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项目一认识广告,目录,什么是广告？,任务一广告的内涵、特点与影响因素,广义：即广而告之，是商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式，直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业活动。,属于非人员促销的一种说服行为。,一、广告的内涵,非经济性广告是指经济性广告以外的各种广告，他虽然也传达信息，但跟经济利益没有关联。,广告分为经济性广告和非经济性广告：,经济性广告即商业广告，它以促销商品销售或提供劳动服务信息为目的，与经济利益密切相关。,如社会团体的公告、启事、声明等,狭义：即经济广告或商业广告。,任务一广告的内涵、特点与影响因素,（一）必须有明确的广告主,任务一广告的内涵、特点与影响因素,二、广告的特点,伊利金典,任务一广告的内涵、特点与影响因素,（二）广告传播的内容是商品、劳务、观念或形象,广义的广告传播内容非常广泛；,无论哪种广告，广告内容都要求真实、可靠。,传播的内容是广告的主要构成要素。,狭义的经济性广告的传播内容主要是商品、服务、观念、形象等与企业有关的社会价值观和无形的服务内容。,任务一广告的内涵、特点与影响因素,（三）广告是一种非人员、非个体的商品促销活动,（四）广告是以销售产品和盈利为最终目的的,广告不是依靠个体和人员传播的，这是广告与人员推销、介绍及说明商品等活动的最大区别，它是借助一定的媒体与消费者沟通，从而达到说服消费者购买的目的。,一般而言，广告的目的有很多，如提高产品或企业的知名度、树立企业形象、争夺市场份额等，但无论怎么样，广告的最终目的就是将产品销售出去，从而获得利润。,任务一广告的内涵、特点与影响因素,（五）广告活动离不开媒体物,广告活动必须硬性地使用媒体物，通过媒体将广告信息传播出去。如果不借助于媒体，广告信息就无法到达受众。,广告媒体物的形式越来越多，即使是人体本身，也可能成为传播信息的媒体物。,任务一广告的内涵、特点与影响因素,百事-kappa,任务一广告的内涵、特点与影响因素,任务一广告的内涵、特点与影响因素,（六）广告需要支付一定的费用,需要付费是广告与新闻、宣传、公共关系等活动的重要区别。广告活动每个环节都需支付一定费用，其中租用媒体费用占很大比例。广告支出是长期投资。,任务一广告的内涵、特点与影响因素,（七）广告是一种说服行为,任务一广告的内涵、特点与影响因素,（一）市场经济体制的实施,市场经济体制的实施，是我国广告也得以迅速发展的最根本的因素。市场经济既催生了企业对广告的需求，又促使了广告自身不断发展。,任务一广告的内涵、特点与影响因素,三、影响广告发展的因素,（二）消费观念的改变,消费者对广告的态度；经历了“新奇拒绝理性接受”的变化过程；广告是与市场经济相伴的产物；能够正确地看待广告，理性的分析广告；消费者对广告态度的改变，为我国广告发展提供了受众基础。,任务一广告的内涵、特点与影响因素,（三）企业组织形式的发展,微观经济主体的企业不再处于吃“大锅饭”的时代广告有利于提升企业和产品知名度企业组织形式的改变是广告发展的前提条件,（四）科学技术的发展,科学技术是在广告表现、广告制作、广告创意等方面进行创新的保证，是使广告形式丰富多彩的技术保障。,任务一广告的内涵、特点与影响因素,任务一广告的内涵、特点与影响因素,阿迪达斯广告,任务一广告的内涵、特点与影响因素,任务二广告的功能、作用与分类,（一）传播功能广告最基本的功能就是信息传播功能，即通过媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，告知或劝说消费者接受或购买广告产品。而且，通过从消费者市场得来的消费者需求信息，以及广告的反馈，可以使企业活动更加符合市场的需求。广告对于生产者来说，是了解市场信息的渠道，而对消费者来说，则是商品信息的来源。,一、广告的功能,（二）经济功能广告的经济功能，也就是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。广告的经济功能体现在其沟通产供销的整个经济活动中所起的作用与效能上，广告的信息流动时刻与经济活动联系在一起，促进产品销售和经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。,任务二广告的功能、作用与分类,任务二广告的功能、作用与分类,广告对消费者购买行为的影响，不仅是起一般的让消费者认识广告的作用，更重要的是在指导消费者的同时，还有刺激消费需求的作用。广告刺激需求包括两个方面的内容：初级需求是指对某类商品的需求。新产品进入市场后，多数运用广告来刺激初级需求。选择性消费需求是指对特定商品品牌的需求，这是在初级需求形成后的进一步发展。广告在指导消费、刺激消费需求方面，还起着创造流行时尚的作用。,（四）审美功能广告作品的产生必须遵循美的原则。只有以美的形象、美的语言、美的形态等向消费大众传播信息，才具有感染力与冲击力，才能有效地激发消费者的兴趣与欲望，使其接受宣传，改变其行为方式。,（三）社会功能广告具有宣传新知识与新技能的社会教育功能。向社会大众传播科技领域的新知识、新发明和新创造，有利于开拓社会大众的视野、活跃人们的思想、丰富人们的物质和文化生活。,任务二广告的功能、作用与分类,（一）广告对企业经营的作用,1.传递供需信息，沟通产销在市场经济条件下，产品日益丰富，消费者选择的范围愈来愈大，销售已成为企业经营活动的关键问题。因此，企业必须学会“吆喝”，要懂得将产品供求信息及时而广泛地传递给消费者。作为与消费者接触面最大的一种工具，广告能超越时间、空间限制，将产品或服务等信息有效地传递给目标消费者。,任务二广告的功能、作用与分类,二、广告的作用,2.帮助企业树立品牌形象，提升竞争力在现代社会，品牌对消费者的影响越来越大，品牌之间的竞争越来越激烈。广告通过对品牌标志、品牌特点、品牌个性进行传播，让消费者了解品牌、信任品牌，从而忠于品牌，以达到提高企业竞争力的目的。例：nike；惠普“我的电脑，我的舞台”,任务二广告的功能、作用与分类,3.创造需求，扩大产品销售,（1）广告可以吸引消费者试用，为企业带来新的顾客。（2）广告可以增加产品使用量。,任务二广告的功能、作用与分类,（二）广告对消费者的作用,1.帮助消费者选择商品，影响消费者的消费决策,2.影响消费观念，进行消费教育首先，许多时尚性产品的出现都是广告作用的结果。其次，广告可以引导新的消费观念和消费方式的形成。再次，广告承担了消费教育的功能。,3.节约顾客的时间和精力，减少顾客的购买成本,任务二广告的功能、作用与分类,（三）广告对社会的作用,2.美好环境，丰富生活广告在传播的过程中，会有意或无意地成为消费者的娱乐活动之一。,1.广告推动了社会文化建设和人类文明进步广告既是对产品的宣传，也是对文化的传播。广告作品本身必须受到相关法律和社会道德的约束，广告内容必须真实，广告表现形式必须符合社会主义精神文明。,任务二广告的功能、作用与分类,4.帮助解决社会就业广告作为富有创新精神的行业，每年吸引着大量的从业人员加入，而且呈逐年递增趋势。,3.推动大众传播事业的发展媒体作为广告的主要载体，它必须根据广告的要求不断发展，另一方面，广告作为大众传媒的主要收入来源，它又为媒体的发展提供了必要的经济支持。,任务二广告的功能、作用与分类,广告对企业、消费者、社会产生的作用是非常显著的，但广告毕竟是一种经济性行为，它带有较强的功利性，特别是一些不道德的广告也会给社会带来一定的负面影响，具体表现为：第一，虚假广告泛滥，损害消费者利益。第二，倡导消费的奢侈之风。第三，擅改文学语言，影响青少年的语言规范。第四，对儿童产生危害。,任务二广告的功能、作用与分类,任务二广告的功能、作用与分类,三、广告的类型,（一）按广告是否赢利分,赢利性广告又称商业广告或经济广告，目的是通过宣传推销商品或劳务，从而取得利润。非赢利性广告具有非赢利目的并通过一定的媒体而发布的广告。,（二）按广告信息内容分,商品销售广告以销售商品为目的，从中直接获取经济利益的广告形式。企业形象广告以建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者的公告关系，从而达到推销商品的目的。,任务二广告的功能、作用与分类,企业观念广告又可分为政治性和务实性两类：政治性的企业观念广告，是通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的认同，以达到影响政府立法或制定政策的目的。务实性广告，是建立或改变企业或某一产品在消费者心目中的形象，从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立是有利于广告获取长久利益的。,任务二广告的功能、作用与分类,任务二广告的功能、作用与分类,（三）按广告诉求对象分,4.媒体性广告诉求对象是对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人员,1.消费者广告诉求对象为直接消费者，此类广告占广告的大部分,2.工业用品广告诉求对象为产品的工业用户,3.商品批发广告诉求对象为商品批发商和零售商,任务二广告的功能、作用与分类,（四）按广告覆盖地区分,1.全球性广告又称国际性广告。广告的产品是通用性强、销售量大、选择性小的具有国际影响的产品。,2.全国性广告产品多是通用性强、销售量大、选择性小的商品，或者是专业性强、使用区域分散的商品。,任务二广告的功能、作用与分类,3.区域性广告产品多数是一些地方性产品，销售量有限，选择性较强，为中小型工商企业所乐用。,4.地方性广告比之区域性广告传播范围更窄，市场范围更小。,任务二广告的功能、作用与分类,（五）按广告媒体分,印刷广告电波广告户外广告邮寄广告交通广告其他广告,任务二广告的功能、作用与分类,（六）按广告诉求方式分,理性诉求广告：采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己判断，进而购买使用。感性诉求广告：采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产生好感，进而购买使用。,消费者在选择品牌的时候是感性的，靠感觉；但在选择产品的时候是理性的，实用主义。,（七）按广告产生效益的快慢分,1.速效性广告广告发布后要求立即引起购买行为的一种广告，又叫直接行为广告。2.迟效性广告广告发出后并不要求立即引起购买，只是希望消费者对商品和劳务留下深刻印象，日后需要时再购买使用，又叫间接行动广告。,任务二广告的功能、作用与分类,任务二广告的功能、作用与分类,（八）按商品生命周期不同阶段的广告分,1.开拓期广告它是指新产品刚进入市场期间的广告。2.竞争期广告它是指商品在成长期与成熟期阶段所作的广告。3.维持期广告它是指商品在衰退期阶段所作的广告。,（九）按广告时间分,任务二广告的功能、作用与分类,均衡广告指在一段时期内反复宣传的广告。时机广告指在特定时间或时段进行突击宣传的广告。,任务三广告的构成,广告构成包括两个层面：一是广告作品本身的构成要素；二是开展广告活动的构成要素，或者说开展广告活动必须具备的要素。,任务三广告的构成,一、广告作品的构成要素,（一）广告标题广告标题是广告文案乃至整个广告作品的总题目，是广告信息中最基本的内容。昭示广告信息的类型和最佳利益点，吸引广告目标受众关注广告正文。,标题1标题是表达广告主题的文字内容。2.引导读者阅读广告正文，观看广告插图。3.标题标题要用较大号字体，要安排在广告画最醒目的位置4.应注意配合插图造型的需要。,广告口号1.广告口号是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。以最简短的文字把企业或商品的优点表达出来。2.言简意赅，在设计是可以放置在版面的任何位置。3.可以代替广告标题,2019/11/18,67,可编辑,标志1.在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素。2.在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁。,任务三广告的构成,（二）广告正文广告正文是指说明广告内容的文本，即补充说明广告标题的文字部分，基本是标题的发挥。,正文1.广告正文是说明广告内容的文本，是标题的发挥。2.广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。3.广告正文文字安排应集中,随文一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。,任务三广告的构成,（三）广告画面广告画面是指运用美术、摄影、摄像等方式来展示商品的模型、照片等能吸引消费者的直观部分。,健康地绿色地护理头发,插图1.表现商品的插图类型一般采用写实得手法，对商品有一个直观的认识。2.表现商品局部的插图类型运用特写的手法表现商品的诱人之处,插图3.表现准备使用商品的插图类型把商品至于准备使用的环境气氛之中。一种希望通过尝试的心理状态。4.表现正在使用商品的插图类型表现商品正在使用的情形，可以展示使用方法，和使用带来的感受。如价值广告。,直接展示商品本身,展示商品的局部,将商品置于一定的背景之中,使商品正在使用中,（1）运用色彩吸引受众注意,运用色调的兴奋感，引起人们观看的兴趣。红、橙暖色调以及对比强烈的色彩,对人的视觉冲击力强，给人以兴奋感，能够把人的注意力吸引到广告上来,（2）利用色彩的冷暖感表现商品的特性,这则矿泉水的广告画面简洁，使用淡蓝色为背景色调，表现它的纯净和天然，让消费者联想它的商品特性,极端的冷色，具有沉静和理智的特性,（3）运用色彩的华丽感提高商品的身价和档次,房地产广告运用深色做背景，衬出房产的雍容和典雅,（4）运用色彩的明快感觉使读者产生愉悦感,立顿奶茶广告中暖色的鲜红色和橙色给读者带来愉快、舒适的感觉，间接传达立顿奶茶的消费体验,（5）运用色彩的味道感增强食品广告的表现力,在这则冰激凌广告中，通过表现不同味道色彩的运用，使食品广告产生更加诱人的魅力。,任务三广告的构成,二、广告活动的构成要素,广告活动的构成要素是指广告主在从事某项广告活动时所开展的主要活动内容。（一）广告调查广告调查是广告公司、工商企业或媒体单位等从事广告活动的机构，为了了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果而进行的调查。,消费者,竞争者,产品,环境,广告主,广告调查的范围,前期市场调查为广告作品的创意及整个广告进程寻找依据，如设什么样的广告作品、它适应于什么样的媒体等。媒体调查调查广告投放及在市场上执行的情况。广告实施后的广告效果调查广告效果调查和测定。,广告调查的主要内容包括：,事前调查主要针对以下内容进行评估广告主题广告表现广告作品的各有关要素广告制作对媒体策略的评估,任务三广告的构成,（二）广告计划广告计划是在广告调查的基础上，对广告活动进行具体的安排，它也是广告活动的开始。广告计划可以划分为广义和狭义两种。按时间长短分为长期的广告计划、年度广告计划和临时广告计划。按照内容分为专项广告计划和综合广告计划。,任务三广告的构成,（三）广告预算广告预算是对一定时期内广告费用支出的确定，是广告活动的关键环节。广告预算一般包括广告调查费用、广告制作费用、广告媒体租用费用及广告管理费用等。广告预算包括长期预算、年度预算、单次活动的预算。,（四）媒体选择由于广告必须通过媒体才能表现出来，所以媒体的选择成为广告活动的一个重要因素。,任务三广告的构成,媒介选择,产品,消费者,行销目标与策略,广告创意,不可抗力,预算投入,媒介环境,经济状况,竞争者,市场,（五）广告效果预测为了提高广告效果，广告主必须对广告效果进行测定，不仅要对广告计划实施情况进行检查评价，也要随时对广告活动的情况进行控制，以保证广告活动按计划有效地实施，同时，也为下一次广告活动积累经验，提供参考。包括事前、事中及事后评估。,任务三广告的构成,预算目的,规划广告经费的使用,提高广告投放的效提率,过此次预算提高飞龙的知名度和影响力,控制广告活动和广告效果,飞龙铁画广告预算策划,广告费用飞龙铁画年销售额为1000万，其本次广告预算额占12%，也就是广告预算费为120万。细分如下：广告行政管理费：主要包括办公、出差、管理费、服务费、发放传单及相关工人工资，合计3万元广告媒介费：我们选择的媒体是电视、户外广告、车体和传单形式进行宣传，合计总费为60万,广告制作费：2.4万,市场调研费：0.65万,广告媒介媒体广告：27万电视,户外广告,车体广告,公交车1路（共27站过市中心）、4路（共32站过市中心，旅游景点）、32路（从，过市中心，旅游景点）、32路（过火车站、市中心、旅游景点）从2013.5.12014.5.1为期是1年合计总费：4.5万元,特殊宣传形式传单发送共发送2万份传单，主要在市中心、火车站、个旅游景点等。从2013.5.12014.5.1每隔三个月发1次，共发四次累计20天完工。每次每天雇佣5人每次5天发放5000份，每天50元/人。合计总费：0.5万元,预算效果预测,我们本次的广告预算费是按照飞龙铁画年销售额1千万中的12%来分配的。本次共使用广告预算费费66.15万。我们预测这次的广告投入可以提高飞龙铁画的品牌知名度和品牌竞争力，使其销售量有所增加。,任务三广告的构成,三、广告参与者的构成,（一）广告主广告主是指为推销商品或服务自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人，或其他经济组织或个人。,一个广告涉及的角色,客户方,代理商,协作方,领导,财务,业务窗口,创意,业务企划,媒介,财务,媒介公司,制作单位,媒介单位,任务三广告的构成,广告主的广告部门的职责主要有以下几个方面：第一，参与制定企业的战略决策。第二，参与制定广告活动的计划与目标。地三，从事与广告有关的活动，如公共关系、市场调查等。第四，有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司等。第五，制作广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可。,作为一个广告部门员工，应该具备以下知识和能力：第一，市场营销知识。第二，有效沟通能力。第三，广告知识。第四，丰富的知识。,任务三广告的构成,以下思路可以帮助企业很快找到合适的广告公司：首先，翻阅报纸、杂志，获知抽出几个晚上来看电视，记下令人满意的广告，查出是哪家广告公司制作的。其次，查出其中为竞争对手工作的广告公司，弃之不用。,任务三广告的构成,再次，安排和选中的广告公司的老板以及策划总监见面，了解其服务内容及收费情况，确定彼此之间是否能很好合作。最后，挑出有合作意向的广告公司，向有关人员打听这些公司制作最好的几个广告，挑出其中广告方案最令人感兴趣的那家广告公司作为合作伙伴。,任务三广告的构成,任务三广告的构成,（二）广告受众,相交度,目标传播对象,广告目标对象,广告客户,电视栏目,媒体公司,营销目标,广告受众,广告发布（媒体环境+商品信息）,目标受众+非目标受众商品消费者+非商品消费者,任务三广告的构成,（二）广告受众,1.制约传播者和受众对广告信息理解的要素,影响信息理解的主要因素有以下几种：（1）心理预设（2）文化背景（3）动机（4）情绪（5）态度,一家广告公司在好奇心的驱使下，做了一个心理研究。调查人员发现冰箱是二次世界大战后才开始为一般家庭所采用。当时许多家庭都普遍存在着一种不安的心情，他们担心的不仅是食物问题，也为生活的一切感到不安。这些人开始想起过去那段幸福而无安全之处的日子，潜意识中，母亲的爱似乎总是和食物密切连系在一起，动机研究专家由此推断：“电冰箱提供了食物供给永不缺的保证，食物在一般人的心目中几乎就是家庭、温暖、安全的化身。”那些缺乏安全感的人，喜欢在家中贮藏超出自己所够吃的食物，冰箱制造商可以应用这种心理，争取更多的顾客。,案例,任务三广告的构成,（2）文化背景,不同广告受众的反应：1、一对西方夫妇身着晚礼服，丈夫将钻石送给妻子，妻子微笑并亲吻丈夫。广告在西方社会获得巨大成功，但在日本收效甚微。2、一位疲惫的丈夫和他努力工作的妻子呆在他们的小屋里，在接受礼物时，妻子愤怒地对奢侈浪费的丈夫大声咆哮。该在日本社会取得巨大成功。,任务三广告的构成,2.受众信息接收的选择性,选择性是针对受众接收、理解和储存信息而言的，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层含义。其基本内容是：受众在接收信息时必然会根据各人需要有所选择、有所侧重、甚至有所曲解，以便使接收的信息同自己的固有价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。,任务三广告的构成,3.影响媒体对受众的说服效果的因素,（1）传播来源传播来源对说服力的影响包括传播来源的可信度、传播来源的知名度和传播来源的动机三个因素。,（2）传播方式媒体传播的是一面之词还是多面之词、信息传播的顺序、给出结论的方式、是采取理性诉求还是感性诉求等传播方式的影响因素对其说服力有重要影响。,（3）传播对象传播对象对说服效果的影响包括传播对象的听从性、对利益遭受损害的恐惧程度、立场的稳定程度、相关群体的影响程度等因素。,任