辉山牛奶CIS课程设计.doc

摘 要建立社会主义市场经济和中国加入世贸组织，使我国开始进入了一个新的经济时代，在这个大舞台上，塑造良好的企业形象去迎接激烈市场竞争，这是时代对企业的呼唤。包括理念识别、活动识别和视觉识别三大要素组成的CIS战略作为树立企业形象的有用工具，已为越来越多的企业所青睐。CIS战略是近年来流行于西方国家的一种经营方法，由于它应用性强，使用范围广并且具有明显的效果，已为越来越多企业家所关注。企业的CI战略是指企业有熟悉有计划地将本人企业或品牌特向群众展示，使群众对某一个企业或品牌有一个准则化、差同化的印象和熟识，以便更好地辨认，达至提升企业的经济效益和社会效益。本文是通过对辉山企业CIS实施和做法的分析，了解辉山企业的CIS战略，使其今后有更好的发展。关键词：辉山企业；品牌；CIS； 目 录前 言11 背景分析22 CIS的导入与实施策略32.1 辉山企业CIS导入的形式32.2 辉山企业CIS投入33 企业内、外部调查43.1 确定调查机构43.2 辉山企业的内部调查43.3 辉山企业的外部调查43.3.1 对消费者的调查43.3.2 对中间商的调查43.3.3 竞争者的调查44 辉山企业管理工作报告64.1 辉山企业管理工作的基本原则64.2 辉山企业的领导方式64.3 企业管理重点64.4 组织目标模式65 市场营销运作报告75.1 辉山企业战略目标的确定与分析75.2 辉山企业营销战略中的竞争优势75.2.1 产品优势75.2.2 技术优势75.2.3 人员优势75.3 市场分析85.4 企业营销状况分析85.5 市场营销组合策略86 企业理念手册97 营销手册107.1 经营方针107.2 销售业务处理规章107.2.1 订货受理与交货107.2.2 货款的处理107.3 销售员业务守则107.4 营销人员工作技巧117.4.1 对新客户的销售技巧117.4.2 销售业务要点117.4.3 营销员能力测试118 辉山企业CIS成果发布128.1 对内成果发布128.1.1 发布形式128.1.2 发布内容128.2 CIS对外发布138.2.1 基本方针138.2.2 对外发布的媒体与形式选择138.2.3 基本内容13结束语14参考文献1514辉山企业CIS战略的策划与实施前 言CIS是（Corporate Identification System）的简称，译成中文为企业识别系统。是由理念识别(Mind Identity)简称Ml，活动识别(Behavior Identity)简称BI，视觉识别(Visual Identity)简称VI，三要素构成的一个互为联系的整体，三者相互促进，各从不同侧面或层次共同塑造企业的独特形象，推动企业经营的发展。实际上，所谓CIS企业识别系统，则是这三方面因素协调运作的整合性成果。其中Ml是CIS战略的核心，而VI是它的静态表现形式，BI则是它的动态表现形式。MI，BI，VI反映了树立企业形象的三个不同层次。CIS 作为一种管理模式，进入我国企业，只有短短几年的历史，并且集中在股份制企业和私营企业中，而国有大中型企业尚未完全摆脱计划经济模式，进入市场。导入CIS的意识不强，企业多数步履艰难。而导入CIS较一早的企业则先行一步，抢占市场，引导消费获得良好的经济效益。目前，CIS在我国南方“如日中天”，我国北方也正在“渐渐升温”。CIS战略己成为当今企业家所关心的热门话题。在企业战略中导入CIS，是安踏企业今后发展的趋势，也是中国乃至世界企业界发展的必然趋势。1 背景分析辉山企业是东北地区最大的液态奶生产企业。几年来，企业全力打造自营牧场模式，目前已发展成为集成质牧草种植、饲草饲料加工、奶牛饲养繁育、乳制品、果汁加工、销售等多种产业并举的大型合资企业，并成为区域型乳业的领军代表。展望未来，辉山企业将根植东北市场，积极因应全球乳业发展脉搏和中国乳业市场的飞速发展，全力投身中国乳业未来，向国际化、专业化方向迈进。让每一个中国人都喝上高品质的放心好奶,这是辉山企业人一直追求的伟大事业.。辉山企业拥有世界罕见的40万亩超大型草场,建成了占地20万平方米,国内单体生产能力最大、自动化控制水平最高的现代乳品加工厂,现生产基地拥有生产线50余条。企业投资10亿元,从澳洲引进3万头良种荷斯坦乳牛,成为世界上最大的乳牛基地之一,建成12个世界级的现代化牧场,从规模到技术,形成了中国绝无仅有、世界罕见的“自营牧场”模式,从根本上保证了奶源的安全和品质。辉山企业拥有50年的乳牛饲养经验，并融合了58家国际乳业机构的顶级技术，组成了一支具有国际专业水平的精英队伍，形成了一整套从牧场管理、牧草种植、饲料加工、乳牛饲养、健康保健等全方位的牧业管理体系。牧场采取全封闭式管理，并根据乳牛的年龄和产奶状况分群饲养，从血统、健康、体质等方面严格筛选，确保每一头乳牛都品种优良、体质强健。辉山企业汇集了世界一流的乳品加工技术；前期处理设备来自德国GEA企业，后期罐装设备来自瑞典利乐企业、伊莱克斯德企业和美国国际纸业。牧场全部配备了来自瑞典的电脑自动控制榨乳器，实现了全程冷藏和全封闭操作，保证了牛奶的新鲜和口味的纯正。为了确保乳品的质量，辉山企业对每一头奶牛，每一道工序和每一批产品都进行了全方位严格动态监控。企业通过了ISO9001质量管理体系认证和HACCP食品安全体系认证。2 CIS的导入与实施策略2.1 辉山企业CIS导入的形式辉山企业可采用专家创意型导入的方式，因为专家们往往富有CIS导入经验，从而可以保证CIS导入起点高，CIS运作思路系统而完整；专家们不介入企业内部是是非非，可以客观、公正地提出问题并解决问题。 2.2 辉山企业CIS投入辉山企业CIS投入要严格遵守投资原则，即经济性、长期性、规范性、效益性原则。并将企业的投资分为导入性投资、运行中投资和调整性投资三部分。针对辉山企业，我们通过销售额比例法确定其投入规模。辉山企业拥有50多年的历史，企业规模较大；长期服务于东北市场，市场状况稳定；生产能力、销售能力比较强；销售额、利润额较高。辉山企业2009年的预计销售额为20亿元人民币。因此，对于辉山企业可采用较大规模的投资。据此，我们确定辉山企业CIS导入总额为20亿*5%=1亿元，2009年的导入额为1亿*10%=1000万元。对于辉山企业2009年的CIS投入的具体分配，则要考虑辉山各项目工作所要投入费用的多少。 3 企业内、外部调查3.1 确定调查机构针对辉山企业，我们拟定以CIS专家执行委员会调查组作为调查机构。这是因为：第一，CIS专家执行委员会中的调查组成员或调查专家，是专门从事企业CIS导入研究的工作人员，对CIS理论的理解深入，有着合理的知识积累；第二，他们经常从事企业CIS导入中对企业事态调查的任务，有丰富的同业调查经验；第三，他们清楚地知道企业事态调查的目的，可以保证调查结果直接服务于CIS导入中创意、策划、设计的需要；第四，他们掌握着灵活的调查方式，随时可以根据CIS导入的需要调查方法与调查机构，从而保证调查结果的有效性。3.2 辉山企业的内部调查对企业内部调查采取座谈的调查方法。该方法把调查对象分为不同的调查对象小组，包括：员工调查对象小组，营销业务人员调查对象小组，管理人员调查对象小组。3.3 辉山企业的外部调查3.3.1 对消费者的调查对消费者的调查可采用文献调查与问卷调查相结合的方法.3.3.2 对中间商的调查对中间商的调查可采用问卷调查法3.3.3 竞争者的调查(1)调查对象的选择在对辉山企业的竞争者进行调查时，我们应该选择的调查对象是牛奶行业的领先者，因此我们选择了伊利企业。(2)调查方式的选择我们选择的调查方式是以明确的身份组成学习访问团，以直接向同行业竞争者学习的方式进行调查研究。在访问前，辉山企业应准备好所调查的内容，以便在访问时能针对性的提出问题，掌握情况。4 辉山企业管理工作报告4.1 辉山企业管理工作的基本原则辉山企业的战略目标是全力投身中国乳业未来，向国际化、专业化方向迈进，这就要求A企业不仅要关注牛奶的生产，还要关注牛奶的奶源以及牛奶的销售。因此，辉山企业管理工作的基本原则应确定为分散管理，统一指令。不同领域各司其职，专业化管理。但各个部门的利益是一致的，即实现企业效益的最大化，向国际化迈进。因此，各部门要在统一领导下，为实现同一目标而共同努力。4.2 辉山企业的领导方式辉山企业现任领导的领导风格是充分信任员工，给员工广泛的权利，塑造员工主人翁意识，调动员工积极性。因此，辉山企业确定了授权式的领导方式。4.3 企业管理重点辉山企业作为拥有半个世纪历史的老企业，其生产、质量管理已经取得了很高的成就。辉山企业目前管理的重点应该是品牌管理与人才管理。4.4 组织目标模式辉山企业的战略目标是国际化、专业化。事业部制的组织形式更适合辉山企业。不同的事业部从事不同的活动，有利于各部门集中精力把自己分内的职能负责的更好。5 市场营销运作报告5.1 辉山企业战略目标的确定与分析辉山企业拥有50多年的历史，现在其产品主要在辽宁市场上销售。随着辉山企业规模的扩大，知名度、美誉度的提高，辉山企业决定全力投身中国乳业未来，向国际化、专业化方向迈进。5.2 辉山企业营销战略中的竞争优势5.2.1 产品优势辉山企业拥有50年的乳牛饲养经验，并融合了58家国际乳业机构的顶级技术，组成了一支具有国际专业水平的精英队伍，形成了一整套从牧场管理、牧草种植、饲料加工、乳牛饲养、健康保健等全方位的牧业管理体系。牧场采取全封闭式管理，并根据乳牛的年龄和产奶状况分群饲养，从血统、健康、体质等方面严格筛选，确保每一头乳牛都品种优良、体质强健。辉山企业依靠其先进的生产设备和严格的质量监督系统，使其产品拥有国内众多企业无法比拟的优势。5.2.2 技术优势辉山企业汇集了世界一流的乳品加工技术；前期处理设备来自德国GEA企业，后期罐装设备来自瑞典利乐企业、伊莱克斯德企业和美国国际纸业。牧场全部配备了来自瑞典的电脑自动控制榨乳器，实现了全程冷藏和全封闭操作，保证了牛奶的新鲜和口味的纯正。为了确保乳品的质量，辉山企业对每一头奶牛，每一道工序和每一批产品都进行了全方位严格动态监控。企业通过了ISO9001质量管理体系认证和HACCP食品安全体系认证。5.2.3 人员优势辉山企业始终重视高素质人才的引进。辉山企业与当地一流院校建立友好合作关系，积极吸收相关专业的优秀毕业生，不断为企业发展注入新的活力。5.3 市场分析在中国，牛奶行业属于朝阳产业，发展前景看好。随着国家支持及广大老百姓对牛奶重要性认识的提高，牛奶市场将继续扩大，并逐步向广阔的农村市场及国际市场发展。在辽宁省，辉山企业面临的争者主要是国内知名的大品牌，本地牛奶企业尚未对辉山企业构成威胁。经销商众多，且部分与辉山企业有着较长的合作历史，乐于销售辉山企业的奶产品。辉山企业的牛奶在辽宁省十分有名，很多消费者已对辉山企业产品建立了忠诚，长期订购辉山企业的牛奶，并乐于尝试辉山企业推出的新产品。5.4 企业营销状况分析辉山企业产品主要在辽宁省内销售。因此，企业现在的市场定位是，辽宁人家乡的牛奶。作为地产奶，辉山企业的成本相对较低，价格相对便宜。辉山企业目前的生产能力不是很理想，亟需扩建牧场，完善渠道。如今，辉山企业已建立起一支优秀的销售队伍，销售人员素质普遍较高。5.5 市场营销组合策略(1)产品组合策略推出奶制品产品系列，如红枣系列的牛奶，奶酪，以独特的风味，满足不同消费者的口味偏好。(2)营销渠道在挑选经销商时，应考虑其品德声誉，资本状况，经营能力，销售经验等。大型超市可以选择沃尔玛，家乐福；社区零售点可选择每之购。总之，应选择知名度高且有信誉保障的经销商。既可以借经销商的声誉提升自身名气，也可通过规范的经营维护自身形象。(3)销售方式以预定销售与零售为主要销售方式，把上门送奶与顾客自主买奶相结合。(4)营销推广方案在目标市场区域内开展赠饮宣传活动，使广大目标顾客了解辉山企业的牛奶。由于辉山企业的牛奶风味独特，价格低廉，可在宣传活动中吸引大量的购买者。辉山企业再借机进行广告宣传，让辉山企业的产品深入到消费者日常生活中去，巩固促销成果，吸引更多的消费者。6 企业理念手册随着辉山企业股份制的建立，市场的拓展以及市场环境的变化，企业的凝聚力逐渐减弱，必然需要一种崇高的精神和美好的信念来支持企业和员工。从某种角度上说，企业理念是最重要，高于一切的，人有所思才有所动，企业同样先有理念后有行动。据此，我们将辉山企业的理念手册确定如下。辉山企业作为辽宁省知名牛奶企业，其产品和服务与老百姓生活息息相关。在未来几年里，辉山企业要不断发展壮大，逐步实现产业的纵向一体化。辉山企业首先应稳定辽宁市场，在此基础上进一步发展，实现国际化、专业化。作为现代企业，为了实现辉山企业的可持续发展，我们将辉山企业的价值观确定为：企业效益要与社会效益兼顾。企业的价值观不能违背社会效益，只有注重社会效益的企业才会走的长远。企业效益要与社会效益兼顾，既保证了企业的经济效益，实现了企业的自身发展；又保证了社会效益，为顾客，为社会提供了优质的产品和服务，对社会历史和后代负责。让每一个中国人都喝上高品质的放心好奶。实践证明，喝奶可以强壮一个民族。辉山企业作为奶企，将义不容辞的担当起这份责任。专注品质，做良心奶。品质是企业立足的最根本的保证，失去了品质的企业好比是没有打好地基的大厦，虽然看似风光，但却经不起风雨的洗礼，稍有风吹草动便会轰然倒塌。没有良心的企业不会长久，辉山企业要想持续发展，必须吸取中国奶业的教训，做良心奶，用良心做企业。7 营销手册7.1 经营方针(1）以顾客为上帝，在为顾客服务中发展自己；(2)以最新最好的技术提高产品质量；(3)对消费者认真负责；(4)团结合作，发挥公司的整体功能7.2 销售业务处理规章7.2.1 订货受理与交货(1)事前调查：对大宗客户的资信条件、付款能力等进行调查。(2)调查事项：预定购买者的概况；与辉山企业的业务关系；与其他公司的业务关系；预定购买者的交易能力、银行往来等情况。(3)订货情报：掌握有关订货的资料。(4)订货受理：品名、规格、数量及契约金额，付款条件，运输条件，交货地点，运输方式，距离等。(5)提出合同：将订货单、订货受理报告、合同书一并提交给主管领导。(6)注明新客户(7)付款条件(8)报告7.2.2 货款的处理注明货款的回收；回收货款的注意事项；无法收回货款的赔偿；不良债权的处理；回扣的范围；价格的确定。7.3 销售员业务守则（1）工作态度诚实，可信赖，业务效率高；重视市场调查、信息反馈工作；热情投入工作，不怕苦，善于解决困难；注重企业的形象推广。经常走访客户，熟悉商品知识，广泛听取各方面意见；积极参与企业各项活动。（2）推销语言推销语言要生动、丰富、有感染力和吸引力；语言规范，能表现企业理念。（3）业务处理订货、送货、客户意见、货物退还、价格变动、货款管理等各项工作的处理。7.4 营销人员工作技巧7.4.1 对新客户的销售技巧穿着得体，语言谦恭，给顾客留下良好的第一印象；用友好宽容的态度对待僵局，容人发泄，以柔克刚，巧妙的打破僵局；对待不接受或拒访的客户，要保持冷静，积极动脑，寻求正确的解决办法。7.4.2 销售业务要点正确运用距离语言；交谈时运用眼神要得当；交谈现场超过三人时，应不时的与在场的所有人交谈几句，所谈问题不宜让他人知道时，应另择场合；交谈时，不询问妇女的年龄、婚姻状况；不径直询问对方的履历、工资收入、家庭财产等私生活方面的问题；不评头论足，不讥讽别人；不随便谈论宗教问题；说话速度要平稳中速；交谈要用礼貌用语。7.4.3 营销员能力测试测试内容包括：产品知识、推销心态、应变能力、语言能力、吸引力、社交礼仪、自信心。8 辉山企业CIS成果发布8.1 对内成果发布8.1.1 发布形式辉山企业CIS成果的对内发布采用内部媒体传播的形式。因为辉山企业的内部宣传机制已经相当成熟，内部报刊、专栏创办的有声有色。通过内部媒体传播，辉山企业可将CIS导入信息传达给每一位员工，使其在企业CIS信息的包围中感受到CIS在企业内部无时不在、无处不有，通过信息的感应调整自身的行为，认同并接纳企业CIS信息及其各要素的基本内涵。8.1.2 发布内容（1）CIS工程系统的现状。企业CIS系统工程是企业内部进行的自我改进工程，这将提升企业的经济效益及社会效益，有利于企业迎接挑战及长远发展。目前已有很多企业通过引入CIS，使得自身不断提高。我们有理由相信，辉山企业通过CIS的引进将取得辉煌的成就。（2）辉山企业CIS运作计划。向员工讲明本企业导入CIS的动机、目的、基本程序、设计开发状况和实施管理思路。使全体员工了解、接受并直接参与CIS计划的落实工作。（3）贯彻企业的新理念系统。详细介绍企业的新理念体系和建立企业新理念系统的必要性，同时将企业新理念系统的基本内涵详细传达给企业员工。（4）理解企业行为系统。使全体员工能够理解和接纳行为依据，并在行动中真正贯彻落实，必须对其基本内涵做详细的解释，讲清其中某些条文的具体执行原则。（5）了解企业标志内涵。掌握企业的形象系统，明确企业外观形象和识别形象。8.2 CIS对外发布8.2.1 基本方针使社会各界公众能够了解辉山企业CIS整体识别系统，并能够给予适当的理解，即理解企业理念识别系统的内涵，理解企业理念识别系统对企业员工指导的行为表现。8.2.2 对外发布的媒体与形式选择针对辉山企业，我们选择电视广告、广告宣传手册、促销工作传播相结合的媒体形式进行发布。8.2.3 基本内容（1）辉山企业导入CIS对企业和社会发展的意义