CRM运营指导手册.docx

前言对卖家而言流量越来越稀缺，我们要走精细化运营路线、要赚钱。就必须经营好自己的一亩三分地，店铺能不能做大的根本就是你店铺的重复购买率，没有老客户的店铺基本就是死店铺，无论再大的店铺，失去老客户你就等于失去未来。几个基础问题什么是CRM无论你懂不懂，始终还是要从这个最基础而又最复杂的问题开始研究。电商行业的CRM在11年开始兴起，很多人到今天还是不理解CRM，这里的“理解”并不只是说通过简单的CRM概念含义来说的。而是很多商家并没有真正认识到CRM的重要性，放权力度不及运营推广，没有相关部门配合是很难有起色的。CRM不仅是一套软件，他是以客户为中心的集管理、营销、服务、技术为一体的完美融合，他需要设计到公司多个部门的资源协作，他是企业经营战略中的核心一环。所以要摈弃那种简单的把CRM理解为一套软件的思维，真正把CRM放在整个公司的重要位置来考虑。什么时候开始CRM?很多时候我们会想，现阶段是否真的迫切需要CRM？我的会员基数不多是否需要CRM?就国内的电商行业环境而言，无论你走的是粗放型的扩张路线，还是精细化运营的方式，或是强调品牌运营的核心战略，你都离不开客户，你都离不开CRM。所以无论你是处于什么规模的，你都需要把CRM纳入到你的整个战略体系中。CRM的一些误区营销就是CRM有了人和软件就能做好CRM营销以短期ROI来评判CRM营销成败CRM营销只能通过短信和邮件，活动时才需要CRM营销数据分析带你认清你自己下面几个问题如果店铺有一半的人能理解的话可以跳过这篇，如果超过一半的人不知道就请认真看完。1.你店铺的会员总量是多少?新老客户比例？客单价如何？每天新老客户UV及转化是多少？2.如何定义休眠活跃会员？你店铺的休眠活跃客户情况如何？3.是否了解本行业回购周期，RFM指标，重复购买率等?很多老板或CRM专员在考虑CRM的时候都是想我应该怎么营销，怎么提高短信的ROI等，CRM项目上马后就急匆匆的筛选、细分、发短信。急啥呢？先静下心来分析了解下你们的店铺及会员的现状行为，然后再考虑去输出炮弹，要不然你打出去的东西对客户不仅不痛不痒，甚至会严重影响品牌在消费者心中的形象。1.客户基础分析及价值挖掘对一个店铺而言，首先把会员做一个基础的拆分，拆分成我们通常意义上的新老客户，休眠活跃等类型，然后针对这几个分类去细化了解他的一些具体指标，在条件允许的情况下，可以做到年度、季度、月度及天的分析，包括对应的每一个分类的有一些UV、客单、分布、回购周期等等。可以参考下面这个表格做基础的数据整理。CRM基础数据汇总分析客户类型总客户潜客新客老客休眠流失总量占比客单价UV及转化率总客户量：开店到现在的所有客户（包含下单未付款、付过款的客户）。通过官方或第三方CRM软件客户查看到。潜在客户：包含浏览未下单、咨询未下单和下单未付款的客户，现在CRM记录是下单未付款的客户数，浏览及咨询未下单的客户淘宝是未开发这部分数据权限数据的。新客户：在你店铺只购买一次的客户。老客户：在你店铺购买2次及2次以上的客户。休眠流失客户：在你店铺购买过的客户，超过一定时间未产生回购的客户称之未休眠流失客户，每个类目及产品的回购时间不同，大部分工具直接数据统计是按超过3个月未回购列入休眠客户。这些指标可以通过CRM工具、生意参谋、数据魔方等去了解相关指标。示例一：ECRM分析会员数近7天增加会员活跃会员数沉睡会员数标签数标签会员数微淘粉丝数量新客户UV新客户转化率（%）老客户UV老客户转化率（%）昨日前日两天前行业平均当前现状示例二：生意参谋分析选择指标：流量 交易 服务 其他被浏览商品数 店铺收藏次数 店铺首页访客数 店铺首页浏览量 DSR综合低评分买家数 访客数 访客数较前一天变化量 服务态度DSR评分 客单价 老访客数老访客数占比 老买家数 浏览量 浏览量较前一天变化 描述相符评分PC端浏览商品数 PC端访客数 PC端客单价 PC端老访客数 PC端浏览数店铺运营现状分析我们在问老客户应该怎么做的时候，首先要反问和总结自己过去做了什么？老客户营销本身就涉及很多部门，也行CRM在无形之中已经在做了，例如订单催付，很多公司的客服已经在执行了，只是做得不完全到位。CRM专业接受店铺之后可以考虑下面第四招会员体系计划表格，对比之前店铺做的工作，看那些有做那些没做。数据分析小建议1.基础数据一定要让全公司的人都了解，让大家每一个都了解用户的行为，因为公司每一个环节的运作都会影响到客户的体验及最终的回购率。2.在CRM前期不用考虑得太复杂，把一些基础数据做好梳理，定期对基础的数据做一些梳理和对比。3.数据不单单是拿来看和考核的，而是要去挖掘数据背后的价值，所以要学会看数据，从数据中找出问题、姐姐问题。体系梳理还原CRM工作细节CRM其实就做好2大方向，一个是服务，一个是营销。CRM运营体系就是基于服务和营销这2个点展开的，以往大家考虑得更多是通过CRM去做营销，而忽略了服务这个点。CRM的基础是做好服务，然后再去做营销，只有把服务做好了营销才能更加有效。服务体系细节工作现状效果服务客服体系客户信息完善（生日收集）、专属话术、问卷调查、售后处理、会员标签打标、VIP客服、CRM对接订单流程服务订单催付、发货提醒、到达、签收、中差评、异常物流等提醒跟踪包裹服务内包装及外包装、小礼品等（提升用户体验及口碑）节假日关怀对客户进行节假日的关怀或营销会员生命周期关怀划分出会员生命周期，然后每个周期做定期关怀，例如：相识一百天纪念日问候客户权益等级优惠、生日专享、服务专享、定向优惠、会员日、新品试用、专属包裹等等产品周期产品调研、产品售后服务跟进、产品周期关怀、关联产品推荐对CRM而言，这些就是我们在整个服务体系之中会涉及到的环节，下面三点是在做服务的时候要注意的三个特点。1.流程化：把服务体系梳理清楚之后形成一套流程；2.个性化：服务要做到精准及个性，每家店做的都是同样的服务，关键看你能不能玩出特色。3.自动化：很多工作要善用工具，借助工具让流程自动运行。服务做好之后就是我们说的营销了，通过下面的表格看下营销包含什么工作。CRM运营体系之客户营销营销体系细节工作现状效果营销营销渠道短信、邮件、优惠券、定向优惠（超级满就送、包裹等）、包裹、Q或旺旺群、社会化媒体（微信、微博、微淘等）品牌营销借助品牌的影响力和品牌特征进行营销活动营销基于平台活动对老客户做营销、营销分层、个性化内容主动营销基于现有数据挖掘出客户需要针对性营销，例如：休眠营销、地域营销、客单价营销、客户来源营销等等情感营销节假日、特殊日期、突发事件的时候对客户进行关怀生命周期营销划分出会员生命周期，然后基于周期需求做营销话题营销借助社会及网络热点进行话题营销联合营销联合其他商家做营销产品营销产品周期性营销、关联产品营销营销细节细分、效果监控、测试相对而言，其实营销远不止上面这几大类，对于CRM而言，关键是了解用户需求，做好客户分层，做到精准化营销。如何基于上面提到的服务和营销的工作去做计划呢？1.基于表格，去总结分析你之前是否有做过这些工作。2.之前是怎么做的，做的效果是怎样的。3.这个服务和营销基本是行业内大家都会做的工作，所以结合产品类目及产品实际情况考虑哪些需要做，哪些不需要做。CRM核心之客户生命周期营销如果你能理解和解答下面几个问题，请跳过此篇。1.什么叫客户生命周期？2.如何划分客户生命周期?3.客户生命周期的营销策略是什么?消费者到任何一家店铺咨询或者购买后，会有一个对品牌的记忆周期。跟我们人的生命一样，我们会经历出生到死亡，到这个过程中会产品各种需求，社会基于我们的许给我们提供各种需求解决方案。对店铺的客户也是，从客户进入店铺到最终购买、回购、流失的过程中，他会产生各种需求，我们要做的就是要满足客户需求。会员生命周期管理主要做好2个方面，一个是如何划分客户生命周期，一个是如何对不同生命周期的客户做有效的服务营销策略。潜客：下单不付款、口碑传播、订单催付新客：购买过一次、包裹体验、二次转化老客：二次购买、回购传播、生日关怀、节日营销休眠流失：产品周期内未回购、激活唤醒粉丝：社交互动、口碑传播、二次回购上图就是沿着客户通过搜索或口碑进入到你的店铺，形成你的潜在客户，这个时候他会进行浏览咨询，对比，然后最终下单，续而成为你的新客户。在你收到货物之后的某段时间内他有可能会回购，如果回购他就成为了你的老客户，客户形成不断的回购并给你做口碑，那这种客户就属于你的忠诚客户或可以称之为粉丝。新客户、老客或者粉丝客户最终如果在一段时间内未回购的话就成为我们的休眠流失客户。所以对客户生命周期，我们要做的就是让潜客成为新客，让新客成为老客户，让老客成为粉丝，让休眠客户可以复活。那么我们必须在每一个时间点内去挖掘和满足客户的需求。我们看到有些商家在划分生命周期的时候会通过各种数据去分析去算，基于RFM值来算出客户的周期应该是怎样的，搞得比较复杂，理解起来比较费力。下面我们简单安装5个阶段把客户做一个生命周期的划分。第一阶段：潜客潜客是指那些在你店铺未有过成功付款的客户，他包含：浏览过、咨询过、下单未付款乃至知道你这个品牌的客户，都可以列为你的潜在客户，这部分客户也可以把它列为观察期客户。这批潜在客户之中下单未付款及咨询未下单的客户是你的重点潜在客户，这部分客户是介于成交客户与陌生客户之间的客户，所以相对你新客户引流而言，这部分客户更容易做好维护。所以潜客是一定不能够放弃的群体，他的价值比新客户引流的价值要高。1.优化客服服务及产品活动页面除了瞎逛逛的，80%的客户进店不购买的原因无非注意在于价格高了、产品不符合预期、客服服务态度不好。所以要通过产品详情页及活动界面的优化及客服服务水平来提升潜在客户的转化率。2.订单催付做好客服及CRM层面的催付，这个是在潜客阶段我们重点要做的一个工作，后面会有详细阐述。3.品牌口碑做好品牌定位和用户的口碑引导，提升潜在客户对品牌的认同感。4.把这批人聚集起来可以通过Q群、旺旺群或其他渠道，把这部分客户聚起来，然后定期跟这部分客户互动、后期活动可以定期通知这部分客户，以此提升这部分客户的转化。第二阶段：新客新客指在店铺购买过一次的客户。据统计80%以上的店铺新客户占比都达到80%以上，这就是所谓的二八定律，所以如何让新客户产生二次购买是我们最迫切需要解决的问题。新客户里包含了各种行为的客户，新客户对我们的产品有一定认知度，所以需要对新客户做细分，然后去服务和营销，通过客户细分，我们可以把新客户分为高质量新客，低质量新客，不同区域的新客，休眠流失的新客户等等。对于新客户我们考虑的是如何提升新客户的回购率，让新客户可以给我们做口碑，同时可以让新客户重复购买。1.做好第一次服务体验第一次服务体验包含：客服服务、发货流程、包裹体验等，如何在这几个环节做优化，直接关系到新客的口碑传播及再次购买2.做好产品周期营销关注好产品周期营销就是在客户收到并开始使用我们的产品后，我们如何基于客户产品周期去做好客户维护。3.做好二次营销新客最关键也是让店铺最头疼的就是如何让这部分客户产生二次购买。二次购买的关键点之一就是做好营销。对于新客，营销的关键在于客户细分，针对新客分成高质量和低质量的新客，然后给予新客不同的服务策略，我们不求服务好所有客户但是一旦要服务好哪些可能成为我们粉丝的高质量客户。同时结合各种活动考虑怎么对新客户做细分营销，提升营销转化。4.关联产品的推荐对于新客户而言，他再次回购的时候无非就是购买同款产品或关联产品，购买同款产品的时候只能基于产品周期来推，关联产品是可以缩短客户的回购周期的。第三阶段：老客老客指在店铺购买超过2次及2次以上的客户。这部分客户但从购买次数上面来判断的话，基本都可以称作是店铺的高质量客户。老客户里面也会有休眠流失客户，不过相对而言，他也是高质量的休眠客户。客户一旦形成2次购买，有可能是你的产品、价格、服务、售后等某方面打动了客户，至少证明你在某方面做得不错，当然功劳有可能是你的运营推广人员。当新客产品二次购买的时候，我们不仅要在服务购买环节上，同时在整个会议权益及售后上给到客户专享的服务。1.服务升级当新客户再次回来购买的时候，客户在沟通方式和方法上面要体现出他是老客户，让他购买有不一样的体验，在称呼、沟通方式上面可以做优化。同时在节假日和会议等级权益上对老客户做优化。收集用户生日、做好会议专享、会议等级折扣、会议专属优惠等各种会员专属权益。2.建立高质量客户群如果有做社交媒体的，可以考虑对老客户做专属的维护，这批客户是愿意跟你的品牌做更多的互动和传播的群体。3.营销升级对于老客，不是什么活动都适合去营销，要做好老客的细分，唠嗑更多的是做好权益和服务，适当的通过大型活动来刺激，而不能通过不断的价格促销去维护这部分老客户。第四阶段：休眠流失客户休眠流失客户就是指已购买客户在一定时间内（时间视各类目及产品不同而定）未产生回购的客户。怎么通过时间维度来判断，基本可以参考这个算法：【预休眠客户时间】大于或等于最后一次购买时该产品的使用天数*件数。例如：你在11月11号买了2盒TT，一盒使用周期是10天，那么20天后客户未回购的话就开始进入休眠期。1.客户细分休眠流失客户首先要学会细分，细分出高质量休眠客户，低质量休眠客户，不同区域、价格、产品的休眠客户，这样方面你更好的对症下药去激活这批休眠客户。2.定向优惠休眠会员更多的是通过优惠的策略来激活，所以要学会利用优惠券、满就送等方式刺激客户回购。3.活动刺激通过活动尤其是大型活动，再借助相关优惠策略对客户做营销刺激，当然这个前提都建立在客户细分的基础上的。4.源头把控店铺不可能没有休眠客户，但是我们可以尽可能的降低店铺的休眠客户，所以就必须做好我们这个白皮书所有的方法。第五阶段：粉丝所谓粉丝，已经跨越了忠诚客户的行列了，对你的产品、服务及品牌都认同的客户。这部分客户愿意替你的品牌做口碑传播。一个店铺能不能称之为成功店，能不能称之为品牌，关键还是看你有多少粉丝。1.专属服务给予忠诚客户服务的那一套体系都可以使用在粉丝上面，而且要更加深入。2.聚集要学会把这批粉丝聚集起来，然后通过这群粉丝去做口碑和传播。3.创立粉丝组织给自己的定一个名词，让他们可以找到一个组织。总结，客户生命周期的关键点还是我们自己要学会对客户做梳理，基于生命周期挖出客户的各种需求，然后整理出一套运营流程出来，基于这个流程体系对客户做关怀和营销。CRM核心之产品周期营销CRM另外一个核心就是产品周期营销。那么什么叫产品周期？如何划定产品的周期，怎么在产品周期里提供客户的需要？对应的有什么策略？所谓产品周期是指客户从对某件产品产生需求到购买、使用、回购等这个过程，我们称之为产品的周期，我们可以把产品周期分为：观察期、购买期、体验期、使用期、结束期、回购期这几个时期。在每一个时期内，我们需要分析每个时期的需求，然后针对每个需求去做服务营销做体验。第一阶段：观察期消费者首先是产品需求，然后通过搜索或其他营销广告进入到店铺，此时尚处在一个观察的时期，这个时候客户会关注的点是：产品、视觉、文案、价格。1.修炼内功：做好产品、设计及文案等工作，通过这三个点吸引进来的潜在客户，提升潜在客户的咨询率及转化率。第二阶段：购买期客户在购买的时候，这个时候关键就是如何提升客户的询单转化率了。1.提升客服服务能力，做好订单催付已提升转化率。第三阶段：体验期客户在购买后，会开始进入一个等待的阶段，这个时候会有2方面的体验，一个是服务体验，包含我们的订单流程服务体验，例如短信体验、物流体验等。另外一个体验就是产品体验，客户在收到货后会对产品进行实际的接触体验。所以我们要做的就是给客户一个购买后的五星级体验。1.做好订单流程服务。2.做好包裹营销。第四阶段:使用期-结束期-回购客户在体验介绍后，会对产品进行实际使用，产品使用结束之后客户要么流失要么进行回购，所以从使用到结束期市一个产品的时间周期。对此我们需要了解我们的产品：a、产品特性:产品是否需要进行售后跟进，是否需要定期进行回访。在产品使用过程中是否适合进行关联推荐。B、产品寿命：了解产品使用多久，这样方便我们知道什么时候该跟进客户，什么时候可以对客户再次营销。例如卖鞋子，一双鞋子能穿多久，卖面膜你得知道一盒面膜使用多久。1.做好产品售后服务体验。2.做好关联产品推荐。3.做好客户关怀及营销，提升老客户专享权益。通过下面表格来看一个店铺是如何将客户生命周期和产品周期2者结合设计各种不同的会员权益保障的。新客户活跃期满意度是重复购买的前提，必须保证客户满意。设计发货通知、到货提醒活动，增强客户对于物流服务的感知首次购买客户的期望分歧大，容易产生负面评价设计“售后引导”活动，告诉客户如何对产品进行保养和退货说明，提供投诉和快速反馈的入口，避免客户通过评价宣泄不满情绪客户首次购买后，活跃期内最容易产生补充性购买设计“上新通知”活动，继续推荐新上架的应季商品更贴近客户需求，唤醒客户印象和再次进店。设计“精品推荐”活动，向新客户推荐品牌热卖产品，加深客户对品牌形象和定位的感知客户默认邮箱不一定经常使用，需要提示邮件到达率“上新通知”和“精品推荐”活动都通过短信沟通新客户沉默期客户已过了活跃期，加大刺激力度挽回客户设计“满月礼”活动，告知客户今天是她在店铺满月的日子，赠送一张5元无门槛优惠券作为礼物，既进行营销，又可作为客户关怀接近换季，上季新款吸引不了客户，换下季商品尝试设计“上新通知”并赠送特定优惠券，提高对客户的吸引力，为下一季度的产品补充基础销量上季的“爆款”接近衰退期，如何逐步清理库存设计“爆款推广”活动，给客户设置定向优惠，让客户可以用更低价的价格购买之前觉得价格贵的“爆款”新客户睡眠期已经过了沉默期，加大刺激力度挽回客户设计“百日礼”活动，告知客户今天是她在店铺满百日的日子，赠送一张10元无门槛优惠券做礼物，既进行营销，又可以作为客户关怀产生库存，如何消耗设计“清货促销”活动，当客户进入睡眠期，客户买过的同季商品基本都成为了库存，通过“反季营销”、“福袋活动”等方法，以折扣刺激客户，既能命中需求，又能清理库存趁店铺活动，如何唤醒睡眠客户在店铺周年庆等大型店铺活动的时候，可以以反馈客户的方式对睡眠期客户进行激活新客户流失期客户进入流失期，营销是否继续，那些客户需要抛弃停止大部分客户的营销活动，对黄钻（淘宝信用等级较高客户）以上客户适度进行大额度的刺激唤醒的合适时间选择在淘宝进行大促（公认低价、大规模宣传、客户参与度高）时是适度对客户进行大规模的宣传聚划算需要导入销量，是否通知流失客户聚划算是宣传店铺和激活流失客户的好机会，可以选择流失期客户中买过同类产品的客户进行营销老客户活跃期第二次购买客户期望比较稳定，不容易获得差评对于首次购买给飞系统自动好评的客户不再引导评价，减少不必要的沟通如何既保持客户接触，又保证客户的隐私在二次重复购买的时候收集客户邮箱地址，将之前的“上新通知”、“精品推荐”部分转为邮件发送，降低成本的同时保护客户隐私沉默期除了商品折扣，老客户怎样建立忠诚度设计“会员专场”活动，培养客户参加会员活动的习惯，通过会员专属优惠，差异化权益提升忠诚度流失期老客户进入流失期，如何最大限度的避免为老客户设计一份难以拒绝的“会员礼”，可以是大面额的优惠券，也可以是只需付邮费就可以购买的专属优惠，让老客户回头忠诚客户活跃期忠诚客户是否还需要引导评价，需要做什么忠诚客户一般不给负面评价，取消“评价引导”活动，转而开展“晒单奖励”，忠诚客户晒单意愿高，且更具有影响力，可以培养为意见领袖睡眠期忠诚客户进入睡眠期，是否应该提早挽回正常情况下，忠诚客户不容易进入流失期，一旦进入流失期，说明客户逐步开始转向其他店铺，因此一旦忠诚客户进入睡眠期，可以触发会员礼活动流失期除了挽回还能做什么忠诚客户进入流失期，那么最后死亡的可能非常大，而客户流失的原因对于店铺改进CRM有很大帮助，可以通过电话渠道进行“会员礼”一方面挽回客户，另一方面进行问题调研粉丝客户活跃期粉丝客户活跃期是否要进行频繁沟通店铺粉丝客户已经有稳定的进店习惯，也会加入店铺的粉丝群，所以一般常规的活动无需再通知。但是“会员专场”类邮件是粉丝特权的体现，应继续发送沉默期粉丝客户沉默了怎么办粉丝客户应该保持让其长期处于活跃区间，才能保持活跃度，一旦进入沉默期，可开展小范围的“粉丝专场”活动进行刺激品牌及粉丝文化标签打造如果你的客服沟通时还在用：亲，欢迎店铺影响力要降10分如果你的短信开头还在用亲爱的顾客，亲爱的会员之类的，店铺影响力要再降10分如果你的品牌没有Slogan，没有品牌口号放在首页展示，店铺影响力要再降10分。淘宝强调小而美，各种个性化的店铺流量也越来越吃香，如果通过称呼和品牌标语的改变来凸显你品牌营销力呢？1.告别“亲”的称呼我们经常在购物的时候回听到客服叫我们：亲，亲这个词已经形成我们这个行业标志性词语了。可是你可曾经想过“亲”真正代表的是什么？没错，就是淘宝。亲已经是淘宝的一种品牌印记了，大家提到亲就会想到淘宝。所以对于店铺而言，要想真正做到个性化服务，要找到一种代替“亲”的词，亲这只能是一种正常的称呼方式，而很难让客户通过你对他的尊称来记住你的品牌。所以对店铺而言要找到一种更好的方式来称呼客户。2.树立自己的品牌标语和粉丝称谓品牌标语淘宝强调小而美，很多店铺说品牌，说调性，如何让客户记住你的品牌呢?有2个点是需要我们强化的。首先是品牌定位标语（口号），其次是你的粉丝群体标签定位。这2个点是可以形成品牌标识，在消费群体中形成口碑传播。现在大部分成功的天猫店铺都有这样的品牌定位，对于平台方也是，例如天猫的“上天猫就够了”，唯品会的“一家专门做特卖的网站”，京东的“多快好省”等，所以对于店铺而言，你一定要找出自己的特色，给自己的品牌一个定位，让消费者可以通过你的这个定位来认识你，即使你定位不出更好的方式，简单的写某某销量第一也可以，总比没有强。粉丝称谓我们经常会跟我们的客户进行沟通，很多情况下我们是叫某某先生或叫亲，尤其是短信营销的时候很多人都用“尊敬的客户”，或亲爱的客户这种千篇一律的称呼。对于粉丝最好有一种特定的称呼，我们可以看看明星，每一个明星的粉丝群都有一个特定的定义，例如：笔迷、玉米等。像现在一些品牌店铺，例如茵曼形成的茵符群体，三只松鼠的主人称谓，这些会让消费者找到共同的归属，后期再提到时大家就会自然想到你的品牌。3.有了品牌和粉丝标签后的做法挖掘出能够代表你品牌和粉丝调性的传播印记和内容，在营销的过程中把这个印记加入到你的营销内容里，慢慢的把你的品牌观念和品牌文案融入到各种营销文案中。通过文案的传达融入消费者心中，提升营销效果和最终的品牌效应。1.调动全公司资源，进行征集和投票。2.品牌不是一两天能形成的，定位好了就坚持去做。CRM基础之订单流程服务前面提到在整个CRM服务中包含订单流程服务，如何做好订单流程服务是一个店铺的客户基础维护工作。在客户进入店铺先开始，就会产生下图的一系列行为:下单未付款-付款后关怀-发货提醒-到达提醒-签收提醒-退款提醒-交易成功提醒-好评关怀-中差评关怀1.订单催付当客户下单未付款的时候可以通过客服和CRM2个层面对客户进行催付，提升客户的付款率。订单催付无论你是什么店都建议最好做起来，珍惜每一笔订单。围绕下单未付款需要做的工作如下：第一步做好前期的准备做好下单不付款的原因挖掘分析，大部分下单不付款的主要集中在价格、产品、服务这三个点，另外还要分析客户下单付款的时间段。话术准备：催付时需要用到相关话术文案，包括旺旺在线沟通话术、旺旺不在线留言话术、电话催付话术、短信催付文案，最好可以设置多套针对不同客户类型的话术，包括不同活动场景时的催付话术。优惠政策：针对下单未付款的可以考虑使用优惠或者其他特别服务来吸引客户付款。专人培训:很多公司会由客服轮流进行订单催付，这里建议催付最好安排专卖店人员去操作，培养专才做到熟能生巧。第二步客服催付客服催付包含旺旺和电话催付，当客户未下单时，在5分钟后对客户进行第一次旺旺催付。有些公司如果安排电话催付的，可以在客户下单后半个小时内进行电话催付。第三步再次旺旺催付可以在当天下班的时候统一对当天所有下单未付款的客户再次进行旺旺统一留言催付。第四步短信催付短信催付无非考虑的就是时间、条件、文案三个点。时间：时间这个点要考虑客服是否有进行过相关催付如果没有短信时间点可以设置1小时内催付，如果前面客服有实时催付的可以考虑设置在6-12小时。另外还有一个时间点可以考虑的就是24小时（因为客户来不及付款，很多情况下，客户可能在每天购买的时间点有时间逛淘宝）。条件及文案：设置不同的条件，无非就是考虑对症下药。对下单客户进行判断，针对新客和老客催付的策略和方式不同，时间点上面可以差不多，但是短信内容一定要做区分，尤其是对老客户，要催付的有艺术。第五步后继跟进在做了一系列的工作之后客户还是不付款，建议把这部分客户聚集起来，通过创建旺旺群或Q群的管理，让这部分客户加进去，后期定期做维护。另外后期可以专门策划一些针对下单未付款的客户活动以激活这部分潜在客户。订单催付是一个需要长期坚持去做的工作，跟进我们的经验，大部分类目订单催付转化率都能够在20%以上，所有订单催付时值得我们投入精力去做的。短信文案参考：新客催付：亲，您在本店拍下的宝贝还未付款哦，宝贝已经迫不及待想要您带她回家啦有疑问可咨询我们的客服MM哦【*旗舰店】老客催付：亲，感谢您再次做客*店，您有拍下未付款的宝贝，请及时付款就可以把我领回家哦【*旗舰店】2.发货提醒发货提醒是80%的店铺都会做的一个工作，发货提醒也是客户需要的唯一不反感短信，我们应该如何做到创新呢？1.做细分：发货提醒可以将新老客户区分开来，然后采用不同的短信策略；2.老客户做服务，如果有做公众号、群的，可以在发货提醒里针对老客户短信加入公众号，不建议对新客户推送这一类的消息。3.礼品类的店铺可以将发货短信发送至付款支付宝手机或选择不发发货提醒。新客发货:亲，您在本店购买的宝贝正在搭乘【顺丰#订单号#】航空飞向您的怀抱，请您关注航班信息，做好接机准备【*旗舰店】老客发货：亲感谢您再次做客本店，您的宝贝正在搭乘【顺丰#订单号#】航空飞向您的怀抱，请您做好接机准备【*旗舰店】亲，感谢您再次做客本店，您的订单已发货，您是我们的VIP客户，请加我们的公众号：*，可以享受老客户专属折扣【*旗舰店】订单催付和发货提醒是我们做得最多的，也是大部分店铺都需要做的工作，除了这2个，其他订单流程中的工作，大家可以结合自己店铺的实际情况考虑是否开展。如果动态评分低的话大家可以考虑多增加几项服务，提升客户的体验。3.包裹服务包裹是售后保障、提升用户品牌认知、产品认知及满意度的一个关键点。所以包裹如何优化显得尤为重要。包裹包含：包装盒、二维码、产品、小礼品、售后单、感谢信/致歉信、免邮卡、会员卡、优惠券等。包裹一定要做到让客户感觉到物超所值，才能让包裹发货真正的价值。付款关怀：亲爱的顾客，您在本店购买的宝贝已经到达您所在城市了哦，预计明天之前宝贝会送到您府上，请您耐心等待保持手机畅通哦【*旗舰店】签收提醒：亲爱的顾客，感谢您付款，记得给我们好评哦，亲可以在微博进行分享，并截图给我们客服，可领十元红包哦！【*旗舰店】好评关怀：亲爱滴客户，感谢您的好评关怀哦，请联系我们客服领取十元优惠券吧！【*旗舰店】中差评关怀：亲爱的顾客，不知何原因让您写下差评，对此我们深表歉意，望您能将意见反馈与我们，我们将改进以便为您提供更好的服务【*旗舰店】退款关怀：亲爱的顾客，您的退款意见处理完毕，款项意见退到您的账户中，对此造成影响我们深表歉意，欢迎您再次光临我们的店铺【*旗舰店】整个订单流程服务的关键点还是在于精细化和内容这2个点，做好客户细分，设计出一套符合店铺特色的文案，就可以提升整个店铺订单流程的客户体验。评价体系挖掘评价是一个店铺对外及对内的展示了解窗口，如何做好评价的管理和挖掘，是我们要重点关注的工作。评价可以按照下面的表格去做挖掘。店铺评价管理体系评价流程购买-评价-解释-分析挖掘-问题解决评价操作（针对评价需要做的工作）好评有礼通过短信+优惠提醒客户好评评价解释对评价进行个性化解释、追评、批量解释评价关键词挖掘挖掘评价的关键词评价营销针对评价关键词挖掘，找出用户需求，然后通过短信或邮件进行二次营销客服KPI将评价管理列入客服KPI考核店铺对外窗口店铺对外的展示窗口及内部了解客户的窗口客服时间：等太久、响应快昵称：筛选客服昵称，以客服作为营销和服务主体服务：好，态度好、耐心、细致、不错、性格好、热情解决方案：针对客服问题对客服进行培训，优化话术，提升服务体验产品品牌、调性、产品好/差、合身、好用、质量差/好，性价比高、舒适、正品、图片属实包裹包裹好、包装差、包装、礼品、退货单、感谢信物流快递拆、物流慢、很快、很慢、快递态度差、没通知客户送人（朋友、妈妈、男/女朋友）、介绍、再来价格实惠、优惠、贵了、值了、价格高、超值营销对抱怨价格高的客户，做二次营销维护，方便后期客户二次营销的把握及后期的优惠设置其他评价字数、回购原因、建议、品牌、调性评价分析类型占比分析每一类型在某个时段内的占比是多少，然后重点进行优化回购占比了解每一类评价的回购比例和占比，然后分析那类客户重点维护客户分组找到你的精准客户群1.什么叫客户分群客户分群是以客户的诉求和商家自身利益为出发点，对客户群体进行深层次的分类，以便更好的抓住客户诉求，提供更加精准的营销。2.为什么要做客户细分传统的营销方式比较粗暴简单，对待所有客户都是千篇一律的推送频率、一样的推送内容。效果差的同时，还带来了不好的客户体验、造成资源的浪费。所谓工欲善其事，必先利其器。好的营销是针对的营销对象，在合适的时间，推送了正确的内容。基于淘宝现在开发的条件属性，可以参考如下表格，对以下维度进行细分:会员基本信息维度说明信用等级新手买家1-2星：不挽留初级买家3-5星：基本挽留中级买家1钻：让利挽留资深买家2钻：回访挽留骨灰级买家3钻：重点挽留职业群学生地址包含：学校、学院、大学、中学、初中、高中策略：开学季、毕业季等活动IT人员科技园、软件园、信息产业园、高新、科技金融族银行、证券、保险、财经公务员大楼、厅、法院、医院、局、所、政府、街道策略：有空闲时间，就来秒杀吧白领族大厦、中学、广场、公司策略：年终奖、开门红包等居家族小区、花园、花苑、公寓、单元、号门、栋、楼、幢邮箱有短信通知的邮箱：139 189优质邮箱qq、vip.qq, 126、163、foxmail打开率不高的邮箱21CN、sina、tom、sohu容易成垃圾邮件的邮箱gmail、hotmail、msn手机号段13* 号段最早号段1.消费能力高，2.年龄较大，多为70后-85前人群，有固定消费模式。3.业务量大，越早的号段受骚扰频率越多，短信服务性要增强。15*号段05-10年18*号段08-至今14*号段（3G）09-至今移动187、188联通185、186电信180、1893G号段可以在短信加入短链，186号段为最早的 IPHONE手机号段RFM会员等级（等级越高，对店铺价值越大）普通会员店铺会员制度VIP会员高级VIP会员至尊VIP会员买家好评率100%好评仅对新顾客进行引导非100%好评对前2次进店购物进行评价引导订单来源（优化原则）聚划算下次聚划算的时候再通知手机给他们的短信内容中，加上店铺链接就可以直接跳转到浏览器进行购物从购买商品看客户（按品类推荐）男女装根据尺码，颜色，风格偏好关联推荐男女鞋根据尺码，颜色关联推荐手机配件根据手机型号关联推荐母婴根据宝宝年龄推荐合适产品化妆品根据肌肤类型推荐从R看客户活跃期0-15天，商品售后咨询推送；沉默期15-60天，优惠刺激回购睡眠期60-180天，回访和挽留流失期180天以上，停止常规接触，大促接触从F看客户新客户购买过1次，单品折扣老客户购买过2次，关联销售忠诚客户购买过3次，会员尊享粉丝客户购买3次以上，特权俱乐部从M看客户低价值客户客单价在100元以下，推引潮流款，爆款单品中价值客户客单价在100-300元，基本款，部分利润款高价值客户客单价在300以上，推套餐，系列、形象款购物地址1天物流及时发货通知2-3天物流及时到货提醒3天以上物流主动物流跟踪3.客户分组方法基于对上面这些条件的理解，客户细分是一个迭代的过程，很难保证一次性细分合理。我们可以由粗到细、由浅入深、逐步进行细分。实行这种方法，目标市场将会变得越来越具体。例如，我们需要确定已流失的客户，可以根据筛选的结果，不断修正和细化细分的方式。4.案例解析：如何考虑聚划算的客户细分谈具体细分之前我们先来看聚划算对用户的关注点是什么?无论什么活动，用户重点只会关注你三个点，第一你是什么活动？第二你卖什么产品？第三你的价格是多少？具体看聚划算，对于这个活动我们只需要告诉客户三个点，一是聚划算，聚划算发展这么多年，已经培养了一批专门在聚划算上面买产品的人群，所以这部分群体他的关注点你上没上聚划算，你的卖点就是聚划算这个金字招牌，你需要告诉他我上了聚划算了，这部分群体就会回来。第二是卖什么产品，针对聚划算产品无非找出以前买过类似的或者关联产品的客户。第三是价格，无论你做任何互动和促销，有一部分人永远关注的是你的价格，是不是符合态度购买期望。聚划算本身就是一个团购模式，所以第一卖点当然也是价格，所以你是包邮，比平常价格低了多少，这些是很大一部分用户真正关注的点。所以第三个细分点要从聚划算的价格区间上来做划分。交易来源/客单价/商品名称是作为聚划算的首选条件，但不是唯一条件，客户细分是需要在这是哪个条件极差上进行多条件的筛选细分，同一客单价的客户，可以通过购买次数/购买时间，甚至购买地址等筛选，来对客户进行一步的细分。营销让客户无处可躲很多卖家都有在用短信、邮件联系客户，可没有细分，全部是群发，没有细分、没有预热、没有有分析效果。成为为了营销而营销。营销每个卖家都做过，平常的活动或者日常关怀，大家都做过，可仅仅是做过而已，却缺乏对营销整体细节的把控和深入挖掘，更缺乏行之有效的流程和方法。简单粗暴的主动营销对于日趋讲究精细化流程化的营销方式，把控好主动营销的每个流程和细节。营销的步骤我们可以把它拆解为下面九步来走：活动整体策划-活动分析-潜在客户分析-目标会员筛选分组-内容管理设计（主题页面、banner广告、短信、邮件等传递内容设计）-执行发送-活动跟进-效果监控-评估优化。第一步：活动整体策划一般做CRM营销会有2种情况，一是配合店铺运营部门策划的各种活动进行的，这种大多数是运营策划部门跟着淘宝一年活动线走，而CRM只需要基于活动来考虑如何做老客户营销就可以。另一种是CRM部门主动基于数据行为一般情况挖掘去做活动，这个活动策划都是由CRM部门出，如老客户激活唤醒，老客户专享优惠等。所以第一步我们要做好活动的整体策划，基于这个活动策划来分析如何开展老客户主动营销。在这个环节上，如何通过有效沟通和信息的传递让CRM人员可以快速的了解活动以便进行老客户营销分析准备，就显得尤为重要。每个店铺自己的沟通流程和反馈机制，无论对于那种活动，作为CRM人员是需要提前了解活动的整体情况或者需要把整体策划通过上报分享给其他部门。为了防止活动出现内部沟通问题导致没有及时进行老客户营销，可以借助下面的表格来进行配合完成第一步的活动策划。某某主题营销活动店铺某某旗舰店活动发起人流程内容负责人活动主题天猫新风尚/年货节运营/CRM活动时间活动时间点，提前三天告知CRM专员运营促销点把活动的卖点挖掘出来（如新品上市、包邮）运营参与商品重点推荐的商品情况运营沟通渠道基于活动的实际情况分析采用哪种方式（短信/邮件/微淘等）CRM营销费用把预算写清楚，安装规模做预算运营预计短信量基于活动效果评估，有一个预计销售量运营预计邮件量*封CRM活动链接地址把活动或者产品链接地址发出来，便于从中挖掘活动卖点CRM目标客户预估基于活动及预算费用评估适合发送群体CRM如何筛选基于前面提供的各种信息对客户进行细分筛选，找出目标客户CRM短信内容1.内容个性化；2.设计多种文案方案；CRM发送时间基于活动规模决定营销的时间，需要预热还是一次性营销CRM第二步：活动分析在了解活动整体策划的前提下，我们需要对每个活动做深入的分析，分析的目的在于了解下面2点。1.活动是否适合做老客户营销，我们要知道并不是每一个活动都要去做老客户营销，或者说要更好的找出这个活动适合那部分老客户去做营销，作为CRM要有能力和权限去判断什么活动适合做老客户营销什么活动不适合做老客户营销。2.找出卖点，分析潜在客户，未下一步客户细分筛选和文案做准备。基于活动的整体情况，我们要挖出活动的卖点和可能的潜在客户及适合的营销渠道等，通过这些来确定基本的营销方向。任何一个活动都会有适合的客户可以参与，关键看怎么找出你的潜在客户；不是所有活动都需要全盘营销，可以做小众群体的互动和营销；活动的很多环节是基于你的预算来考虑的，例如是否预热、发送人数多少、沟通渠道是否多样化。第三步：潜在客户分析做任何活动都需要对我们的活动群体有一个清晰的认知和预判，也就是找到我们潜在的客户。通过活动的分析、卖点的挖掘和对我们用户的理解，来确定这样的活动适合做什么群体不适合做什么群体，自己脑海里先有个轮廓，然后再借助工具去数据库中找出你的群体。例如：聚划算，你要想是否可以对沉睡客户做唤醒，刚买过类似产品的客户是否要排除掉等，这些就是基于活动情况对潜在客户做出的预判和分析，这个需要你对你的店铺产品和客户情况有个综合的理解，就是对数据要有综合认识，知道沉睡客户多少，客单价区间，高质量低质量客户群等。第四步：细分-目标会员分组 基于前面的潜在客户分析之后，我们需要对我们的潜在或者目标客户进行细分筛选。细分是依据活动主题确定的会员范围，在基于会员的各种属性，筛选出最优质的目标会员进行分组。细分出每个组之后，再针对每个组的细分条件进行分析，了解目标会员组的各种行为属性，以便针对不同的营销组进行不同的营销策略。e.g. 客单价：130元 最后购买时间：2014.1.1-2016.1.1 总购买次数：2次及2次以上这里分群确定之后就要基于这些组的特征来决定采用什么沟通渠道和推送时间点。例如你是要发邮件还是要发短信，是要活动当天推送还是提前推送，这些都是要基于活动整体情况及分组细分的情况来定的。第五步：内容管理设计设计出符合你营销的各种内容，通过内容吸引消费者和提升营销的转化。前面我们挖卖点，做细分，最终目的就是希望能够给用户提供不一样的营销服务，从而提升营销活动的ROI.如何体现所谓的差异化、个性化，如何让用户真正感受到你是在用心做事你是在未用户着想？关键点就在于你跟客户说什么。所以说细分不是目的，目的是希望通过细分可以针对不同的细分组制定不同的营销策略。第六步：执行发送及活动跟进当一次准备就绪之后我们需要的就是执行，把活动推出去让客户了解。然后在活动跟进过程中实时监控了解各种会员动向，尤其是你营销过的目标客户的购买动向，也就是营销效果的监控，以此来判断是非需要进行客户的二次营销，是否需要做订单催付、是否需要加大当天的营销力度。第七步：效果监控，评估优化效果监控时间安装活动的截止时间再往后延迟一天，方便更好的监控。当活动完成后，要做的就是针对当次活动进行效果的分析和总结，未下次做活动做好经验积累。 发送人数 投入成本 付款金额 投入产出比（ROI）付款人数 拍下订单人数 下单未付款人数付款金额 拍下金额 未付款金额付款订单 拍下订单 未付款订单付款商品 拍下商品 未付款商品转化率 客单价 货单价会员体系建立现在无论是天猫还是店铺而言都在建立自己的会员体系。对于店铺而言