广告大师大卫奥格威.ppt

广告大师-大卫奥格威,简介,奥格威生于1911年6月23日，英国WestHorsley。先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。然而他没有毕业，而是像他后来所说“被扫地出门。之后，奥格威转道巴黎，在皇家酒店厨房工作。厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象，并由此衍生了他后来倡导的管理原则。,1936年，他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。该公司送他到国外学习美国广告技术，为时一年。1938年，戴维奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查公司，在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。,1944年，奥格威担任英国驻美使馆二等秘书，奥格威每天的工作就是给外交大臣或首相发送电报。1948年，37岁的奥格威创建奥美广告（Ogilvy&Mather），奥格威于1973年退休。,奥美广告,奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通（AmericanExpress）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Ponds）、多芬（Dove）、麦斯威尔（MaxwellHouse）、IBM、柯达,奥格威的品牌形象论,品牌形象论（BrandImage）是大卫奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。,他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。,海塞威衬衫案例,穿“海塞威”衬衫的男人美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“海塞威”衬衫就开始流行了。首先，“海塞威”衬衫耐穿性极长这是多年的事了。其次，因为“海塞威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。,劳斯莱斯案例,标题：“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。”小标题：“什么原因使劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯工程师说：说穿了，根本没有什么真正的戏法这只不过是耐心地注意到细节。“,舒味思（Schweppes）奎宁柠檬水广告,在这个广告中，奥格威让工厂的制造师惠特海（Whitehead）出现在自己的广告中，收到了意想不到的良好效果。这个广告持续刊登了18年。,多方赞誉,奥格威被时代周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被纽约时报称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物广告周刊说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。,奥格威的哲学,奥格威认为，广告的功效应是信息的媒介，而不是某种艺术的形式。他鄙夷那些竞争对手，将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”；并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。奥格威提倡对一切加以检验“创意、标题、预算以及媒体宣传”。对政治广告，他深恶痛绝，认为它是“彻头彻尾的谎言”。他相信“教化这个世界，是一名睿智与善良的精英的权利与责任。”他不断重述他的标准，并将重任交与他的手下，让他们信守成功广告的原则，并做到从不违背。,奥格威的名言,不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”“最重要的决定是如何定位你的产品。”“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”,“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。”“我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”“如果你发现一个比你优秀的人雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。”“顾客不是白痴，她是你的妻子。”“鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”,奥格威提出今天广告业三大危机,制造商们花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍广告公司受到把广告看成是一种前卫艺术形式的