糖果的STP战略分析.doc

市场营销管理课程论文题目： 糖果的STP战略分析 商 学院 会计系 专业二一六年十一月4目录一、基本介绍1二、市场细分1（一）按地理细分1（二）按人口细分1（三）按心理细分2二、目标市场选择2（一）糖果行业现状分析2（二）选择目标市场21.目标人群选择：22.地理范围选择3（三）制定目标市场涵盖战略3三、市场定位4（一）竞争优势4（二）市场定位方法4四、总结4糖果的STP战略分析一、基本介绍 糖果是以白砂糖、淀粉糖浆，或者其他食糖，允许使用的甜味剂，食用色素为主要原料，按一定生产工艺要求加工制成的固态或半固态甜味食品。糖果可分为硬质糖果、酥糖、焦香糖果、凝胶糖果、奶糖、胶基糖果、充气糖果、压片糖果和流质糖果等。 纵观整个糖果行业，整体市场需求处于缓慢上升趋势，值得注意的是，糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的更新换代上，不断推出新的产品，不断丰富产品品种。二、市场细分（一）按地理细分根据农村和城市的消费人群在购买能力、消费习惯、审美观念上存在着的差异。城市或者经济发达地区的消费者在购买糖果时比较追求流行趋势，这部分的消费者更注重个性，希望在糖果的设计上与众不同，而且口感一定要好。而农村或经济欠发达地区则更注重糖果的口味，这部分消费者在购买糖果时不会选择过多的时尚因素，也不会过分强调商品的美观悦目，而是以朴实为主，其动机的核心就是“实惠”。（二）按人口细分儿童：小孩爱吃糖果就好比大人们爱喝咖啡，总少不了它的存在。但糖吃多了容易导致蛀牙和消化不良，然而实验证明糖具有维持神经系统正常功能，能够提高人们注意力、反应力、记忆力。所以我们可以推出适合儿童吃的水果糖，在配方上进行改进，原材料选用深海海藻中提取的纯植物胶，口味香甜、营养健康，不同水果口味。同时会搭配一些小玩意作为礼物吸引小朋友，在吃中获得乐趣。青年人：由于青年人追求刺激、个性、时尚，所以在糖果的设计上，我们可以大胆推出各种具有挑战性的口味，如：酸味糖果、芥末味糖果等，同时增加挑战玩法，若挑战成功，则获取相应的奖励。除此之外，对于青年的糖果，我们所设计的包装也是结合时尚与个性的元素，让吃糖变成一种潮流。中年人：因为生活已经趋于稳定，非常单调乏味，压力较大，而且中年人作为这个社会的中流砥柱，上有老下有小，在内心最重要的是家庭，最渴望的是幸福。所以在这个细分市场我们可以主打新鲜感和幸福感，糖果会五彩缤纷，而且口感细腻，吃一口回味无穷，沉浸在甜蜜的幸福之中。老年人：在老年人群中又很多高血糖、糖尿病等病症，所以我们将在这个细分市场上推出以保健为主的糖果。首先必须是无糖的，再次是保健和延年益寿，而且还能巩固牙齿。同时我们可以专为老年人设计可以引起回忆的糖果，我们会结合他们年轻时那个时代的偶像或者事件设计包装。在老年人体味糖果的美妙时，又能回忆属于他们曾有的过去。（三）按心理细分年节糖：需求量大，且时间集中，市场竞争激烈、对价格较敏感、购买地点主要是在大超市或是食品批发市场，是糖果消费的主要最用途，市场竞争激烈、糖果的包装喜庆，色彩丰富。婚庆糖：消费者消费是因为结婚，所以包装设计应显示喜庆气氛，场面消费休闲食用糖：对糖果质量较为敏感，虽然每次购买量小，但购买的频率较高。不同的消费群体（儿童、青年）对休闲食用糖果的购买在包装形态、规格及包装上具有很大的不同其他喜庆糖：包装喜庆，色彩丰富、价格敏感度较高，质量敏感度低、在价格不太昂贵的前提下，尽量能拥有一定的品牌知名度、糖果包装品类丰富。二、目标市场选择（一）糖果行业现状分析如今我国糖果行业面临小产品、大市场的需求格局，随着糖果类食品的市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，糖果行业进入品牌竞争时代。但各糖果品牌依靠其品类优势区隔而占位市场，目前还尚不存在占有综合优势的领导品牌，仅在糖果市场的细分领域各领风骚。如以酥糖为代表的徐福记；以奶糖为代表的大白兔；以硬糖为代表的阿尔卑斯；以功能糖果为代表的雅客V9；以胶基糖为代表的绿箭等。正是糖果行业这一品类不断细分和延伸，使得当前糖果行业已经由传统的硬糖，软糖，奶糖，酥糖的品类，逐步转化、拓展到更细分的功能性糖果（富含维生素等），胶基糖等新兴休闲糖果品类。而与此同时，国际上保健型、低糖型、趣味型和生态型等各种类型的糖果有加快步伐集体进攻我国高端糖果市场之势。与之相比，我国糖果市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力之下，我国糖果行业产品开发阻力重重。（二）选择目标市场1. 目标人群选择：（1） 儿童。现在很多的家庭都有孩子，而小孩子喜欢吃糖也是一种理所当然的事情，虽然儿童市场竞争激烈，但并未饱和，所以再分得一杯羹也未必不可。（2） 青年人。青年人是我们主要的消费群体，随着社会社会经济的高速发展，人们的生活质量、消费水平也随之提高，而现在青年人也越发独立，大多数人通过自己的努力，都获得并积累了一笔可观的零花钱，而很多的青年人都乐意把自己的零花钱花在吃上面，所以这也是一大广阔的市场。（3） 老年人。老年人吃糖其实在我们的生活中并不常见，因为过多的甜食会增加老年人患病的风险，人到暮年看重的是健康。但这实际上也是一个巨大的潜在市场。因为我们会在成分上做出改变，推出保健类糖果，只要让他们清晰的知道我们的糖果是保健类的产品，相信老年人市场的前途也是无可限量的。2. 地理范围选择由图中我们可以看出糖果产量集中在华北、华中、华东地区，所以在这些地方建造糖果制造工厂较为节省成本。且城市比农村的消费水平高，我们决定在华北、华中、华东地区的城市及发达地区为主，农村及欠发达地区为辅进行销售。并在经济发达、消费水平高的沿海及一二线城市的大型知名商场开设专柜进行销售，以高端产品、礼盒为主，并提供糖果定制及制作培训服务；在农村及欠发达地区以中低端产品为主，并采取散装售卖、批发的形式。3. 选择型专业化保健糖挑战糖营养糖 儿童 青年 老年针对儿童，我们专门推出营养糖，满足孩子成长所需。针对青年人，我们专门推出挑战糖，挑战不可能，只差这一步！针对老年人，我们专门推出保健糖，专为老年人设计，入口即化，还对身体好。（三）制定目标市场涵盖战略针对所选择的目标市场，我们计划采用差异市场营销策略。即针对各个细分目标人群市场、地区市场的需要而刻意设计适合他们的产品和服务，并在渠道、促销和定价等方面有相应的改变，以适应各个分市场的需要。从而满足不同消费者群的需要，提高产品的竞争力，增加销售额。三、市场定位（一）竞争优势虽然这个行业中强手如林，巨头无数，但作为一名新进的市场竞争者，我们有理由相信能够在不远的将来，我们可以占有一席之地。这份自信源于我们对自己产品的信赖：1. 专业的产品设计。我们所提供的每一种糖果都是根据消费者的特点所精心设计的，在很大程度上满足了各类消费者对糖果的想象。2. 健康的产品理念。迈入新的世纪，我们不仅要吃得开心，在口感上得到满足，同时更要注重对品质的追求。健康无疑是每一位消费者的重中之重。所以，小到儿童，大到老年人，我们所提供的产品都秉承着健康第一的宗旨，搭配科学的营养配方，让每一位顾客都吃得放心。（二）市场定位方法在糖果