海天拌饭酱策划书.doc

海天拌饭酱策划书 海天拌饭酱策划书篇一：海天招牌拌饭酱策划案 目录 市场分析 2 定位和营销 5 创意设计提案 11 广告预算14 附录 15 1 / 16 背景分析场分析 海天，溯源于“佛山古酱园”，得名于“海天（古）酱 园”，距今已有300余年的历史。长期以来，海天酱园以工艺讲究、产品口感醇厚、酱园规模宏大而闻名，它的产品远销省内及港澳地区，演绎了早期佛山制酱业的繁荣发展，也奠定了今天的海天高起点的发展平台。 快速发展期 2005年，总投资达10亿，年产能超100万吨的世界最大的“航母级”调味品综合生产基地一期盛大落成，为海天继续享誉全国与走向世界迈出了关键的一步。除生产酱油外，还生产包括蚝油、酱、醋、鸡精在内的多种调味品，将确保海天在产销规模、技术领先性和产品多元化等方面坐上全球行业的头把交椅。 第二次转制 2007年的二次改制，公司成为一个员工持股的全民营公司，国有资产获得了良好的回报；海天发展的步伐更加快速，每年的净增长额度相当于一个第二名调味品厂，品牌知名度日益增强，与行业内的众多小企业拉开了距离。 2014年，新启程 2014年对海天来说又将是一个新的启程，海天于2014年2月正式登陆上交所。上市募集资金将用于海天高明150万吨酱油调味品扩建工程项目。该项目不是简单意义上的扩产，而是应用了更多的新技术和新设备，将使海天的整体技术装备领先行业数年，使海天的产品在国内、国际市场上都更具竞争力，并大幅提升我国调味品的技术水平，从而将海天打造成为世界级的调味品标杆企业。 海天一直致力于建立完整系统的“中国味”产品体系，经多年精心打造，现已拥有酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、小调味等几大品类，合计200余个规格品种。 其中，海天金标生抽、草菇老抽、海天蚝油、海天特级酱油、海天海鲜酱油、海天黄豆酱等产品均已成功行销数十年，有着庞大的市场基础和良好的消费口碑。 2 / 16 老干妈共有十多种口味，价格五块钱左右（人名币），比招牌拌饭酱略低，历史久，约20年，长时间为拌酱中的老大，可以说大部分市场被老干妈所吞。 海天拌饭酱与竞争对手老干妈的产品用途对比： 3 / 16 ：海天拌饭酱产品用途较多，适用于学生一族及速食office人群等，老干妈则多为餐 馆饭店等的佐餐调料。 2002年2012年海天拌饭酱与老干妈的销售额 曲 线图 （单 位：亿）：总结：海天拌饭酱销售额低于老干妈而高于黄豆酱处在一个中等状态，仍需加大广告宣传 增长销售额度 4 / 16定位 定位和营销 5 / 16 海天拌饭酱策划书篇二：海天拌饭酱策划全案 广告策划案目 录 前言 第一部分 市场分析 1 营销环境分析?6 营销环境中宏观的制约因素.6 影响市场营销的微观因素.6 市场概况9 营销环境分析总结.11 2消费者分析?12 消费者的总体消费态势12 各消费者消费本产品的特征13 现有消费者分析13 潜在消费者.15 3产品分析?15 产品特征分析.15 4企业和竞争者分析 ?18 SWOT分析 .19 第二部分：广告策略 1广告的目标?22 2 目标市场策略 ?22 企业原来市场观点的分析与评价?22 企业的目标市场策略 ?23 目标市场选择类型 ?23 市场的发展趋势?23 3 产品定位策略?24 对企业以往的定位策略的分析与评价?24 产品定位策略?24 4 广告诉求策略?26 广告的诉求对象?26 广告的诉求重点?27 5 广告表现策略?28 电视广告文案?28 6 广告媒介策略?29 对媒介策略的总体表述?29 媒介的类型?30 媒介的选择?30 第三部分：广告?31 广告目标?32 广告策划活动?32 第四部分：广告活动的效果预测和监控 ?36 1广告效果的预测?37 广告主题的预测?37 广告创意的监控?38 广告文案的测试?38 广告作品的测试?39 2 广告效果监测?39 广告媒介发布的监控?39 广告效果的测定?39 附录42 市场调查问卷. 42 前 言第一部分市场分析1、营销环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、企业和竞争者分析 5、竞争对手广告分析 二海天拌饭酱篇三：海天拌饭酱 内容提要 开创(转 载于:wWw.xmsJOB.cOm 厦门培 训 考 试 网:海天拌饭酱策划书)深海情缘 海天拌饭酱率先开辟了拌饭酱，定位大学生、都市白领。走低调奢华有内涵的路线，开拓酱类的新海域。 深层定位，突出个性 本案将原有的年龄细分升级为心理细分，深层解读原目标人群，针对都市白领及在校大学生群体所特有的心理和行为特征，突出品牌的个性，再塑品牌形象。 料足美味，美味情缘 针对现在都市白领及大学生喜欢简单时尚且爱好美食的心理，为其量身打造“美味，吃出来的幸福”的核心概念。 意在使他们在回味海天拌饭酱的味觉享受外，获得“回味成长的每一个瞬间，收获美食带来的每个幸福瞬间”的 附加价值，从而达到品牌沟通，形成品牌的忠诚度。 在社区回味幸福 本案通过“回味幸福”传递核心概念，吸引眼球，刺激消费者的购买欲，形成互动沟通。利用平面和影视广告相结合的方式巩固品牌形象，通过建设：回味幸福之家“，建搭白领和大学生沟通平台，增加消费者的归属感，培养品牌的忠诚度，继而形成持续消费。 开拓深海情缘 -竞争对手分析 海天招牌拌饭酱属于海天原创创新型酱料，并无直接的竞争对手。从产品功能的相似度及消费人群层面来分析，视老干妈为间接竞争对手。 老干妈风味有限责任公司是贵州省最大的食品类民营企业，其所生产的辣椒豆豉因其口味独特而受广大消费者的，特别是年轻人的喜爱。下面我们将对通过SWOT来具体分析：孤身看我路-自身分析 海天招牌拌饭酱定位为大小都爱吃的酱在一定程度上拓宽了消费者市场，开创了酱类的新领域。 但是在竞争激烈的酱品类