葡萄酒行业分析.doc

成绩 中国农业大学 课程论文 （2011-2012学年秋季学期）论文题目： 课程名称： 任课教师： 班级： 学号： 姓名： 中国葡萄酒行业分析一、 中国葡萄酒行业现状1、 中国葡萄酒行业近年发展历程在我国，葡萄酒的产销情况虽然不如白酒和啤酒，酒类消费主要以烈性酒为主，葡萄酒消费较小。但从2000年开始，伴随着新一轮消费升级大潮的来临，葡萄酒行业再次进入快速发展期。近年来，随着随着消费者对葡萄酒的认知出现变化，居民的消费能力也出现上升，葡萄酒消费的增长率明显提高。从上到下依次表示：葡萄酒，啤酒，白酒图1：葡萄酒销售量2001年到2007年，我国葡萄酒市场容量持续上升；对于整个酒类市场而言，葡萄酒所占份额较少，与啤酒相比，增长速度有待提高。同时，葡萄酒销售价格波动中略有上升，06年均价升到最高值后07年略有回落，但整体而言，增长较快。图2：:1995-2009年我国葡萄酒产量2001至2005年葡萄酒产销量增长一倍。2007年1-5月，国内葡萄酒产量同比增长15.3%，截止2009年10月中国葡萄酒产量达到96万吨，同比增长18.13%。葡萄酒产量及销量逐年递增，发展势头喜人。2010年的中国葡萄酒市场，无论生产、进口、营销、流通、投资，以及对葡萄酒的理解、热爱和消费程度上，都有着空前的非凡表现。2010年18月份葡萄酒产量为63.59万千升，同比增长15%。随着国外葡萄酒不断递增式的涌入和中西方葡萄酒文化的碰撞与交流，更加催化成熟了中国葡萄酒市场。尤其在经过近10年的发展后，中国俨然开始了葡萄酒大业的鼎盛时期。2、 我国葡萄酒市场的产品分类按新国标的规定，葡萄酒指以鲜葡萄或葡萄汁为原料，经全部或部分发酵酿制而成的，含有一定酒精度的发酵酒。葡萄酒的分类方法有很多种，从葡萄酒市场的角度分析主要有三种，如下表所示：图 3：葡萄酒分类分类标准相应品种按色泽分类白葡萄酒、桃红葡萄酒、红葡萄酒按含糖量分类干葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒、甜葡萄酒按二氧化碳含量分类平静葡萄酒、起泡葡萄酒（高泡葡萄酒、低泡葡萄酒）3、 我国葡萄酒市场特点1、业绩平稳后迎来快速增长。2006年葡萄酒行业进入平稳发展期。全年行业销售收入达到129.52亿元，同比增长25.04%，利润总额达到13.53亿元，同比增长19.60%。2006年葡萄酒的产量49.5万千升，与2005年的43.4万千升相比上升14.1%。2007年1-11月，国内葡萄酒销售收入同比增长18.21%，利润总额比去年同期增长30996.5万元，行业开始了快速增长的势头。08年全国葡萄酒产量继续保持快速增长，增速也在不断加快。08年1-4月份，全国葡萄酒产量达29.99万千升，同比增长64.9%，相比1-3月的63.75%略有上升，而较2007年全年37.05%的增速则加快了27.8个百分点。2、行业集中度高。我国葡萄酒行业集中度远高于啤酒和白酒。张裕、长城和王朝的销量占近40%的市场份额。利润总额更是占到行业的65%以上。王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据重要的位置。行业龙头能充分分享行业的增长。3、市场空间潜力巨大。我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.38升，城镇人均消费葡萄酒0.7升。与世界人均4.5升的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.5%。4、国内葡萄酒市场宏观环境分析影响葡萄酒市场的环境变量图4：葡萄酒市场宏观环境分析表内容相关因素具体变化与趋势机会威胁人口人口结构年龄结构人口基数大，增长速度快人口老龄化趋势明显市场容量大葡萄酒可满足老年人对健康的追求老年人受白酒文化影响深重，对葡萄酒接受度不高经济GDP家庭可支配收入加入WTO国际经济环境国民收入持续增加家庭收入水平提金融领域风险影响葡萄酒行业等实体经济进口酒关税下头，外国葡萄酒进入中国市场居民消费观念转变，消费水平提高，葡萄酒市场潜力巨大国外葡萄酒公司进入中国市场，必然在教育消费，引导消费上下大工夫，会促进葡萄酒文化的传播金融危机影响消费者信心间接影响葡萄酒的消费需求国外葡萄酒大量涌入国内市场，导致市场竞争态势激烈。人民币升值，进口葡萄酒价格降低国际葡萄酒产量过剩对我国葡萄酒产业发展带来许多负面影响政策法规宏观经济政策酒类产业政策葡萄酒生产规范“扩大内需，稳定出口”的经济政策扶持果酒的产业政策生产许可证政策与市场准入审查通则新国标的推行导向性的政策扶持有利于葡萄酒行业的快速发展对生产过程技术工艺的规范化管理有利于葡萄酒产业向规范化/集约化方向良性循环对产品生产提出新要求和规范,市场进入门槛提高加剧了葡萄酒市场的竞争，压缩小型葡萄酒企业的生存空间二、 我国葡萄酒行业市场细分分析1、葡萄酒产品结构分析11国产葡萄酒与进口葡萄酒市场分析目前，国内目前国内葡萄酒市场中国产葡萄酒市场份额明显高于进口葡萄酒，08年以后国产葡萄酒占据整个葡萄酒市场份额的80%（见下图）。进口2升以下包装的葡萄酒10338千升，年均增长45.96%进口2升以上包装的葡萄酒42787千升，年均增长16.67%图5：葡萄酒进出口数量饼状图我国进口葡萄酒产地逐年增加：法国、澳大利亚、意大利、罗马尼亚、匈牙利、南非、葡萄牙、西班牙、希腊、阿根廷、新西兰、智利等都已进入中国市场法国以237万箱的出口量继续保持其中国市场第一大葡萄酒供应国的地位。但其进口量增幅在2003年至2007年间却缓于澳大利亚和意大利，其分别为中国第二和第三大葡萄酒供应国。主要原因有二：一方面法国除了产品本身具有优势外,他们非常注重品牌推广,在促销力度上舍得花功夫；另一方面,法国在文化的渗透上相比其他国家而言相对强势.使得中国消费者对法国葡萄酒有较多的认知。12葡萄酒品类消费分析红葡萄酒的市场份额明显高于白葡萄酒，高档葡萄酒高于中低档葡萄酒红葡萄酒消费量年均增幅为38.4%白葡萄酒消费量年均增幅为36.4%图6：红白葡萄酒试产份额对比中国市场的葡萄酒消费以红葡萄酒为主，并且各类葡萄酒的消费量都有所增长，其中，红葡萄酒消费量年均增幅为38.4%，白葡萄酒消费量年均增幅为36.4%。高档产品价位：200元以上中档产品价位：100到 200元低档产品价位：100元以下图7：高、中、低档葡萄酒消费比重对比中国葡萄酒消费结构中，高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%；高端市场的利润率相对较高，在30%到50%之间。2、葡萄酒消费人群及消费动机分析图8：不同年龄阶段葡萄酒消费比重 图9：不同消费群体、性别的葡萄酒消费比重从目前的消费结构来看，男性消费仍占较大比例，女性消费数量较少；相对来说，具有三高特征（高学历、高收入、高消费）的新富人群的女性消费者对葡萄酒的需求略高于大众消费女性；25-44岁普通大众消费者（公司管理人员、普通白领、及商业/服务业等企业职工）是主要饮用者。 图10：葡萄酒消费动机环形图最注重的考虑因素（总体）品牌口味价格原产地包装44%28%16%8%4%享受型 高学历、高收入，具有一定的文化修养，对生活品质要求较高 对于葡萄酒具有一定的品鉴知识，注重葡萄酒的知名度、年份、产地、功效、食物搭配等较 专业的参考指标，对于价格敏感度低面子型 多为政府或企业中高层管理人员及部分商务人士，公款消费的比例较大。讲究身份排面，对 价格不敏感 对葡萄酒不一定了解，常常选择高价格、大品牌、包装富有档次的酒来彰显身份实惠型 多为普通白领/商业、服务业等企业职工及大众消费者 总体来说，这部分人群注重性价比，即质量、口感适合和价格中庸，由于缺乏专业的葡萄酒 知识，所以对品牌知名度要求较高：其中，具有中等收入（月收入在30005000左右）的年轻人群追求时尚，热衷于知名品牌，对新品持尝试态度；收入较低的人群（月收入在10003000左右）或中年人群（45岁以上）则最为关注产品价格，对于品牌忠诚度 不高3、 我国葡萄酒主要品牌的市场情况图 11：葡萄酒主品牌利润占有率 图 12：葡萄酒主品牌销量占有率 在我国葡萄酒发展保持良好发展的同时，一批葡萄酒企业也纷纷打响了自己的品牌。经过数十年的发展，目前，在我国的500多家葡萄酒企业中，已经形成了以张裕、王朝、长城等为龙头的一线葡萄酒品牌。目前，国内葡萄酒品牌张裕、长城、王朝的葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量的50%左右；销量占50%的市场份额；利润总额更是占到行业的67%；王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据重要的位置。未来，这三家独大的局面还将延续。图13：三大葡萄酒品牌分析对比内容张裕长城王朝主营产品庄园酒、卡斯特、冰酒、 解百纳、高级干红(干白)、普通干红(干白)、普通甜酒干红系列、干白系列、礼盒系列、白兰地、起泡葡萄酒、甘甜葡萄酒干红系列、干白系列、陈酿葡萄酒系列、白兰地系列、香槟葡萄酒系列、礼品酒系列销售区域销售区域较为均衡 山东、福建、广东地区位列第一华北、华南、西南、西北4个地区市 场综合占有率均名列第华东地区特别是上海占绝对优势销售渠道零售渠道占优势餐饮渠道占优势餐饮渠道占优势主要产区渤海湾产区沙城产区、昌黎产区、渤海湾产区渤海湾产区产品定位产品定位非常清晰，产品主 要定位于中高档产品：定位高端的品牌是卡斯特、冰 酒；定位中高档的为解百纳；定位中档为高级干红（干白）。主要定位于中高档产品：以“酿造东方美酒，传递长城真情”为理念注重 开拓高端市场，以优异的品质、突出精神内涵的品牌形象和高品牌价值与附加值，满足消费者对于生活品质与高尚的生活方式的需求。致力于中高档产品的生产和销售：有法国合资企业背景，王朝一直以高 端品牌形象位居前三甲；从全国市场看王朝拥有的是一批忠诚且固定的 消费群体。优势品牌：中国葡萄酒的龙头企业，历史悠久，品牌知名度高；网络：建立形成了完善的三级分销体系，销售分公司办事处经销商；产品链：市场覆盖面广、产品最为齐全，销售市场在全国为最为均衡消费者心目中一个集民族性、开放性于一体的杰出品牌；长城的市场前景较好；很好的利用了2008年奥运的机会，加强和巩固长城的市场份额，也进一步巩固了在消费者心目的良好的品牌形象;有着良好的外资背景，一直以高贵、有品位的品牌形象出现在消费者的面前，其产品质量也深得消费者认可；在国内高档干酒市场有较高的占有率，高达35%以上，劣势在经济危机的大环境下，张裕受到冲击也较大；作为中国的第一品牌，如何在照顾全局的同时向重点市场集中力量，防止重点市场缩小，做到形象与利润兼顾；将成为张裕今后工作的重由三家长城公司整合组成，公司内部之前的竞争造成长城品牌在某些市场比较混乱，套用长城商标的葡萄酒繁多，消费者真假难分。品牌定位和产品诉求较为模糊，新品开发不力，与张裕、长城的差距逐渐拉大；近年来成为二线品牌或新品牌的主要竞争对象，最有可能退出三甲的品牌；在销售市场过于依赖华东市场，销售区域单一，容易受到其它品牌的冲击三、 我国葡萄酒行业竞争分析1、“洋酒”的威胁中国葡萄酒市场的容量之大吸引着众多国际品牌的进入，而部分新贵消费群体跟风攀比的消费理念致使其追逐价格昂贵的洋酒，这部分人群虽然比重不大，但是因其社会影响，仍具一定压力。而品牌洋酒酒质稳定，有深厚文化背景，产品工艺和品牌运营强于国内企业；中国葡萄酒自有品牌经过十几年运作已经拥有较强大的终端渠道网络。高端葡萄酒几乎被国外品牌垄断，国内品牌强势主要体现在中低端酒的销量上。2、 替代品威胁程度较高其他酒精类饮料均是红酒的替代品。因我国饮酒文化和习惯，消费者可能在选择酒精类饮料时，更倾向于白酒和啤酒，这便给葡萄酒市场带来巨大的威胁。另外、白酒、香槟以及啤酒的最佳储存条件也为冷柜保存（通常不可能实现），使得保存成本较高。烈性酒为销售方提供比葡萄酒和啤酒更多的收益。但是，在大城市的某些消费场所发现如果不卖葡萄酒的话，将处于竞争劣势。对于消费者来说，不同酒种的消费习惯会有所不同。我国商务谈判经常涉及豪华宴会，“干杯”文化流行，在这种场合，葡萄酒由于其健康概念成为传统白酒的替代品。但是大部分时间，消费者的选择由个人口味决定，因此葡萄酒很容易受到其他酒种的威胁。3、行业内竞争程度为中性我国葡萄酒行业市场集中度相对较高，前三位企业（张裕、王朝、长城）占有将近50%的行业销售量，和70%左右的行业利润份额。产品差异化相对比较容易，行业内强势企业建立强大的品牌效应，购买方可以以较低的转换成本在不同产品之间进行转换，这些均加剧行业竞争程度。主要的生产厂商不仅生产高端产品，亦涉足中低端的生产，这意便加剧了行业内的竞争。4、 品种单一，品质较差我国葡萄酒品牌繁杂，小品牌众多，充斥着葡萄酒市场。这些类似于小作坊的小品牌葡萄酒因为设备简陋、原材料品类差、生产技术落后等所生产出的葡萄酒品质较差，但又因其生产成本较低，在小城市小城镇中的竞争力甚至超过高品类葡萄酒品牌。这便影响着消费者对葡萄酒的长期选购和消费信心。四、 葡萄酒行业的发展趋势及展望作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一，中国有着极具光明的未来。置身于国际化的竞争环境中，中国酒业市场已真正成为全球化竞争的市场。但是，葡萄酒行业未来增长的主要驱动因素将是经济持续增长下消费人群的增加和人均消费量的增长。但仍要注意的是，中国市场依然是一个潜在性市场，而不是一个现实的市场。1、中国葡萄酒产业走向国际化中国的葡萄酒骨干企业走向国际市场。通过与外资联合或并购等方式，在拓展国内市场的同时为进军国