（参考课件）2018年自媒体运营方案.ppt

永和大王2018年自媒体运营方案,1,目录,客户需求简报渠道运营策略Roadmap官网运营回顾,16,微信活动：小伙伴拯救计划,活动时间：2016年9月参与人数：9,029奖品兑换：40,永和大王微信运营现状-活动回顾,17,永和大王微信运营现状-活动回顾,活动发布公布将有一波爆发，续而走向平稳；奖品诱因及奖品数量将大幅影响消费者参与；活动周期时间建议7-12天左右；,18,*,实用信息丰富，但内容较常规，未开发更多特色的功能服务,竞品微信分析真功夫,19,*,主题活动较多，吸引网友兴趣和关注,竞品微信分析麦当劳,20,优秀同行微信分析,关注后自定义回复内容丰富，实用性高，网友可选择较多，容易吸引网友点进菜单,HTML5小游戏吸引用户关注和兴趣,刺激分享,21,竞品微信多用做功能，优惠券，外卖，同质化严重我们如何做出特色？提升用户粘性？,22,根据微信的独有属性1V1强关系，数据可积累所以用CRM理念运营永和大王的官方微信是我们的解决方法,通过收集，分析并应用互动数据，以达到分类管理用户，刺激用户层级转化的目的,23,*,整体运营框架,加入会员模块，积分制度激励，提升粘性，形成CRM管理,积分兑奖,最新活动,24,1,个性化会员服务,会员、积分服务,加入会员积分制度，提升用户积极性和粘性,积分中心,亲爱的Alice，您当前积分为：235剩余积分为：235还差65分即可达到“的等级。,积分获取方式,积分兑换礼品,每参与一次游戏获得5分积分,外卖每满1元钱积分1分,说说你的不满意，让我们继续进步,积分获取方式,参与游戏,点外卖,吐槽王,签到,25,2,增加关键字回复，提升用户体验度,实时了解永和大王产品及最新活动信息,增加关键字回复内容,欢迎您关注永和大王！大王在这里等你加入，现在回复关键字“我要做大王”即可成为永和大王会员哦，注册即送50积分，快来参与游戏获取更多积分吧！回复1：参加永和大王20周年台湾之旅活动赢取台湾来回机票！回复2：参加#转角遇到的，豆爱#活动赢积分和永和大王早餐！,26,3,推送内容规划,会员服务发送会员相关活动，福利等内容，增加网友关注，黏住用户,品牌内容线上线下品牌相关推广活动、新品等推广,活动信息互动活动，20周年推广活动,促销信息发送会员相关活动，福利等内容，增加网友关注，黏住用户,27,4,微信文案示例,标题：【品牌篇】永和大王，用台式美味演绎经典台文化,那是记忆中熟悉的味道巷子里飘来阵阵卤肉饭香，叫人垂涎欲滴。阿嬷喊着夹蹦啦,一碗鲜美多汁的卤肉饭被端上饭桌，肥美而不油腻的卤肉，又香又韧的白饭，每一粒米饭都吸透了汤汁的味道，加上鲜脆可口的腌制酱菜，真是一道美味而又经典的地道台式美食。长大后背井离乡，再也吃不到熟悉的阿嬷美味，但还好有永和大王。20年来，永和大王用地道健康的台式风味美食，陪伴着一代代人的成长。这样一个台湾风味的中式快餐品牌，用饮食演绎着独特的台湾文化内涵，品尝过这些美食的人，都能借助这个饮食文化窗口来窥探了解台湾文化的前世今生。永和大王将这种“认真的态度”和“健康、安全”的台湾文化内涵，融入到每一道美食的制作中来，让人们在每日的繁忙之中，可以停下来舒适惬意的享用美食，提供一个干净明亮的用餐环境，让每个人都能放心地食用这些熟悉的台湾美味食品，在这里轻松开启每一天的活力。永和大王细心耕耘着每一道经典美食，用心演绎着每个人记忆中不变的台式味道，或许是熟悉的阿嬷味道，或许是熟悉的家乡味道，用味蕾勾起沉睡的记忆，用心感受每一份美食演绎的经典台文化。,备选1：永和大王20周年，带你感受记忆中不变的台式味道备选2：永和大王认真耕耘每一份美食，助你开启活力每一天备选3：地道台湾风味，健康安全美妙味蕾,28,微信活动配合（新春双享餐）,活动主题：新春双“响”炮，好运双“享”餐,活动简介：结合过年热点，配合新品推荐，用户参与摩擦屏幕点燃爆竹，同时需要另外一位还有协助一同点燃，点燃成功得到双人套餐；,活动形式示例：,手动生火左右滑动,生火成功邀请好友,手动生火左右滑动,恭喜你与超点燃双响炮,点击领取,29,微信活动配合（香菇卤肉饭）,活动主题：香菇汇卤肉，谁更胜一筹,活动简介：结合新品上市信息，透过趣味游戏，传递香菇卤肉饭从而激发用户参与互动，认知产品；,活动形式示例：,猪皮,猪膘,猪骨,恭喜你冲刺了10厘米,恭喜获得香菇卤肉饭,30,微信活动配合（4月29日旗舰店开业）,活动主题：大王赐神棍，破冰有大奖,活动简介：借助趣味活动，将油条化作大王御赐神棍，破开被冰封的永和旗舰店，破开着有机会参与线下剪彩活动；,活动形式示例：,御赐神棍专破其冰,大王赐神棍，破冰有大奖,成功破冰,大王赐神棍，破冰有大奖,大王赐神棍，破冰有大奖,亲可植入优惠券噢,31,微信活动配合（全新菜单早餐版）,活动主题：别“豆”了，曾经爱，现在也爱,活动简介：以情感方式打动消费者，从而植入早餐信息及相关促销信息，用户体验整个制作豆浆过程，深入了解产品；,活动形式示例：,好豆需要泡，搅拌一下让大豆喝饱水,好奶需要磨,删一删，调一调,好豆汇成浆,送给好友豆浆,32,微信工作量评估,图文消息下发每月原创4条微信菜单的构建和维护工作日及时响应当前促销季的微信互动活动涉及开发4次关键词自动回复工作日及时响应5次微信会员招募提供新下活动侧建议微信账号的推广暂时不推荐，转化率不高活动总结汇报和微信账号月报每月1次考核KPI:月粉丝量、互动量、消息打开量、互动活动参与量、竞品对比。KPI：每月粉丝增长不低于1,000人次,消息打开量每月不低于5万次，互动活动参与量每次活动不低于8,000人（竞品数据无法查证）,33,*,微博策略及执行规划,34,平台用途：媒体属性内容特征：实时性内容形式：140字、图文、视频、音乐受众形态：兴趣圈、弱关系社会意义：能产生社会影响力,新浪微博以新浪综合门户为依托，本身存在“资讯媒体”的性质，侧重为用户提供实时的资讯类信息；,根据受众的信息需求，微博可以做什么？,35,永和大王微博运营现状（粉丝数：144,064）,整体框架较为完整焦点图轮播显示产品推广内容视频和相册推广新品和品牌信息、缺乏与官网和微之间的关联性,内容较为常规、无清晰定位品牌信息及饮食相关信息（台湾、美食、趣闻）以较为常规的形式呈现，且无清晰的定位。,缺乏吸引网友互动的内容缺乏创意和互动内容，网友转发和评论率都很低。,36,常规信息：产品信息，趣味动图，粉丝互动内容特色信息：关注官微即有私信订阅充分利用微博平台的一些轻应用焦点区发布产品信息缺点：趣味内容少、粉丝互动少,竞品微博分析真功夫（粉丝数：188,675）,37,常规信息：产品信息，粉丝互动内容特色信息：转发一些粉丝发的微博和粉丝互动发布一些温馨的正能量内容客服/互动：有一定量的回复粉丝,竞品微博分析吉野家（粉丝数：225,934）,38,微博独立页面展现互动活动，成熟的功能信息传递（如产品推介、套餐优惠）提供良好的品牌服务及资讯，且有丰富的线上线下活动，网友回复数较多。,优秀同行微博分析,常规信息：产品信息，活动信息特色信息：结合节日发起一些互动小活动引起网友转发兴趣结合产品有一些趣味的内容发布优点：活动粉丝较多举办大量微博有奖互动活动,粉丝数：991,970,39,符合麦当劳开心乐园餐送玩具的主题，通过发布各种萌照（比如多啦A梦、小丸子）等产品或者是趣味薯条拼图等趣味内容，吸引网友眼球。,优秀同行微博分析,常规信息：产品信息，活动信息特色信息：符合麦当劳开心乐园餐主题，通过很多萌照（比如多啦A梦）等产品或者是薯条拼图等，吸引网友眼球优点：活动粉丝较多举办大量微博有奖互动活动,和网友互动,关注官微即回复订阅内容,粉丝数：429,213,40,竞品微博分析总结,肯德基品牌活动较多，吸引网友参与麦当劳发布以萌图为主真功夫关注即自动回复订阅内容吉野家转发网友微博互动,整个快餐行业类微博总体以活动和趣味图为主，常规内容较单一，所以互动量不高,41,在活跃度每况愈下的微博上，我们还能做点什么？,42,点击进入永和大王20年,一、学习竞品优点，把该用的新功能用上,关注官微私信回复订阅信息,微博轻应用使用,永和大王20周年时光机,43,二，借鉴优秀同行，利用照片或者活动做出鲜明的特色,让永和大王的记忆黑匣子为您留住时光的回忆,#黑匣子里的温馨故事#记忆中第一个带你去永和大王的人是谁？是爷爷奶奶？爸妈还是恋人呢？和我们分享下是谁带你去永和大王的呢？,#豆浆油条秀一秀#薯条可以玩创意，油条就不可以了吗？谁说的！快来秀一下你的创意无限吧！,44,三,文案示例,标题：【产品】永和大王带你领略舌尖上的台湾之旅,备选1：台湾“风味”哪家强，到永和大王尝一尝备选2：一大波台湾“风味“美食袭来，快到”大王“碗里来备选3：【食不相瞒】好呷的台湾风味美食，永和大王这里有,还记得那些年我们追过的台湾偶像剧吗？想来除了一众帅哥美女让我们印象深刻外，还有那琳琅满目，各式各样的台湾美食了！像久闻大名的“台湾卤肉饭“，还有转角遇到爱里阿嫲的蚵仔煎，想想就口水直流就如“不到长城非好汉“，没吃过台湾小吃，就不算来过台湾！当然，为了一尝台湾美食，就跑到台湾去，那就太虐了关键时刻还要“慧眼识大王”！永和大王就能让你足不出户，吃到味道纯正的台湾风味美食俗话说的好“早餐要吃好”！永和大王的豆浆油条，正宗的台湾风味早餐！营养搭配，好呷又健康吃完满满的正能量，美好的一天从早餐开始！“吃饭皇帝大”，不要怀疑，午饭要吃饱是真理！永和大王的卤肉饭，经典台湾美食中的战斗机，味美量足！又香又韧的米饭，多汁，肥美而不油腻的卤肉，再加上鲜脆可口的腌制酱菜，好吃到斗舌真正的俗搁大碗呷饱饱！“晚餐七分饱”，晚餐贵在“精”，一碗台湾小调的番茄牛肉面足已。大王番茄牛肉面，慢火细煨的牛肉，配上劲道十足的面条，再加上醇香美味的汤汁，真是一碗好吃到泪牛满面的牛肉面啊一大波台湾美食在向我们招手吃货们已经垂涎三尺了有木有，还在等什么，“大王”等你来报到！,45,四.引流粉丝至微信,1、永和大王官方微博平台二维码引流利用官方微博+二维码背景为微信平台引流2、可设置一波添加微信有奖活动刺激转化效果。,Tips在执行资源及费用可行的前提下，还可通过微信网站营销、线下事件营销等方式进行导流！,46,五，做好舆情很重要,输入关键字做好品牌的舆情监控品牌词：永和大王产品词：油条，豆浆,解决方法：官方引导回复大号引导回复（需要费用）删掉负面信息（需要费用）,47,六，互动活动配合（香菇卤肉饭）,#大王今夜宠幸谁？#活动平台：微博活动规则：1.微博平台发布有奖微博#大王今夜宠幸谁#2.活动期间，关注永和大王官方微博并转发评论活动即可参与抽奖。,48,六，互动活动配合（全新菜单冬季版）,#别样斗牛风，番茄小勇士#活动平台：微博活动规则：1.微博平台发布有奖微博#别样斗牛风，番茄小勇士#2.活动期间，关注永和大王官方微博并转发评论活动可参与抽奖。,49,微博工作量评估,日常文案每月原创40条文案推送当季的微信及其他线上活动及时响应每日2次定时监测，客诉立即反馈及处理监测后及时反馈每月微博舆情分析报告（FSCV分类统计、截屏、竞品情况、总结等）每月一次PR活动或品牌事件，需现场报道每月一次（不含差旅费）根据促销季的KPI总结汇报（包含竞品分析）每月一次考核KPI：粉丝量、互动量、转发量、竞品对比。KPI:每月至少增长1000粉丝，互动量不低于500次，转发量不低于1000次；指定某个竞品进行对比。,50,*,官网运营回顾&2017年工作,51,*,1,每月更新情况,Feb,Apr,May,Jun,Jul,Mar,Aug,Sep,Oct,Nov,除以上CNY更新，还负责操作日常不定时的门店数据、新闻信息维护。,52,*,2,企业网站流量,统计时间：2016年2月至2016年10月,首页访问量累计访问量（PV）1,958,688首页访问独立用户（UV）642,901,53,*,3,24小时网站活跃度,统计时间：2016年1月至2016年11月,24小时网站活跃度为上午10点至中午12点，站总体访问量33%,54,*,4,用户来源分析,78.66通过搜索引擎访问企业网站，其他由直接访问记外链访问,55,*,5,关键字查询,TOP10用户最习惯搜索热词，建议优化品牌词+新品词；,56,*,5,人群分布情况,北京，上海，广州，占有60%+用户；,57,*,6,新老用户对比,新用户不断，老用户忠诚度有待提升；,58,*,7,2017企业网站的方向,Basicservices,2016年,Engagement,2017年,网上订餐，新品介绍，促销信息常规维护更新，服务器维护升级,网上订餐，新品介绍，促销信息常规维护更新，服务器维护升级20周年活动页面，传递台湾品牌资源最大化，整合提高网站流量,59,*,7,2017企业网站常规运营内容,Dec,Apr,May,Jun,Jul,Mar,Aug,Sep,Oct,Jan,Feb,新春双享餐三杯鸡饭/椒香鱼饭,大王香菇卤肉饭天天超值选￥9元起香葱鸡丝饭（小）推出,全新菜单（夏季版）3款新品饭类LTOPK台式冰品/饮料推出20周年新菜单（夏季版）3款新品饭类LTOPK台式冰品/饮料推出大王送,全新菜单（早餐版）梅菜扣肉饭天天超值选￥9元起挂包推出20周年早餐新菜单推广(同时打夜宵，轻食及早餐）,香菇卤肉饭,品牌20周年启动,香菇卤肉饭大王香菇卤肉饭大王送,全新菜单（冬季版）大王番茄牛肉面面类为主的改良和新品台式甜品/饮料推出,除以上CNY更新，还负责操作日常不定时的门店数据、新闻信息维护。,60,*,8,2017企业网站20周年规划,改版前,改版后,LOGO,首页,大王美食,大王送,加盟专区,加入我们,TVC,Banner,新闻模块,大王送,查询门店送,20周年,更新内容：1.增加一块20周年信息（包含旗舰店信息）2.所有设计内容增加微信二维码3.配合传统KV风格网站整体调整,61,*,8,2017企业网站20周年专题页,专题页-第一阶段,专题页-第二阶段,专题页-第三阶段,传播信息：旗舰店开业,传播信息：台湾美食之旅,传播信息：二十周年庆,探秘“醉”台味,我要探秘,20周年，只“胃”你,这一切源自,简介：制作360全方位查看旗舰店环境，让大家感受永和的改变。,简介：以官网作为载体，植入探秘信息，可做预热及活动信息页面。提高互动性。,简介：画面从产品到品牌精神，最后落点在台湾美食，一切源自永和镇，可做双平台体验（微信&官网）。,62,官网工作量评估,官网维护和更新常规信息更新根据促销季的KPI总结汇报每月一次报告服务器租用（已含）考核KPI：PV/UV/visitors/来源2017年官网整体流量上升25-40%（整合媒体及资源）官网流量不低于80万次UV,63,*,事件活动建议,64,*,1,探秘“醉”台味,活动招募,门店&双微,活动概要：以开业作为起点，招募广大永和大王忠实粉丝，探秘台湾美食，追根溯源，卤肉饭的发源地结合台湾文化诠释。,1,探秘之旅,双微&视频记录,2,延续扩散,3,双微炒作花絮内容,注：可配合多站点执行活动，发起台湾不同区域探秘。,65,*,2,大王我包了,双屏互动,用户收看15秒贴片广告；大荧幕分为左右部分，左边播放广告，右边提示用户参与活动扫描荧幕二维码，进入活动页面参与抽奖（或扫描关注微信账号）；参与成功送出奖品,播放贴片广告,提示参与互动,66,*,预算分配情况,67,*,预算整体划分,注：奖品预计费用为20万元,68,*,其他活动建议,69,其他IDEA-永和大王新店开业试吃活动,#线下试吃招募会#活动平台：微信/线下活动规则：1.关注永和大王官方微信，注册成为会员，发送“