电子商务的模式之争.doc

电子商务的模式之争 随着妇婴用品电子商务主导品牌红孩子陷入经营困境坊间关于电子商务的商业模式的争论又重新抬头主流观点是：电子商务领域垂直分销模式难以生存而综合分销模式将统一市场电商市场的发展状态似乎证明了这种观点例如垂直分销模式的红孩子铩羽而综合分销模式的京东商城越来越红火当当则跟进京东从书籍的垂直分销模式向综合分销迈进;再放眼全球电子商务的鼻祖亚马逊早就从书籍的垂直分销模式走向了涵盖几乎所有品类的综合分销模式并一直占据行业的领袖地位 持此种观点的理由也很充分：电子商务的核心优势就是用互联网的手段低成本地解决了大量分散消费的集中处理难题基于此他们认为电子商务的综合分销模式在数据展示、物流配送等环节边际成本几乎为零具有明显的效率优势必将无往而不利 然而产业社会的规则并不完全由供应领域的效率来决定它还受到消费领域的效用原则的影响甚至后者的影响更重要更根本因为说到底一种模式是否具有前途首先不是看它是否有效率而是看它是否有价值是否为顾客创造了价值从价值角度观察两种模式都能找到顾客价值点都有前景;两者也并不是互为否定的更可能是互为补充的 电子商务的发展历史还很短我们无法从其历史发展中获得有效判断但我们可以通过实体分销领域的发展来做对比分析在实体分销领域从上世纪60年代开始以沃尔玛为代表的综合分销模式超级市场发展迅速因为这种模式解决了顾客“一站式购物”的需求然而随着产品品类的扩张超级市场面临一个两难选择：随着产品线宽度和长度的不断增加在每个特定产品线内的产品组合深度就显示出不足具体地说例如在沃尔玛随着食品、饮料、服装、家电、五金、棉纺、厨房用具等品类数量的增加它在每一个品类下面的产品数量就会不足否则它就会是一个极为庞大的、琳琅满目的购物场所消费者为了买齐有限数量的产品就需要在一个场所内耗费更多的停留时间也更难以找到目标产品恰恰在这个时期消费市场进一步走向细分化不同的顾客群体有了不同的消费需求这也导致很难在一个模式下满足所有需求所以在实体分销领域综合分销模式得到抑制垂直分销模式得以扩张于是我们看到在美国沃尔玛旁边逐步出现了绿墙、玩具反斗城、办公用品超市、百思买等垂直分销模式的企业;在中国百货和超级市场旁边出现了国美、苏宁、屈臣氏、莎莎、哎呀呀等垂直分销模式的企业垂直分销模式的企业因为不用兼顾若干品类而能在特定品类内提供足够深度的产品选择从而提升了专业性的价值而获得细分市场顾客的青睐 50年以上的历史发展证明了这两者不是替代或互斥关系而是互补关系相互补充各有所长相得益彰而且越来越多的情况是这些不同模式的店面逐步聚集到一个区域上形成商业集中地或购物中心减少了顾客发在路途上的时间成本究其根本是两种模式各自对细分市场的顾客具有价值而又无法把这两种模式统一因为受到店面面积、管理有效性、顾客购买便利性等因素的影响实体店如此互联网亦然尽管电子商务公司增加品类和品种数量不会受到店面面积的限制甚至在有些人看来不过是增加了一个网页而已但实际上背后的IT支持和商品管理的要求是非常高的过于复杂的产品体系往往直接伤害顾客的购买体验从顾客角度来讲互联网时代顾客在不同网上店面之间的转移成本更为低廉不过是打开收藏夹里的另一个网页而已(淘宝的红火已然证明了这个道理)就更难存在综合分销模式一统天下的局面而且随着公共物流体系的高速发展综合分销模式的物流优势也会越来越低 这是自然逻辑以此推论在互联网领域无论存在多么低廉的边际成本效应也无法实现综合分销模式的一统天下因为它无法照顾到每一个品类的产品组合高度丰富而后者正是垂直分销模式的优势 在现实中综合分销电商模式的势头迅猛压制了垂直分销模式原因有两点：主要地还是垂直分销模式自身的问题专业度不够没有体现出专业化的优势;其次综合模式做起来更容易目前电商还在烧钱的阶段大量投资涌入电商领域都希望电商企业快速获得规模扩张在这种利益机制推动下从垂直分销想综合分销过渡是最容易做出的决策这也是现实中较多的垂直分销电商转向综合分销的原因 但做企业切不可一拥而上人云亦云;在互联网时代更不能如此互联网时代眼球经济效应更为明显更容易形成赢家通吃的局面也就是说如果照搬领先者的模式你的价值几乎为零形成商业模式的差异化在电子商务时代更为重要所以企业不要因为红孩子的挫折而全部转入综合分销模式垂直分销模式不是没前途关键是企业能否做到高度专业化真正体现垂直分销模式的优势 当然企业也不能死板地守着垂直分销模式就做产品专业化而要考虑