毕业设计（论文）-新产品开发的风险及防范.doc

陕西服装工程学院2015 届学生毕业论文 题 目: 新产品开发的风险及防范 院（系）： 经济管理学院 专 业： 市场营销 姓 名： 赵 鹏 学 号： 12021314 指导老师： 2014年10月11目 录1 绪论 .11.1 研究背景 .11.2 研究意义.22 理论综述 .32.1风险及其特征.32.2对新产品的认识.42.3关于新产品开发的研究.62.4新产品开发对企业重要性研究.73 新产品开发的风险.83.1 投资周期分析.83.2 投资收益分析.83.3 模型分析.94 新产品开发失败的营销原因.104.1 新产品开发的失败率.104.2 新产品开发失败的主要原因.115 降低新产品开发风险的有效防范.155.1 重视和改善新产品开发规划. .155.2 完善新产品的组织与开发结构. .16 5.3 重视新产品上市运作管理.175.4增加提高企业整体应变力.17总结. .18参考文献.19致谢 . . . .20新产品开发的风险及防范摘 要: 随着市场竞争的加剧，新产品的开发关系到一个企业的生存与发展。企业要生存要发展，只有不断推陈出新，加速新产品开发，才能在激烈的市场经济竞争环境中立于不败之地。新产品开发是一项高风险且高收益的投资，企业新产品开发的整个过程受到各方面的影响，承担来自企业内外部各方面的风险。新产品开发风险在新产品开发的筹划，实施过程中是客观存在的，它直接影响着新产品开发的进程。几乎所有的企业在达到一定规模时，都会在已有产品基础上开发新产品。然而在新产品开发中，并不是所有的开发都会成功，企业将面临许多技术和市场的不确定性，这些不确定性会给企业带来风险，在分析新产品开发风险的来源及其影响因素的基础上，注重风险防范，力求规避可能发生的来自决策，市场的方面的各种技术经济风险，切实做好企业的新产品开发工作，以求产生良好的经济效益。所以开展有关风险防范的管理工作，在今天的市场经济环境下对企业正确认识并有效防范产品开发风险具有一定的指导意义。若企业没有在对新产品开发风险进行全面的分析和预测就贸然进行开发，那势必会对企业造成相当程度的危害。所以对新产品开发风险防范的研究是必要的。总之，新产品开发这关取得胜利，那么企业在以后的运行当中占有诸多优势，有利于企业扩展规模提高市场占有率。本论文的新产品开发风险预测和防范中存在的问题提出相应的策略提供了准确的决策贡献。关键词：新产品，开发风险，风险防范1 绪论1.1 背景随着现代科技的飞跃发展，技术变革即带来了机遇，也带来了挑战。一方面，它为企业管理极其组织创造了利用新产品的机会；另一方面，新的,更先进的产品会危害甚至摧毁对已有产品的需求。当一些企业从技术变革中获益时，另一些企业则看到了它们的市场受到威胁，前途堪忧。全球的传统电话公司明显感受到网络，宽带和移动电话技术的新公司对它们市场统治地位的威胁。快速的技术变革，不断变化的流行时尚，可给企业带来如下的信息：产品生命周期越来越短，迅速，不停地进行产品开发就越重要。企业只有不断的开发新产品，才能使企业持续发展与生存;否则，就会面临着被淘汰。残酷的现实表明，大部分的新产品未能进入市场，其失败比率在30%-40%之间，此数字还不包括大部分在研发早期或开发过程中被终止的开发项目。一项研究表明，每7个新产品创意，有4个进入研发阶段，1.5个进入研发市场只有一个能够获得成功，另一项调查结果则更差，每11个新产品创意，3个进入研究阶段，1.3个进入市场，只有1个可以在市场上获得商业成功。在最近PDMA的调查中，这个数字是71。希腊历史学家llcrodutus曾断言：伟大事业通常伴随着巨大的风险，企业新产品开发不是简单的科学研究，而是从科研开发，商业化生产直到市场应用的全过程，与企业正常的经营风险相比，新产品开发风险具有损失的巨大性，致命性和变动的复杂性等特点，一旦失败将对企业产生严重甚至是致命的打击。因此对企业新产品开发的风险管理研究，其作用与意义是不言而喻的。 1.2意义当今国际市场的竞争主要是商品竞争，但其实质是物化在商品中的技术的竞争，在西方经济学家称新产品的竞争是一种比价格竞争更为有利的非价格竞争当今世界技术和产品的开发与应用周期日益缩短，企业只有通过加快产品的开发和创新，才能提高自己的生存能力和竞争能力。所以新产品开发关系到一个企业的生存与发展。企业要生存，要发展，只有不断推陈出新，加速新产品开发，才能在激烈的市场经济竞争环境中立于不败之地。顾慧松认为，新产品开发是一项高风险且高收益的投资，企业新产品开发的整个过程中，受到各方面的影响，承担来自企业内外部各方面的风险。在新产品开发中注重风险防范力求规避可能发生的来自决策，市场等方面的各种技术经济风险，切实做好企业的新产品开发工作，以求产生良好的经济效益。开展有关风险防范的技术管理，在今天的市场经济环境下具有十分重要的现实意义。2 理论综述2.1风险及其特征 1.特点：正确评估新产品开发中的不定因素-减少开发风险的有效途径提出：风险指由于因素的复杂性和变动性的影响，使实际结果和预期发生背离而导致利益损失的可能性，（朱曾惠，2002）。从风险的以上定义中，我们可以看出风险的以下特征：（1）风险是客观存在的，因而无法回避和完全消除，但风险是可防范的。风险是由市场经济内在矛盾的发展和自然界，人类社会存在的大量不确定性因素所决定的。 （2）风险是相对的，变化的。相对不同的对象，风险就不同；随着时间空间的改变，风险也会发生变化。 （3）风险是可测量的，即可通过定性或定量的方法对风险进行估计。但是人们对风险概率的估计只表现在大量的统计结果中，所以具有时间上的滞后性。也就是说，它研究，表现的只是已经发生的经济活动及风险，对未来没有或难有预见性。（4） 风险伴随着收益。自然灾害是意外事故等带来的风险只会产生损失，而经济活动中的风险则是和潜在的收益共生的2. 风险识别的原则（1）由粗及细，由细及粗。由粗及细是指对风险因素进行全面分析，并通过多种途径对工程风险进行分解，逐渐细化，以获得对工程风险的广泛认识，从而得到工程初始风险清单。而由细及粗是指从工程初始风险清单的众多风险中，根据同类建设工程的经验以及对拟建建设工程具体情况的分析和风险调查，确定那些对建设工程目标实现有较大影响的工程风险，作为主要风险，即作为风险评价以及风险对策决策的主要对象。（2）严格界定风险内涵并考虑风险因素之间的相关性。对各种风险的内涵要严格加以界定，不要出现重复和交叉现象。另外，还要尽可能考虑各种风险因素之间的相关性。在风险识别阶段考虑风险因素之间的相关性有一定难度，但至少要做到严格界定风险内涵。（3）先怀疑，后排除。先考虑其是否存在不确定性，要通过认真的分析进行或排除。（4）排除与确认并重。对于肯定可以排除和肯定可以确认的风险应尽早予以排除和确认；对于一时既不能排除又不能确认的风险再作进一步的分析，予以排除或确认；最后，对于肯定不能排除但又不能肯定予以确认的风险按确认考虑。 （5）必要时，可作实验论证。对于那些按常规方法难以判定其是否存在，也难以确定其对建设工程目标影响程度的风险，尤其是技术方面的风险，必要时可作实验论证。这样做的结论可靠，但要以付出费用为代价。2.2对新产品的认识1.总体上来说，全球有一半受访者愿意将目光转向新的品牌，其中北美（57%）和欧洲（56%）对此热情最高。各个地区的比例不大相同，但所有地区的人都一致认为购买时机物质上和情感上都要恰到好处。除了相关性和独特性等因素外，营销者需确定影响消费者购买决定的情感因素。消费者对于购置创新性新产品比较乐观，但尼尔森的调查表明一些人对于接纳新品牌还有所顾虑。全球消费者购买新产品时考虑最多的因素包括：价值、品类、实践验证和熟悉程度。60%的人表明自己要等到创新产品经实践证明后才会购买。也有60%的受访者偏好购买他们熟悉牌子的新产品。另外，价格也是重要因素，64%的全球受访者称他们会购买性价比高或超值产品。经济条件也影响购买决定过程。45%的人认为经济条件导致他们尝试新产品的机会降低，只有39%的人愿意为尝试支付高昂的价格。在过去6个月里，被购买4次以上的新产品所属的前五大种类，在全球各个地方几乎都是相似的。其中，食品和饮料类高居榜首，占到了49%，服装（26%）、个人卫生产品（24%）、纸巾类产品（20%）、图书（18%）紧随其后。在过去6个月内，被购买2次至4次左右的新产品的前五大种类中，服装和个人卫生产品在每个地方的榜单上都遥遥领先。除这两种产品之外的差异比较大。护发类的新产品在亚太、拉美和北美等地的购买比较流行。过去6个月中仅被购买一次的产品中，那些购买周期较长的产品，如电子产品、家电、化妆品和空气清新剂等排名位居前五。开发广受欢迎的新产品只是营销大战的一部分而已。让消费者了解产品、在货架上发现产品，跟开发新产品同样重要。尼尔森的调查表明，店内陈列是了解新产品的最重要手段，电视和平面媒体广告也是让消费者了解新产品的重要营销途径。此外，社交媒体和网络所激发的口碑传播重要性也在上升。消费者越来越认识到，网络和移动设备与传统广告媒体同样强大。全球范围的调查显示，在了解新产品的有关情况时，家人和朋友是最有说服力的，其他有效的推介方式包括商店陈列、免费试用、网络搜索、专业人士和专家意见、电视广告等。在全球各个地方针对多种产品的调查显示，即便考虑到调查结果是在网上进行，网络对人们购置新产品的影响仍非常明显。对于电子产品和设备等需要了解相关信息的产品，网络搜索对于人们的购买决定的影响是最大的。大多数受访者认为在购买很多新产品时，如电子产品、家居用品、书籍、音乐等，网络起到非常重要或比较重要的作用。在购买衣服和汽车时，有一半以上的受访者认为网络对于人们做购买新产品决定非常重要。然而，网络对于一些消费者了解新的日用消费品的作用也十分明显，这在亚太、拉美和中东与非洲地区的消费者中的作用更大。社交媒体不但承担其人际交往的主要职能，有大约1/3的社交媒体用户在搜索产品方面也表现活跃。快速消费品对社交网络的依赖程度正持续增加，如果与电视结合则更加有效。社交媒体可以成为倾听消费者声音、寻找创新机遇的有效渠道。全球的制造商都忙着创新，而消费者有着很高的需求。满足消费者的需求对于制造商是个挑战。通常，优秀的创新者在全面考虑创新计划时需要着眼于3个主要方面：在战略上要辨别消费者尚未得到满足的需求。为满足消费者需求而生产的产品更有可能成功。这听起来似乎像是靠直觉，但如果产品最初错误地强调产品特点或过分强调竞争，则可能影响此后产品开发过程中的效率。如果能时刻密切关注消费者的需求，会带来巨大的机遇，即便在成熟市场也是如此。第二个重要的方面是产品在消费者中的生命力。制造商要考虑其是否为短期以及长期的成功做了足够的产品差异化，以让消费者接纳。要让产品与众不同有很多方法，如采用新科技、融入其他类型产品的功能、使用已有的品牌平台等，这些方法都可以抓住机遇，让产品一炮打响。最关键的是，对于应消费者某种需求而产生的产品来说，要始终做到不偏离这种需求。此外，即便是最好的点子，必须要在开发过程中不断改善才能取得成功。现有的营销手段能否满足宣传需求？如果消费者不知道产品的存在、在卖场找不到产品，那么再好的产品创意也注定要失败。传统营销手段如店内营销、电视广告等固然仍旧是吸引观众眼球的最佳手段，消费者在购买时，也越来越多地诉诸网络和社交媒体，查询产品信息。因此，传统营销手段结合新媒体营销手段的方式对于新产品能否成功也至关重要。 2.创新产品的开发管理中认为，新产品的绝对定义是从未在市场出现过的产品，是一种全新的的产品，是一种全新的产品。（钟慧丽，2000），随着市场和顾客的成熟，新产品的定义逐渐发生了变迁。目前，新产品存在着两种定义形式：一种是技术角度的传统定义。二是市场营销角度的现代定义。传统的技术角度的定义认为：新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实质上有着显著变化，具有新性能的产品。现代营销角度的新产品定义是指：能进入市场，给消费者（用户）提供新的利益（新的效益）而被消费者（用户）认可的具有创新的产品。2.3关于新产品开发的研究1.从市场营销观点来看，新产品不一定都是新发明的产品，它与科学技术发展而制造的新产品是有所不同的。市场营销学认为，凡是产品整体观念中任何一个部分的创新，改良都属于新产品的范围，所以新产品的“新”，具有相对的意义。如果我们从市场与企业两个不同角度来分析新产品，就可以看到这种“新”的不同含义。例如，在国际市场上有的产品早已出现，但在国内市场上还没有出现，那么这种产品对国内市场消费者来说，就是新产品。具体说，市场营销中新产品大体可以分为两类：(一）完全新产品即新发明的的产品。它是指应用科学技术的进步，用新原理，新技术，新材料制成的新产品。完全新产品的出现往往需要经历相当长的研制时间，同时消费者有一个接受和普及使用的过程。这种新产品需要企业花费大量的人力，资金和时间，大多数企业都不能提供这种新产品。（二）现有产品改良分为三方面：1.所谓质量改良是指以新的原料代替旧的原料，或利用更好的工程设计和较精密的工艺，以增加产品的可靠性及耐久性。假设经此改变后，产品在质量提高上却有重要而显著的差异，同时又有足够的消费者欣赏这些差异，则采取质量改良能使企业保持竞争优势。企业进行质量改良可能基于不同的原因，有些企业因质量低劣，遭受损失，因而不得不改良，有些企业则是不愿为竞争者所模仿而先行改良;而有些以质量改良为基本市场营销手段，其目的是企图以质量来争取主宰市场的地位。2.功能特性改良的目标在于增加使用者实质上或心理上的利益，包括产品功能及配件的重新设计，使之具有更方便，更安全，更有效，或更多用途的效果。3.式样的改良，不改变质量，只改变式样，目的在于美化产品的外观，以适应时尚的需要。有些消费品其式样改良并非产品外观本身，而是指其包装，把包装看成产品的一种延伸。上述两类新产品中，现有产品的改良企业花费不大，容易办到，但是它容易被别的企业很快仿制。而完全新产品，研发花费很大，一旦成功就成为企业盈利的支柱，其他企业难以竞争。 2.产品开发新对于一个企业来讲是指企业产生新产品构想到产品最终上市的整个经营活动。金剑种业的营销策略一文认为：新产品开发的构成要素有四个：第一，新产品开发从消费者出发，以满足消费者需要为中心;第二，新产品开发部门必须在整体上配合企业的整体目标来开发新产品;第三，新产品开发不仅仅是产品本身的开发，而是产品整体的开发，即从产品本身，包装，品牌，品名，售前售后服务等的整体出发，使消费者得到全面满足;第四，新产品开发活动的重点在于获得合理的利润，并争取较长期盈利。它应当是一种使消费者和企业双方都能获得利益的活动。（黄建军，2005）企业开发项目的风险及防范文中认为：企业产品开发可以通过企业自主产品开发，企业联盟产品开发，与科研院所合作开发，二次开发，委托开发和接受技术成果转让等方式来进行（王远平，2006）2.4新产品开发对企业重要性研究营销管理书中认为：产品是企业一切经营活动的主题，一个企业经营上要获得成功，取决于他为社会提供的产品能否满足广大用户不断变化的需要。改进老产品，开发新产品是企业生产经营活动的中心。（菲利普.科特勒，2001）企业新产品的开发及其策略文中指出:新产品开发是一种创造性行为，不但要注重产品的外形和表面特点，更要注重产品的结构和功能。因此，产品的设计是应消费者，生产者等方面的要求，以最恰当的形式表达出一种创造。随着我国经济体制改革的深入和市场经济的发展，企业为了适应新形势，必须不断开发新产品，增加新产品的品种和提高产品质量，全面保持和发展增加的优势。（李秋捷，2008）Cooper,Edgeett,KleinschmidtPortfolin management for products一文提出：企业新产品开发对现代企业的成功和未来繁荣所具有的有效作用，有效地新产品开发是公司未来主要的战略动（Cooper,Edgett,Kleinschmidt,1998）新产品组合管理研究文中认为：未来属于那些能成功的进行新产品开发的公司，在新产品开发方面不能胜任的将不可避免的被淘汰（毛义华，许庆瑞，2000）。我国现阶段产品开发决策模型的探讨认为：新产品开发是企业科技自主创新的重要组成部分，也是大势所趋，2006年1月9日在北京召开的全国科学技术大会上提出了“要加强自主创新，建设创新型国家，要大力提高原始创新能力，集成创新能力和引进消化吸收在创新能力转变经济增长方式，提高生产力水平，提高利用科技手段解决当前和未来中国经济社会发展重大问题的能力”。新产品开发是企业可持续发展的前提，一个企业如果有了好的，深受市场欢迎的产品，企业就会迅速发展（李文宇，2002）。3 新产品开发的风险3.1投资周期分析新产品的投资周期可以用新产品成本，销售与费用及销售与利润来表示一般地说，开发费用占企业总投资的比例，随着产品的性质和行为的特征而变化，特别是工业产品行业从事技术型开发的企业，开发费用的投入比例更高。如1983年日本大中型企业的研究开发费用占销售额的3%-7%,实验室占地面积占企业总面积的20%左右，从事此方面的专家占职工人数的15%，有的则高达30%。可见如此大的投入在量和时间上都会给企业带来严重的负担，因此，必须在组织管理开发新产品工作方面认真细致。3.2投资收益分析因为当新产品投放市场并被市场所接受时，许多仿造品，只要在质量上相差不大，完全可以获得相当的市场占有率，从而获得新产品的“模仿”效应。事实证明，台湾，韩国等的许多中小企业，在对美国和日本的一些新产品进行稍加改动的仿造之后，很快就可以在东南亚市场争得一席之地。低投入和高收益可以说是任何企业都希望获得的机会，但这种机会事实上不多，尤其是技术发展，通讯便捷，人才流动频繁的今天，任何非技术垄断性新产品开发，都可能很快被别的厂家获得市场信息而模仿。并且对于消费者核心需求已大部分满足的国际市场，新产品的创意已不是集中在全新产品上，而大部分的开发机会集中在新产品上：即现有产品线外增加的产品和概念，即现有产品改良和更新上。这种新产品的汇集导致了我们耳闻目睹的消费潮流。由于任何企业的产品投资收益率都不是固定的，而且如果企业想把新产品开发的投资收益保持在高收益上，必须不断地进行市场调查，反馈顾客（用户）的意见，正如松下幸之助所说：“要使商店兴隆，必须以顾客为出发点，倾听顾客的意见。”对于任何企业而言，高投入低收益的区域是谁都不愿意进入的，但是调查显示，为数众多的企业在进行新产品开发时，往往回落该区域，之所以回落该区域，主要是营销安排不当造成的。3.3模型分析新产品从投资立项到纯收益阶段，要经历相当的时间，改时间内，企业投入资金的商业机会成本也许很高。更主要的是收益的确切时间和过程难以完全控制。本文构建以下模型，旨在分析投资风险：R=IT（T）/（W）P（W）其中：W效益;P（W）获得收益的概率，I投资，T（I）投资占用时间。上述公式反映，IT（I）值越大，而WP（W）值越小则该产品风险越大。R越大，说明新产品风险越大，R越小，说明新产品风险越小。总之，新产品开发的风险在于开发过程的两个重要因素，一是投资收益期限不容易确定，二是新产品为市场所接纳的前景不明确。对于此两方面的问题，有效的市场行销管理过程可以大大降低投资风险，一是在立项之前的准确的营销调研，一个是营销管理参与项目运作过程，发挥商业运作技术，使新产品尽快在市场上变现。4 新产品开发失败的营销原因4.1新产品开发的失败率 新产品从创意开始到成品投放市场取得既定方针的目标收益，要经历构思产生、构思筛选、概念的形成和测试、营销策略的制定、商业分析、产品研制、市场试销和正式上市8个阶段。在这8个阶段中，只要在任何一个环节上出现问题，整个新产品开发工作就可能陷于停顿。经营意义上新产品开发的失败指成本无法回收和既定目标未实现。在商业实践中，市场状况发生的变化，有许多是无法预测的。这加大了新产品开发失败的可能性。有若干资料显示新产品开发的失败率是很高的。 1美国全国工业会议在1983年发表的一份资料中认为，大约有30%的产品在投放市场后未取得成功。 2新产品开发的著名研究者Buzzell和Nourse发表的食品工业产品革新论文中认为，至少有22%的新食品在试销阶段就被认为不合宜并停止开发，在投入市场的新产品中又有17%被迅速撤除。 3美国学者Lazo对整个工业品市场营销新产品开发失败率进行分析，认为工业品新产品开发的失败率高达80%90%。 4M. Crawford(1979)的统计资料概括了不少学者的研究成果。从以上可见，工业品开发大约25%不成功，而消费品则在30%40%之间。 5世界广告第四位的国际广告公司的Mathy Enck根据他对西方各主要市场过去30年中各类产品的开发和投放的调查资料，认为大约25个新产品设想中，只有一个会进入市场，其他24个都在开发过程中被迫放弃了。而且投放市场后，经营状况不佳的占很高比例。他还发现，尽管当前世界技术进步很大，企业的营销技术普遍提高，但是，新产品失败率同牪牭年前相比几乎是一样的。4.2新产品开发失败的主要原因1.新产品没有特色很多企业上市的新产品与竞争对手的产品雷同，缺乏竞争优势，甚至在一些功能指标上还达不到主要竞争对手的水平。企业只能靠打价格战取得一些市场份额，但往往是赚了吆喝不赚钱。深圳一家安防企业的总经理很形象地用“四拼”总结了该行业的竞争情况：首先是拼产品，其次是拼价格，再次拼付款条件，最后是拼命。拼命的结果是两败俱伤，甚至整个行业的同类企业都不赚钱。国内彩电、手机等行业也存在着类似的情况。企业开发出的产品没有特色，根本原因有三：(1)企业领导者认为模仿能走捷径，能够快速上市新产品，以便在市场上分得一杯羹;(2)企业的创新流程中没有明确规定立项的新产品项目必须具有独特的顾客价值定位，很多没有特色的项目通过了评审，进入了开发和上市阶段;(3)缺乏有效的市场研究方法和人员，不知道应该在哪些方面进行差异化才能获得客户的认可。如果企业的产品没有特色，客户就只能根据价格进行选择，谁的价格低就买谁的。这样导致同行企业纷纷降价促销，直至无利可图而退出市场。从产品的战略定位视角看，没有特色，就没有一切! 2.对顾客需求缺乏洞察很多企业的新产品开发是研发部门的工程师“闭门造车”的结果，开发的输入很少或者根本没有来自对客户需求的研究。某电脑外设制造企业的营业规模在中国处于领先水平，但是其新产品开发的失败率很高。用该公司董事长的话说，公司开发了很多新产品，没有收到钱，只留下了一大堆的塑胶料和库存。该公司的开发工程师在设计一款新产品时基本上从未走出过办公室，只是在网上了解主要竞争对手推出的新产品，对这些竞争产品的主要优点进行综合，听听销售人员的反馈意见，结合起来作为新产品开发的输入。由于开发周期短，新产品上市压力大，这些新产品不但在开发的过程中没有征求过客户的意见，在上市前也未进行过客户测试就匆匆地推向市场。客户没有成为新产品开发过程中不可或缺的一部分。企业缺乏对顾客需求洞察的主要原因如下：(1)认为客户也不知道自己要什么，问了也白问;(2)认为市场调查太费时费力，新产品上市时机更重要;(3)认为竞争对手已经替我们做过市场调查了，我们只要模仿竞争对手的产品进行开发就可以了;(4)没有掌握有效的市场研究方法;(5)没有专人负责市场研究工作;(6)没有在开发和上市的过程中持续了解顾客需求并作为设计开发的输入;(7)将销售人员和售后服务人员作为主要的顾客需求信息来源;(8)老板代表顾客，老板说做什么我们就做什么。作为开发输入的顾客需求信息不正确、不完整，技术再先进，开发过程做得再好也无济于事。因为真正买单的人是顾客，顾客是不会为自己不想要的东西买单的。当然，如果顾客不买单，最终买单的就是公司老板! 3.产品定义不清晰很多企业的新产品开发是“骑驴看账本，走着瞧”，边开发边修改需求。在一次产品创新研讨沙龙上，一个企业的研发负责人谈到了一件让他非常苦恼的事。公司老板想到了一个点子就让开发团队开始开发新产品，老板在出差的过程中经常打电话让他把自己看到的、想到的新点子加到这个产品之中，结果导致该产品的开发无休无止，要开发成什么样谁也不知道。类似情况并非个别。很多企业不愿意在产品定义方面多做工作的本来目的是想加快开发进度，缩短新产品上市周期，但结果却正好事与愿违，不但上市周期远超预期，而且上市的产品往往是一个怪胎，“四不像”。究其原因，主要有如下方面：(1)公司领导希望新产品快速上市，督促开发团队边干边想;(2)市场需求主要是由老板、销售人员或市场人员传递给研发人员的，在传递的过程中信息严重失真;(3)缺乏有效的产品定义方法。4.立项分析不严谨在一次关于项目立项分析的培训课程上，当我们介绍到新产品立项分析需要做好14项工作时，一位坐在第一排的做水电气抄表系统的公司的董事长激动地问培训顾问：新产品开发之前真的需要做这么多的准备工作吗?当得到培训顾问肯定的回答后，这位董事长长叹了一口气说，我知道了近年来我们公司新产品开发屡屡失败的原因了。以前我们的新产品开发只进行了一项可行性分析技术可行性分析。当有人提出要开发一个新产品时，只要技术人员说他们应该能做得出来，我们的新产品项目就进入设计和开发阶段了。确实，只进行技术可行性分析的结果是可能能开发出一个可以运转的功能样机，但是这个样机能否制造出来，上市后能否正常维护谁都没有把握。更重要的是即使生产出来了，该产品有没有人买，有多大的市场规模，公司能否赚到钱就更没有人知道了。新产品开发是一个投资行为，而不是一个技术项目。作为一个投资行为，在大规模的资金投入前，必须进行严谨的项目可行性分析，以降低项目风险，提升公司的投资回报率。为了赶进度，不愿意在项目开发的前期多投入一些资源和时间进行项目可行性研究的结果很可能是赢得了局部进度，输掉了整个项目。5.决策评审不科学很多企业的新产品项目决策评审是由老板一个人拍脑袋或者几个高管研究决定的。项目的决策评审往往缺乏统一的评审准则，经常不同的人对一个项目有不同的看法，有的人认为应该上，有的人反对上，谁也说服不了谁。最终是谁的声音大就听谁的。当然往往是老板的声音最大，所谓的明主决策最终还是演变成“一言堂”。由于没有科学的评审准则和评审方法，很多没有前景的项目进入了开发流程。此外，很多企业的决策评审只在立项分析时做一次，在开发和上市过程中不再进行多次评审，很多没有前景的项目直到上市后才发现是不值得投资的项目。这样不但影响了公司的投资回报，而且将公司宝贵的研发人力资源浪费在没有前景的项目上，提高了公司的机会成本。同时上马的项目太多。一些企业由于决策评审不科学，对新产品项目的前景缺乏信心，于是采取“广种薄收”的方式，同时上马很多新项目。其结果是不但开发团队疲于奔命，公司整体投资回报也很不理想。一些企业新产品项目不分类型和性质，“眉毛胡子一把抓”，只要有项目就做，将公司优秀的开发人员投入去做一些能取得短期效果的小项目，忽视了具有战略重要性的项目的开发。有些公司明明知道人手有限，也不对新产品项目排定开发优先顺序，让一个开发工程师同时负责4-5个项目，期望通过开发工程师加加班就能保证多个项目的进度。结果不但所有项目都延期，而且大多数项目的开发质量也难以保证。6.决策评审不科学很多企业的新产品项目决策评审是由老板一个人拍脑袋或者几个高管研究决定的。项目的决策评审往往缺乏统一的评审准则，经常不同的人对一个项目有不同的看法，有的人认为应该上，有的人反对上，谁也说服不了谁。最终是谁的声音大就听谁的。当然往往是老板的声音最大，所谓的明主决策最终还是演变成“一言堂”。由于没有科学的评审准则和评审方法，很多没有前景的项目进入了开发流程。此外，很多企业的决策评审只在立项分析时做一次，在开发和上市过程中不再进行多次评审，很多没有前景的项目直到上市后才发现是不值得投资的项目。这样不但影响了公司的投资回报，而且将公司宝贵的研发人力资源浪费在没有前景的项目上，提高了公司的机会成本。7公司团队的能力、技巧与知识欠缺除了以上导致新产品开发失败的原因外，公司团队本身的能力，技巧与知识欠缺也会导致新产品项目的失败。比如某公司找到了一个很好的新产品项目，顾客需求了解得非常充分，市场前景也很好，但是该项目的技术比较复杂，公司自己缺乏具有相关技术的技术人员，也未能找到合适的技术开发合作伙伴，最终该项目只能放弃。公司团队能力、技巧和知识的欠缺主要体现在以下方面：(1)公司领导团队领导能力欠缺。比如一些公司的领导缺乏战略规划能力、项目决策能力和创新氛围营造能力。(2)公司职能团队管理能力欠缺。比如职能部门负责人缺乏专业人才培养能力、部门之间工作沟通协调能力。公司缺乏产品经理和项目经理等对新产品项目最终结果负责的人。(3)公司专业团队专业能力欠缺。市场部门缺乏掌握顾客需求研究方法的人，研发部门缺乏系统工程师和核心技术骨干等。可见，创新型企业不但需要专业的技术人才，也需要领导人才、管理人才和市场等其它相关专业人才。没有合适的人才，企业的新产品开发只会是无源之水，无土之木。 综上，我们了解到导致新产品开发失败的原因是多方面的。要取得新产品开发的成功，需要企业领导者对照自身实际，找出影响创新成败的关键因素，学习和掌握相应的创新方法，不断提升创新管理能力。5 降低新产品开发风险的有效防范5.1重视和改善新产品开发规划1.市场和技术相结合 美国学者雷诺德斯(William.H.Reynolds)认为，市场和技术的双向适应性选择最能正确描述新产品开发的演变过程。即消费者的需求创造产品技术开发的机会，产品技术的发展也将创造消费者的需求牗在服装界，新型面料的出现对消费潮流的影响最为典型；在个人通讯领域也是技术的发展创造了消费者的需求牘。随着技术和产品生命周期的普遍缩短，此方面的现象越来越突出。2.创新和仿制相结合 许多经营良好的企业并非以创新为其主导思想。就市场策略而言，仿制产品的最大好处是至少可以部分地避免产品开发先期投入所需的巨大的宣传、促销费用，以及在市场营销方面的错误(如国内早期VCD市场，万燕承担的风险极大)。同时可对市场领先者的产品进行要素改进，超过领先对手。而创新的最大好处是：可以申请专利或技术保护；产品导入期容易获得超额利润；必要时可出售产品许可证退出市场；市场形象良好。 3.独立开发和联合研制相结合 有资料显示我国研究机构或部分企业的科研开发能力与国外相比并不弱，但我国整体工业技术却落后许多，此中原因除缺乏相应的投资体制支持外，我国科研开发体制造成的各自为战、与市场脱离的闭门造车等弊端不容忽视。实践证明，以各单位而不是以项目、以市场为核心是损害科研创新最主要的因素。联合研制有购买许可证、合资经营、专有技术引进和兼并等多种方式。 4.改进现有产品和发展产品线 根据美国一家研究机构的统计，19791984年间美国700家投入市场中的新产品分布情况如下： 世界范围的全新产品 10 企业的新产品线 19 现有产品线的新品种 26 现有产品改进或变型 26 现有产品成本降低 11% 成熟后期产品的新生8 上述资料显示，上市的新产品中大约有四分之三都可归为现有产品的改进而产生的新产品。实际上，现有产品标志着企业形象、产品等在市场上确定了一定的地位，其市场需求有可能通过现有产品的性能和质量的改进而扩大。因此，改进现有产品和发展产品线可以作为新产品规划的一个重要而有效的原则。 5.2完善新产品的组织与开发结构有效的组织需要两个要点明确的开发目标和迅捷的组织内沟(Dougherty 1987)。一些较成功的开发项目都事先设定了商业上的标准，如该产品能在5年内引入市场；该产品的市场潜量最少为5000万元和20的增长率；该产品将取得技术或市场的领导地位等。 1.产品经理制 许多公司把新产品的构思任务交给它们的产品经理，实际上，这种方式有可能比较片面：许多产品经理忙于管理其生产线，他们除了对生产线上的流程和环节熟悉外，对市场需求、产品开发与其他部门的协调难以胜任。因此产品经理制并非最恰当的新产品开发组织形式。 2.新产品经理制 优点是使新产品开发在企业内的功能专业化了，但新产品经理的工作可能局限在公司现有的产品市场范围或产品线的延伸。 3.新产品委员会 许多公司设立专门的高层管理委员会审核新产品建议。 4.新产品部 较大型的公司设立专门的新产品部，在财务上和相关生产、销售、研究部门及高级管理部门关系密切，主要职责是产生、筛选、指挥、协调研究开发工作，进行实地试销和商品化前的准备工作。(属于较固定的公司部门编制，有固定的职能和工作任务。) 5.新产品开拓组 日本企业的新产品开发工作的组织和管理成功的一大特点是：大部分公司设有新产品开拓组，该组由各业务部门的人员组成，负责把一种特定的产品或业务投入市场。这些人员由公司的智囊组成，并且只要一制定项目预算、时间期限和工作任务，他们就暂时停止其它职责。因此使新项目开发进展速度很快。上述提到的几种形式，企业可根据自身企业资源和开发目标确定。无论如何，良好的组织形式被证明是提高工作绩效的基础之一。企业在进行新产品开发之前，一定要审慎判断市场需求和竞争对手行为，从全方位认识并采取措施防范开发风险。5.3基于产品的开发风险的防范新产品上市运作管理是指在新产品研究开发出来之后,对新产品上市前和上市过程中的一系列活动的策划与管理。包括进行市场测试、策划新产品试销活动、预测新产品的销售量、选择进入市场的时机、进行广告宣传、确定销售渠道和销售策略以及上市后对新产品的跟踪与改进等。统计数据表明,销售阶段是新产品开发失败发生率最高的阶段,由于在销售环节出问题而导致新产品开发失败居项目失败阶段的首位,并且这一阶段的失败造成损失是最大的。有许多企业对新产品的技术开发极为重视,不惜投入大量资源,却往往忽视了新产品开发出来之后的上市运作管理,造成新产品或由于缺乏与顾客的沟通、促销力度过小、上市时机不当、定价不合理,或者因企业知名度、信誉度不高等原因导致新产品销售不畅,使产品的技术优势不能最终转化为市场优势。新产品的市场价值得不到实现,研究开发投入就无法收回。因此,企业必须对新产品的上市运作予以充分重视,要对新产品进行明确的市场定位,加强新产品的试销和中试。选择适当的上市时机和地点,合理定位,制定有效的销售策略;要加强与消费者及中间商的沟通,注重新产品市场信息反馈,并不断改进新产品和完善服务;要重视对新产品的保护工作,新产品仅有技术壁垒、自然壁垒还不够,应充分利用专利制度和法律手段及时对新技术、新产品进行保护,并加强新产品的保密措施。5.4增加提高企业整体应变能力通过对新产品开发项目进行科学的决策与组织管理虽然可以降低风险发生的可能性及损失,然而由于外部环境中存在大量企业不可控制的风险因素,不可能完全避免风险的发生。因此,