市场营销毕业论文（设计）-青海海东地区生态农产品市场及营销问题研究.doc

毕业论文 题 目： 青海海东地区生态农产品市场及 营销问题研究 学 生 姓 名： 张 友 星 学 号 0734105121 指 导 教 师： 马学梅 专 业 年 级： 2007级市场营销 所在学院和系： 财经学院工商管理系 完 成 日 期： 2011年06月9日 答 辩 日 期： 2011年06月13日 摘要青海海东地区生态农产品市场及营销问题研究摘 要建设现代农业，发展农村经济，增加农民收入，是全面建设小康社会的重大任务。而大力发展生态农产品市场，加大生态农产品市场建设与可持续经营管理力度，则是推进今后青海省现代农业与农村经济健康、快速与可持续发展的必由之路和根本任务，是关系整个海东地区乃至青海省生存与发展面临的重大课题。本文在分析国内外生态农产品市场现状的基础上指出了当前深化生态农产品研究的必要性和迫切性，并就青海海东地区生态农农产品市场存在的主要的问题和应对策略进行了探讨。同时通过对青海海东地区生态农产品市场的研究,对于推动生态农产品市场需求,切实增加农民收入,具有重要意义。关键词：青海海东地区生态农产品，营销问题，对策HAIDONG PREFECTUER IN QINGHAI AND MARKETING OF ECOLOGICAL ISSUES OF AGRICULTURAL MARKETAbstractModern agriculture, develop the rural economy and increasing farmers income, is building a moderately prosperous society, a major task. And to develop eco-agricultural market, and increase eco-agricultural construction and sustainable operation and man agement efforts is to promote modern agriculture and rural areas in Qinghai Province in the future economic health, the only way for rapid and sustainable development and the fundamental task of the Haidong region and the relationship between survival and development of Qinghai Province is facing a major issue. Based on the analysis of ecological agricultural products at home and abroad on the basis of market situation pointed out the necessity of deepening the study of ecological agricultural products and urgency, and to ecological agriculture, Haidong Region, Qinghai, the main agricultural market problems and coping strategies were discussed. Haidong Prefecture in Qinghai also on ecological agricultural market research, for the promotion of agricultural products Product market demand, and effectively increase their income, is of great significance.Key words: Qinghai Haidong ecological agricultural products, marketing problems, solutions 财经学院工商管理系I目录目录1绪论11.1研究目的11.2研究意义11.3研究内容11.4研究方法22生态农产品相关理论概述32.1农产品32.2生态农产品概述42.2.1生态农产品42.2.2生态农产品市场供求分析53生态农产品市场营销现状分析73.1国内生态农产品市场现状73.2青海省生态农产品市场现状74青海海东地区生态农产品市场的SWOT分析94.1青海海东地区生态农产品市场的优势94.2青海海东地区生态农产品市场的劣势104.3青海海东地区生态农产品市场的机会104.4青海海东地区生态农产品市场的威胁115生态农产品市场存在的主要问题135.1消费者绿色消费意识逐渐增强，但生态农产品需求波动较大135.2名优品牌较少，品牌知名度低，企业品牌意识不强135.3政府对生态农产品市场的支持力度不够135.4营销观念缺乏创新，品牌差异化程度低135.5没有健全的生态农产品销售渠道145.6市场营销和服务体系建设滞后145.7市场经营主体分散，规模小，难以形成规模效益146青海海东地区生态农产品营销对策156.1培育绿色环保的农产品消费意识156.2加大生态农产品品牌化策略166.3加大政府扶持力度，强化政府宏观指导176.4创新营销观念，实施差异化营销策略176.5构建生态农产品销售渠道新模式176.6进一步健全服务体系186.7创新组织模式提高绿色营销运作能力187结论21参考文献23致谢25财经学院工商管理系I致谢1绪论1.1研究目的本文为了使的更多的人了解青海生态农产品市场，尤其是青海生态农产品市场的发展现状及变动趋势，寻找和发现青海海东地区生态农产品市场存在的主要问题和不足。在市场营销相关理论地指导下，结合青海生态农产品市场的发展实际，对青海生态农产品市场进行实证分析，认清现状的同时找到青海海东地区生态农产品市场存在的不足之处和问题，弥补不足之处,最大限度地发挥青海海东地区生态农产品市场的优势，并最终能够帮助提高青海海东地区生态农产品的市场竞争力，使得青海海东地区生态农产品走出省门，走向国内市场，并最终走向国际市场，也使得海东地区乃至青海省的经济能够有所发展。另外，在了解青海省农产品市场发展现状的基础上，研究青海省海东地区生态农产品市场的发展模式及问题，改良青海海东地区生态农产品市场的发展模式，发展具有青海特色的生态农产品市场。同时也可以通过研究青海海东地区生态农产品市场为青海海东地区和青海省的经济发展建言献策，帮助更多的人了解海东地区和青海省的生态农产品市场，使他们的生态农产品市场营销观念有所提高。1.2研究意义青海海东地区生态农产品市场营销问题是一个现实的课题，同时也有重要的理论研究价值。生态农产品是未来农产品市场的主流，生态农产品必然会越来越受到消费者地青睐5。加快生态农产品市场的发展,建设生态农产品品牌,走精品化的农业道路,对于大幅度增加青海海东地区农民收入和发展现代农业有着重要的作用。本文通过对青海海东地区生态农产品市场进行研究，可以提高人们对生态农产品的认识，可以为缓解青海省的农业生态危机提供一定的帮助，可以最大限度地协调青海海东地区农业生态建设和农村经济发展之间的矛 以为他人提供一定的借鉴经验，也可以填补青海省研究生态农产品市场的空白，为青海海东地区和青海省的经济发展建言献策。同时，对我们来说可以使我们开阔眼界，提高我们的综合能力。1.3研究内容以青海海东地区生态农产品市场为主线，结合国际、国内生态农产品市场的现状以及青海省十二五规划纲要中的“绿色发展”观念，重点分析青海省海东地区生态农产品市场的优势、劣势、机会、威胁等情况，提出青海省海东地区生态农产品市场存在的主要问题，最后提出针对青海省海东地区生态农产品市场存在的主要问题的营销对策。1.4研究方法本文主要通过数学分析法、市场调查法（问卷调查法）、定性分析法、定量分析法、经验总结法等方法相结合，利用市场营销学、服务营销学、经济学等相关理论和青海省“十二五”规划中“绿色发展”等观念，比较系统的对青海海东地区生态农产品市场优势、劣势、机会、威胁等情况进行分析，提出青海海东地区生态农产品市场存在的主要问题和最终的营销对策、解决方案。2生态农产品相关理论概述2.1农产品农产品是指来源于农业的初级产品，包括动物、植物、微生物及其产品。既包括鲜活的动物、植物、微生物产品，又包括其初级加工品或者直接加工品1。农产品市场营销就是指在农产品从生产者到消费者的转移过程中，生产经营者为了满足消费者需要，同时实现自身目标而采取的一系列创造性的活动1。农产品市场营销是包括营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程，如图1所示2。农业产前生产资料供应 产品进口批发市场、仓储、中介产品出口集贸市场超 市餐饮店各类商店消 费 者农 户 自 销农户直销给消费者国营、非国营收购企业与组织、产地市场加工品非加工品农户、农场:农产品生产政府、军用图1农产品市场营销流程图农产品市场营销主要特点是：农产品市场营销包括产供销全过程，其风险性较高，对自然依赖性较大，过程中存着许多不可控制因素，由此导致农产品生产经营活动面临极高的自然风险，且投入产出比小、投资回报期长、回报率低；农产品弹性低，其价格变化引起供给量和需求量的变化幅度较小；农产品生产与消费在时空上的不一致性。这主要体现在农民的自给自足性和人们对农产品需求的连续性和生产的季节性；大宗主要农产品品种营销的相对稳定性；政府宏观政策调控的特殊性1。2.2生态农产品概述2.2.1生态农产品 生态农产品是一个新的概念，目前有生态农产品和绿色农产品两种叙述。绿色农产品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养农产品。生态农产品是指在保护、改善农业生态环境的前提下，遵循生态学、生态经济学规律，运用系统工程方法和现代科学技术，集约化经营的农业发展模式，生产出来的无害的，营养的、健康的农产品。这两个概念虽然名称不同，但实质内容是一致的。其特征是无污染、安全、优质和品牌优势3。生态农产品可分为无公害农产品、绿色食品和有机食品三类。总体上讲，无公害农产品是绿色食品发展的基础，绿色食品是在无公害农产品基础上的进一步提高，有机农产品是质量更高一层的农产品3。三者的区别可以用表1来表示。表1：无公害农产品、绿色食品、有机食品的区分无公害农产品绿色食品有机食品产品种类以初级食用农产品为主以初级产品为基础、加工产品为主以初级和初级加工农产品为主质量标准通行农产品和食品安全标准要求达到发达国家水平对产品质量安全不做特殊要求市场地位国内大众消费市场国内大中城市和国际市场服务特定消费群体，以出口为主技术制度标准化生产、投入品监管、关键点控制两端监测、过程控制、质量认证、标志管理基本不使用化学投入品认证目的保障基本安全，满足大众消费保护农业生态环境、增进健康消费保护生态环境和生物多样性，维护人与自然的和谐认证方式产地认证与产品认证相结合质量认证与证明商标管理相结合强调生产过程监控，一年一认证认证类型公益性事业政府推动与市场拉动相结合的机制市场化运作机制数据来源：胡昌弟，生态农产品分类2.2.2生态农产品市场供求分析生态农产品市场的供给曲线根据生态农产品的特点结合我国生态农产品市场发展现状,生态农产品的市场供给与普通农产品有以下几点不同:一是生态农产品的价格在任一给量均高于普通农产品,二是在市场规模很小时供给的价格弹性高于普通农产品,当市场规模超过某一点时,供给的价格弹性逐渐趋于普通农产品4。如图2所示。图2 生态农产品市场的供给曲线由图2可知,当市场供给量小于Q时,生态农产品的供给弹性较大,这是由于市场上生态农产品比较稀缺,随着价格的上升,生态农产品的收益高于普通农产品,供给会大幅增加。同理,由于生态农产品的生产成本较高,价格降低对产品的供给也具有很强烈的影响。当市场供给量大于Q时,由于市场规模的扩大,生态农产品逐渐取代普通农产品,同时随着经济的发展和人民生活水平的提高,生态农产品市场逐渐成为农产品的主流市场,供给的价格弹性也随之降低。在我国,由于生态农产品市场尚处于起步阶段,市场规模较小,市场供给曲线基本停留在AB段,即供给弹性较大4。生态农产品市场需求曲线生态农产品的需求受诸多因素影响,概括起来主要有以下三点:一是商品本身的价格。在其他因素不变的条下,商品的需求量与商品价格的变动成反比。即价格越高,需求量越小;价格越低,需求量越大。二是消费者的收入和社会收入分配的平均程度。随着收入的提高,其需求量会加。三是消费者的偏好。偏好是消费者对商品的喜好程度,对商品的需求影响很大。在相同的价格水平下,消费者的偏好越强烈,需求量就越大;反之,需求量就越小4。生态农产品与普通农产品不同,主要表现在两方面:一是在收入与偏好等其他条件不变的情况下生态农产品需求的价格弹性相对较大,这就使它在价格和附加值上处于有利的竞争地位;二是收入与偏好在对生态农产品需求的影响上密切相关,即随着收入水平的提高人们对生态农产品的偏好也不断增强,如图3示。图3生态农产品需求曲线在图3中,需求曲线D1代表普通农产品的需求,它相对于需求曲线D2(代表生态农产品)弹性较低,需求曲线为D1时,当P1降到P2,需求量由Q1增加到Q2;需求曲线为D2时,当P1降到P2,需求量由Q2增加到Q3。说明生态农产品对市场的反应大,在价格做同等幅度的调整时,生态农产品的需求会有更大幅度的变动，价格降低能有效扩大市场规模,有利于农民的增收和扩大出口4。3生态农产品市场营销现状分析 3.1国内生态农产品市场现状中国于1990年根据国情提出了绿色食品概念，开始推行绿色食品工程，标志着中国生态农产品市场开始形成5。经过二十多年的发展，中国开展绿色农业建设的县已达到300多个，示范点2000多个，遍布全国30个省、自治区、直辖市，生态农产品市场建设在全国呈现出蓬勃发展的态势。在中国建设社会主义新农村的政策环境下,通过深入实施“无公害食品行动计划”,中国农产品质量安全水平有了明显提高6。截至2006年底,全国统一认证的无公害农产品累计已达16704个,获证单位10583家,产品总量10439万吨。绿色食品生产企业总数达到4615家,认证产品总数达到12868个,实物总量7200万吨,产品年销售额1500亿元,出口额19.6亿美元（如表2所示）7。表2：2001年-2005年生态农产品市场发展情况数据表年度2001年2002年2003年2004年2005年2006年企业数量（家）121717562047283636954615产品数量(个)2400304640306496972812868产量（万吨）200025003260460063007200销售额（亿元）50059772386010301500出口额（亿美元）4.08.410.812.516.219.6资料来源：绿色食品统计年报，中国绿色食品网： 3.2青海省生态农产品市场现状青海省充分利用本省无污染、无公害的生态环境、独特的地理位置和气候条件，发挥绿色食品的品牌优势、市场优势和自然资源优势，在打造“高原牌”、“绿色牌”、“有机牌”的发展思路推动下，加大绿色食品的认证力度，使生态农产品市场呈现出持续、快速的发展势头。在各级政府和社会各界的关爱和支持下，生态农产品市场发展速度逐步加快，绿色食品申报企业逐年增多，申报范围逐步扩大，产品开发由一般初级产品向名、特、优、新产品发展，市场占有率也越来越高，绿色食品事业也逐步进入了科学、规范、有序的发展轨道。截至2007年底，全省有效使用绿色食品标志使用权的生产企业已达24家、67个产品，其中绝大部分是特色农业畜产品，如果洛、海南、黄南和海西的牦牛肉、牦牛奶、藏绵羊，湟源、湟中的蚕豆，门源的菜籽油、蜂产品，柴达木的食用盐，昆仑山的矿泉水，大通的沙棘果汁等8。2007年获得绿色食品证书的企业就有青海雪洋肉联有限责任公司、青海凯特威德生态渔业有限公司、青海开心源食品有限公司、青海省粮油贸易有限公司等。青海省各级地方政府已开始重视绿色食品的发展，制定绿色食品发展的扶持政策和措施，积极鼓励当地企业申报绿色食品。如海西州政府从2004年开始大力支持企业申报绿色食品产品，每年还从州财政中拿出十几万元专项资金，对申报绿色食品认证的企业进行补助，州农牧局抽调专人负责绿色食品申报工作，帮助企业解决实际问题。目前，全州已有2家企业申报了绿色食品，还有5家正在申报之中。4青海海东地区生态农产品市场的SWOT分析4.1青海海东地区生态农产品市场的优势 自然因素优势。青海省地处相对封闭的青藏高原，工业污染少、水质较好,是世界公认的“超净区”之一，光照充足、日照时数多,植物蛋白质含量高，农业生产投入少，降雨量相对适中,旱涝保收，与全国其他省份相比其生态环境优势明显。土壤与水资源几乎没有受到污染，这种良好的农业生态环境，是发展有机绿色食品的优良基地，它将明显缩短有机农业生产环境建设的转换期。生物数量相对全国其他地区较少,因而危害生物数量少，确保了当地农业具有明显的绿色农业条件。社会人文优势。地域相对偏远,民风淳朴,综合生活水平低,农户致富积极性较高。家庭对教育投入力度大,对新知识好奇心强,接受能力好,且易于管理引导,易于发展生态农产品市场。政策优势。青海省是国家实施西部大开发战略的重点省份，享有西部地区的优惠政策。青海省在“十二五”发展规划建议中提出绿色发展理念和“四区两带一线”战略部署，青海省海东地区将以基本农田为基础，打造成青海高原特色现代农业示范区，以此引领和推进青海省现代农业快速发展，把发展绿色食品作为增加农民收入的一个重要措施来统筹安排。2007年国家又把青海省湟水源头和门源盆地列入第一批国家级绿色农业示范区项目以及省委、省政府出台了关于加快发展无公害农畜产品绿色食品有机农畜产品的意见，为全省发展绿色农业提供了强有力的政策支持。技术服务优势。青海省农牧业技术推广体系已基本健全，并有一支稳定的专业技术队伍。特别是在2007年12月28日青藏高原绿色农业研究中心在青海省绿色食品办公室挂牌成立后，由青海省绿色食品办公室、省农林科学院、省畜牧兽医科学院和西藏自治区农牧科学院4家单位联合组成的该中心，已经拥有由种植、养殖及加工等方面的两省区组成的专家20余人，并且随着科研项目的进一步推动，科研及推广队伍正在逐步壮大。依托强而有力的科研和技术服务体系可逐步把我省绿色农业纳入规范化管理轨道，进而促进农业和农村经济持续稳定、健康发展。海东地区科技支撑作用逐步显现，依托科技支撑重点发展设施农业、高原农作物制种、生猪及牛羊规模化养殖、畜产品深加工等产业，并通过科技兴农工程的集成配套，总结出良种良法结合、农技农艺相配套的农作物丰产栽培技术100多项，尤其是在油菜、马铃薯、蚕豆的良种及栽培方面作用凸显。产业优势。海东地区土地面积1.32万平方公里，其中耕地面积325万亩，约占全省耕地面积的40%，是我省重要的农业经济区和商品粮基地。海东地区高原特色农产品基地建设初步成型。全区把现代农业园区建设作为科技成果转化、科技创新和实用人才培训、引领现代农牧业发展的重要途径，积极构建区域经济板块，做大做强马铃薯和油菜两大优势农产品，努力打造优质蚕豆、优质豌豆、食用菌、乐都长辣椒、紫皮大蒜、循化线椒、薄皮核桃和高原制种业八个特色品牌，促进特色产业带的形成。全区成立的6个农业示范园区规划总投资18.93亿元，涉及6县40个乡镇433个行政村。同时，2010年全区优势作物面积达到251.22万亩，八大特色作物面积达到62.6万亩9。海东地区农业产业化经营规模不断扩大，依托龙头带动，按照专业化生产，一体化经营的农业产业化发展路子和扶优扶强的原则，大力发展具有海东特色的农业生产加工龙头企业，扩大生态农业生产规模。目前，全区共发展产业化龙头企业72家，企业总产值达12.1亿元，总销售收入达9.05亿元。龙头企业依托当地主导产业产品，将生产、加工、销售连结起来，初步形成农业产业化“链条”，既推动了农业产业化经营，又增加了农民收入。4.2青海海东地区生态农产品市场的劣势自然资源劣势。海拔高,土壤相对贫瘠,农业生产的投入大,如肥料用量相对较大。气候冷凉,生物肥料当季利用率低,降水量相对较少,水资源匹配不均,具备灌溉条件的农田数量有限,无霜期短、农业生产时间短。地形复杂,生产运输难度相对川区大。灾害性天气较多,在一定程序上加大了农业生产的难度。社会人文劣势。地域相对偏远,社会综合生产力低,农业科技相对滞后,农产品产业化水平低。劳动者数量大且素质低,科学技术推广有一定的难度。市场不发达,信息量小,农户商品意识落后,产品流通欠佳。4.3青海海东地区生态农产品市场的机会政策机会。“十二五”期间，青海海东地区将立足区域优势，全力推进“一区两带”农业示范园建设，积极打造具有青海高原特色河湟农牧业百里长廊工程，2011年5月青海海东国家科技农业园区正式挂牌成立，是青海农业经济发展的排头兵10；同时，国家的粮食直补、良种补贴等相关政策的实施,极大调动了农民种粮的积极性。青海省还出台了多项更直接、更有效的支农惠农政策,进一步加大了对农牧业的扶持力度。青海全省完成了总投资达4亿多元的包括农牧区劳动力转移技能培训、农牧业技术推广、农牧业基础设施建设、草原生态保护与建设等4大类16个项目,完成了劳动力转移技能培训。经济机会。随着世界粮食危机加剧，全球范围内粮食价格都在持续上涨，世界各国对生态农产品的需求也在增加，在一定程度上刺激了海东地区乃至全国的生态农产品市场的发展。人文机会。农业是国民经济的基础，“无农不稳”，粮食安全一直是中国政府到地方十分关注的问题，海东地区是青海省的“粮仓”，海东地区政府、企业、农户对生态农产品市场的重视程度也自然很高。地理环境机会。海东地区位于青海省东北部，青海省省会西宁市与甘肃省省会兰州市的中间地带，南北处于黄河和湟水河流域之间，是全省农业自然生产条件相对较好的地区；北京至拉萨的109国道、兰青、青藏铁路贯穿全境，地区所在地平安镇有较大型铁路转运站；全区通讯网络四通八达，实现全国自动漫游通话；全区总面积17010平方公里，总人口213万多人。其他机会。“环青海湖国际公路自行车赛”、“中国青海绿色经济暨投资贸易洽谈会”及旅游节等活动都是青海海东地区生态农产品市场发展的机会。4.4青海海东地区生态农产品市场的威胁由于生态农产品绿色环保，符合消费者身心健康的需要，消费者对生态农产品的需求量逐年增大，同时由于生态农产品价格比一般的农产品价格高，利润相对较大，从而导致生态农产品市场的竞争日益激烈。气候环境日益恶化，全球气候变暖，气候变暖为病虫害的扩散创造了更加有利的条件，使病虫存活的范围更广，活跃时间也更长。此外，气候变化还加速土壤退化、侵蚀和盐渍化的发展，削弱农业生态系统抵御自然灾害的能力。同时，农药、化肥施用量和灌溉用水量增大、土壤改良和水土保持的费用增加，提高了农业的投资和生产成本，以上这些对青海海东地区的生态农产品市场构成了一定的威胁。5生态农产品市场存在的主要问题5.1消费者绿色消费意识逐渐增强，但生态农产品需求波动较大随着近年来食品安全问题日益突出，消费者的绿色消费意识逐渐增强，但是由于绿色农产品本身存在的一些问题，比如生态农产品生产者、销售者与消费者之间信息不对称问题，就会导致生产者在生态农产品价格高时一窝蜂地生产，从而导致生态农产品供大于求，最终使生产者遭受损失，打击了生产者的积极性；反之，价格低时，生产者就会一窝蜂地退出市场，从而导致生态农产品供不应求，很多销售者和消费者即使有钱也很难以期望的价格买到生态农产品，从而使消费者和销售者的购买积极性下降。这样，就导致了生态农产品的需求波动较大。5.2名优品牌较少，品牌知名度低，企业品牌意识不强青海海东地区对绿色食品市场的开发起步晚、开展进度慢，因而名优品牌也就比较少，同时品牌的知名度和美誉度自然也就比较低。受青海的经济发展水平和传统观念以及落后的运营方式的影响，青海海东地区绿色食品的企业很多都是小型企业，缺乏品牌看法，品牌意识低，生产的绿色产品大多只停止了一些粗加工，缺乏科技含量，在运营进程中也没有任何品牌运作和品牌治理的理念，对树立品牌声誉和品牌忠实的价值看法不到位；许多青海传统优势企业产品结构调整缓慢，高、精、深加工产品少，高附加值产品和新产品开发滞后，不注重应用和维护品牌，缺乏市场竞争力。5.3政府对生态农产品市场的支持力度不够尽管近来政府对生态农产品市场的支持力度在不断加大，但是总的来说政府对生态农产品市场的支持力度还是不够。主要表现在：政府缺乏统一规划，而且大多数农产品交易批发市场规模小，市场设施不完善。政府也没有充分发挥宏观管理者与调控者的作用，没有为农产品生产者及时提供各项配套服务，对农产品结构调整的引导作用也不够显著。5.4营销观念缺乏创新，品牌差异化程度低农产品品牌营销的策略要有创新性,是指营销策略不必拘泥于传统的模式,可以结合市场的状况,充分挖掘产品的特性,提出有创见的营销策略。消费者购买商品有着求名的动机,因此要适应消费者求名动机的心理,不断地提升品牌。运用品牌提升策略,就是改善和提高影响品牌的各项要素,通过各种形式的宣传,提高品牌知名度和美誉度。提升品牌,既要求量,更要求质,求量即不断地扩大知名度;求质即不断地提高美誉度。提升品牌的途径,靠的是产品内在的质量和功效,让消费者用口碑传播品牌。生态农产品营销必须突出差异化营销理念。而青海海东地区生态农产品品牌营销却不时在步他人的后尘，照搬其它地区的营销模式，缺乏特征和创新性，品牌的差异化程度自然也就比较低。5.5没有健全的生态农产品销售渠道和一般农产品一样，生态农产品具有易腐烂，不易贮藏和长距离运输的特点，这就决定了生态农产品必须采取直销渠道。但是由于海东地区的生态农产品市场起步较晚，政策、资金、技术、交通等方面的条件还不够成熟，因而海东地区还没有形成健全的生态农产品销售渠道。以乐都新农直销渠道为例，尽管流通环节少,时间短，节省费用，但是青海海东地区普遍存在交通不便利、信息不够畅通，农业人才缺乏，资金断流等问题，生态农产品销售渠道还不是很健全。5.6市场营销和服务体系建设滞后农户与龙头企业、龙头企业和中间组织之间未形成规范、完善的技术和信息服务体系。大多数农民由于缺乏技术、市场信息支撑，经常盲目生产，易受损失。同时，由于相应的集贸市场、专业批发市场和销售中介组织的缺乏，市场供求信息不灵、销售渠道不畅，农产品流通不畅，不能有效地带动区域化、产业化生产。5.7市场经营主体分散，规模小，难以形成规模效益中国农业市场经营主体缺乏竞争能力是一个不争的事实。以家庭承包经营为基础、统分结合的双层经营体制，是中国农村经济的基本制度。但是，千家万户小农的分散经营，面对农业市场化、国际化，国际竞争日趋激烈的挑战，暴露出规模小、效率低、缺乏竞争能力等问题。特别是农民组织化程度低，服务于农户与市场之间中介组织发育不良，缺乏参与市场竞争的经营主体，农村社会化服务体系建设滞后，使中国农业在根本上不具备与那些在生产组织上已经产业化、集约化、规模化和商业化程度极高国家的农业进行竞争的能力。和中国的农业市场经营主体一样，青海海东地区的生态农产品市场经营主体也存在着主体分散，规模小，难以形成规模效益的问题。6青海海东地区生态农产品营销对策6.1培育绿色环保的农产品消费意识青海海东地区生态农产品市场的建设必须注重绿色教育。从青海海东地区消费者的绿色消费意识淡薄，相当多的人对环境问题缺乏认识的实际出发，政府必须承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同对象，采取不同方式进行教育培训，以提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色消费意识。大力进行绿色宣传。绿色消费是生态农产品市场营销的前提，要利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传播环境保护和绿色消费知识，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，增强公众的环保意识。要突出宣传风格上的绿色格调，多展示安详的田园风光，美丽的自然景观，绿色的生活风情和纯净的心理感觉，激发全社会性的绿色消费欲望。客观地讲，由于绿色营销是从考虑消费者利益的角度出发的，只要宣传得力，消费者应该是易于接受的。充分利用环青海湖国际公路自行车赛、“中国青海绿色经济暨投资贸易洽谈会”及旅游节等活动，举办宣传周、宣传月，坚持不懈地宣传绿色消费的重要性和必要性，提高全民绿色消费意识。努力营造绿色时尚。绿色消费是近年来随着环保运动发展而兴起的一种理性的高层次的消费，最先的绿色消费者往往是一些倡导绿色运动、文化水准较高、具有社会责任感和一定经济能力的“时尚族”，他们敏感、爱思考，接受新生事物快，社会影响力大。所以，要注意充分发挥他们的领先、示范作用，要告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献。使越来越多的消费者明确绿色消费是一种社会责任感的体现，是一种高尚的社会时尚。这样才能培育出全社会的绿色消费意识，才能真正形成有效的绿色需求，才能刺激消费者对生态农产品的有效需求。生态农产品必须开展各种促销活动，采取各种促销策略，加大宣传力度，不能再死守“酒好不怕巷子深”的经营古训。要采取多样化的促销手段，在宣传中注意突出生态农产品的标志，通过向消费者宣传自身的绿色营销宗旨，传递大量信息来树立企业和产品的绿色形象。促销策略主要包括广告、人员推销、销售促进和公共关系4种11。因为生态农产品属于生活消费品，市场范围较广，而且生态农产品处于市场导入期，促销的目标主要是让消费者知晓，所以可采用以广告促销为主兼用销售促进的拉式促销策略，该策略即企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。广告。广告应主要选择电视广告（青海电视台、西宁电视台、海东电视台黄金时段广告）、户外广告(如路牌、广告、公交车广告等)来介绍生态农产品的性质、属性等，这种广告策略有利于促进市场信息的传播，并能够有利于引导刺激消费，创造需求，使消费者提升绿色消费意识与层次，对海东地区生态农产品的促销工作起着重要作用。人员推销。人员推销能够让消费者和企业更近距离的接触，从促销人员的方方面面感受企业，从而对企业形象和企业的产品带来一定的影响，所以在促销的过程中企业要对推销人员实行绿色培训，把产品的优势和能够带给购买者的利益点讲述清楚，强调绿色环保特征，把产品、企业与环保有机联系起来。销售促进。销售促进的形式很多，例如有奖销售、赠送样品、发放优惠券等。目前，消费者对生态农产品的了解还比较少，因而企业在进行销售促进时要注重策略创新，要注意运用举办培训班、体验促销等方式来进行销售促进。通过销售促进，直接向消费者宣传、推广农产品绿色信息，讲解农产品的绿色功能，激发消费者的购买欲望，鼓励消费者购买绿色农产品，建立他们对生态农产品品牌的偏好。公共关系。公共关系是海东地区生态农产品生产、销售企业树立绿色形象的重要传播途径，在培育绿色消费意识、促进生态农产品的销售方面起着传统促销活动不可替代的作用，它能帮助企业更广泛地将绿色信息传递到广告无法到达的细分市场，给企业带来竞争优势。建立良好的公共关系可以采取多种方式，比如可以积极参与赞助、扶贫、救灾等公益性质的社会活动，要通过企业的公关活动，与社会公众广泛接触，把企业所做的绿色贡献及为社会创造的绿色价值告诉广大消费者，树立良好的绿色企业形象，赢得社会公众的好感，为海东地区生态农产品营销建立广泛的社会基础，促进青海海东地区生态农产品市场的健康发展。6.2加大生态农产品品牌化策略实施生态农产品品牌化策略可以采用注册商标、申请认定驰名商标、申请地理标志产品以及品牌包装策略等手段。注册商标。商标是一种知识产权，是受法律保护的品牌，是获得商标专用权的品牌，是品牌的一部分。商标权是商标申请人依照一定的申请、审查、注册等法定程序而获得的对商标使用、转让、许可等方面的特殊权利11。有了商标，未经商标持有人许可，其他任何人不得擅自使用。因此，为海东地区生态农产品注册商标，可以提高海东地区生态农产品的市场竞争力，提高品牌知名度。申请认定驰名商标。驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为公众所熟知的注册商标11。为青海海东地区生态农产品申请认定驰名商标也是促进青海海东地区生态农产品品牌化的有效手段。申请地理标志产品。农产品地理标志,是一项标示初级农产品来源于特定地域,产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素,并以地域名称冠名的特有农产品标志。在经济全球化背景下,地理标志已得到国际市场的普遍认可。农产品的地理标志不仅受到国内外市场的公认,而且受到国家法律的保护12。因而，申请青海海东地区生态农产品为地理标志农产品也是青海海东地区生态农产品品牌化的有效手段。实施品牌包装策略。突出生态农产品绿色环保形象的包装策略。在生态农产品包装上通过多种表现方式突出生态农产品是什么、有什么功能、内部成分、结构如何等形象要素。通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者，该生态农产品是什么样的产品，有什么非凡之处，在哪种场合使用，如何使用最佳，使用后的效果等。着重展示生态农产品的直观形象，以生态农产品本身的魅力吸引消费者，缩短选择的过程，使消费者将产品与背景进行有效链接，迅速建立概念，从而提高海东地区生态农产品的品牌知名度。6.3加大政府扶持力度，强化政府宏观指导海东州政府应该加大对生态农产品市场的政策、资金方面的支持力度。同时政府应该强化绿色管理，“绿色管理”就是融环境保护观念于企业的经营管理和生产活动之中。政府要设立专门的管理机构，以监督和管理企业绿色营销的实施和发展。绿色营销管理机构的职能主要有：绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色信息管理、绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色产品质量的检测与控制、企业治理“三废”及其他环境指标的指定与监督管理等13。企业在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，产出符合社会和消费者所需要的绿色产品，实现经济的可持续发展。此外，为了促进企业营销与生态环境的协调发展，推进企业有效的实施绿色营销，海东州政府必须强化宏观调控职能。一要进一步健全和完善绿色法规。二要真正把保护环境、维护生态平衡纳入到国民经济和社会发展规划。三要建立绿色产业及绿色产品的行政机构。四要完善绿色奖励政策，绿色企业可享受减免税、优惠贷款权利。最后还严厉打击绿色产品假冒行为，保证海东地区生态农产品市场及其产业的健康发展。6.4创新营销观念，实施差异化营销策略青海海东地区具有自己共同的自然环境和历史人文优势，这里的绿色产品所具有的“高原性、无公害、无污染性、纯自然”的特点是全国其它地区无法相比的，青海海东地区的企业可以应用这些特点打造出自己特有高原特征的绿色品牌，也可以应用青海多民族文明元素打造民族文明品牌，实现品牌差异化营销。6.5构建生态农产品销售渠道新模式 利用现代化绿色农产品交易物流中心销售产品。现代化绿色农产品交易物流中心应发挥在农产品交易、仓储、配送、检测等方面的基本功能，采用现代化的电子结算、质量追溯、信息发布、展销拍卖、产销对接的功能，从而实现生态农产品现代化交易。现代化绿色农产品交易物流中心应具备一整套生态农产品的检验、检测机制，针对蔬菜、水果农药残留，畜禽肉类的感观、常见寄生虫等常规理化指标进行检测，保证消费者食用安全、绿色的农产品。现代化绿色农产品交易物流中心通过采用现代化的交易方式，为客商提供整洁、便利的农产品交易平台，并通过封闭式供应链，实现由中心到终端的直接配送，省去中间流通环节，将农产品直接运往大型商超、酒店、校园等终端市场销售，提高农产品流通效率14。与绿色农产品加工企业、大型超市和宾馆饭店建立长期合作伙伴关系。生态农产品的“安全性” 和“质量”需要被最终消费者所认可，必须采取不同于传统市场销售的方式。因为普通农产品和生态农产品很难从外观上进行识别，而加工企业、大型超市和宾馆饭店因为采用有组织的系统管理，拥有较完善的运输条件以及对农产品供应链有强大的控制力，有能力帮助消费者进行识别15。农产品进入加工企业、大型超市和宾馆饭店，可以提高其产品的附加值，使质量效益得到体现，品牌优势得到发挥，从而提高生态农产品的经济效益15。建立生态农产品直销专卖店。建立生态农产品直销店，不仅让都市居民吃上新鲜果蔬，而且减少了中间环节，农民可以得到更多的实惠16。以乐都兴农直销专卖店为模式，在城镇居民比较集中的社区，开设生态农产品直销专卖店，以安全、优质和便利的优点扩大销售。专卖店的农产品，不仅要从质量上无可挑剔，更要在包装、商标、数量的设计上有独到之处，有排他性，要与其他同类产品相比表现出明显的优势。品牌店可以摆放权威质量检测机构的认证和相关证件，以便消费者考证15。独家分销或选择性分销策略。采取独家分销策略，就是在一定地区，比如西宁市的王府井、华联等大型超市中选择一个作为分销商，主要由这一家销售商来负责销售其生态农产品；选择性分销则是在一个地区选择少数几家销售商负责销售其生态农产品，比如西宁市的王府井、华联，大十字百货、西大街百货、青百超市等大型超市中选择几个作为分销商，主要由这这几家销售商来负责销售其生态农产品。当然所选择的销售商必须是有绿色信誉、有良好公众形象，关心环保对绿色产品有较强认知的中间商。发展网上营销。发展网上营销是最现实最为可能的途径和方法，海东地区的企业可以通过设立企业网站，或定期在相关农业网站上发布农产品信息，开展网上参展、网上支付、网上防伪信息查询等活动，提高交易的效率和品牌的知名度。6.6进一步健全服务体系重视生态农产品营销，抓好生态产品直销市场建设，改善流通服务体系与设施，增强生态农产品就地销售能力。积极开展生态农产品展示展销活动，大力开拓外部销售市场。发挥信息、人才、技术、资金、物资、基础设施等方面的优势，积极健全和完善信息服务、科技推广、良种繁育、物资服务