工商企业管理专业自考论文—浅谈市场营销及其新模式+开题报告

自考论文共享 江西工业工程职业技术学 院 自 学 考 试 毕 业 论 文 题题 目目 浅谈市场营销及其新模式浅谈市场营销及其新模式 专专 业业 工商企业管理工商企业管理 学生姓名学生姓名 论文编号论文编号 准考证号准考证号 指导教师指导教师 2012 年 03 月 07 日 自考论文共享 江西财经大学自学考试毕业论文开题报告江西财经大学自学考试毕业论文开题报告 姓名：姓名： 专业：专业：工商企业管理 指导教师： 论文题目：浅谈市场营销及其新模式论文题目：浅谈市场营销及其新模式 选题意义：选题意义： 在当前市场经济条件下，尤其是在日趋激烈的市场竞争中，营销关系着企业 的兴衰存亡。马克思曾经指出，商品价值的实现要经过“惊险的一跳” 。在这里， 就是指企业营销人员通过营销战略，利用相应的营销手段，经过适当的分销渠道， 使自己的产品得到社会尤其是消费者的认可并予以接受的过程。随着经济全球化、信 息化、科技化的迅猛发展，国内外市场竞争将愈来愈激烈。改革开放以来，中国 经济体制逐步由计划经济过渡到市场经济，市场逐渐由原来的卖方市场转变为买 方市场。面对买方市场的形成，中国加入 WTO 的国际环境，知识经济的挑战以及 可持续发展要求的诸多因素，一些企业的营销观念仍然没有转变，开发市场能力 欠佳，产品创新能力及品牌意识不强，不能适应市场经济的要求，更不能达到企 业的经营目标，满足消费者的需要，满足社会的需要，提高企业的经济效益。随 着新世纪的到来，全球经济的显著特征就是企业朝多元化、一体化发展，在发展 的同时，改革与创新也不断的深入，其涉足的领域更广，竞争更为激烈。在瞬息 万变的市场经济中，繁荣与衰败、取胜与出局，更换交替，不断轮回，其间唯一 不变的活跃因素便是营销。因为不管市场经济如何推动企业发展，企业自身的营 销理念才是生存之本，它决定一切，主宰企业兴衰。注重营销，注重用户的需要， 注重与其他企业的协调发展，注重企业整体形象与整体素质，已成为新世纪的企 业求生存、谋发展。迎接新挑战的战略指导思想。当今的社会，随着市场经济发 展瞬息万变，市场竞争更加残酷无情，很多企业就像昙花一现，不到几年的时间 就消失的无影无踪，几百万甚至上千万元的投资就打了打了水瓢，留下一推废铁， 留下一片垃圾，给人们留下一片深思，留下以前思考，那么多的企业为什么会这 么快死去，中国企业的“百年老店”能有多少，很多中国企业为什么不能持久的 发展下去，因此，我就市场营销及其新模式谈谈我个人的看法。 写作提纲：写作提纲： 一、市场营销观念及其功能 （一）经营观念 （二）市场营销及其功能 二、如何搞活市场营销 （一）做好市场营销的战略决策 （二）善于发现新的市场机会 （三）改变营销手段，改革营销方法 （四）全员公关 三、新型市场营销模式 （一）服务营销 （二）网络营销 （三）关系营销 自考论文共享 （四）整合营销 （五）绿色营销 四、实施绿色管理的必然性 （一）绿色管理是可持续发展的必然要求 （二）绿色管理是适应绿色消费浪潮的必然选择 （三）绿色管理是环境问题法律化的必然结果 （四）企业发展、提高自身利益必须实施绿色管理战略 五、企业绿色管理策略 （一）树立绿色经营理念，定位绿色市场 （二）致力绿色产品设计，绿色包装、标志，较高定价策略，绿色公关策略 （三）通过绿色认证，获得绿色签证 六、个性化市场营销 七、高科技市场营销 八、市场营销理念创新 （一）营销战略必须由国内转向全球 （二）营销理念由规模化转向个性化 （三）营销管理由硬性转向柔性 （四）营销方式从被动转向互动 （五）营销目的从经济转向生态 （六）营销产品由物质转向知识 九、结束语 指导教师意见： 指导教师签名： 年年 月月 日日 自考论文共享 目录目录 一、市场营销观念及其功能一、市场营销观念及其功能 .1 （一）经营观念.1 （二）市场营销及其功能.1 二、如何搞活市场营销二、如何搞活市场营销 .2 （一）做好市场营销的战略决策.2 （二）善于发现新的市场机会.2 （三）改变营销手段、改革营销方法.2 （四）全员公关.3 三、新型市场营销模式三、新型市场营销模式 .3 （一）服务营销.3 （二）网络营销.4 （三）关系营销.4 （四）整合营销.5 （五）绿色营销.6 四、四、实施绿色管理的必然性实施绿色管理的必然性 .6 （一）绿色管理是可持续发展的必然要求.6 （二）绿色管理是适应绿色消费浪潮的必然选择.7 （三）绿色管理是环境问题法律化的必然结果.7 （四）企业发展、提高自身利益必须实施绿色管理战略.7 五、企业绿色管理策略五、企业绿色管理策略 .8 （一）树立绿色经营理念.8 （二）致力绿色产品设计.8 （三）通过绿色认证，获得绿色签证.9 六、个性化市场营销六、个性化市场营销 .9 七、高科技市场营销七、高科技市场营销 .10 八、市场营销理念创新八、市场营销理念创新 .10 （一）营销战略必须由国内转向全球.10 （二）营销理念由规模化转向个性化.11 （三）营销管理由硬性转向柔性.11 （四）营销方式从被动转向互动.11 （五）营销目的从经济转向生态.11 （六）营销产品由物质转向知识.12 结结 语语 .12 参考文献参考文献 .13 自考论文共享 浅谈市场营销及其新模式 【摘要】市场占有率是当前企业一直努力追求的，关系到企业能否在激烈的市场竞争中有 立足之地。要有较高的市场占有率关键靠现代市场营销。进入知识经济蓬勃发展的 21 世 纪后，我国企业应抛弃简单的模仿学习模式，结合中国企业自身特色，创新市场营销理念 和方法，积极应对严峻的市场竞争。文章对当前企业市场营销中存在的问题进行探讨，并 提出解决对策。 随着市场经济体制的建立和世界经济全球化趋势，企业的外部环境发生了重大变化，国 内、国际竞争的压力日益加大，市场形势发生了很大变化，由过去的卖方转为买方市场， 严峻的现实要求企业必须搞活市场营销，从而在市场竞争中赢得机遇和主动。 【关键词】市场营销 新型市场营销 绿色管理 理念创新 自考论文共享 第 1 页 共 20 页 一、市场营销观念及其功能 （一）经营观念 企业的经营观念是企业经营活动的指导思想或经营哲学。核心问题是以什么为中心来 开展经营活动。任何企业都是在一定的经营观念指导下开展经营活动的。不同的市场环境 产生不同的经营观念。本世纪年代以来在西方发达国家随着买方市场出现而产生的市 场营销观念，是一种与古老的生产观念、产品观念、推销观念、经营观念完全不同的新型 经营观念。这种观念强调企业应根据市场需求进行生产、销售。在这种观念的指导下，企 业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找消费者，而是 从市场的需求出发来组织产品的生产和销售，以期满足消费者的需要。企业的主要目标不 是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行这种观念的企业，十 分重视市场的调查研究，力图在市场需求的动态变化中，不断发现那些尚未得以满足的消 费需求，并通过新产品的开发价格、渠道、促销策略的制定去满足这种需求，在需求的不 断满足中扩大市场销售。市场营销观念与传统经营观念的本质区别在于：传统经营观念的 出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，是一种“以生产者为导向”的经营观念； 市场营销观念的出发点是消费的需求，是一种“以消费者为导向”或称“市场导向”的经 营观念。就我国目前的实际情况来看，传统的经营观念在相当多的企业中仍然存在，随着 社会主义市场经济的发展，必须更新经营观念，应用市场营销观念，确定企业的目标，使 企业的目标与变化的市场环境之间相适应，在动态变化的环境中谋求生存和发展。 （二）市场营销及其功能 市场营销的含义。市场营销，是指企业旨在满足消费需求、实现企业目标的经营活动 过程，包括生产前的市场调研、产品开发、售后的服务、消费者意见反馈，产品的目标市 场选择，价格、渠道、促销决策的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销的 本质是产品的货币交换。市场营销的功能。在社会经济生活中，市场营销通过其功能的发 挥，缓解产销矛盾，满足社会需求。具体的讲，市场营销的基本功能有以下四种：（1）交 换功能。是指实现产品的交换，通过与产品的购买和销售有关的一系列决策活动，实现产 品由生产者到购买者的所有权转移，满足市场需求。（2）物流功能。是指实体分配功能， 包括产品的运输和储存，可以保证交换功能的顺利实现。（3）便利功能。是指便利交换、 便利物流的功能，通过资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等活动，加快 交换过程，有利于交通功能和物流功能的实现。（4）导向功能。是指对企业生产经营活动 自考论文共享 第 2 页 共 20 页 的引导。通过对市场调查分析，了解消费需求的变化趋势、市场供求及竞争态势的发展变 化，从而对企业的经营方向和产品开发具有引导作用。 二、如何搞活市场营销 （一）做好市场营销的战略决策 决策是对未来行为确定目标。市场营销战略是在分析企业外部环境和内部条件后所作出 的具有全局性和长远性的一套满足市场需要应付竞争情况的对策。营销战略不但要适应环 境，而且要努力创造一个有利的环境。战略决策是企业经营成败的关键，它关系到企业生 存和发展。决策正确可以使企业沿着正确的方向前进，提高竞争力和适应环境的能力，取 得良好的经济效益。反之决策失误，就会给企业带来巨大损失，甚至导致企业破产。 （二）善于发现新的市场机会 任何规模的企业，都不可能满足某一产品的全体买主对产品的各有差异的整体需求，而 只能满足某一类或某几类买主的特定需求。因此，企业根据其产品买主的需求特点、购买 行为、购买心理等多方面差异，把某一产品的市场整体划分为若干个“子市场”，通过市 场细分了解和掌握各个“子市场”的需求满足程度和各个子市场的竞争状况。从中发现那 些满足程度较低、竞争者较少的市场，见缝插针，为企业提供较好的市场机会。 （三）改变营销手段、改革营销方法 首先，企业营销人员要走出所有制束缚，融入多种经济成份的营销队伍与市场经济对 接。有条件的企业要逐步将营销部门和产品开发部门纳入非国有非公有的轨道，也可以由 “销售能人”牵头组成股份公司，试行一企两制。第二，重奖营销有功人员，充分调动营 销人员的积极性。营销工作的奖励要由过去的奖励集体为主逐步向奖励个人为主转变,鼓励 有能力、有本事的能人在开拓市场中增加收入,先富起来。可以根据实际情况制定万元销售 提成等多种奖励办法,一帐一清,一单一清,不吃销售集体大锅饭,不搞年底“一揽子”算帐 兑现。对搞活大宗业务的要公开重奖,要大张旗鼓地表彰 营销有功人员。第三,加大清欠力 度。企业要坚持新帐不欠,欠帐限期归还,清欠有功者必奖,增欠责任者必罚的原则,加大清 欠力度。一是在订货前催收旧债;二是对用户信誉排队,根据信誉情况采取不同的订货方式 和结算方式;三是对欠款大户停止供货。运用经济手段、行政手段、法律手段等多种措施, 自考论文共享 第 3 页 共 20 页 加大清欠力度,外欠数额较大的,要区分责任,严肃处理,小至下岗调整、大至处罚开除,重至 追究刑事责任,遏止拖欠上升。 （四）全员公关 搞活市场营销是企业实现经营目标的关键,因此,不仅要抓好企业供销公关,通过供销 人员的工作,在买卖双方建立起彼此信任、友好合作的关系,而且要重视全员 公关,通 过全员对企业的宣传,对企业产品的特点介绍,使公众了解本企业及产品,树立起良好的企业 形象和产品形象。每个企业人员都是由不同年龄、不同社会关系的人组成的。他们在社会 生活中有着不同的交际网络和交际对象,企业每个人员都可以在交际过程中主动、灵活、有 选择地对企业及产品进行宣传,并通过交际对象大范围地传播,使目标顾客变为现实顾客。 同时,可以广泛收集外部信息,达到双向沟通,有利于企业准确预测市场,做出正确的决策。 三、新型市场营销模式 营销适用于一切企业，首先体现在大企业，综观层出不穷的行业大战，多为大企业充 斥其间，它们资本雄厚，人才济济，市场经验丰富，有敢于争夺市场的先决条件。而中小 企业往往势单力薄，资源匮乏，它们又如何面对激烈而又残酷的市场竞争呢？ 答案就在营 销战略上利用有限的资源，挖掘最大的潜力，创造无尽的价值。新型市场营销模式经过不 断的实践总结及发展演变，已受到广泛的认可和重视。根据其特性和规律，制定市场操作 规范，完善运营机制，重点围绕发挥企业自身优势，激发营销队伍的创造性来开展科学营 销，牢固树立市场决定一切的经营观念。由此看来，企业的经营管理工作应该把如何创新 新经济条件下的企业市场营销作为当前的首要任务。 （一）服务营销 现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃发展，其在国民经济中的地位愈来愈重 要，服务营销的重要性日益突出，中国已经加入 WTO ,外资企业纷纷抢滩中国，中外服务 市场营销大战将出现白热化的态势。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服 务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产 品的核心利益主要来自形成的成分，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉 苏拉曼（1991） 认为，在产品的核心利益来源中，有形的成分比无形的成分要多，那么这 个产品就可以看作是一种“商品” （有形产品） ;如果无形的成分比有形的成分要多，那么 这个产品就可以看作是一种“服务” 。与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两 自考论文共享 第 4 页 共 20 页 大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产 品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形 产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是 顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销 绩效的改进和企业的长期成长。 （二）网络营销 互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是未来 市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括；可 24 小时随时随地地提供全球性营销服 务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒 体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金， 节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消 费者建立长期良好的关系。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促 销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的 特质，作为跨越时空的媒体，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营 销能力，正是符合 分众营销与 直效营销的未来趋势。 网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息 科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会给传统营销造成冲 击，因此商业界必须要注意这种趋势，并与软件产业作密切的联系与合作。以广告业为例， 在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业，就是说由吸引注意、引发兴趣、造成 购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传 统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能 具备市场的竞争优势。 （三）关系营销 关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系， 以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看 成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的 过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。 自考论文共享 第 5 页 共 20 页 关系营销突破了传统的 4P 组合策略，强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效 的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼 此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与消费者的关系。关系营 销体现了更多的人文关怀的色彩，而少了赤裸裸的金钱交易关系，它更注重和消费者的交 流和沟通，强调通过顾客服务来满足、方便消费者，以提高顾客的满意与忠诚度，达到提 高市场份额质量的目的。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实 质。要维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期顾客，企业必须重视建立与客户的良好 关系，并为顾客提供能带来价值增值的服务。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高 市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。 （四）整合营销 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修 正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、 实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同 效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞 助和客户服务等。 整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品： （1） 不要卖你 所能制造的产品而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者；（2） 暂不考虑定价策 略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；（3） 暂不考虑通路策略应当 思考如何给消费者方便以购得商品；（4） 暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。与 传统营销 4P 相比，整合营销传播理论的核心是 4C:即相应于“产品”，要求关注客户的需 求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足 自己需求和欲望所可能的支付成本；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性： 相应于“促销” ，要求注重和客户的沟通。目前，整合营销传播理论已在国内营销界 引起了一股“研究热”和“应用热” ，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可 持续发展发挥着巨大作用。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标 是使消费者对公司产品产生信任的心里感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制 造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。因此，认真了解客户的需求和欲望并在设计、 制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务，这是整合营销的 关键一步。对最终服务客户的运营商而言，就需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上 游为下游服务，以客户需求为整个价值链的努力方向；要开放，所有有能力的都可加入； 要合作，为整个市场的持续增长而努力；要共赢，让每一个参与者都能获得与其付出相对 自考论文共享 第 6 页 共 20 页 应的收益。因此，在每一种新业务推出和技术重大革新前，制造商应向运营商提出初步方 案，运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求，并建立相应业务模型，准备运营模式， 向终端制造商提出要求。业务开发成功后，应组织客户试用，根据试用情况再加以改进。 如果每种产品在推出之前都实现市场、终端、渠道特别是客户就绪，那这种产品的前景十 分光明。 （五）绿色营销 所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由 此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理 性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿 色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、 绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。目前，西方 发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量 等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例，目前只能对部分食品、家 电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等， 来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活 动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给， 英国每年要进口该食品消费总量的 80% ,德国则高达 98%。这表明，绿色产品的市场潜力非 常巨大，市场需求非常广泛。 绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿 色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相 关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求健康、 安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。现代企业只有树立起一种全 新的可持续发展营销的经营理念，努力开展绿色营销，开发绿色产品，进行绿色生产，才 能和可持续发展潮流相适应。同时，企业还可进一步“导向消费者”，促成可持续消费模 式的全面建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务，使企业的经济 效益、社会效益和环境效益相统一。 四、实施绿色管理的必然性 （一）绿色管理是可持续发展的必然要求 环境问题自古有之。在工业革命以前，经济和社会的发展对环境的需求和作用相对狭 自考论文共享 第 7 页 共 20 页 小，因此，环境与发展的矛盾不甚明显。与绿色营销相伴随的是全社会经济观念和经济行 为的转变。今天，我们普遍感觉到，正是那种过度掠夺式的消费方式和不可持续的生产方 式，造成了这种威胁到人类生存和发展的环境机，传统的生产方式和企业行为缺乏生态观 念，那种对自然资源采取杀鸡取卵、竭泽而渔的方法，以追求一己的、一时的高效益、高 速度的经济增长，必然会造成环境污染和生态破坏，严峻的现实要求我们必须由单纯追求 经济目标向求“经济一生态”双重目标转变，资源配置逐步向“可持续发展战略”转变， 企业行为将越来越理智、克制和具有合理性。 （二）绿色管理是适应绿色消费浪潮的必然选择 随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致 人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示， 7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有 40%的欧洲 人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。如在对北京和上海 两城市的调查中发现，79% -84%的消费者希望购买绿色产品。面对绿色消费浪潮的冲击， 企业必须关注自身的环境行为，实施绿色管理，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。 目前，绿色的浪潮席卷全球。 （三）绿色管理是环境问题法律化的必然结果 随着全球环境问题的日益突出，新的全球性、区域性的环境保护法律文件不断出台， 涉及领域不断扩大。联合国气候变化框架公约、生物多样性公约、荒漠化公约等的履行增 强了国际环保措施的有效性和强制性，对各国经济和社会发展进程产生了深刻的影响。在 政府的环境管制下，企业必须顺应环境问题法律化的趋势，对已有的技术和生产方式进行 改变，实施绿色管理，使企业的生产经营活动在法律、政策允许范围内进行 （四）企业发展、提高自身利益必须实施绿色管理战略 20 世纪 90 年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一 轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于 QVTO 允许各成员国采取相应措施加强环境 保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这 些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色管理战略，才能求得 快速健康的发展。由于绿色管理对企业提出了环保的要求。因此，促使企业的促销策略， 发生了重大转变。企业的注意力将从单纯追求利润，转变为:“在营销中要注重生态环境的 自考论文共享 第 8 页 共 20 页 保护，促进经济与生态的协调发展”上来。因此，企业在获取自身利益的同时，必须考虑 环境的代价，不能以损坏或损害环境，来达到企业赢利的目的。 五、企业绿色管理策略 （一）树立绿色经营理念 定位绿色市场。在企业长远发展战略和重大决策中，把节约资源、保护环境、谋求可 持续发展作为必需和重要的因素予以考虑，重视研究并采取环境资源保护措施，这是企业 实施绿色管理战略的首要观念和基本思想。企业绿色组织可根据企业的现实情况，以环保 认证标准为参照，分析影响环境的因素，从企业文化入手，从基础做起，从思想抓起，对 全体员工培养环保意识。使之真正理解和接受绿色理念，树立全新的绿色价值观，在企业 内营造一种“绿色”文化氛围。现代企业应根据这仪一指导思想，迅速调整企业长远的经 营策略，建立健全“绿色”运行机制。企业的战略调整，应定位于绿色市场。市场是企业 的生命，面对急剧扩大的绿色市场，企业应迅速转换经营方向，应用绿色科技，开发绿色 产品，才能迅速占领市场，掌握竞争的主动权。企业应成立专门机构或咨询公司收集各种 绿色信息，调整和预测绿色需求，分析绿色细分市场，推出定位绿色市场的经营和发展战 略。 （二）致力绿色产品设计 绿色包装，绿色标志，较高定价策略，绿色公关策略。(1)绿色设计。绿色设计是指 在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染;使产品在使用消 费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发 绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行设计。 绿色设计是研发绿色技术、生产绿色产品的基础，也是企业实施绿色管理战略的重要环节。 (2)绿色包装。是指节约资源，减少废弃物，用后易于回收再用或再生，易于自然分明，又 不污染环境的包装。它在发达国家已广泛流行，在我国还是刚刚起步。这就要求我国企业 在包装商品的过程中，既要努力降低其包装费用，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程 度，不断研制开发出新型的绿色包装材料。(3)绿色标志。“绿色标志”是指依据有关环境 标准、指标和规定，由国家政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。 这是一种印在商品或其他包装上的图形，其样式因国而异。世界上主要的环保绿色标志是 德国的“绿色天使”、日本的生态标志及中国的绿色食品标志等。从各国情况来看，产品 一旦被贴上“绿色产品”的标签后，身价大增且有供不应求之势，就等于取得了进人市场 自考论文共享 第 9 页 共 20 页 的“绿色通行证”。但是应该引起企业和广大消费者注意的是目前市场上贴有绿色标志的 产品并非全部是真正的绿色产品。因此，企业为了长远利益，在开发绿色产品时力求避免 发生类似以上这些情况，要使自己贴有绿色标志的产品达到真“绿”，否则就会有损企业 的形象，影响企业的经济效益。 （三）通过绿色认证，获得绿色签证 国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即 ISO14000环境管理系列标准，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染， 改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000 适用于一切企业的新环境管理 体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿色贸易壁垒的拦劫。 六、个性化市场营销 市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。国际著名市场营销专家菲利普.考 特勒在其想象未来的市场一文中指出，未来“市场经营者将把注意力从集中于大的群 体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，有财富存在。”由于消费者需求 的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊 的、合适的目标”市场，这些市场规模缩小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊 性的强化预示着消费者行为的复杂化合消费者的成熟。 二十一世纪的消费者具有良好的教育背景和日愈个性化的价值观念，虽然他们总体上 倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务 等方面供货方能满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化的基础。二十一世纪市场营 销策略走细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。 根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世 纪营销个性化的集中体现。能够满足千差万别个性化需求的营销可能取决于二十一世纪高 新技术的发展。因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在 全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊的需求利用互联网迅速地反馈给供给方， 而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。供需双方利用现代媒 体相互沟通使得工业时代难以预测和捉摸的市场变得清晰而有章可循，传统的市场调查在 未来将渐渐失去其存在的价值。 个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为依归的。企业能否根据具体消费者 而不是群体消费者设计非常个人化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则。二十 世纪末，中国海尔集团提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己 自考论文共享 第 10 页 共 20 页 对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海尔集团实施家电个性化生产 的战略举措，其产品的人文概念和更具实用的价值与传统工业社会的产品价值已经不能同 日而语，这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化，更重要的是因为信息社会中人的 生活方式影响了消费者对产品价值的需求。 七、高科技市场营销 二十世纪末人类开始进入高科技年代。电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信 等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的 市场营销管理体系和原则。全球知名企业资询专家科克.泰森(KIRK W.M. TYSON)在他所著 的21 世纪企业制胜法则中指出：“在二十世纪时，科技不断发展，改变更是屡见不鲜， 二十一世纪的改变步调，将呈现前所未有的迅速，二十世纪末的后二十年，科技发展所带 来的进步，远胜于过去二百年的发展。二十一世纪末的发展，又相当于今日的十倍。可见， 未来高科技营销管理将是企业制定市场营销战略的重点。产品策略的组合高科技所占比重 会越来越高，因为产品创新研发有赖科学研究成果，产品科技含量高才能在市场竞争中有 立足之地。高科技产品在市场总体分额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需 求而不是需求决定供给的现状，源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。在这一点 上完全不同于传统营销理论强调的由调查研究市场需求之后而确定供给的模式。 产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时，由于产品 科技含量高，更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认 识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按 照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是为什么近年高科技行业 利润高、风险也高的原由。采用相应对策适应高科技营销的特殊要求对未来企业的确是一 个挑战。无论是与高科技行业直接相关的企业，还是间接相关的，高科技营销已经渗入整 个市场营销的环境之中，它与企业的生存息息相关。显而易见，高科技营销除了注重持续 创新，建立专业分工协作体系抵御其风险性经营之外，围绕高科技产品创建相应的服务体 系显得尤为重要。因为服务体系不止是解决客户对高科技产品缺乏了解和购买的后顾之忧， 更为必要的是，二十一世纪的高科技产品竞争最终归结为服务的较量。 八、市场营销理念创新 （一）营销战略必须由国内转向全球 全球化营销战略是一种战略性思维观念，它将全世界看成一个大市场，企业营销的方 自考论文共享 第 11 页 共 20 页 方面面都以全球着眼，以全球开展“世界最佳”战略。随着市场国际化程度的进一步提高， 我国企业面对的竞争对手已不仅仅是国内同行，还有具备丰富营销经验的跨国公司。目前 多数实力雄厚的跨国公司早已以一种全球营销战略来指导公司的营销活动，把全球市场置 于自己的营销范围内，因此，我国企业也必须把营销战略由国内转向全球，树立全球营销 战略。只有树立全球营销战略，我国企业才能有更大的市场，才能在全球企业的竞争中发 挥自己的比较优势，逐步使自己成长壮大。 （二）营销理念由规模化转向个性化 个性化营销是根据消费者的个性化需求而进行的“一对一”营销。随着消费者多元化 与个性化需求的增长，市场已经被无限度地分化和细化，过去的规模营销方式已经过时。 企业要赢得市场，就必须根据个别消费者的具体需求，设计和生产个别种类、型号、规格 和性能的产品，实行“一对一”营销，以最大的努力满足消费者的需求。个性化的营销是 随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，谁能尽快采取“一对一” 个性化营销策略，谁才能拥有更广的市场。 （三）营销管理由硬性转向柔性 传统营销管理是通过大量硬性指标和规章制度来约束营销人员，这样往往造成管理者 与被管理者之间的双向沟通缺乏，管理的效率不高，组织绩效低下。随着市场情况的多变 和数字信息的发展，知识和信息在管理中越来越起到至关重要的作用，以扁平型的数字化 管理为代表的柔性营销管理在获取市场信息，促进管理者和被管理者沟通，激发人的主观 能动性、独立性和创造性等方面具有不可比拟的优势，因此，营销管理理念必须由硬性转 向柔性，才能提高绩效，创造佳绩。 （四）营销方式从被动转向互动 传统的市场营销是单向的，厂家通过媒体、广告、展览、产品目录等方式向消费者传 递信息，消费者完全处于被动的地位。随着网络化的形成，网络互动性这一特点为营销者 和消费者提供了互动交流的机会，从而使营销者从产品构思、设计开始，直至生产、服务 的全过程与消费者的需求之间的距离大大拉近，甚至可以使消费者本人不由自主地投入到 设计、生产过程之中。因此，充分利用网络，不仅有利于提高企业营销信息传播效率，实 现产品直销，降低经营成本，还能把营销从单向转变为互动式，从而使产品更加符合消费 者的需要，同时也最大限度地提高企业的经济效益。 自考论文共享 第 12 页 共 20 页 （五）营