国际市场营销战略技巧Appl.ppt

苹果公司,陈樟静,苹果集团简介,国家：美国公司总部：美国加利福尼亚州(StateofCalifornia，简称加州)创始人：斯蒂夫乔布斯(SteveJobs)和斯蒂夫沃兹尼亚克(SteveWozniak),1975年：在乔布斯的卧室中，乔布斯和沃兹涅克开始开发AppleIWayn在1976年4月1日创立，1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。1980年：AppleIII发布2001年10月23日：史蒂芬乔布斯向公众推介便携式MP3播放器iPod，iPod配置了5GB的内置火线硬盘（可容纳多达1000首MP3歌曲），2英寸背光LCD显示器，内置数字放大器和耳机2007年1月9日，苹果电脑公司正式推出iPhone手机，并正式更名为苹果公司。2007年9月5日推出iPodtouch它一款由苹果公司推出的可携式媒体播放器，2010年1月27日发表的平板电脑iPad是一款苹果公司，定位介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑产品（MacBook、MacBookPro与MacBookAir）之间，提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能,iPodTouch4,苹果公司推出的iPhone4,苹果公司早期产品：AppleI,AppleII,AppleIII,iPad2,苹果公司的发展历程,创业阶段集合阶段规范化阶段衰退阶段,Apple的发展历程（生命周期）,创业阶段：1971年，16岁的史蒂夫乔布斯（SteveJobs）和21岁的史蒂芬沃兹涅克（StephenWozniak）经朋友介绍而结识。1976年，乔布斯成功说服沃兹装配机器之余更拿去推销，他们另一位朋友，罗韦恩（RonWayne）也加入，三人在1976年4月1日组成了苹果电脑公司（AppleComputer,Inc.）。,Apple的发展历程（生命周期）,集合阶段：乔布斯想将公司扩充并向银行贷款，但韦恩因为四年前冒险投资失败导致的心理阴影而退出了。当时的苹果电脑缺乏资金来源。乔布斯最后遇到麦克马库拉（MikeMarkkula），麦克马库拉注资9.2万美元并和乔布斯联合签署了25万美元的银行贷款，1977年1月，苹果电脑公司正式注册成为“苹果电脑公司”。拥有资金和新设计方案在手，同年4月，AppleII在首届的西岸电脑展览会（WestCoastComputerFair）首次面世。,Apple的发展历程（生命周期）,规范化阶段：苹果在1980年上市的时候，他们吸引的资金比1956年福特（Ford）上市以后任何首次公开发行股票的公司（IPO）都要多，而且比任何历史上的公司创造了更多的百万富翁。在五年之内该公司就进入了世界500强，是当时的最快记录。,Apple的发展历程（生命周期）,衰退阶段：乔布斯离开苹果电脑后，公司的开发主管一职落入让-路易加西手上，他之前是法国分公司主管。加西将产品线推向两个方向，即更“开放”和更高价，他认为不应该销售低端低利润的苹果产品。加西的政策致使苹果产品的售价越来越高，公司曾有一个叫“Drama”的低端项目，最终也被加西叫停。1990年，随着苹果的销售下滑，加西的政策开始引起广泛争议并最终将其拉下马，迈克尔斯平德勒继任。业务的衰退、市场份额的丢失，使得各界开始期盼有能者管理苹果公司，并最终导致其公司老板乔布斯回归至苹果。乔布斯回归后大幅度改革公司管理，并开发诸如iMac等的一系列新产品。,Apple公司的行政职能示意图,总的来说、当苹果公司新产品问世时，总能在全球掀起一阵“苹果热”，在看到“苹果”4s手机上市3天卖出40万部时，让我们来探讨是怎样的营销战略使得“苹果”如此的成功。,一、迎合消费者把握住了消费者对产品的要求，生产的产品在外形方面无可挑剔，美观、时尚、简约，符合了成为时尚产品的要求，由此使得人们乐意将苹果从同类产品中挑选出来购进口袋。同时，苹果公司产品定位正确，以无特征的社会大众为目标市场和消费对象，正是这些原因，使得苹果公司产品有了良好的口碑。,二：新品上市宣传策略在苹果新品发布前，苹果通过网络、媒体大肆的宣传营造神秘感，使得顾客对苹果产品从满了期待感，同时使得一些新顾客加大对品牌的认识，达到了品牌宣传与新品宣传的双重作用。,1、饥饿式营销。自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到,而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至不清楚自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。这才出现了当苹果4S手机上市3天内售出40万部的辉煌战绩，以及消费者排队购买的景象。,2、体验营销。苹果在新品推出时，会有产品演示以及在苹果专门的产品演示展览区内免费体验产品，这样能使的消费者在免费的条件下对产品有深刻的认识，当然这都源于苹果产的绝对优势，使得体验者会产生对产品的喜爱感，从而达到销售目的。,3、口碑营销。苹果公司依赖其强大的产品优势使得消费者对购买的产品无可挑剔，同时使得消费者对新产品的面世有了期待感。,三、渗入相关产业,苹果公司在推出不同的产品是，也在完善其产品结构圈形成多类的电子产品，这也是为什么苹果公司由原来的苹果电脑公司改为苹果公司的原因。在中国，2009年中国联动宣布与苹果公司就合作销售iPhone手机达成一致，由于中国有超过3亿的联通用户，这个巨大潜在市场能够为苹果公司带来更大的利益，低价销售苹果手机能够在盈利的条件下更大量的销售出手机，从而达到广告与盈利效应。,五、价位及销售渠道,苹果公司产品价格基本保持稳定，当然除了以假日特价等名头做宣传手段以低价出售。苹果公司产品的零售和在线商店非常独特。它们更多的起到的是教育和支持的作用，而不是销售。例如，百思买在线就有一个版块名为“iPad和TabletPCs”。它们的位置很独特，而且都是单独摆放的。正是由于价格与销售的独特模式使得苹果产品相当受到欢迎。,vs,2013年9月3日，诺基亚被微软公司收购,诺基亚经营失败的原因,Nokia失败的原因,一.封闭和自大1.低估对手，反应迟缓。面对苹果入侵，在他们看来，这款智能手机不过是在键盘和屏幕上增加了一些新的花样而已，诺基亚的手机性价比苹果无疑更强一些。诺基亚继续在自己擅长的友好界面设计上做文章。2.“纵向一体化”扩张战略打造独立王国,二.忽视客户体验诺基亚没有跟紧客户需求，设计符合用户偏好的新产品。而是坚持自己的旧设计。三.观念保守，错失机遇1.长期游离在互联网大门之外，受到传统制造业思维的限制。诺基亚对未来手机市场格局的改变更是缺乏想象。2.成熟体制的弊端。2004年诺基亚就研发出能上网，大屏幕，触摸界面智能手机。但经评估后因风险高投资巨大并未通过。,1.拥有众多供应商包括富士康在、联建科技、胜华等，苹果在全球拥有1000多家供应商。2.采购量巨大3.供应商从中获利巨大例如宸鸿是苹果iPhone和iPad触控屏幕的供应商，在挂牌上市时，首日股价涨幅就近130%。4.制造代工厂行业利润率远低于苹果公司富士康毛利率2.8%，与苹果40%相比相差甚远。,苹果供应商议价能力,“你如果跟苹果选择了同一家供货商，那么你无法得到像苹果一样的速度和低价。”,苹果在上游供应链拥有重要话语权，试想当苹果的采购量到达了决定供应商生死的规模时，苹果的议价能力可想而知。,Nokia的供应商议价能力,一、诺基亚供应商众多，供方不处于该产业的垄断地位；二、诺基亚更换供应商所面临的风险及交易费用较高，三、诺基亚在供应商的销售量中所占比重很大四、部分关键部件只有为数不多的供货商可以提供时，诺基亚掌握不了主动议价权，产品的成本往往受制于此，比如卡尔蔡司镜头。综上所述，诺基亚是供应商的主要客户这一项目所占比重大。所以在供应商的讨价还价能力上，供应商不占很大优势。,APPLE为什么成功,苹果公司的收入路径主要有两个：一、是靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润，这也是目前苹果绝大部分的利润来源；二、是靠卖音乐和应用程序来获得重复性购买的持续利润，以及获得运营平台的报酬。iTunesAppStore,1、产品质量好，技术先进2、品牌效应。苹果的质量得到广大消费者认同，人们相信这个品牌.3、苹果定位严格，走的是高端路线，这样有钱人拿着有归属感，显示自己的身份，而许多没钱的人也用此满