消费者行为学第二版付国群主编第八章.pptVIP

第八章,消费者的学习与记忆,本章内容,第一节消费者学习概述第二章有关消费者学习的理论第三节关于学习的一些基本特性第四节消费者的记忆与遗忘,Case,周强的新一天开始：天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。”,续,吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！”以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？,Conclusion,许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。,Conclusion,学习对于消费过程来说是非常关键的.实际上,消费者行为绝大多数是习得性行为。,第一节消费者学习概述,一、学习的含义指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。,第一节消费者学习概述,二、学习的分类-根据学习材料与消费者原有知识结构的关系：机械学习意义学习-根据学习的效果：加强型学习削弱型学习重复型学习,第一节消费者学习概述,三、学习的作用通过学习获得有关购买的信息促发联想影响消费者的态度和对购买的评价,第一节消费者学习概述,四、消费者学习的方法模仿法试误法观察学习法,第二节有关消费者学习的理论,一、经典性条件反射理论,食物UCS,唾液分泌CR,铃声CS,唾液分泌UCR,第二节有关消费者学习的理论,经典性条件反射理论的内容：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。,消费者通过经典性条件反射的学习,流行音乐,矿泉水,正面的情感,正面的情感,营销应用,在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。例子？E.g.好迪；浏阳河酒；美好时光海苔,营销应用,在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。Christmasmusic达到你所希望的正面情绪是关键。,结果,广告,好感,搜集信息,产品试用,第二节有关消费者学习的理论,二、操作性条件反射理论基本原理：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，甚至不再出现。,强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。,操作性条件反射,如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？,途径之一,在超市派发大量的试用品。,消费者通过操作性条件反射的学习,刺激物(果珍),增加反应的机率,期望的反应(消费),强化(味道好),营销应用,保证产品质量的一致性售后的私人联系对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。广告宣传中强调用户的卓尔不群和产品使用场合的独特性,操作性条件反射与经典性条件反射的区别,经典性条件反射好感试用操作性条件反射试用好感,第二节有关消费者学习的理论,三、认知学习理论认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简单的学习。学习实际是学习者头脑内部认知结构的变化,第二节有关消费者学习的理论,四、社会学习理论,替代式学习或观察学习通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为替代式学习。融合了认知学习和行为学习理论。强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿，如开车。,学习理论的概括,第三节关于学习的一些基本特性,一、学习强度的影响因素被学习事物的重要性：指所学信息对消费者的价值。强化：指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。重复：能增加学习的强度与速度。表象：高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。,第三节关于学习的一些基本特性,二、刺激的泛化指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。品牌延伸（Brandextensions）。双刃剑,第三节关于学习的一些基本特性,三、刺激的辨别指消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说，是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。E.g.三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。,第四节消费者的记忆与遗忘,一、记忆的含义记忆是以往学习经验的总积累，是过去经验在人脑中的反映。记忆的三个基本环节识记保持再认或回忆,第四节消费者的记忆与遗忘,二、记忆系统与机制,感觉记忆,短时记忆,长时记忆,物理刺激,衰退,遗忘,提取,复述,注意,记忆系统模式图,第四节消费者的记忆与遗忘