NO1090630骏逸第一江岸五期营销策划报告.doc

骏逸第一江岸五期营销策划报告 （概念稿） 易隆公司营销策划部 二00九年六月六日 第一部分 市场分析一、 整体市场描述：2009年1-4月份以来，重庆楼市出现出以下几个明显的特征：第一，节后成交大幅回升，小阳春势头强劲。1-3月，主城合计成交面积达461万平米，同比去年增长72%，交易量居全国第一。主要原因是，一是，开发商进行了符合刚性需求购房者的理性价位的调整，需求得到释放。“降价促销积极”是本年春天最显著的特点。二是，宏观政策的调控起到稳定市场的作用，促进了成交。三是，重庆经济受沿海影响较小，并且以自住购房居多；四是，各个楼盘出现降价优惠，很多自住者开始购房。第二，短期回暖有望持续，长期回暖有待房价稳定。从5月份来看，成交量有所缓步，小阳春让大多数开发商获益。5月份，出现了个别楼盘预谋性的价格回升，在200-300元的幅度，主要是有意增强市场信心。但是，到了6月，一个明显的变化是，刚性需求的释放见底，适龄购房者的收入下降，工作前景风险大，预示近期买房意愿下降；一种后劲乏力的表现出现。我们认为，2009年下半年，是一个温和型的市场表现。房价的稳定（目前主城建面为5100元）有助于影响7-12个月的房市。第三，两北地区房价最为坚挺。重庆两江新区及保税区的批准和建设启动，使重庆整体上出现房市的强心剂。第四，今后8-12个月的房市预测：综合各个方面的现象和分析，有下列预测：一是，投资客户会进一步关注滨江楼盘及两北区域。二是，消化存量，小量、稳妥推新盘，适度提高成交均价，放慢新项目等是开发商的主要行为。三是，二手房暂不会回暖，整体上影响第一手市场的投资和流转信心。四是，近600万平方米的拆迁量，出现大量经济型住房，会消化一部分刚性需求。五是，由于大地产商全国发展的需要，重庆大盘仍会出现降价浪潮。二、 同类物业市场综述：（一） 市场需求：从1-5月的需求看，滨江楼盘（一线江景及临江楼盘）的市场需求比较旺盛。很多楼盘已消化完2008年的存量，2月以来新推的栋次，销售率都在80%以上，部分楼盘出现了优质房源“暂不销售”的情况。比如，华润24城、海棠晓月、江枫美岸、珊瑚水岸等。5月份以来，现场看房者，沿海及外地投资者有所回潮。我们在连续三天的现场观察中，均在24城、江湾城等滨江楼盘发现外地购房者。（二） 市场现状及特征： 从九滨路、嘉滨路、北滨路、南滨路的项目看，目前的现状有以下几点： 第一，目前（5月30日）未售在售的套数大约（不含装修房、别墅洋房、北滨路长江段）：3000套，大户型110以上约占75%，70105约占25%。 第二，目前，总体均价在5500-5700元（折后）的区间，最低起价：4900元，最高到价：7200元。（江湾城、春森彼岸纯豪宅除外，均价在6400元）。总体价格区间：总价在60万-110万。有些楼栋出现定价完全相同的局面，说明市场的认识和反应是一致的。 第三，我们从现场的观察看，外地客户有所回升，很多是委托重庆的代理公司和亲戚朋友代为看房,利用QQ、传真发送楼盘资料。主要因素是，两江四岸的规划变化和重庆建设宜居城市以及“重庆滨江楼盘价格毕竟很低”等三方面的原因促使看江楼盘升值潜力看好。 第四，未来4-5个月供应量大盘有：江湾城、春森彼岸、海棠晓月、24城，估计有15栋左右。 第五，从产品看，绝大多数楼盘观江面好的，都有70-105区间的中等户型，满足本土附近的居民购买，或者满足教育配套而设置中小户型，比如华润24城，东海岸。从户型设计看，110以上的大多数都有空中院馆，可变赠送空间，在10-22平米的区间及入户花园。尤其是华润24城及江湾城，在大户型的设计上更显装修运用灵活、空间多变的特点。，受到购房者的欢迎。从不完全统计及现场走势观察，大户型中，较快消化的有：120-133的区间。三、同类竞争项目的情况概述： 本项目的性状：属于一线看江的滨江楼盘，为大社区的最后收官之作；总套数315套，户型在设计上都考虑了观江大阳台。在总价层次、目标客户群体、市场辐射范围三个方面来衡量，其可能形成直接竞争楼盘的情况如下，列举产品的重要指标作为参考。 1、九滨路： （1）华润24城“观止”: 户型：123144,带院馆：21； 价位：5500元-7400元；配套：万象商业城、谢家湾小学本部等。客户群体：二次置业兼投资者，杨家坪地区本土居民，外地投资客户。市场状况：销售较好。首期到今已销售95%以上。明显优势：二次置业2成按揭还可7折利率；配套优越；开发商综合品质和品牌。主推诉求：九龙坡区顶尖的江岸豪宅；品牌实力是房子升值的重要因素。 2、南滨路：（1）武夷滨江“博观”：户型：78-133，主力户型：100-133。价位：均价6300元：（不看江：起价4600元，看江：起价5100元，顶跃：7000-8000元。）配套：南滨商业中心、观江广场、24000公园、文化遗存等。客户群体：投资客户、区县客户市场状况： 6月推9、10#合计316户，首推9栋108套，销售约45%（6月20日）明显优势：南滨路商业及文化遗存集中区域，升值预期看好。主推诉求：文化根基、重庆文脉 、市政公园。（2）海棠晓月：户型：77-127，无院馆，设计较为“规矩”，空间变化拓展性能不优越。价位：均价5700元。配套：南滨路中心商业配套、温泉入户等。客户群体：投资客户、本地客户、区县客户三大类。市场状况：销售率99%，3个月后推1、2#楼，最极品的观江线。明显优势：多年积累的品牌效应，南滨路第一滨江楼盘的号召力，升值潜力居同类楼盘之首。主推诉求：南滨路第一滨江楼盘的号召力，升值潜力居同类楼盘之首；推盘的力度和宣传较为低调。从后期看，一直在树立南滨路中心豪宅第一的概念。（3）洋世达水岸：户型： 70143，院观。可变空间，一梯四户。11+1。价位： 4700-5900元。配套：沃尔玛、珊瑚中学、南平实验小学、南滨路中心商业等。客户群体：从认购卡现场看， 本地客户居多，80后，小三家比较明显。市场状况：开盘当日销售约30%（6月20日）。明显优势：可变性、赠送面积均好，综合配套。主推诉求： 南滨中心小高层洋房。（4）香弥山2号（融侨半岛11-17栋）：户型：42-55，跃层小户，5.4米，一体八户，最大赠送空间20. 12-17栋未售，户型面积为：77-120。价位： 均价5600元。配套： 南开中学、实验幼儿园，北大附中为明幼儿园，52原脉温泉入户等。客户群体：从开盘现场看， 本地客户居多，80后年轻阶层比较明显。市场状况： 经过两天的观察，看房较多，成交不明显。约20%。明显优势： 城市小跃套数规模大，吸引渝中区客户较多。主推诉求： 城市小跃生活随变。(5)江南世家：户型： 90-130 。价位： 均价5600元。配套： 无特别配套客户群体：本地南坪原住居民。市场状况： 一直处于半开工半销售状态。目前正售3#楼，成交低迷。明显优势： 无明显优势。主推诉求： 一线观江、中式园林。小结：综合如上市场调查，得出与本项目构成竞争的同类楼盘的共性：一是：“院馆赠送、规划限制，滨江楼盘升值潜力巨大、投资客户回升”是其销售说辞的要义。二是：总体销售趋势较好，开盘当日销售基本在30%以上，均价在5600-5700元的区间。三是：5月份以来关注滨江楼盘的投资性客户有所回升，主要是，07年前重庆一线滨江楼盘炒到800010000元的水平，而现在不超出7000元的价格，是抄底的时候。四是：基本都是成熟社区的后期推盘，配套、景观成熟。五是：促销手段没有其他突出点，一般是：按揭99，一次性98折，5000抵10000元等。 第二部分 项目分析一、项目概述：（一）概述：五期由1栋18层的高层住宅和2栋34层的高层住宅及商业、车库建筑组成。建筑最高为99.40m，设有地下车库。（二）主要经济技术指标：总用地面积：12628居住户数：315总建筑面积：45099容积率：3.58停车泊位：173；（地面：29；地下：144）建筑密度：31.29绿地率：26.38绿地面积：3332(三)户型方案：套型套型面积（平方米）套数（套）套型总面积（平方米）套型面积比（%）套数比（%）阳台面积（平方米）大户型11-A120.922812561.6513.3333.6513.0511-B112.132812.3626.3812-E120259.8015.6312-F1202513.9719.23小户型11-C72.313012839.278.5466.3514.5811-D46.49285.126.3611-E40.815284.506.5112-A70.72256.969.7012-B72.39257.129.7012-C62.66235.677.7112-D64.135012.626.12合计31525400.92100100综合上述，合计315套，三室两厅以上，106套，大户型占：34%（占总资源的三分之一）；两室两厅及一室一厅，211套，小户型占：66%（占总资源的三分之二）。大户型120占主力，占总资源的25%。 （四）户型设计说明：1、照顾观江效果和尺度，照顾大户型的朝向和规避高压线。2、从骏逸第一江岸前两期销售来看，这个户型配比结构是为了满足客户对第一江岸中小户型的需求空白，具有享有观江资源但总价又比较合适的特点。3、从大户型的面积区间和跨度看，具有设计时因容积率、楼体整体限制等客观原因，具有“拼凑”感。三、 项目SWOT分析：（一） 优势分析： 第一、作为骏逸第一江岸的收官之作，以三、四期良好的市场反响和客户口碑以及适当让利所赢得的市场份额三个方面为基础，能为五期的开盘造势奠定良好的认知基础和客户好感度，尤其在客户会员的推动之下。第二、从同类产品的观江条件和景观看，本项目“3000米主城最宽江面、10000平米原生江滩、40000平米精致泰式园林”仍旧是比较差异化的优势。第三、在物权意识特别强化的2009年，本项目“70年全城独有产权年限”仍旧对投资客户有差异化的吸引力。第四、从南坪经开区大区域来看，仍未出现与骏逸第一江岸品质对等的同类一线江景。未来出现的（昌龙）鸿基地块住宅，在年内还不能面市，本项目仍旧具有唯一性。第五、从规划发展的来看，经开区片区鸿基地块的介入正好预示着今后该段南滨路的升值前景，这对五期的投资客户具有说服力。第六、从户型结构以及目前的同类产品来看，小户型占66%，且面积区间层次感较强，选择面较宽，客户适应面较宽；另外，户型的阳台面积均好性较为优越，提高了观江尺度和效果，可能成为客户看重的重要因素。（二）劣势分析：第一、骏逸第一江岸整个项目的生活、教育配套都极为缺乏，这是与同类产品相比较最具劣势的一面。（一、二期为投资型主导的价格和市场，三期由于市场变化所致，以大让利的价格赢得快销，这两个方面的原因一直“掩盖着”第一江岸的社区配套问题。）第二、从户型和楼栋的“L”布局来看，是“因地制宜”，不是江景豪宅的产品属性，虽然有120为主力大户型，但不能起到支撑作用，且没有入户花园和院馆等豪宅品性，这决定了整体价位的的层次：不能向市场的高位靠拢。同时，大户型的目标客户群体选择同类项目会更宽广，大户型“慢销局面”是之必然。第三、五期在坐落上，感觉上和一期属于一个社区的“整体性”差一些，况且有高压线隔断，客户仍然有忌讳，这是一大硬伤，会极大地影响成交。（三）威胁分析：从最近的市场调查中有如下发现：构成市场威胁的项目有：香弥山2号: 110及77的同类产品均对本项目70以上构成威胁，42-50跃层会对本项目40-64户型形成威胁。主要原因是，观景面（观江及看铜元局和渝中夜景）以及成熟的教育配套。洋士达 水岸：对本项目的70以上户型均构成威胁。主要原因是，成熟的配套。从总价对应的目标客户看，武夷滨江及海棠晓月（1、2#楼）的110左右户型，均对本项目大户型构成市场威胁。主要原因是，他们的观江及景观丰富性及配套均优于本项目。从原住居民生活起居的活动半径来看，本项目距离香弥山2号最近，属于同一个半径，因此，对于共同的南坪片区原住居民的目标客群，香弥山2号的威胁最大。小结：综合上述，我们认为，融侨半岛香弥山2号（11-17栋）的市场威胁性最大，其次为洋士达 水岸。在制定营销策略上要高度注意。 (四)机会分析： 从市场布局和第一江岸已形成的成熟的市场基础来看，存在下列机会： 第一、在第一江岸多年的销售中积累了一批客户追随者，通过老业主亲戚朋友生活圈子的影响，带动客户关注，规避项目固有的劣势实现部分销售。 第二、在第一江岸123#楼及10楼的销售中，明显发现有对84以下户型产生购买欲望的客户群体，所以，40-72的销售还存在着巨大的机会。 第三、从上述劣势及威胁分析看，本项目要赢得更多的市场机会，必须在同类户型的总价上具有“明显优势”，才能获得更多的客户关注，形成比较优势。第四、72、70、64、62、46、40的面积跨度很小的观江小户型是其他竞争威胁项目没有的。这是一个需求空白的满足。四、营销基本应对策略： 通过如上SWOT的系统分析，基本结论是： 劣势比较突出，威胁影响较大，存在的成熟社区的优势不足以说服市场和客户。我们认为，营销的基本应对策略是： 抓住市场机会中的每一个点，逐一落实各项营销措施，（尤其是围绕小户型占绝大多数这一机会）树立项目自身特有的、差异化的目标客户群体。 第三部分 项目定位 一、 要点阐述： 骏逸第一江岸经开南区滨江大盘收官之作。 享有骏逸第一江岸所有的社区资源及景观条件。40-72观江小户占66%，客群适应面广。目前重庆的市场基本面是比较乐观的，多数滨江楼盘销售较为乐观，市场对目前的房价体系较为乐于接受。投资客户有所回升。（目前有一种共识就是，有余钱投入房产，别放在银行里等到经济复苏时，面临通货膨胀。）抓住市场机会，树立项目特殊的客户群体。 二、 产品定位：方法：择其重点，概括产品，突出优势，吸引市场，做到差异：骏逸第一江岸收官之作【亲江】 50米触江距离 200米观江视线 亲江小户 40-72 三、 客户定位： 通过最近的观察及目前的市场变化，对项目的客户群体做如下描述： 第一类：类似于10栋的客户群体：80后年轻阶层、父母为儿女购买过度房、儿女为父母就近相处方便而购买。 第二类：偏好江景的小三口之家、准婚姻但无小孩的夫妻过度居家。 第三类：经济十分宽裕的老板为提高父母晚年生活兼顾投资目的购买。 以上三类客户主要消化40-72的小户型。 第四类：区县客户、政府官员、重庆市外投资客户。主要消化112、120的大户型。四、 价格定位： 根据SWOT分析的结论和目前的市场价位，本项目的竞争力要素相对匮乏，其均价定位在：5000-5100元之间。方能显示其市场优势。 第四部分 推广策略一、 推广要素：1、产品价值点： 地段价值：长江重庆段滨江价值三分格局： “上游”：骏逸第一江岸，“中游”：南滨路中心商务休闲区 “下游”：洋人街 景观价值： 外部：3000米主城最宽江面、10000平米原生江滩、50米亲江距离、105米观江视线；内部：景观价值：40000平米成熟泰式园林投资价值：滨江商业的成熟（大量商铺投资者的介入）及新鸿基地块的发展预示着升值预期看好。产品功用价值：必须引进品牌幼儿园和品牌超市，弥补第一江岸3年来配套空白的问题。2、产品市场主张： 骏逸第一江岸开发三年 积淀收官绝版珍藏 多种亲江小户 居家投资相得益彰3、产品品牌主张： “短距离亲江小户：亲江而居的舒适度和幸福感”二、推广主题：1、推广主诉求： 除了居家还有亲江 / 居家投资相得益彰2、诉求主体文字结构：骏逸第一江岸三年积淀收官之作【亲江】除了居家还有亲江50米触江距离 105米观江视线 亲江居家小户 40-72骏逸第一江岸三年积淀收官之作【亲江】居家投资相得益彰50米触江距离 105米观江视线 亲江投资小户 40-72 3、诉求的表现结构： 除了文字结构以外，在平面表现调性上体现“居家温暖的感觉”“活泼动感一些”，选用比较亲和力的意象表现。 需要制作一个30秒的彩信广告片段（中秋、国庆、圣诞、重阳节前的问候使用），以滨江小户居家为主题，突出亲江居家的幸福感，手法上要动画、诙谐一些，设计一个明显特征的形象，也可作为公交车载TV使用。4、推广节点： 形象渗透期：2009年8月15日至9月1日 产品造势期(蓄客期)：2009年9月1日至9月30日 项目强销期（含开盘）：2009年10月中旬 产品促销期：2009年11月5、各阶段推广主题及计划： （1）形象渗透期：2009年8月15日至9月1日 推广目标： 这一阶段主要任务是，宣讲骏逸第一江岸这个大社区三年开发历程以来的各项成绩：产品创新、品质提升、市场份额、投资升值、业主满意度、产品荣誉、公众满意度等，让客户认识骏逸第一江岸的品牌和价值，为收官之作【亲江】作客户知名度及友好的舆论铺垫。要多采用案例说明。最终落脚点为：骏逸第一江岸从一期到收官的第五期，它具有的市场利益点是：性价比最高的品质一线江景，投资者升值收益最快，预期最受吹捧的江景楼盘。 推广主题： 骏逸第一江岸三年开发一路走来：给市场带来了什么？ 骏逸第一江岸三年开发一路走来：为客户积淀了什么？ 骏逸第一江岸三年积淀收官之作【亲江】翘首以待：50米触江距离 105米观江视线 亲江居家小户 40-72 平面表现： 以软文配图的方式 推广途径： 线上：报媒为主。线下：DM单直邮、短信、网络为辅（在此时就开始运用直邮方式与客户沟通，目的是系统地和客户形成沟通上的“步骤感、逻辑感和期待感”，使来访来电更多，更容易评估。） 推广活动： 暂不考虑。（2）产品造势期：2009年9月1日至9月30日 推广目标： 这一阶段主要任务是，传达产品的市场主张和品牌主张，让客户了解产品具体的利益点。 认购VIP卡骏逸会（冲抵金额）的方式、开盘时间等。利用吸引人气的持续小活动表明“亲江居家幸福感”的产品品牌主张，是蓄客量不断上升，会员卡认购持续，力争达到500组客户。 推广主题： 骏逸第一江岸三年积淀收官之作【亲江】除了居家还有亲江50米触江距离 105米观江视线 亲江居家小户 40-72 骏逸第一江岸三年积淀收官之作【亲江】居家投资相得益彰50米触江距离 105米观江视线 亲江投资小户 40-72骏逸第一江岸三年积淀收官之作【亲江】 大阳台 大尺度 加推99-141，三房、四房珍藏版阔景大宅50米触江距离 105米观江视线 平面表现： 硬广告、大型户外 推广途径： 线上：报媒、户外、车载TV为主，线下：A、DM单直邮/短信、网络为辅（主要以户型展示等具体的销售信息为主，受众是：业主、商业客户及精选目标客群。）（为了突出主要小户房源的销售，大户型采用加推说辞方式推广，另外将大户型和小户型分开制作DM单，针对不同的客户直邮。） B、在上述本项目竞争楼盘的售房部外面发放DM单，以及让看房车跟随， 收集更多的客户到现场看房。 推广活动： “亲亲三口之家”活动：凡三口之家，认购会员即可得300元肯德基消费券和暑期电影票3张动物园门票3张。 “卿卿我我小两口”活动：凡结婚的小两口，认购会员可得300元星巴克消费券和电影票2张。 “亲江垂钓比赛”活动：针对大户型客户，有一定生活品味和野趣生活爱好的。选20名，在江滩边钓鱼，最大奖项3000元。 （3）产品强销期（含开盘时段）：2009年9月中旬 推广目标： 认卡客户都100%达成交，签订认购书。创造良好的销售人气和现场高潮，取得良好的销售业绩。 推广主题： 第一、开盘大奖：凡是当日签订认购书的客户均获得超市300元购物卷一张，还有机会抽取大奖： 价值25万的宝马摩托一辆 第二、后续：隆鑫开盘为何大奖送宝马摩托？ （介入新闻事件炒作）第三、“宝马效应”：骏逸第一江岸收官之作【亲江】开盘劲销200套。第四、骏逸第一江岸收官之作【亲江】正在被收藏 余量房源销售中平面表现： 硬广告、大型户外 开盘后期辅以软文配合 推广途径： 线上：报媒、户外为主，线下：高频率的短信、网络为辅，不断地强化宝马摩托的信息轰动和传递效应。 推广活动： A/开盘大奖活动（如上） 主要要点：认购后取号，以大奖诱惑认购，抓住现场热烈气氛促销，注意调动情绪和现场秩序，规避一些产品缺陷，现场公正。 基本过程：看房-认购-领抽奖号码-人行线路（通过九号楼的平台搭建步行通道到滨江商业区）-到达宝马俱乐部现场（包场搭建滨江生活主题会场：酒水、音乐、宝马摩托鉴赏等）-定时抽奖-大奖公正-领取购物券-客户可继续免费酒水消费到晚上八点-结束。 B/围绕产品的主题主张： “亲亲一家长江山水儿童绘画活动”比赛 要点：要求以第一江岸观江景色，作为题材作画，如九龙码头、江滩、鹅工岩大桥等都是重要的题材，要求一家三口一起参与。现场作画，现场颁奖。 C/围绕产品投资的利益点： “重庆滨江楼盘投资价值研讨会（座谈会）” 要点：还是要强调，“骏逸第一江岸三年开发一路走来：给市场带来了什么？”的主意。一期业主，三期业主；报界；专业投资理人士等。(4)产品促销期：2009年11月-12月 这一阶段主要针对滞销、缺陷房源实施特价促销措施，主要为线下短信方式和业主推介。力争在年内达到85%的销售率。 第五部分 现场销售策略要点一、 控盘和推销策略要点：第一、 根据下半年的市场变化，可能考虑11、12栋分开分批推向市场。第二、 定位为“观江居家小户”目的是抓住主要，引领市场，不与大户型在推广上整合，目的是突出【亲江】产品市场区隔；对于大户型的现场销售技巧，在单页上已于小户型分开，线下也有针对性的措施，大户型要在销售说辞上有所区别。第三、 在产品整个价值点上要突出“居家、投资两相宜”的特点，这是骏逸第一江岸三年来的客户经验总结，必须把这一价值强调给客户。销售说辞针对这一问题做专题培训和案例布置。第四、 待样板区开放后，在样板区设置“第二销售现场”由置业顾问轮流值班，把客户观摩样板区的过程当作接受销售服务的过程。具体细节要制定和培训。第五、 必须硬性指标:让置业顾问完成客户体验动线，这给置业顾问的沟通能力、把握客户的能力提高了一个层次。不得低于30分钟。 二、销售准备要点：1、户型统计： 各类资料准备、核对无误：2009年7月10日前；2、销讲说辞编写： 编写：2009年7月10日前； 培训：2009年7月15日前；3、销售条件文本： 四证收集：2009年9月1前； 预售证：2009年9月10左右； 预测：2009年9月1日左右； 交房配置:2009年9月25日左右； 模型（楼书、沙盘、户型）：8月15日前； 4、样板区： 工法样板区：一层 （9月15日左右） 样板房：3-4套（9月15日左右） 三、示范体验及样板区规划方案： 本项目地块狭窄，受高压线的影响，在预售及施工期间，景观体验、身临其境的观江体验无法拓展，况且施工作业面展开幅度较大，也有不安全影响。所以，除样板房开放外，项目核心价值体验营销方面还需要其他表现手段。 总体风格调性：如上产品定位及品牌主张所述： 原则：活泼、亲切、温馨而动漫感觉的氛围；小三家、小两口，单身乐趣的生活符号。（一） 示范体验方案：体验营销第一动线：“宝马动线”即上述开盘活动的动线：简称“宝马动线”。这个动线的主要目的是，让客户移步换景，体会近距离观江和滨江丰富的商业生活。为了让客户在销售过程中“动起来”,加深产品主张的印象：在宝马店内设置“礼品派送点”，客户到达后即可领取。 包装要点：靠近9#楼的步行梯安全通道；沿江刀旗；宝马店内产品VI 识别的延展；礼仪小姐；接待台。体验营销第二动线：“1号楼动线” 为了让客户领略骏逸第一江岸成熟的社区景观走廊，需