电话、3、联系关键人：找市场委员会、招商人员弄市场业主号码等进行call客约访。,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,地缘性维度,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,圈层客维度,公务员：省政府、以天心区政府为例：及下属单位合计约158个，办公人数数千人，构成一个非常庞大的潜在客户群。,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,圈层客维度,生活轨迹：朝九晚五，下班后多有应酬，且属于“三多型”人物多应酬、多会议、多培训。,某干部：7点：起床步行至办公楼，顺便锻炼下身体8点：办公室工作，其实也没什么事12点半：去养生会所做保养，我办了年卡，基本上每天会来，里面最漂亮又技术好的是我的固定技师，来这里报我名字能打折。15点：开会，然后办了点事18点半：回自己酒楼喝酒，经常有生意人，亲戚朋友或是公务员找我帮忙，但是必须是熟人，不是熟人不接待，再多钱也不干。这些人都是有求于我的人，在酒桌上我能充分地找到自我，权力真好！,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,圈层客维度,搞定手法：族群性明显，适合团购，给到优惠，给足面子,1、关键：搞定工会主席。需要一定的礼物，视情况给到一定好处。从而让项目能进入宣传团购。2、切入点：员工人脉资源、自然登门,制造黏性a.抓住节点。其朝九晚五的几个重要节点，早餐、中餐、下班。可在食堂拜放展点进行登记，凡是登记的客户，发放礼品兑换券，可凭券到售楼部领取小礼品，例如热水袋、手套等。b.赞助电影节。政府员工凭工作证可到售楼部领取电影票，并于指定时间在售楼部集合去包场电影院。c.赞助活动。赞助其诸多内部活动，以及在售楼部为他们专场举办一些活动。如，篮球赛、羽毛球赛、年终总结大会。对获奖个人及团体发放奖品券，需本人凭券到售楼部领取。d.挂靠内网。将团购信息挂到其内部网站。,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,圈层客维度,黄金、期货、股票客户：该类客户支付能力强，观念先进，针对该类客户最直接有效的手段就是转介。,淡市转介分高下！通过对黄金、期货、股票这三类公司的转介，可以基本将长沙财力雄厚的人群圈进来，从而将最大限度集中长沙投资客群。针对此类人群建立长效机制，充分调动转介人员的积极性。,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,类别一：由于城际融合带来的，武广站将成为收入相对较高人群出行的重要交通工具。,根据武广沿线各城市样本计算，这些城市在长沙的潜在购房人群约有230万人，而随着武广的开通，预计数据还将会持续增加，潜在客户的总量是非常庞大的；而受地域临近等方面因素影响，武汉在长沙购房的潜在客户比重非常小，约为1%;备注：武广开通过，未来可以与深港高铁对接，形成武汉至深港的5小时经济圈，这将为项目带来更多的湘籍客户和投资客户。,统计数据来源：中国统计局,武广线维度,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,类别二：看中武广投资升值前景，以“投资价值”为主的来湘商务客群量多。,之前来长办公、做生意的以公路、铁路和机场为主渠道，那么这些渠道的年人流量？,“黄花机场年人流量450万人，按1%的商务客流预计，约为4.5万人！”,“京珠高速年均330万人，按1%的商务客流预计，约为3万人。”,“铁路年均350万，按1%的商务客流预计，约为3.5万人。”,那么合计约有11万的商务客户。,备注：商务客户按照1%计算。,武广线维度,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,客户特点：,路过武广火车站的商务客；纯投资客：武广沿线城市的投资客，他们有敏锐的嗅觉，看重武广新城的升值前景。,武广线维度,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,高铁是这群人的常用交通工具，围绕武广、吃透武广。,贴身搞定手法吃透武广：在武广候车大厅、高铁杂志投放广告，以及在动车上投放印有项目信息的饮用水。,武广线维度,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,贴身搞定手法吃透武广：武广周边道旗，如花桥路、红旗路、香樟路、长沙大道等。,高铁是这群人的常用交通工具，围绕武广、吃透武广。,长沙大道,劳动路,曲塘路,香樟路,万家丽路,古曲路,花桥路,本案,武广线维度,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,贴身搞定手法：机场、高速、武广广告牌攻势,机场、高速路口、武广沿线各重要交通要道关键占位点。阶段性释放本项目销售信息。,华晨国际广场,华晨国际广场,武广线维度,武广线维度,规模：主要是与长沙有关的地市官员、事业单位员工、生意人、阔太小姐。特别是邵阳、娄底、衡阳、永州等地市官员；以及矿企业主等。,据统计，2009年中国官员的总人数约为2146万，狭义的公务员是指，各级行政机关工作人员，数量为500万人；宽义的公务员是指，行政机关、政党机关和社会团体的工作人员，数量为1053万人。分别占总人口比重为0.37%，0.79%。在普通地州市此比例会变小，保守按的比例计算，则长沙地州市约有公务员22万，官员2.2万人，此处按（官员：普通公务员=1：10）换算。,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,武广线维度,衡阳、郴州湖南省政府：京港澳高速李家塘收费站时代阳光大道邵阳、娄底、永州湖南省政府：沪昆高速京港澳高速李家塘时代阳光大道；岳阳湖南省政府：京港澳高速李家塘收费站时代阳光大道；常德、益阳湖南省政府：长常高速长沙西收费站长沙绕城高速黑石铺大桥收费站雀园路芙蓉南路；常德、益阳湖南省政府：长常高速长沙西收费站岳麓大道西二环、南二环芙蓉南路,人群特点：大多自己有车，有几条路是进入长沙的必经之地。如，长潭西线、京港澳高速、长常高速，绕城高速等。,绕城高速,京港澳高速,长潭西高速,长常高速,G107,长株高速,机场高速,长浏高速,机场,南站,李家塘,长沙西收费站,雨花收费站,学士收费站,星沙收费站,湘潭收费站,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,武广线维度,来长人员出没场所务政：省政府、天心区政府、地州市驻长办事处、政府接待型酒店务商：红星大市场、汽车南站及机械大市场、雨花机电大市场及其他务学：长沙四大名校购物：美美百货、平和堂百货等医疗：湘雅附1附2附3,轨迹：当地声望高，与省府常有公务往来，或与长沙有生意来往，或考虑小孩来长发展，或来长购物旅游访友，或到长沙知名医院调养身体。,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,武广线维度,搞定手法1：锁住4大咽喉，蹲点5类出没点。,锁住4大咽喉：1、4大咽喉的户外、道旗2、高速公路收费站派发印有项目信息的纸巾盒、油卡兑换券等，吸引前来售楼部。蹲点5类出没点：1、美美百货展点2、联系外地驻长办事处、商会3、星级酒店4、长沙四大名校5、湘雅附1附2附3,进军省会圈层，华晨为您“加油”！,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,武广线维度,搞定手法2：采取电视购物（快乐购），从女人入手，隔山打牛。,目前经济形势有所下行的形势下，女性对未来的担忧比男性更为敏感，因此用投资物业来减少未来的担忧会更严重，针对女性进行攻击，抓住这类客户的需求。针对阔太太小姐看电视的时间相对较多，而且湖南卫视的快乐购覆盖面广，地州市收视率高，因此针对这类客户投放快乐购广告。,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,武广线维度,自带客：主要包括居然之家内部员工及商家资源；华润万家超市、欢乐颂内部员工及商家资源。,省会城市连锁店面数量超过60家,员工总人数超过200000人，2011年以827亿元的销售额名列中国连锁超市第一位。,圈层客维度,武广线维度,地州市维度,地缘性维度,自带客维度,武广线维度,搞定手法：针对商家资源，主要通过招商会、签约仪式介入，然后开展转介，将转介做到极致。,商家招商、签约大会,淡市之下，资源转介为王,破局之两大资本,破局之客户源保证,破局之营销要点排布,破局之信心保证,楼市寒冬破局体系,2,3,4,6,破局体系,破局之新鼎倚奇胜,5,破局之背景篇,1,客户需求分析以投资客为主体，少量自住+办公,收益性,安全性,进入性,流动性,投资客关心的四个方面,能不能挣钱？,风险大不大？,门槛高不高？,脱手容易吗？,收益性,安全性,进入性,流动性,能不能挣钱？,风险大不大？,门槛高不高？,脱手容易吗？,化解策略,客户A：8-10%的返租，高于银行及相关理财产品，回报率相对较高。,？客户B：这么高的价格，华晨和温德姆都是大品牌，但终究只是听说，投这么多钱还是知根知底点好。,客户C：100万总价，首付三十万，回报率还可以，但总价高，如果可以几个人合着买就好了。,客户D：三年内未备案前，我们可以自由转让就好了，等过两年行情好转了，我这么多朋友我肯定能转手出去赚点返租金！,小结：其它问题都不是问题，目前客户对资金回报的担忧，客户对开发商的信用问题才是最核心问题！,六大攻略，提升客户信心,项目影响力塑造开发商实力特别展示谣言营销六星酒店硬件打造六星酒店软件打造主题式酒店元素打造,在现有市场行情下，要想增强客户的投资信心，首先要建立本项目公寓产品的影响力。,影响力塑造,三重体系：深化本项目的投资概念，将投资概念植入人心。,建立项目影响力的三重体系,影响力塑造,炒作方向：以长沙本土人群，带动外地客户。,本土人群,亲戚,朋友,亲戚,朋友,亲戚,朋友,外地圈层,本地圈层,先打透本土人群的圈层，再通过他们逐级逐层的向外扩张，形成一传十、十传百的病毒式传播。,影响力塑造,通过时尚、新鲜话题的塑造，以吸引眼球，制造传播话题点。,引申：华晨国际保佑你兜里的钱恋爱、结婚、生子，然后生好多的孩子！,炒作主题：“这里的房子会赚钱”/“让房子为你打工”,宏观层面的影响力法则：意见领袖,意见领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。,任屹长沙行地产峰会暨华远华中心全球揭幕仪式,7月14日，中国地产界最受关注的两位大佬任志强、潘石屹聚首长沙，对话理想城市发展观，并为华远华中心全球揭幕。,邀请话题人物意见领袖吸引眼球，引发全城轰动,影响力塑造,酒店式公寓投资高峰论坛,邀请郎咸平及相关著名经济学家及华晨、客户和媒体的多方会谈，畅谈酒店式公寓投资价值。,影响力塑造,中观层面：事件法则！,美国历史上著名的引起青少年犯罪率上升的产品AIRJORDAN1和IPHONEPOINT3:事件营销是确立项目市场影响力的最佳法则,Iphone导致青少年犯罪率上升事件中国移动为IPHONE客户剪卡事件IPHONE的泄密评测事件IPHONE4“天线门事件”,影响力塑造,事件1：邀约全民进行投资风险评估活动,全民评估，在网上发起本酒店式公寓投资风险的评估活动。组织观点鲜明、见地新颖的代表实地参加评估，并将评估公布于众。群众的口碑将会告诉您，这里，真的值得拥有！,影响力塑造,事件2：与专业物业公司联合举办酒店服务人员礼仪大赛,空姐为您开门，高姐为您斟酒，通过大赛选出一批具高素质的酒店式服务人员。在长沙，可投资的酒店式公寓有很多，唯这里的物业管理服务和设施水平，值得您信赖和依靠。,影响力塑造,事件3：筹拍武广板块发展史及双城生活方式的微电影,影响力塑造,城市发展轨迹及速度，带来区域价值的保障。时代的进步，新生活方式的诞生，带来新的需求潜力。这里有您投资的绝佳环境和机会。,微观层面的影响力法则：活动法则,不间断的低成本的暖场活动是扩大项目主题及市场影响力的重要法则,影响力塑造,活动1：售楼部、样板房、会所开放日,结合项目节点如售楼部开放、样板房、会所开放等举行相关活动。,影响力塑造,影响力塑造,事件2：联合国内知名企业举办长期定点租用的签约仪式,投资这里，出租不再是问题！,活动3：武广高铁开通三周年纪念有奖问答,本项目作为武广高铁最直接受益者，应把这一优势发挥到极。在售楼部现场、网络两大途径进行有奖问答活动，并提供相应奖品，将“武广投资”深化人心。,影响力塑造,特别展示,除了常规的展示之外，通过售楼部外围豪车展示，进行心理暗示；售楼部内部置业顾问佩戴大钻戒，穿燕尾服进行开发商特别展示；居然之家、华润万家、江苏卫视入驻签约合同等展示。,特别展示,豪车心理暗示：租用豪华跑车置于售楼部前停车场，进行心理暗示，同时案场设托，进行心理印证，从而证明本项目客户的高端，一方面从侧面展示项目实力，一方面发挥羊群效应。,租豪车停放至售楼部门前，并定期更换品牌型号，从侧面进行心理暗示。,特别展示,豪车心理暗示：置业顾问一律佩戴50分钻戒（租用），穿燕尾服进行赤裸裸的炫富，从而从侧面展示开发商实力。,租用50分钻戒，待销售完物业再返还给珠宝公司，男女置业顾问一律佩戴。,特别展示,正面展示：居然之家、华润万家超市、江苏卫视、进驻合同展示，正面展示开发商实力。,租用50分钻戒，待销售完物业再返还给珠宝公司，男女置业顾问一律佩戴。,谣言营销,谣言营销，一种神奇的营销手法，2011年炒食盐者通过短信等途径释放食盐不足信息，造成食盐哄抢局面。本案通过线上各种论坛、微博等途径侧面释放开发商实力强大信息；同时与政府资源嫁接，给客户吃定心丸。,谣言营销,明线全面铺开：与当年炒食盐通过短信释放谣言一样，本案线上通过网络论坛等途径释放开发商超强实力，然后进行专门灌水炒作。,华晨国际开发商居然密谋拿地，欲创中国新地王！,华晨国际开发商密谋上市发行内部原始股！,谣言营销,明线全面铺开：与当年炒食盐通过短信释放谣言一样，本案线上通过网络论坛、微博等途径释放开发商超强实力，然后进行专门灌水炒作。,谣言营销,明线全面铺开：政府在民众的心目的可信度最高，将本项目的特别展示与政府背景展示出来，这将为客户吃下一颗定心丸。,据说省长在华晨国际买了五套公寓！,谣言营销,明线全面铺开：政府在民众的心目的可信度最高，将本项目的特别展示与政府背景展示出来，这将为客户吃下一颗定心丸。,据说某高官参股长沙温德姆！,谣言营销,暗线雇佣专门人员先针对周边村民配合线上信息炒作，同时针对红星、马王堆等地州市客户炒作线上信息，待炒作形成一定氛围后再向政府圈层、金融圈层等释放线上炒作信息，达到全城皆知的效果，成为人们茶余饭后的话题，从而达到一提起华晨世纪广场，大家都回答：“听说这个开发商不仅财大气粗，而且有背景！”。,谣言营销,打透周边：口碑传播最有效，先打透周边为排头兵，针对周边村民，搞附近几个村的村长，举行5000人高桥大宴，在宴席上释放线上信息。,宴席上借村长口说出：华晨开发商欲创中国新地王和上市信息，彻底搅动高桥村民圈层。,宴席上设人体彩绘表演，吊足胃口，保证宴会到达率和人气。,谣言营销,扩大范围：针对红星市场和马王堆市场的地州市生意人群体，进行有效扩散。,派出托向红星、马王堆生意人释放华晨欲创新地王和上市消息，正面炒作开发商实力。,因为司机流动性大，从司机中寻找托，司机从牌局酒会上释放本项目信息，从侧面印证开发商实力。,谣言营销,全城皆知：针对公务员、金融行业、高校、商档高场VIP、高档酒店、高档会所等投资能力非常强的群体释放本项目。,全面找托，全面释放本项目财大气粗背景厚的信息。,全面找托，全面释放本项目财大气粗背景厚的信息。,通过明暗两条线炒作，达到满城皆知“华晨世纪开发商不仅财大气粗，而且背景厚”，并由此衍生许多“背后的故事”，并为此津津乐道！,硬件打造,厨卫空间精装修照片,六星装修：室内装修标准为5000元/平米，赠送固定家具和家电，从用材上提升标准。,精装修对外报价：5000元/平米，赠送家具（衣柜、写字台、电视柜），家电及部分软装；精装修标准：室内装修标准（1）开放式厨房地面:高级实木墙面：采用诺贝尔档次的瓷砖或装饰面板顶棚：高级乳胶漆，局部造型天花或配饰线橱柜：整体橱柜，含地柜和吊柜，采用依耐斯或同档次产品标准五金件：龙头、洗菜池采用美国摩恩或同档次产品标准电磁炉：西门子或同档次产品标准抽油烟机：西门子或同档次产品标准冰箱：西门子或同档次产品标准微波炉：LG或同档次产品标准灯具：防雾筒灯,厨房精装修照片,硬件打造,六星装修：室内装修标准为4000元/平米，赠送固定家具和家电，从用材上提升标准。,精装修标准：室内装修标准（2）卫生间地面：高级实木墙面：采用高级大理石铺装，内墙或采用部分玻璃与室内空间分割顶棚：局部吊顶门：玻璃门或高级实木复合门淋浴间：钢化透明玻璃隔断淋浴间；或浴缸采用美国科勒或同档次产品标准洁具：科勒或同档次产品标准的洗面盆和座便器，洗面盆配石材台面五金件：龙头、花洒、采用德国汉斯格雅或同档次产品标准；毛巾环、毛巾勾，浴巾架、手纸架、马桶刷件，梳妆镜采用美国摩恩或同档次产品标准电器：西门子或同档次产品标准的洗衣机一台灯具：高级防水灯具及镜前灯,卫生间精装修照片,硬件打造,精装修标准：室内装修标准（3）客厅、卧室地面:采用高级实木复合地板，复合木踢脚墙面：高级壁纸或局部高档木饰面顶棚：高级乳胶漆，局部造型天花，配饰线，窗户上方设高级窗帘盒或窗帘杆家具：多功能组合柜一个、高档固定整体衣帽柜一个（内设隔板、横杆，轨道史丹利）灯具：高级灯饰（4）部分户型进门玄关地面:高级大理石铺装墙面：高级壁纸顶棚：高级乳胶漆，局部造型天花（5）门、窗户门：“金隅北木”或同档次实木复合木质三防门，配高档电子锁具和大尺寸猫眼外窗：高级免检断桥铝合金双层中空外窗，开启方式为外旋并配进口五金件，开启扇配纱窗（6）可视对讲：三星或同档次产品标准的液晶可视对讲机,零居室精装修照片,六星装修：室内装修标准为4000元/平米，赠送固定家具和家电，从用材上提升标准。,硬件打造,六星智能安防：室内考虑适当引进品牌智能化设施，可侧重安防。,硬件打造,奢侈品软装：奢侈品牌全屋家具装修。,硬件打造,公共空间：电梯空间的高档材料、品牌&关键尺度,硬件打造,公共空间：室内处一线品精装修，为客户提供真正的品质。,软件打造,对酒店式公寓实施管家式服务,某高档酒店服务项目停车场、出租车会议厅商务中心免费停车场外币兑换服务前台贵重物品保险柜,票务服务专职行李员行李存放服务洗衣服务残疾人客房叫醒服务全天送餐服务,酒店服务公寓建议引进高档酒店资源，为酒店服务式公寓业主提供五星级的管家式服务作为项目差异化特色。,软件打造,“贴心”的服务：为不同需求的住户提供个性化服务、24小时高素质的“贴身管家”“热心”的帮助：积极应对客户的突发性服务需求住户不舒服了，用轮椅推上楼，甚至由服务人员背上楼；住户生病了，就送到医院“舒心”的环境“放心”的设施：要让客人住得更为安心，公寓必须具备先进、完善的硬件设施和保安系统。设置消防监控、门禁巡更、可视对讲等系统。“开心”的活动：定期组织各种活动可丰富他们的业余生活，有助于他们进一步了解城市和结识更多新朋友，使他们在这里生活得更开心。,全能管家,庆典活动,安全服务,隐私保障,服务创新、建立标准提供“五心”级服务,软件打造,提供特约服务内容供业主选择，然后根据服务内取相关费用。,主题营造,艺术主题营造原则及执行要则,现代艺术主题营造原则,成本控制原则突出内部装修从整体至细部的艺术性、设计感，不一味强调高端材料的使用,大众审美原则大气、明快、流畅的公共空间设计，温馨、舒适的套内设计，不走过于独特的、小众化风格路线,现代艺术主题执行要则,分楼段统一风格设计聘请专业室内设计公司，每5-10层做为一个装修单元，以主题统一、风格差异的方案，改变传统公寓一成不变的内部印象。,公共空间主题打造通过大平面或挑空手法为公共空间创造疏朗氛围；每个空间强调1-2个艺术化视觉焦点,疏朗公共空间设计建议原则少而精大堂：位于公寓起始层，面积100-200平电梯前厅：每10层设置一个挑空电梯前厅,约50平米,艺术化视觉焦点建议原则一招点睛小而高空间：艺术灯饰大平面空间：屋顶设计中部挑空空间：柱体,主题营造,主题打造,套内空间主题打造通过装修理念、家居、陈设等的艺术化设计贯彻所在楼层区间的风格。,经典圆点风格,简欧风格,简约风格,田园风格,主题化装修：经典风格：简约、田园等艺术化元素风格：圆点、海洋、科幻等其他原创性风格：手绘、,细节主题营造简单的器具、摆件，无不展现艺术气质,主题打造,简约风格水晶小桌,田园风格碎花洁具,田园风格艺术家电,简约风格足球台灯,毛巾艺术折叠服务,破局之两大资本,破局之客户源保证,破局之营销要点排布,破局之信心保证,楼市寒冬破局体系,2,3,4,6,破局体系,破局之新鼎倚奇胜,5,破局之背景篇,1,内外卡,案例借鉴,操作流程,执行要点,2011年10月小米手机首批预定客户达30万，但只推出10万台，人为制造供不应求局面。,万达公馆针对商铺、写字楼、豪宅均发行内部指标，人为制造内部指标稀缺。,人为产能不足+饥饿营销+黄手手中拿货，制造稀缺感，吊起购买者的胃口。,内外卡饥饿营销案经典案例：苹果旗下的小米手机和Iphone4通过黄牛，制造供应稀缺，长沙万达公馆发行内外卡人为制造稀缺，营销饥饿感。,长沙万达公馆,Iphone4,小米手机,内外卡,案例借鉴,操作流程,执行要点,新鼎经典案例龙柏湾（2003年）,内外卡,案例借鉴,操作流程,执行要点,新鼎经典案例万科西街庭院（2008年），历史是惊人的巧合，2008年也是合富面对万科的商铺束手无策的时候！,第一阶段：发内卡,发送人群：证明资产500万以上人员、证明为局级以上干部，针对传播力较强的圈层进行精准打击。,通过发行内卡人群的筛选，一方面建立客户的特权感、阶级感、优越感，另一方面适当营造供不应求的假象，以营造客户的饥饿感，为未来开盘哄抢局面埋下伏笔。,简介：针对部分特殊人群发放内卡，内卡购房比外卡有较大优惠，持内卡人员为利益驱动而传播项目，无内卡想购房人员为寻求优惠会通过各种关系寻找内卡人员打折，从而在市场上形成供不应求哄抢局面，促成项目热销。,案例借鉴,操作流程,执行要点,内外卡,案例借鉴,操作流程,执行要点,第二阶段：客户传播,持卡人员被利益驱动，四处传播项目价值，项目在长沙富豪、权贵圈层形成热议，长沙市场逐步被项目所搅热。,第三阶段：客户、全民美誉，项目热销,一卡难求局面出现，饥饿感正式形成，项目顺势开盘，销售自然火热，同时为项目长期热销奠定一定基础。,内外卡,案例借鉴,操作流程,执行要点,内卡优惠额度：建议5个点左右。因为本项目价格高，如果优惠幅度太大，会造成面价太高局面，直接吓走市场客户，同时容易给客户造成“先涨后打折”的感觉。同时优惠额度不能太小，太小没有吸引力，难以形成强有力的传播点。市场客户索要内卡如何处理：前期如遇这种现象，坚决不发行内卡，让市场客户去持内卡客户手里买内卡指标，让内卡持有者觉得确实有利可图，制造其为本项目传播的动力，给项目形成良好销售氛围。中后期如遇这种现象，可根据具体情况做灵活处理。,注意事项,内外卡,全民营销,目前传统的媒介渠道的效果已经大打折扣，传统但行之有效的地面打法即转介将成为未来市场的最有效打法（泰盈、万科、恒大），如何将转介做到极致实现全民营销将会是本案破局的