广告策划案

1 / 68 广告策划案 【篇一：汽车广告策划方案】 一、广告策划案 汽车广告策划书占地面积达 6000 平方米。条件得天独厚。该博览中心管理先进，后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够为客户提供一体化、全面化的优质服务，使广大的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营，免去多个烦琐程序。为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的；有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。 为了更好的开展宣传活动，提高知名度，能够使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位，营造声势，前期的广告能够合理的、科学的运做；顺利的实施，受其委托，特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。 二、市场分析 1、市场环境优势分析 2 / 68 A、樟木头汽车博览中心位于莞惠公路旁，公路、铁路等运输纵横交错，交通十分便利快捷，本中心以樟木头为中心，辐射塘夏、清溪、黄江、谢岗、大朗、凤岗等周边镇区，地理环境非常优越。 B、樟木头具有小香港之称，是广大港、澳、台外商投资和居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几年中，樟木头的经济将会飞速的发展，为南方汽车展览中心创造更 加优越的经济环境。 C、随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大贴近大众化，这些都为樟木头南方汽车博览中心的今后发展创造良好众的主流消费，家庭和个人用车将更加普及。 2、自身优势分析 A、现东莞及其周边的汽车销售较为零散，而且大部分的配套服务设施不是很完善，南方汽车博览中心是东莞及其周边地区的第一座现代化汽车交易市场，该中心的落成将会吸3 / 68 引更多的汽车及其附属行业的客户关注，并咨询投资，市场前景非常广阔。 B、自 身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是东莞乃至整个珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。 C、高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化，新车投放以及现场 促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范化、一体化。 D、南方汽车博览中心的，通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。 三、前期市场策略 4 / 68 1、紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。 2、尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。 3、早日导入 CIS 系统（企业形象识别系统），实现闯名牌的市场战略目标。 4、引 用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。 四、前期广告策略 1、广告定位 前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。 5 / 68 2、广告诉求 以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。 3、广告目标 争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。 广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。 五、媒体分析 A、在众多的广告媒体中，东莞地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。 6 / 68 B、在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对广告目标而言，对两中语种的节目没有很大的偏爱。 C、媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。 六、告媒体投放计划表 投放时间投放媒体广告形式广告目的投放方法备注 20XX 年 12 月南方都市报汽车专刊、传单、礼品广告的定制企业形象宣传广告提高知名度、树立良好的企业形象。报纸每隔一期投放一次， 20XX 年 1 月南方都市报汽车专刊、东莞日报汽车专刊、自身网站的建设。企业形象宣传广告树立良好和企业形象、扩大影响力。报纸每隔一期投放一次 20XX 年 2 月南方都市报汽 车专刊、东莞日报汽车专刊、深圳特区报、电台广告由企业形象宣传广告转为招商投资宣传广告在广告目标范围内扩大影响力。获得好评，提升美誉度。报纸每隔一期投放一次，电台每天两次，户外广7 / 68 告的制作。 20XX 年 3 月南方都市报汽车专刊、东莞日报汽车专刊、深圳特区报、深圳商报、樟木头电视台、东莞三套、户外、电台广告、完成网站的建设企业形象宣传广告与招商投资广告相结合吸引更多的客商咨询投资报纸每天一次，电台每天四次，户外广告的发布，电视广告开始制作。 20XX 年 4 月南方都市报汽车专刊、东莞日报 汽车专刊、深圳特区报、北京西客站 led大屏、深圳商报、樟木头电视台、东莞三套、翡翠台、明珠台、户外、电台广告、完成网站的建设、杂志广告。招商投资广告、软文操作。吸引更多的客商参观、咨询、投资报纸每日一次电台每日四次，杂志刊登，电视广告每日两次报纸软文操作、杂志视实际情况而定 七、备注 本方案为广告买卖网整理的汽车广告策划书，如有不妥之处，还需进一步的沟通和深化，以便力求完美。达到所想要的效果。 8 / 68 【篇二：房地产广告策划方案】 一、前言 莱恩田园区的出现，体现了莱恩公司长远的战略眼 光和做百年企业的雄心壮志。 莱恩田园区的出现，使莱恩公司在有意无意之中闯入了复合型房地产开发这一前端领域的表现，或者说，莱恩公司在有意无意之间为房地产开发的未来成功准备了条件。 莱恩田园区的出现，顺应了当代人、当代社会对绿色生态环境的向往与呼唤，其深厚的发展潜力不可限量。 莱恩田园区在开发模式上，采用了创新策划在先，规划设计在后，让两者相互弥补、相映生辉的做法，也是一个超前性的景区与地产开发模式创新，它对莱恩公司的未来事业将产生深远的影响。 二、市场分析 1）市场背景 9 / 68 莱 恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约 200亩，前期果园开发已小见成效，大规模的综合性开发即将进行。 果园内的果树现在枇杷为主，同时准备发展一批相应的果树，形成一个有多种水果树的综合性果园。 在历史上，西彭镇是有栽种水果的悠久历史的，万亩红桔的壮观至今仍为人津津乐道。如今，西彭镇政府又提出了建立万亩伏淡季水果的发展战略构想，为金果园的可持续性发展提供了强有力的支撑。 现在，西彭镇已有常住人口约五万，随着渝西经济走廊的建设和新厂新单位的迁入，西彭镇的未来人口还会大量增加。西彭镇的现有休 闲娱乐设施 特别是新潮时尚的休闲娱乐设施已经不能满足居民们的需要。 重庆主城区人口已超过 600万，主城区居民的生活水平、消费能力都在不断的提高，休闲娱乐的郊区化（由近郊逐步走向远郊）是一个不可阻挡的大趋势。 10 / 68 2）产品分析 莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约 200亩，莱恩田园区是重庆的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化田园区。 优势： 一棵令人震惊和赞叹的超级百果树 它立在莱恩田园区的大门口或中心。 它那巨硕无比的下部（直径不低于十米 ）是钢筋水泥雕塑出来的，但外形与真树相比，足以乱真。 中心主要是空的，以泥土填满，使树根能够直通地下（包括外露一部分）；也可巧妙设计一些弯曲的树洞，供孩子们捉迷藏。 上部则有序地种植一批各种各样的果树，让其慢慢长大，仿佛是巨树的枝，是巨树的天生的组成部分。 11 / 68 还可为其编一个古老的神话传说故事，让许多游客更加深信不疑。 果树命名为仙醉百果树，由著名书法家题字，由著名文人写一篇赋，立石碑刻于树旁。 这是果园独创的特色景观之一，是它的形象标志之一。 它是时尚气息浓郁的公园化， 可以参照珊瑚公园的建筑风格； 在资金许可的前提下，公园的设计建筑应敢于适度超前（至少要有鲜明的独家特色），不要认为远郊的公园设计就一定比主城区的公园落后，这方面做好了，也是一个独特的卖点，同时也能有效阻止竞争者的跟进。 劣势： 对发展商来说，是挑战，从规划设计的难度，建筑容积的降低，园林景观的增设造成的成本增加，未来物业管理服务的升级，都要求发展商投入更多的人力物力财力。 12 / 68 3）竞争对手分析 东方半岛花园是深圳布吉的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化园林式社区。东 方半岛花园招标后，打出特大型低密度园林式住宅牌子，推出了绿色概念和环保概念。这是附和深圳目前地产发展阶段和消费潮流的。 东方半岛花园的园林式是一个环境系统概念，大到小区的外围环境，内部环境，地形，布局，空间，庭院的序列，主题的不同，功能的组合，景观的效果，小到园中的一石一水，一草一木，都要纳入环境系统进行精心设计。 三、广告战略 1）广告目标 造市。制造销售热点。 造势。多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。 大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。 13 / 68 扩大莱恩田园区的知名度、识别度和美誉度。 提升企业形象。 一年之内销售量达到 80%以上。 2）广告对象 好玩好动的西彭及主城区的幼儿、儿童、少年； 对现代娱乐公园情有独钟的西彭及周边地区青年； 喜欢到郊外的绿色果园环境中旅游观光、休闲度假的、收入较好的主城区居民； 喜欢在大自然的环境中赏花、品茶、垂钓、养鸟的西彭中老年人； 喜爱周末公园休闲、通俗文化演出、节日游园活动的西彭及周边地区居民； 14 / 68 具有怀旧情结、回归自然心愿、喜好一点农活类劳动体验的主城 区居民； 乐意居住在绿色园林中的、消费水准较高的西彭及主城区居民； 3）广告地区 在重庆这个城市及周边地区。 4）广告创意 广告主题： （ 1）每天活在水果的世界里 创意 选用孙悟空在花果山水涟洞的情景。利用 FLASH 动画的方式展现孙悟空在那里的逍遥自在，然后跳到莱恩田园区的画面与此相比，有如回到了当时的时代里，最后，莱恩田园区你也每天尖在水果的世界里。 15 / 68 （ 2）回到家，就是渡假的开始 创意 一个怀了 7 个月的孕妇对刚下班回家的老公：老公我在家里 好闷，我要去渡假。 老公：行，马上带你上。 上了车，不过多久就到了。 他们来到了一个仿佛世外桃园的果园里，而且这里有新颖独特的建筑楼房。孕妇看到此情此景，脱口而出：老公，我要在这里住一辈子？！ 老公：没问题。孕妇：真的可以吗？老公：当然，因为我早就在这为你买了一套你一定会满意的房子。孕妇：哇，你好棒呀！我每天都可以渡假了！老公：回到家，就是渡假的开始。你想每天都能渡假吗？就到莱恩田园区。 5）广告实施阶段 16 / 68 第一期：试销阶段（三个月） 行 为方式 新闻运作、广告、 时间 20XX年 2 月 1 日 新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采用。新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛注意。 大造声势。对重庆本地目标市场采用密集轰炸式的广告宣传，各种媒体一起上，采用多种促销手段，造成立体广告攻势。以图一举炸开市常 让受众和消费群了解物业的基本情况，同时塑造发展商的良好公众形象。 在首期宣传中，让 40%的目标客户知道莱恩田园区，并在心目中留下深刻印象。 以内 部认购为先声，以优惠的价格和条件进行首轮销售，17 / 68 销售量达到 10%。 吸引目标对象注意，诱导 20%的目标顾客采取购买行动。 及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。 第二期：扩销阶段（三个月） 行为方式 新闻、广告、营销 乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。 一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在园林风的大主题下，煽风点火，鼓励和引导更多的人来买莱恩田园区 。 此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，不失时机地扩大市场占有率。销售服务一定要跟上去。 18 / 68 继续吸引目标受众，注目率已达 40%左右，并形成一定之口碑。 合力促进销售，引导 30%的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。 第三期：强销阶段（四个月） 行为方式 新闻、广告、营销 充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售楼服务，评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。 部分客户进行现身说法，谈莱恩别墅区的好处，增加可 信性。 市场口碑已初步建立，老客户会引来新客户。让莱恩田园区传为美谈，变成公众的社会话题。 广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。 19 / 68 加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。 调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。 合力吸引目标客户，引导 30%目标顾客购买。 第四期：巩固阶段（三个月） 行为方式 营销、广告 消化剩余楼盘，基本完成销售计划。 对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。 细水长流，渗透式的广告行为。 加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。 20 / 68 注意后效益和市场消费心理贯性。 完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。 【篇三：广告宣传策划方案】 每个人在日常生活中都有意、无意的接受着广告的洗礼，继而有意或无意的购买、使用广告中的产品和服务。这是每个厂家所希望的，也是他们做广告的初衷。 当今社会的广告媒体大致分为：电视媒体、电台媒体、报纸报刊媒体、网站媒体、户外广告媒体，以及最新的网吧桌面媒体。 那么，到底哪种媒体的宣传效果性价比最高呢，我们来做个分析； 首先我们大概了解下各个媒体的宣传方式： 电视媒体： 21 / 68 优势：将广告直接插播在电视剧当中，是强迫式使受众接受，受众为了能够完整的看完自己所喜欢的节目，不得不浏览其中插播的广告，其二，由于小孩在懵懂的成长时期，易于接受颜色绚丽，变换节奏快的事物，电视广告更容易被小孩子所接受，这是电视广告的高明之处，也是其客户多，利润大的主要原因。 劣势：随着网络的发展，以及年轻人的生活方式的改变，电视广告的优势在日益削减。当今月来越多的年轻人 开始接受速食文化，篇幅过长的电视连续剧的受众逐渐衰减，由于年轻人的思维快捷，逐渐掌握了电视广告的播出时间，往往在广告播出的时间转换频道，避开广告的冲击。 电台媒体和户外广告就不用多做分析，大家想想你记住了几个电台的广告，记住了几个路边的广告就清楚了。 对于报纸报刊的广告，相信只有那些闲了没事的或者找工作的才会刻意去浏览广告。宣传效果可以想象。 至于网站的广告，相信很多人会在电脑上设置软件直接将其屏蔽掉。网站的广告过多也会直接影响到受众的心理，进而降低其网站的竞争力。 22 / 68 其次我们大致由高 到低排列一下以上媒体的广告费用的名次（受众派名基本和费用排名一致）： 电视媒体 户外广告 网站媒体 报纸报刊媒体 电台媒体 最后来了解一下最新的网吧桌面媒体。 桌面广告的优势 1、目标受众群体针对性强 网吧媒体的受众主要是年轻一代，接受其信息的多为在校学生（大学生居多）和有一定经济收入的白领阶层，其主要特征是消费观和价值观趋于统一，追求时尚，消费能力集中，且具有很强的消费欲望，界定在感性消费，而非理性消费群体范畴。选择网吧广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。 2、 100%的广告有效送达率 23 / 68 网吧电脑显示屏广告位基于对网吧的上网环境及网民上网习惯的充分调研而设置。电脑显示屏广告界面是网民登陆后默认当前界面，任何网民，无论其上网聊天或玩游戏均能100%看到电脑显示屏中的客户广告。 3、受众数量更加巨大 目标受众规模大，通过对全国大中城市的网吧进行抽样调查，据统计，每台网吧电脑每天的使用人次为 4 6 人，在节假日和周末还有 30左右的增长。一万台网吧电脑，每天的用户数量即为 4万 6万，一个月的累计用户数量即为 120万 180 万人次，也就是说网吧广告的受众 为 120 万 180万人次 /万台 /月，这样的规模是目前任何专业类媒体都无法比拟的。 4、更加有效的广告记忆的强制性、反复性、抗干扰性 我们在制作广告画面时要求一个桌面上同时最多只能发布三至四个不同品牌的广告宣传，这样品牌之间的干扰度低，更有利于广告信息的传播；网吧广告是在其内上网者登录网络后必然显示在桌面和浏览器上的，它强制上网者接受广告信息；通过上述两方面因素的结合，最终让目标受众产24 / 68 生有效的广告记忆力。 5、全天候宣传媒体 目前网吧规定营业时间是早 8 点至晚 12 点，实际上绝大部分网吧是 24 小时营业，网吧媒体成为名副其实的全天候媒体。 6、广告发布方式更加灵活 客户可以根据具体的情况及需求安排投放范围及区域，最大限度地保证投放的灵活性，广告发布可采用网络广告的所有形式；并保证在合同签署后短时间内发布广告和根据客户要求实时更新广告，保证广告发布的及时性和有效性。 7、投放效果评估更加真实 每一个客户投放的网吧，我们都将提供详细的网吧资料（网吧名称，终端电脑台数等），客户对于自己投放广告的范围及覆盖人群数量有非常真实和精确的掌控。显示屏广告位的设置方法使得广告的发布也更 加直观有效，结合网络技术手段可对广告投放效果进行及时有效的分析评估。 25 / 68 8、视觉冲击力超强 精美宽大幅面的广告画面及详细的文字说明，与目标受众近似零距离的视觉接触，具强烈的冲击力，可充分展示品牌形象和产品特性，给受众留下极其深刻的印象。另外，可以充分利用多媒体、超文本格式文件，设置多种形式让受众对其感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让消费者如身临其境般感受到商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的 实效。 9、千人成本超低的广告投入 网吧电脑桌面标准报价 18 元 /台 /月，假设一台电脑平均每天 5人使用，在使用过程中每人有 4次回到桌面，则客户投放网吧电脑桌面平均每天每人成本 =18元 /台 /月 30天5 人 4次 =0、 03元。根据现阶段其他各发媒体的广告报价，我们可以核算客户投放 1次北京电视台经济频道 30秒广告，可以连续 1 个月在 XX 台电脑上投放网吧电脑桌面广告；客户投放 1 次整版北京晚报广告，可以连续 1个月在 25000 台电脑上投放网吧电脑桌面广告；客户投放 1个月新浪网广告，26 / 68 可以同期连续 1 个月在 XX0 台 电脑上投放网吧电脑桌面广告；客户投放 1 个月 1 块大型户外广告，可以同期在 19000台电脑上投放网吧电脑桌面广告。 10、受众数量可测 一个广告，它的实际到达率到底有多少，这恐怕是广告商最关心，也是广告是否有效的证明。但传统户外广告以及电视、报纸等媒体，他们所面对的群体流动性大，无法准确统计出受众的数量。而网吧广告平台具有完善的、科学的监测系统，可准确的测算出广告的到达率，这也是其他传统广告媒体所无法比拟的。 11、直接销售产品 网吧桌面广告本身是一个广告的宣传载体和平台，又是一个产品的 承载专柜。在这里企业宣传时可以充分利用网吧的空间，搞立体宣传和产品展示，目标受众既看到广告，又亲身感受产品，这是所有传统媒体都无法达到的，可以说一个网吧就是一个专卖店。在宣传产品的同时，又能销售产品，可谓双管齐下，广告效果自然高于传统媒体。 27 / 68 【篇四：广告策划书模板】 前言 很荣幸由我们营销 101班 E6小组来完成健力宝广告作业，我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。健力宝集团成立与 1984年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为中国魔水。早期与体育联手，使其获得了良好的 发展，但从 90 年代末以来，由于种种原因，它慢慢退出了市场。在 XX 年，借助统一集团的力量，健力宝进行了一系列改革措施，面对激烈的市场竞争，健力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次策划的主要目的。 本次对健力宝广告活动进行策划，对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测，我们会尽最大努力完成作业并提交广告策划方案文本。 第一部分市场分析 一、产品分析 28 / 68 （一）健力宝运动饮料种类 罐装 330ml运动饮料（银）建 议零售价 2、 50元 瓶装 560ml运动饮料（银）建议零售价 3、 00元 罐装 330ml运动饮料（金）建议零售价 3、 00元 瓶装 560ml运动饮料（金）建议零售价 3、 50元 （二）产品品牌形象分析 品牌定位：健力宝品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。 品牌知名度：健力宝 中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是中国驰名商标。曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的中国之最达 60 多项，连续八年入选企业五 百强大型工业企业，连续 10年被评为最受消费者欢迎的饮料。 29 / 68 （三）产品生命周期分析 健力宝成立于 1984 年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡，谱写出中国之王的传奇。 90 年代中后期，面对两乐在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经历一系列企业改制度等。 2000年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹， 04年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。 （四）核心产品分析 健力宝运 动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因，多种口味，享有中国魔水的美誉，健力宝饮品，产品的功能好，曾畅销国内外 20 多年，有着极度的知名度和良好的群众基础。 通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析，建议：1 由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势，成本较高，所以应通过大量的宣传，借助外力来介绍产品功能的本身。2 对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求，生产出有吸引力的外包装。 30 / 68 二、消费者分析 上世纪八九十年代，健力宝作为中国最大的运动饮料品牌，曾一度风靡中国城乡，健力宝在那个年代就 是一种时尚。提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光，健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫，同时我们不禁看到，如今在人们心中，健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。 通过对健力宝的市场调研，我们发现，现代人普遍存在健康生活的观念，他们关心产品能否为自身带来健康，是否对身体有危害，因此，符合了健力宝品牌倡导的运动，健康的生活理念。从购买决策分析，消费者购买健力宝是例行性或是习惯性的购买决策，他们涉入程度较低，而且态度是短暂的，消费者的购买决策经常改变，因此健力宝的品牌忠诚度是比较低的，另外， 他们都很少受到他人的影响而购买健力宝。 综上分析，目标市场应定在追求健康、爱运动的所有消费者群。巩固老顾客，寻找更多新顾客。 31 / 68 三、营销环境分析 （一）内部环境分析：健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新，需要内部的自我变革、修炼。如充分照顾顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑。此外，还需要研究和采取正确的竞争战略。产品更加注重追求健康，巩固对健力宝民族品牌深厚的底蕴。 （二）外部环境：从中国饮料行业看，中国的饮料行业市场潜力巨大。近几年软饮料行业利润总额大幅提高， 2000年之后 的增长尤其显著， 2002 年各大品牌间竞争激烈。而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的 40%，占国内饮料市场的份额不到 3%，远低于美、日 3%左右的比例，发展前景广阔。而在这一块并没有像两乐这么强势的竞争对手，健力宝有着更多的空间。 （三）企业市场营销环境中的宏观制约因素 据有关调查表明：近几年人均收入水平不断提高，人们继续追求现代化的生活方式和健康的饮食，消费需求将继续平稳快速增长，国内消费态势普遍看好。十五期间，我国规定饮料业发展的指导思想：大力普及碳酸饮料，稳步发展32 / 68 特种营养饮料。 定位为健康的功能型碳酸饮料的健力宝赢得了更大的发展空间！ 2002 年我国推出食品安全准入制度， XX 年软饮料列入适用范围，很多小规模的生产商由于不符合政府的要求被迫停产，大型生产商从这一法规中获益。另外，受其影响，一些以健康为诉求的广告越来越受到关注。 结合外部与内部环境的分析，健力宝应借助外部环境和充分利用内部资源来进一步的调整整合战略，以此扩大销量，提高市场占有率，给企业带来更长久的利益。 四、企业和竞争对手分析 （一）企业简介及现状 健力宝诞生于 1984年，含有健康、 活力的保健意义。1984 年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为中国魔水。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。后因种种原因，健力宝危机四伏，渐渐淡出市场。 XX 年 10 月，统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司 100%的股权。目前，健力宝33 / 68 的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二是爱运动系列，三是第五季系列。经历一番整合，健力宝将借助运动饮料的出身东山再起。 2016 年 4 月 20 日，国家体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会，正式推出新一代中国魔水 健力宝 NEXT爱运动。 3 月 24 日，健力宝 2016 年首场新品上市招商会在佛山三水召开，推出健力宝三款新产品，包含金典健力宝、健力宝本草饮料、健力宝动力 2+1系列饮料。开始进攻一线城市。 （二）竞争对手分析 1、从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料（功能性饮料）六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。其中，前五种目前均已获得较大发展，健力宝主打功能性饮料（运动饮料），竞争对手是五大类饮料，其中以碳酸饮料（两乐）为主。从行业上来 看，目前国内市场的运动饮料主要有红牛、百事佳得乐、达能脉动、哇哈哈激活、农夫尖叫、宝矿力水特、三得利维体、康师傅劲跑 X。其中佳得乐脉动红牛占有较大市场份额。 34 / 68 综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能脉动、红牛。 2、竞争对手资料及现状分析 （ 1）可口可乐 可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场 9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场 33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的 三位。公司目前的国产化率高达 98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过 60亿人民币，并且每年上缴国家税款达 16亿人民币。同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的发展。 2016 年 11月 23 日，据英国金融时报乔纳森。波查尔纽约报道：可口可乐（ Coca-Cola）已经拥有中国 3 个最畅销碳酸饮料品牌中的两个，但该公司希望，到 2020 年，在目前按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥有 4 个销售额达 10亿美元的品牌。 目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约装35 / 68 瓶商系统，建立了 23 个瓶装厂。可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在消费者行为的原则上实施现代渠道，在中国市场启动 101项目服务终端零售市场。采用以间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的渠道组合营销。可口可乐进入中国市场的直接办法就是投入冰箱，最近两年可口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。吸引了众多的经销商和代理商。 最近，一款 300 毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世，深受广大消费者喜爱。同时，可口可乐也致力于运动饮料的生产及研发。作为 可口可乐运动饮料的 powerade，自赞助 06 年世界杯以来，在欧美迅速发展并占有较大市场份额。 XX奥运会中国代表团正式运动饮料。瓶子上写着中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料。目前在中国各大商店均无销售，是健力宝运动饮料的潜在竞争者。 （ 2）百事可乐 百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界近 200个国家，雇有员工 198000 人，公司 XX年销售额超过 433亿元。百事已在中国 21个城市设立了 22家饮料36 / 68 灌装厂， 1 家浓缩液厂，投资总额超过 80亿 元人民币；近五年来，百事在中国共上缴国家利税超过 52 亿元人民币。百事大中华区已成为百事国际集团（饮料）第一大市场。 XX年11 月，百事公司宣布未来四年内再向中国投资 10 亿美元。2016 年 5 月 21 日，百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布，百事公司计划未来三年在中国继续追加投资 25 亿美元，主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农业项目及加强品牌建设。时至今日，百事已在全国各地先后建立了 40 多家合资或独资的企业，总投资超过 10 亿美元，直接员工近 10， 000 人，提供间接就业机会达 150， 000个。 百事运用本土化策略、传播策略、独特的音乐推销、及大手笔的公关战略，在中国市场占有了较大的市场份额。目前国内产品主要有百事可乐、七喜、美年达、纯果乐果缤纷、佳得乐等。其中，佳得乐是全球领先的运动型饮料，拥有 35年的运动科学研究背景。如今，佳得乐在美国占有运动饮料行业 85%份额。佳得乐全心打造中国的运动型饮料之最，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。 （ 3）脉动 37 / 68 脉动作为维生素饮料的先锋，源于新西兰。自从 XX 年进入中国市场以来，以淡淡的天然果味和丰富的维生素组 合迅速赢得了消费者的喜爱。它的维生素组合能补充身体每天所需，微酸的口味清新提神，帮助适时调整情绪，调节内在状态。独特的市场定位和清新的口感，让脉动成为越来越多人日常生活的一部分。在维生素加强型饮料中销量和市场份额稳居首位，并保持强劲的增长趋势 （ 4）红牛 红牛（ Red Bull）是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。 1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有 40 余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球 140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。 1995 年 12月，红牛凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司（下称红牛公司），大力开拓中国市场。中国红牛公司在全国各地建立了 30多个分公司、代表处和 80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以 功能饮料市场先入者 的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、38 / 68 逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。红牛的目标市场是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭 消费群体。作为功能性饮料，在消费者心目中有重要地位。 据以上调查分析得出：健力宝以健康为主的运动型饮料将会有很好的发展前景，但是同行业竞争相当激烈，所以要想改变现状在饮料行业占据不败之地，就必须做出一个全新的营销方案。 第二部分广告策略 一、产品定位策略 （一）产品品牌形象定位 健力宝品牌定位充公体现了运动，健康的功能定位和发展民族品牌定位，品牌的情感定位，树立产品和企业良好的形象。品牌知名度健力宝 中国首罐碱性电解质的运动饮料。国饮品牌是中国驰名商标 |。曾一五百强 工业企业连续 10年被评为最受消费者欢迎的饮料。 39 / 68 （二）健力宝在消费者心中定位策略 在现在这个时代，人们比较注重健康和运动。所以我们把健力宝在消费者群体心中的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料。价格定位于中、低档消费，适合于大众消费。 对消费者群体的定位策略 我们把消费者群定位于所有群体，其主要群体为爱运动、爱健康经常运动、有自主消费能力、有健康生活理念、参加体育锻炼的运动人群。 综合上述他们关心产品能否为自身带来健康是否对身体有危害。因此，符合健力宝品牌倡导的运动健康 生活理念。 二、产品表现策略 （一）健力宝在提供不同容量给消费者在不同场合饮用 330ml 适合中小学生和一次性引用完的人群， 560ml 比较适合外出和登山运动群体，方便存放。 2L比较适合在大家聚40 / 68 会时，这时比较实惠、经济。优劣分析：由于运动中流汗非常多，所以健力宝，常用于运动后，补充随汗水流失的水份和电解质。产品的目标群体比较全面，适合各年龄段人们饮用。 （二）不同口味进行分析 1、健力宝橙蜜味运动饮料作为健力宝新出品的酸碱平衡健康运动饮料，以卓越的 4大金牌品质：天然椴树蜂蜜、无咖 啡因在所二十年经典配方为特色能够快速缓解疲劳、滋养身体特别针对民族认同感追求健康的年青族群。 2、柠蜜味：经常喝柠蜜汁的饮料可以补充维生素 C，柠檬含有丰富维生素 C，具有抗菌提高免疫力等功能。饮用时可以将喉咙里积聚的浓痰顺利吹出，减少喉咙干等。柠檬味的健力宝有益于健康又迎合消费者的心理。据表明健力宝不同口味满足他们不同的需求，成了人们最受欢迎的饮料。 3、柚蜜味的健力宝，含有丰富维生素 C 以及胰岛素等成分。经常饮用柚汁的饮料，对高血压、管硬化等疾病有辅助治疗作用，对于肥胖者有健体养颜功能。其成分：白 砂糖、白色颗粒，具有圆润、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人41 / 68 心脾，令人赞不绝口。 三、广告目标市场策略 根据对目标市场，目标群体的分析，对产品特征和全部的比较分析之后，我们推出的广告计划总原则上体现有健力宝的商标图文、包装、广告语等。保持健力宝一贯风格，适当变形和延伸，力图抓住独一无二的诉求点。利用社会事件和公共关系进行广告策划。 根据季节变化、事件性质和采用多主题：围绕主题开展系列广告和活动系列广告中相同或相近的元素反复表现。会加强品牌形像给受众持久统一的作用力，提高品牌认知程度。 定位策略 强势定位，保持在消费者心目中民族品牌地位。通过不断强化品牌名、标志、标准色等等 CI来提高消费者的记忆度；扩散定位，从口感需求扩散到心理需求，从口感美味扩散到岁月的味道反向定位，打破消费者运动后喝健力宝的观念，提出健康生活的概念，关爱健康，给人新概念。 42 / 68 情感策略 从情感诉求着手，提高产品对于消费者的感性价值。单纯的产品推销是不能深入吸引消费者和维持现有的消费群。 多元媒体组合策略 以电视为主，网络、户外、杂志为辅。考虑因素有：健力宝是有一定时代的产品。选择视受表现强 的媒体，健力宝走在衰退期，选择媒体接融人次应最大化。 起伏式策略 主要是促销活动期间集中，而且由于近年来健力宝放出镜率不高，所以投放频次高、成本亦有所增加。 四、产品媒体策略 1、大力宣传健力宝的文化 2、网幅广告和媒体的 FASH 广告 43 / 68 3、以电视为主，以报纸、杂志、网络为辅 4、以人们口卑拉拢新顾客 5、利用节假日、传统习俗做一些促销活动 五、品诉求策略 1、以品牌形像为诉求：向受众传达出健康邀你传递爱的广告主题。 2、以情感为诉求，向受 众传达出中国人就喝健力宝。 广告构思：没有太多的故事情节，只是向从中表示各自的情感畅饮着健力宝 镜头一：篮球场内。这群大学生手里拿着健力宝，大家面带笑容举起健力宝为我们的明天继续努力大家一哄而散。 镜头二：新年到了，好不容易一家人团圆。服务员拿着健力宝说新年快乐一家人举起健力宝欢聚一堂。 44 / 68 第三部分广告创意 （一）创意主题： 健康邀您传递爱 健力宝 （二）创意表现： 盛夏，夜晚， 11 点，房间狭小，灯光昏黄，没有风扇，儿子 17 岁，高三，在埋头复习功课 ，汗水由鬓角划过脸颊，渗透了他的衣服。这时爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶健力宝，走了进来，一边给儿子扇扇子，一边把健力宝放在儿子的面前。儿子抬头，四目相对。父亲的眼里充满了无限的怜爱，儿子的心里却像打到了五味瓶，翻江倒海。但他们的眼里都在闪烁着同一样东西 亮晶的液体。 10年后，父亲，蓝色制服，头发花白，两腮胡渣。晚上七点，下班，他一手扶着腰，步履蹒跚，想要坐下来歇歇。在空荡荡的房子里，他看到了儿子的照片，正出神。 伴随着一声爸，门被打开了。儿子提着两提健力宝，西装革履，四目相望 45 / 68 第四部分媒体选择 一、媒体选择 根据各大媒体的对比分析，以及对受众接触媒体习惯，同时也考虑到社会各方面因素，在媒体方面我们选择以下两方面： 1、电子媒体：电视网络 2、户外媒体：路牌海报霓虹灯 （一）电子媒体： 1、电视广告 电视是一种综合性的艺术载体，它集语言、形象、表演、音乐等表现形式于一体，产生真实、感人、生动、强烈的艺术效果。电视广告丰富多彩的表现形式和无所不在宣传内容，能给受众的视觉和听觉同时造成影响，给受众以真实印象，从而促其购买。而我们这些广告 主要投放在一线城市的46 / 68 卫星频道，比如在湖南卫视、东南卫视等电视热门节目前播放广告。 电视热门播放时间在 19点和 21 点之间，因为在此阶段的电视的收视率最高，而且青少年、青年在这段时间看电视的比例高。 2、网络宣传 在网络宣传上我们选择在淘宝网、人人网、天涯论坛等网站登广告，聘请专门人员在微博、猫扑等网站发布活动相关信息，宣传视频等。之所以选择网络媒体，因为网络传播速度快，成本比较低。比如微博等。 （二）户外广告 户外广告是指暴露在户外的广告加上交通运输的广告。包括：招牌、灯 箱、广告牌、广告画、海报、霓虹灯广告、气球广告、飞艇广告等，它一般可以分为两大类：一是可长时间保留的广告画，如路牌等，二是指可以张贴，覆盖的可更换广告图形，47 / 68 如招贴广告。这些广告主要放在大城市。 1、路牌广告 优点 （ 1）画面广，体积大，印刷美观，引人注意 （ 2）地理位置固定 （ 3）宣传时间长，也受到气候等其它因素的影响 （ 4）制作质量高的路牌还能起到美化环境的作用 缺点 由于身处户外，一般多为固定，这样对象不能选择，宣传范围有限，信息含量不高。 2、海报 广告 海报是最具传统的平面广告媒体之一，是广告活动中最为48 / 68 重要的表现手法之一，是商品宣传，文化艺术和公益活动推广的一种有效的平面表现形式，其大胆的创意手法、独特的表现形式，越来越受到人们的喜爱。 海报广告的分类 （ 1）公共海报 （ 2）商业招贴 以促销商品、满足消费者需要之内容为题材，特别是市场经济的发展、产品竞争的加剧，商业招贴也将越来越重要，越来越被广泛地应用。 a、霓虹灯广告 广告媒体的高亮度和丰富的点灭变化构成了它的主要优势，红、黄、蓝、白是主要的色彩，用限制数 量的色彩，依靠对其面积、彩度、明度的对比关系配置，来构成具有清晰的传达和有力的冲击力的广告画面，在此基础上用灯光的丰富变化传达内容并调控传达的节奏，是霓虹灯广告的普遍表现特征。 49 / 68 b、促销活动 在节日时期，适当的做些促销活动，宣传产品。 （三）小结 我们的最终目的就是尽可能的让每个人都重新认识健力宝品牌，让健力 宝走进消费者的生活，逐渐扩大市场占有率。 推广时间： 2016 年 7 月 1 日至 2016 年 12月 31日 第五部分费用预算 电视广告： X千万元 户外广告： X万元 网络宣传： X万元 50 / 68 促销活动： X万元 市场调查： X元 总计： X 元 第六部分广告活动的效果评估与监控 一、评估效果 （一）从经济效益上 广告投放后，能迅速提升健力宝的销售量，提高健力宝在中小城市乃至全国的市场占有率，尽可能垄断市场份额，从而大幅增加利润，提升健力宝品牌形象。 （二）从社会效益上 广告投放后，能有效强化健力宝品牌给人的健康、活力、传递亲情的形象。增强民族的品牌形象，突出健力宝一直致力于提倡一种健康活力的生活，有效达到引导人们去热爱生活、传递亲情的效果；从而提升了健力宝健康活力的企业形51 / 68 象。通过网络、报纸、电视广告介绍一系列的广告宣传，让消费者接触到更多的健力宝的相关信息，进而了解与运动息息相关的运动饮料，从而爱上运动饮料，爱上健力宝；同时，通过介绍健力宝制作工艺的精细、质量的上乘以及健康效果的显著，突出健力宝在质量上给消费者安全感和信任感，从而可以在感情上赢得消费者的信赖和喜爱。 （三）从心理效益上 我们改变了消费者和运动饮料的一个观念，即；从心理效益上广告投放后，不是只有正式运动了才需要健力宝，每一个体力、热量消耗瞬间，每 每感到疲劳、疲倦的时候、每当思念家人的时刻，都可以喝一喝健力宝，借此，掀起热爱热爱祖国、支持民族品牌的浪潮，拾起国民的信任感，拉起亲人之间的距离；同时提倡和坚持全民运动，健康生活。力图让健力宝融入全民生活中，让健力宝成为民族的标志性品牌，而不是现在，人人崇拜国外品牌。 与此同时，由于我们调查的不完善性和数据分析得不标准性，难免在决策和创意上出现偏差，从而在广告效果上不一定都能达到预期效果，特别是在改变中国人崇尚外国品牌的观念以及试图让健力宝超越可口可乐、百事可乐、脉动，成52 / 68 为人们