王老吉品牌调研计划.doc

王老吉品牌调研计划探索传承与创新之路摘要 本次王老吉营销调研计划围绕着“传承与创新”的主题，通过文献法，实地考察法，问卷法，访谈法，了解消费者对于王老吉的品牌认知，文化感知，以及对其在推广、营销方面的看法，明确企业在传承与创新方面的现状以及困境，理清企业未来的发展方向，从而制定切实可行的营销策略。编者2012-11-04目录摘要2一、 调研背景分析5（一） “传承与创新”的主题内涵5（二） 企业和产品的概述5（三） 产品定位5（四） 市场前景6（五） 市场环境6二、 调研目的7三、 调研内容7四、 调研的对象7五、 调研的方式和方法8（一） 调研方式8（二） 调研方法8六、 调研资料的整理与分析方法9七、 调研进程与人事安排10八、 调研相关准备10九、 调研经费预算11十、 调研可行性分析11十一、 可能出现的问题及解决方法11十二、 调研问卷与访谈问题12（一） 王老吉市场调研问卷12（二） 访谈问题14注释15参考文献151、 调研背景分析（1） “传承与创新”的主题内涵 “王老吉”不只是一个商标，更是一个民族文化的标志。 传承，即取其精华，去其糟粕。创新，是顺应时代，展望未来。广药拥有王老吉，自然而然，广药也就肩负起传承王老吉历史文化并将其发扬光大的重任。面对未知的重重挑战，广药将何去何从？（2） 企业和产品的概述 2012年5月，广药集团与加多宝商标诉讼案中广药集团胜诉，夺回红罐王老吉商标使用权，故鸿道集团（加多宝母公司）所生产的王老吉均改为加多宝，而新的王老吉则由刚成立的广州王老吉大健康产业有限公司生产。 广州王老吉大健康产业有限公司（简称王老吉大健康），是广州药业股份有限公司全资子公司，于2012年6月创建，由其母公司广州药业授予王老吉商标使用权，用于生产红罐王老吉。同时广州王老吉药业股份有限公司也拥有王老吉商标使用权，两个公司虽同属于广州药业，但均为独立运作，无直接联系。 王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年历史，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。 王老吉的配料包括水，白砂糖，仙草，鸡蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草，具有清热解毒的作用。（3） 产品定位 优秀的产品需要明确的地位。 “怕上火，就喝王老吉。”在广东，广西地区，王老吉凉茶的形象已经融入日常生活，但由于区域文化差异，走出广东、广西地区，凉茶的概念难以深入人心，因此，为了打破这种地域的局限，将王老吉推广至全国乃至世界各地，王老吉将自己的定位放在了预防上火的“功能性饮料”。（4） 市场前景 王老吉作为“凉茶鼻祖”，凭着深厚的历史文化沉淀和高瞻的发展眼光，一直领跑在中国凉茶市场的最前头。然而，在这位凉茶市场开创先锋的前面，是一条任重而道远的路。 2002年，加多宝从广药集团租用“王老吉”商标，当年销售额达1.8亿元，2003年更升至6亿元，红罐王老吉2011年销售收入达到160亿元，超过可口可乐罐装产品在中国市场的销售额。2012年9月29日，“南粤幸福活动周”的幸福大集市也在广州市天河体育中心南广场正式拉开序幕。中共中央政治局委员、广东省委书记汪洋来到广药集团王老吉、陈李济、白云和黄中药的展位前，认真听取了广药集团总经理、副董事长、党委副书记李楚源的汇报，亲切地祝贺广药集团荣获国家工信部最新公布的全国医药工业百强榜第1名，寄语广药集团要把品牌价值1080亿的“王老吉”打造成为中国的“可口可乐”，要学会与“百事可乐”形成良性竞争，因为只有竞争才能进步，垄断对市场的培育、技术的提升和社会的进步都会形成障碍；最重要的是，广药集团要以幸福广东共建共享为宗旨，积极推大健康事业，通过提高人民群众的身体素质和健康水平，不断提升人民群众的幸福感。广东省委常委、广州市委书记万庆良也特别指示，要向竞争对手学习，进一步加大王老吉的宣传力度。 “中国知识产权(驰名商标)高峰论坛”上,广药集团旗下“王老吉”品牌价值评估为1080.15亿元,超越海尔成为中国目前的第一品牌。同时,广药集团总经理李楚源表示,将充分利用“王老吉”强品牌资源,向“大健康产业”进军,并全球招聘执行总裁和寻找合作伙伴。王老吉“大健康”产业规划预计2015年将实现500亿元销售目标。（5） 市场环境 凉茶“江湖”，谁与王老吉“争锋”？ 新一轮凉茶博弈来袭，拥有丰富的营销经验的巨头决心去“王老吉化”，打造自身品牌加多宝，试图通过在生产、销售、渠道、营销等环节进行密集投放，占据消费者对王老吉凉茶的既有印象，继承王老吉的品牌资产。 对于凉茶市场中的其他竞争者而言，以和其正、邓老这两家为主的一线品牌商家将会加快市场份额的掠夺，二三线品牌如黄振龙、口炎清、宝庆堂、金葫芦、平安堂由于品牌影响力不足、规模较小、经营及管理相对弱势，将局限在区域发展，甚至有可能逐步退出凉茶市场。 潜力巨大的凉茶市场吸引了不少巨头企业进军凉茶界，未来的凉茶市场，必定上演一场更加激烈的市场份额争夺战。2、 调研目的（一） 通过调研，了解消费者对于王老吉凉茶的品牌认知度以及文化感知度，从消费者的心理认知分析和界定王老吉的目标市场，以实现品牌营销向文化营销的升级，实现王老吉的文化传承；（二） 通过调研了解各个区域消费者对王老吉的需求，探寻消费者对王老吉最关注的方面，以便寻求最合理有效的营销方案，突破王老吉的区域限制，实现全国的推广；（三） 通过调研各个类别的消费者对王老吉的看法，汲取消费者的意见并依此改进营销策划方案，使我们的营销决策更加符合广大群众的口味，可行性更高，受众面更广，实现王老吉的草根营销。3、 调研内容（一） 调研消费者暨王老吉的商标纷争之后，对王老吉与加多宝的区隔认识；（二） 调研消费者对于王老吉的购买习惯以及相关情况；（三） 调研消费者对于王老吉的市场需求；（四） 调研消费者对王老吉历史文化的认识程度；（五） 调研消费者，供销商，对于王老吉在市场推广及销售渠道两方面存在的问题。4、 调研的对象（一） 问卷调研对象：广州人群分布比较集中、流动性较大的地方，如琶洲会展中心，各 种博览会；（二） 访谈调研对象：个体经营户，如士多，餐饮店；专家领导，如学校领导、老师。（三） 实地考察对象：广州的超市、KA卖场（好又多）、士多、连锁便利店（美宜佳或7-11）、 地铁自动售货机。5、 调研的方式和方法（1） 调研方式文献法，通过查阅期刊文献、登陆网站查找资料以及参加前期的王老吉宣讲会，浏览Q群和相关微博等途径获取相关信息，进行整理。采取随机抽样调查的方式，在指定的地点随机抽取群众进行问卷填写或者随机抽取实体店进行访谈。实地考察法，通过随机选取各大商店，商业中心，进行实地的市场考察，收集资料。（2） 调研方法1、 文献法 文献法也称历史文献法，就是搜集和分析研究各种现存的有关文献资料，从中选取信息，以达到某种调查研究目的的方法。它所要解决的是如何在浩如烟海的文献群中选取适用于课题的资料，并对这些资料做出恰当分析和使用。主要是通过登陆网站，阅读相关报纸读物，了解王老吉的文化历史，宣传广告，以及最新动态。从而对王老吉的现状有一个初步的了解，同时可以结合文化以及最新的动态，为王老吉的传承以及创新提供方向。2、 问卷法 问卷法也称问卷调查法。它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷法可以进行大规模的调查，样本数据较大，其结果便于统计处理与分析，因此本次调研活动针对消费者部分采用问卷法进行调研。 由于此次调研的主题是王老吉的市场营销状况，我们的调查对象是所有的消费者，由于考虑到问卷的可行性以及广州这一汇聚全国各地人民的事实，故选取在广州各个在繁华路段人群分布较均匀集中的地方，如大学城商业中心，琶洲会展等等随机抽取路人进行调研，样本量为400，问卷根据调研的内容进行设计，采取以封闭式为主兼顾开放式问题；同时兼顾一定的逻辑顺序，尽量避免使用专业术语，保证问卷完成者了解每一道题目的意思，保证获取的数据的质量。3、 访谈法 访谈调查是调研人员根据调研的需要，以口头的形式，向被访谈者提出相关问题，通过调研对象的答复来收集客观真实材料。该调研方法具有较好的灵活性和适应性，简单易行。访谈法试用于调研较深的问题，调查样本小以及调研场所不易接近，因此调研对象为个体经营商，如，贝岗村，北亭村的一些士多店、餐饮店，政府机构人员以及学校的相关老师。样本量为30至40。 在访谈调查进行前须事先设计问题，根据一般情况和主观想法制定访谈提纲；问题设计完善后，通过电话联系访谈对象，表明身份并预约面试时间；在访谈中，根据事先拟定好的提纲提问，并根据访谈进程随时进行调整，如果被访者不理解问题，可以提出询问，要求解释，如果访谈员发现被访者误解问题也可以适时地解说或引导。考虑访谈调查是访谈双方进行的语言交流，记录比较困难，为表示对于访谈对象的尊重，不采用现场录音方式，而是采用现场记录，为了保证信息的完整性，每次调研计划两个人一组进行。4、 实地考察法 由于调研王老吉的市场营销状况不能仅靠文献法，问卷法，访谈法。因此增加了实地考察这一环节，实地考察广州各大商场以及便利店，为求确切实际地了解市场上王老吉的售价，销售状况以及运营状况。6、 调研资料的整理与分析方法（一） 审核问卷：检查回收的调研问卷是否齐全，有无重复、遗漏，保证记录的一致性和统一性，并适当废弃无效问卷。（二） 分组整理：对经过审核的问卷，根据调研问卷中的问题，进行预先分组分类。（三） 统计分析：1.对于分组整理的信息，输入SPSS,利用基本描述统计的方法，统计数 据的频数，频率等描述信息，了解调研的基本情况； 2.再利用调研资料里面的基本资料作为分组的依据，采用交叉的频数分析，分析两个变量的相关描述统计的情况，做出所需的图形或者表格，分析得出不同分类特征的客户的不同需求。3.利用信度测验以及效度测试，其中信度利用的是样本的相关系数分析法，效度利用的是因子分析，两者结合产生信效度模 型，测试消费者普遍关注的对象是什么，分析这些变量的可操作性以及内在联系，以实现策略的全面性以及可行性。（四） 访谈信息整理以及预测：合理地选取访谈记录内容中的信息并做出总结分析。首先希望在面向个体户的访谈中了解供应商，消费者以及经营者对于王老吉在市场上的供求状况，以及相应的运营状况。其次在面向学校专家领导人的访谈录中收集他们对于王老吉的文化营销方面的建议以及情况分析，并学习以专业角度看问题。（五） 实地考察信息的总结：对于实地考察的状况进行总结，共享，方便大家了解到关于王老吉的最真实，最具时效性的市场动态信息，方便我们策略的与时俱进以及后期调整的有效性。7、 调研进程与人事安排时间事件参与人员11月10号上午在客村进行实地考察耀明与国佳11月10号下午在琶洲会展中心进行问卷调查所有组员，视情况加入外援人员11月11号上午在白云区白云山进行问卷调查所有组员11月11号下午回大学城，在GOGO新天地门口进行问卷调查所有组员11月11号晚上总结10号，11号的调查情况，发现存在的问题，并提出解决的方法所有组员11月11号至13号两人一组进行访谈，地点为大学城的餐饮店，商店，对象为个体经营商，同时进行实地考察国佳与彩仪珊娜与晓东11月11号至13号两人一组进行访谈，地点为广药，广外相关学院的老师与教授，以及相关的政府人员耀明与晓贤11月10号至13号在网络上同步投放问卷晓贤11月14号将问卷与访谈记录进行筛选、归类整理晓东，耀明11月15号至18号根据整理的信息进行统计分析，完成调研报告书珊娜，国佳，彩仪8、 调研相关准备问卷调研准备物品：学生证，签字笔若干，照相机，并视情况携带遮阳帽、雨伞等，携带问卷数量需必须比当天计划量多10%。访谈调研即实地考察准备物品：学生证，笔记本，签字笔，照相机。（最好随身携带羊城通或零钱。）9、 调研经费预算 项目具体信息总金额调查问卷每份双面0.15元，共400份60元差旅费前往客村交通费用：4元/人2人=8元前往琶洲交通费用：6元/人6人=36元前往白云山交通费用：12元/人6人=72元116元总计176元10、 调研可行性分析（一） 此次调研活动所需经费适中，材料简单，成本上不存在问题；（二） 以大学生身份进行调研，消除受调研群众的隔阂心理，便于调研工作进行；（三） 问题设置不涉及到受调研者的个人详细身份信息及私密信息，群众容易接受；（四） 调研活动开展时间基于队员的空闲时间，操作比较灵活。11、 可能出现的问题及解决方法（一） 大赛参赛队伍数量过大，在同一期间内进行问卷调查，造成群众的反感，若群众因此不配合自己队伍的调研，适当转移地点或选择另一时间点。（二） 队员在调研地可能会遭到保安人员的驱赶，此时须向保安人员说明身份及来意。（三） 若当天选择调研地点的进行情况不理想，团队进行讨论，选择另一合理地点继续进行调研。（四） 遇大雨大风等恶劣天气，影响调研进行，改变当天调研计划，例如问卷调研可变为访谈。12、 调研问卷与访谈问题（1） 王老吉市场调研问卷 您好！我们是广东外语外贸大学的学生，目前正在参加一个关于王老吉的比赛项目，为了更好地了解大家对于“王老吉”的喜好需求，特展开此调研活动。现耽误您几分钟完成此问卷，关于您的个人信息，绝对保密，请您放心！衷心感谢您的配合，祝您生活愉快！基本信息1. 您的性别是 A 男 B 女2. 您的年龄属于以下哪个阶段 A 603. 请问您属于以下那个群体A学生 B白领 C工人 D个体户 E企业家 F其他 4. 请问您户籍所在地为 省，现居 省详细问题1 您是否经常喝凉茶？A经常 B偶尔 C 从不2 您对凉茶的定义是？A具有药效的中草药植物性饮料 B 凉白开C冷的茶水 D没“凉茶”这个概念3 请问，您如何看待“王老吉”跟“加多宝”A 一样，加多宝是王老吉改名而来的 B不一样，王老吉是广药的凉茶，加多宝是鸿道的C不清楚，不了解4 平时就餐，您会优先选择A凉茶饮料 B.碳酸饮料 C.运动饮料 D.矿泉水或纯净水 E.果汁 F.奶茶咖啡 G.酒类5 以下哪种情况你会选择喝凉茶（多选）A .KTV，聚会 B烧烤，火锅 C观看比赛 D户外旅游 E熬夜F长时间用电脑 G其他6 您觉得一下如果您要购买凉茶，以下哪种是你比较喜欢的A王老吉 B.加多宝 C.邓老 D.和其正 E.清酷 G.其他7 您觉得以下因素，对你购买王老吉的重要性非常重要重要一般不重要非常不重要凉茶的品牌凉茶的口味凉茶的价格凉茶的功效凉茶的包装凉茶的广告风格凉茶购买是否方便凉茶的保质期8 您是否知道红罐王老吉，了解他的历史吗？A 知道，非常了解 B知道，大部分了解 C 知道，了解很少 D不知道，完全不了解9 您觉得红罐王老吉的口味如何A太甜 B太淡 C适中10. 对于红罐王老吉，您能接受的价格是A2-3元 B.3-4元 C.4-5元 D.5元以上11您会在什么需要的情况下，购买王老吉？ A.预防上火 B.解渴 C.品尝味道 D.一般我不会购买12在近三个月，您是否有看到关于王老吉的宣传、广告？ A.经常看到 B.看到过，较少 C.几乎没看到过 D.没留意13.你觉得王老吉应该着重哪一方面的推广发展A品牌 B口味 C文化 D功效 E其他 14您觉得，目前在哪种渠道进行宣传能达到比较大的效果？（多选） A.网络 B.电视 C.户外广告 D.户外现场推广活动 E.杂志报纸 G.其他15. 假如广药集团成立一个王老吉公益基金会，您希望是关于以下哪方面的公益？ A.低保户、孤寡老人的扶助 B.贫穷山村地区的教育事业 C.基层医疗的健全 D.孤儿、残障儿童的扶助 E.环境绿化 F.其他_16您对王老吉未来发展的建议。_ 问卷结束，谢谢您的配合！（2） 访谈问题您好，我们是广东外语外贸大学的学生，正在参加一个关于王老吉的营销大赛，需要了解一些关于王老吉的销售状况，可否打扰您几分钟，帮我们做一个访谈，关于您的个人信息，我们将绝对保密，请您放心。1 请问贵店目前是否都有王老吉和加多宝这两种凉茶？2 请问顾客一般更加喜欢哪一种，为什么？3 如果顾客没有点明要什么凉茶，一般你们会比较推荐哪一种？为什么？4 以您个人的看法，相对加多宝，您觉得目前王老吉在哪方面做的不足？5. 王老吉与加多宝两种饮料，您大概多久会进一次货，每次进货量为多少，每次进货所需时间为多少？6. 除了日常进货，王老吉跟加多宝是否还提供其他物质（如冰箱，或者广告合作），有无其他优惠政策尊敬的老师（领导），您好，我们正在参加关于王老吉的营销大赛，可否打扰您几分钟，让我们做个访谈，帮助我们