江西某旅游度假区项目可行性研究报告

江西*旅游度假区项目可行性研究报告1121 总论11.1 项目概况11.2 可行性研究的方法和程序11.3 可行性研究的原则21.4 可行性研究报告编制依据32 项目发展背景42.1 区域旅游业发展背景42.2区位与交通分析52.3市场分析72.4周边旅游资源与产品竞合分析152.5 地块分析202.6 项目价值判断233 项目配套政策解读243.1 鄱阳湖生态经济区规划政策解读243.2 南昌“低碳科技示范区”政策解读253.3 住房和城乡建设部和国家旅游局联合设立的全国旅游小城镇政策解读263.4 国家环保部设立的生态文明示范区政策解读273.5 国家旅游局批准的国家级旅游度假区政策解读273.6 其它相关政策解读284 项目战略定位294.1 发展目标294.2 主题定位294.3 功能定位294.4 发展战略305 项目开发模式315.1开发原则315.2 旅游产品体系325.3 空间布局与产品结构326 旅游核心项目策划356.1策马特主题小镇356.2休闲度假产品366.3商务会议产品396.4人文居所产品406.5 运动旅游产品策划446.6 乡村旅游产品466.7 魔幻世界497 项目形象策划与市场营销517.1形象策划517.2 品牌系列策划527.3市场营销538项目商业模式策划578.1 项目投资建设估算579投资估算与资金筹措1129.1 项目总投资1129.2 资金来源和融资建议1129.3 项目筹资策略11310 项目社会评价11510.1 对社会经济的影响分析11510.2 对生态环境的影响分析11510.3 对社会文化的影响分析11510.4 对旅游城镇建设的影响分析11611项目风险分析11711.1风险概述11711.2风险因素识别11711.3 风险分析11811.4 防范风险措施11912 研究结论及建议1201 总论1.1 项目概况1.1.1 项目名称江西*旅游度假区项目1.1.2 项目承办单位承办单位：*房地产集团1.1.3 项目拟建地区和地点1.1.3.1 项目拟建地区概况项目位于江西省南昌市*县，*县总面积666平方公里，辖3乡7镇1场，26万人口。距南昌市区仅30公里，地理区位优越，交通便利，全面融入了南昌“半小时经济圈”、南昌市“临空经济圈”和省级“六小时经济圈”。全县概貌为“五山一水三分田、一分道路和庄园”。*山水秀美、生态优良，是国家级千年古县、国家级生态示范区、全国平原绿化先进县、全国粮食生产基地县。文化积淀厚重，县域被梅岭和三爪仑两个国家级森林公园所环抱，具有发展旅游产业不可多得的自然秉赋。1.1.3.2 项目用地概况项目位于*县*镇至*镇西山脚下一带，东至西山岭，南至*镇石窝雷家村，西至*集镇及万赤公路一带，南至南安一级公路，项目用地总面积为9339亩。1.1.4 项目建设内容项目用地总面积为9339亩，拟打造七大类旅游产品体系，分别是策马特主题小镇、休闲度假产品（失落之城主题酒店、星月湾、斯帕谷）、商务会议产品（香波堡会议酒店）、人文居所产品（圣安德烈小镇）、运动旅游产品（马特宏峰小镇）、主题娱乐产品（魔幻乐园、Discover小镇）以及乡村旅游产品（韦沃小镇）。1.2 可行性研究的方法和程序（1） 对项目地块进行实地调研，了解项目概况；（2） 实地考察竞争项目及区域内重点资源情况；（3） 和相关负责人与消费者进行深度访谈；（4） 收集项目背景、环境相关的数据与资料；（5） 收集项目潜在客源的需求及偏好数据；（6） 综合分析并提出项目的产业设计与产品内容；（7） 科学论证并得出项目发展目标与定位；（8） 基于以上数据及结论分析建立项目投资与财务模型；（9） 报告成文。1.3 可行性研究的原则1.3.1 可持续发展的原则坚持以科学发展观为指导，遵循旅游经济的内在发展规律，培育资源节约型、环境友好型的绿色旅游体系。强调“保护是最明智的开发，开发是最好的保护”，对于珍贵的、不可再生的旅游资源，处理好开发与保护的关系，坚持以有效保护核心旅游资源和环境为前提，综合考虑经济效益、社会效益和环境效益，以保证旅游业得到可持续发展。在不同的发展阶段，确定不同的发展目标，明确相应的开发对象和开发程度，留有发展余地。加强资源保护和生态环境建设，实现旅游业的可持续发展。1.3.2 资源整合原则本项目地的发展要高度整合现有资源，使各类资源在旅游业的发展过程中错落分工、差异开发，形成合力、整体成长。唯有对资源进行充分整合，才能形成规模，创造具有影响力的旅游产品；才能避免散小、重复的旅游产品恶性竞争造成区域旅游整体利益流失；才能打造本项目的旅游品牌效应，达到搭建新的融资平台，吸引新的资本投入的目的。1.3.3 市场导向原则坚持以旅游市场需求为导向，以旅游产品开发为核心，以塑造项目地对旅游消费者的核心吸引力为准则，进行深度挖掘、个性包装，把本地块建设成一个有强大吸引力、能够产生巨大经济效益和社会效益的综合性旅游目的地。1.3.4 突出特色原则鲜明的特色是旅游目的地的吸引力所在。本项目力求寻找区域旅游资源、旅游产品和旅游形象的独特性，将项目建设成为特色鲜明的旅游目的地。1.3.5 统筹协调原则报告以科学发展观和可持续发展理论为指导，以实现社会、经济和环境的可持续发展为根本目标，针对项目地的实际情况，规划特别强调城乡统筹、社区发展、资源开发与环境保护的协调关系。1.4 可行性研究报告编制依据（1） 中华人民共和国城乡规划法；（2） 中华人民共和国水土保持法；（3） 中华人民共和国森林法；（4） 中华人民共和国水污染防治法；（5） 中华人民共和国大气污染防治法；（6） 中华人民共和国文物保护法；（7） 中华人民共和国土地管理法；（8） 中华人民共和国环境保护法。（9） 旅游规划通则；（10） 旅游资源分类、调查与评价；（11） 旅游区（点）质量等级的划分与评定；（12） 中华人民共和国自然保护区条例；（13） 风景名胜区管理暂行条例；（14） 风景名胜区规划规范；（15） 旅游资源保护暂行办法。（16） 江西省旅游业发展总体规划（2001-2020）；（17） 江西省旅游业“十一五”规划纲要；（18） 项目承建单位提供的相关资料2 项目发展背景2.1 区域旅游业发展背景2.1.1 江西省旅游业发展概况近年来，江西省旅游产业有了长足进步，旅游业逐步由粗放开发期走向发展期，由事业接待型走向经济产业型，全面推进重点旅游区（线、点），以及食、住、行、游、购、娱六大要素系统建设，旅游客源不断拓展，旅游经济体制和运行机制发生深刻变化，旅游产业规模明显扩大，各个旅游环节都迈向新的阶段。旅游接待人数与旅游收入明显提高。2006-2009年间，全省累计接待入境旅游者292.84万人次，年均增长27.02%；旅游外汇收入8.76亿美元，年均增长39.56%；接待国内旅游者3.02亿人次，年均增长16.5%，国内旅游收入2026亿元人民币，年均增长20.5% 。2009年，全省旅游总人数达9303.3万人次，实现旅游总收入655亿元人民币，分别比上年增长16%和21%；旅游总收入约相当于全省GDP的8.6%，旅游业已成为我省国民经济新的增长点和支柱产业。同时，旅游业发展带动了交通、商贸、饭店、餐饮、文化、体育、信息、物流、休闲等服务业的发展，为工业、农业提供了新的市场空间，推动了房地产发展和新型社区建设，促进了生态环境和文化遗产的保护。旅游设施得到全面的改善。过去几年，江西省旅游交通等公共基础设施条件明显改善，连接主要旅游城市和重点景区的交通网络初步形成，极大地改善了江西旅游可进入的条件。同时，旅游接待能力明显增强，旅游汽车、星级饭店的数量在逐年攀升，旅游餐厅、购物及娱乐场所也不断涌现。旅游目的地建设步伐加快。随着旅游业的跨越式发展，政府投资、外资和民间资本大量进入旅游领域。大投资带来大变化，旅游城市、风景名胜区、A级旅游区、森林公园等建设速度加快，旅游目的地形象明显改观。井冈山、婺源已成为特色鲜明、游客云集的旅游热点；庐山、三清山、龙虎山、龟峰、仙女湖等重点旅游景区接待条件明显改善；南昌、九江、赣州、景德镇、鹰潭、萍乡、瑞金等城市面貌都发生了较大变化，新的旅游景点不断涌现，旅游功能明显增强。综合来说，江西旅游资源比较丰富，旅游业发展迅速，但同较好的省份比，发展速度仍然较慢，发展水平比较落后，与周围各省份旅游业相比，也仍有较大差距。要加快省旅游业的发展，亟需从整体上提高旅游开发水平，开发高水准、高品质的旅游项目，撬动区域旅游的新发展。2.1.2 南昌市旅游业发展概况南昌市是国家级历史文化名城、中国优秀旅游城市，近年来，城市基础设施建设的加强和城市环境面貌的改善，为提升南昌市的旅游环境吸引力和城市吸引力创造了便利条件。旅游业总体发展状况呈上升趋势。2009年，全年共接待国内游客1227.2万人次，比上年增长16.6%，接待入境游客10.4万人次，增长7.1%。实现国内旅游收入83.69亿元，增长13.1%；旅游创汇3166.86万美元，增长6.0%。旅游资源类型多样，但也较零散。南昌作为国家级历史文化名城，旅游资源数量丰富、据统计，南昌拥有全国六大类74个基本类型旅游资源的六大类63个基本类型旅游资源，功绩538个资源单体。旅游资源区域空间组合状况良好，中心城区以人文旅游资源占绝对优势，边缘地区和腹地地区以自然风光为主、地文景观类、生物景观类优势明显。旅游产业配套要素齐全，但仍需要提高档次与规模。截止2009年末，南昌市拥有星级宾馆（饭店）51家；拥有旅行社156家，其中出境组团社15家。市内约有63个景区（点），其中国家4A景区的有滕王阁与天香园，许多景区没有发挥相应的旅游吸引物的作用，经营较为惨淡。与国内其他中部地区城市比较，南昌市旅游业的发展存在明显的差距。无论是国内旅游还是入境旅游，其旅游人数与旅游经济收入总量都偏小；旅游产品以观光为主，休闲度假型的旅游项目比较匮乏，市内还尚未有标杆性、高品位的旅游目的地，这也成为本项目发展的重要因素。2.2 区位与交通分析2.2.1 区位分析宏观区位上看，项目地位于江西南昌市，南昌市位于中部地区，东临以上海为中心的长江三角洲，南接以广州为中心的珠江三角洲，东南毗邻闽中南三角，是全国唯一一个同时临近三大经济圈的省会城市，具有承东启西，沟通南北的独特战略地位，因此，该区域范围内的旅游项目的打造也极具战略意义。微观区位上看，项目位于南昌*县*镇至*镇西山脚下一带，东至西山岭，南至*镇石窝雷家村，西至*集镇及万赤公路一带，南至南安一级公路，项目用地总面积为9339亩，周边地形平坦，地势平缓，区域内水系发达，西侧有潦河纵贯而过。2.2.2 交通分析由于本项目的区位关系，项目地的外部交通基本上依托南昌的交通网络。目前，南昌市交通设施建设在逐步完善，形成了“快捷畅通、四通八达”的公路、铁路、水路和航空网，极大地提高了项目的可达性。航空交通方面，昌北机场是江西省唯一的国际航空港，已经开辟了直达北京、上海、广州、深圳、香港、福州、厦门、西安、昆明、珠海、海口等30多个城市和新加坡、日本等多个城市的国际航线，承担了江西省同国际市场的唯一通连功能。项目地靠近昌北机场，距机场高速路口仅半小时车程，这为项目地输送远程客源提供了十分有利的条件。铁路交通方面，南昌作为我国铁路交通的重要枢纽和京九线上唯一的省会城市，京九、浙赣、皖赣、向乐四条铁路在市内越境而过，使得周边省市客源来往南昌十分便利。公路交通方面，105、316、320国道和贯通省外的昌九、赣粤、温厚、昌樟和梨温高速交汇于南昌，可直达上海、广州、福州、合肥、长沙、武汉、杭州等周边9个省会城市，构成了以南昌为中心的“5小时经济圈”。2.3 市场分析2.3.1 江西省旅游市场分析2.3.1.1 江西省旅游市场规模分析江西的旅游业近几年来发展速度持续加快，旅游人数与旅游收入不断提高，2006-2009年旅游市场数据如表1：表1 江西省2006-2009年旅游市场规模统计年份国内旅游入境旅游人数（万人次）增长率收入（亿元）增长率人数（万人次）增长率旅游外汇（万美元）增长率2006年6000.2318.63%38022%49.7333.38%13960.7534.3%2007年6943.8015.7%448.7718.1%66.4733.8%19553.6440.1%2008年8022.6815.54%541.8920.75%80.2120.67%2516928.72%2009年9303.316.0%655.521.0%96.4320.23%28974.8915.12%数据来源：江西政务旅游网图1： 江西省2006-2009年旅游总人数（万人次）数据来源：江西政务旅游网图2： 江西省2006-2009年旅游总收入（亿元）数据来源：江西政务旅游网 从上述图表可以看出，无论是国内旅游还是入境旅游，江西省旅游业发展总体呈上升趋势，这与宏观的旅游发展环境有关；同时，近几年，江西旅游业的发展是逐年稳步上升，旅游收入与旅游人数属于平稳攀升的状况，整体市场未出现强拉动型的增长，江西旅游发展要进入到高速发展期，首先需要寻找到旅游发展的引擎项目，作为整个大局的引爆点，刺激总体旅游的跨越式发展。2.3.1.2 江西省旅游市场客源结构分析目前，江西省国内旅游客源地的构成主要以本省旅游游客为主，外省游客集中于周边省份的大、中城市以及与本省相连的交通线上的城市。如下图3所示：图3： 江西省国内客源市场结构比重图（%）数据来源：江西政务旅游网入境客源主要以亚洲为主，港澳台区域所占比重较大，2009年，港澳台入境人数分别为30.81万人次、12.50万人次及14.36万人次，港澳台旅游人数占入境旅游人数的59.8%；其次美洲、欧洲及大洋洲区域也有少部分客源。2.3.2 南昌市旅游市场分析近年来，南昌旅游业逐步发展，旅游人数与旅游收入不断提高，但旅游增长速度较江西省慢，南昌市2006-2009年旅游市场数据如下表2：表2： 南昌市2006-2009年旅游市场规模统计年份国内旅游入境旅游人数（万人次）增长率收入（亿元）增长率人数（万人次）增长率旅游外汇（万美元）增长率2006年829.215.4%53.5119.5%7.5015.2%230028.2%2007年936.5913.0%64.7821.1%8.9118.6%260010.3%2008年1052.2112.3%74.0314.3%9.729.1%300017.0%2009年1227.216.6%83.6913.1%10.47.1%3166.866.0%数据来源：南昌市2006-2009年国民经济和社会发展统计公报图4： 南昌市2006-2009年旅游总人数数据来源：南昌市2006-2009年国民经济和社会发展统计公报图5： 南昌市2006-2009年旅游总收入数据来源：南昌市2006-2009年国民经济和社会发展统计公报从上述图表分析得知，南昌旅游业发展总体情况较好，旅游人数与旅游总收入，逐年上升，取得较好的成绩；另一方面，2009年南昌旅游总人数占江西省旅游总人数的13.2%（如下图6），旅游总收入占江西省旅游总收入的12.7%(如下图7)，南昌旅游在全省旅游中所占的比较并不高，也不是江西旅游的重点贡献城市，其发展空间较大，这也说明，南昌旅游业亟待需要进行升级转型以迎接庞大的旅游市场，而全盘升级转型的重点在于找到突破口，打造示范性、标杆性的项目，以点带面地打开旅游高速发展的新局面。图6南昌与其他市占江西省旅游总人数比例图 图7： 南昌与其他市占江西省旅游总收入比例图 数据来源：江西政务旅游网2.3.3 市场发展趋势分析2.3.3.1 我国旅游业发展趋势随着国民经济的发展，居民收入、闲暇时间、消费趋向的改变，中国旅游业开始由观光旅游转向个性化旅游、主题化旅游和休闲旅游。旅游业现已成为我国第三产业中最具活力的新兴产业和国民经济新的增长点，在第三产业优先发展序列中位居第一，并已被各地列为当地经济发展的支柱行业、先导产业和龙头行业。当前，国内旅游已经成为世界上数量最大、增速最快、潜力最强的旅游市场。国内旅游活动的特点是短程、短时、少花费、周末休闲；旅游需求是休闲、观光、游览和度假为主；在游程及空间上，旅游空间集中在中心城市或城市的周边地区。从这些方面看，本项目的市场空间极大，市场前景乐观。旅游需求的地域空间表现出以大城市或著名景区为中心的圈层结构。在旅游发展形式上，近距离的康体休闲型的游憩活动在都市居民的旅游结构中的地位越来越重要，日常游憩与近程旅游的规模和潜力十分可观。本项目毗邻南昌市，随着南昌市的经济发展，其市民将是本项目重点开发的客源群体。观光旅游在近期内仍是旅游的主体，文化和生态旅游是近阶段热点，但度假旅游必将蓬勃发展，个性化旅游需求也必然会推动旅游业走向主题化。这一市场趋势引导着项目地必将是向综合性的休闲度假区发展。2.3.3.2 居民消费结构的改变中国国民经济持续增长，居民消费结构改变，逐渐向享受型、发展型转变，用于住、行、文化娱乐等的消费支出比例总体呈上升趋势。同时，消费结构升级促进了经济结构和社会结构的转变，包括城市化进程提速、中产阶层逐步形成等。有关数据显示，中国拥有百万美元以上资产的家庭总数已经占全国家庭总数的30%，而且有继续上升趋势。中国80后人群现已构成消费主力军，以城市居民、中产阶层、80后人群为主的新锐消费人群正在快速成长中。2008奥运会、2010年世博会等世界性标志性事件及其后续积极影响，将不仅为中国经济和社会带来更为广泛的世界吸引力，也有利于加速推动国际范围内的商务、会议和休闲度假等活动在中国的发生及其相关消费的持续增长。因此，本项目在对市场的定位上，将更广泛地考虑到居民对专项旅游的需求，注重个性化、细分化的旅游市场。2.3.4 旅游专项市场研究2.3.4.1 休闲度假市场来自专业研究机构的报告表明，2015年前后，发达国家将进入“休闲时代”。对于中国而言，经济的增长和生活观念的转型正在培育着一个无论是在规模上还是在结构上都不可忽视的休闲度假市场。目前，我国旅游业正从单一的观光旅游向观光、度假旅游相结合的趋势发展，休闲度假已经形成了规模化的市场需求。在沿海地区，随着经济的发展和居民旅游消费需求的升级，出现了周末郊区度假游、长假国外观光游的旅游热潮。休闲度假作为更高层次的旅游消费行为，将呈现 “少数人消费大众化普及成为一种生活方式”这样一种规律。当前，休闲度假即处于向“大众化普及”发展的阶段。就南昌市场分析，市民普遍具有休闲度假意识，休闲度假逐步成为市民的生活方式，虽然程度不及成都、三亚等城市，但其庞大的消费市场的规模不可忽视。因此，本项目将以休闲度假为核心需求，在项目定位与产品体系的打造上，都将以休闲度假市场为重点市场进行突破。2.3.4.2 MICE会奖旅游市场国际会议协会（ICCA)预测：“中国有可能成为21世纪国际会奖旅游首要目的地”。MICE是会奖旅游的英文缩写（Meeting、Conference、Incentive、Exhibition），处于旅游产业塔尖的MICE市场，拥有规模大、时间长、档次高和利润丰厚等突出优势，被公认为旅游业的“金矿”。全球每年旅游业收入的35000亿美元中，有4200亿美元属于企业的商旅支出，占全部旅游收入的12%。 据统计有40多万家外国公司在中国成立分公司，将为中国“会奖旅游”产业带来庞大市场机会。目前中国国际商务旅行支出近42亿美元，约占亚洲商旅市场的17%，而国内商务旅行支出约200亿美元，两者相加250亿美元，而且这个市场将保持两位数增长，预计到2020年中国商旅客人将比现在增加5倍。会奖旅游的消费人群特征（1）消费能力强，重质不重价；商务客人与观光客人消费比是2.5:1；（2）受具体的出游动机驱动，该群体受季节约束较小；商旅能有效地平衡旅游市场的淡旺季，提高旅游产品、旅游设施的利用率，进而提高区域的综合经济效益；（3）平均停留时间较长，其产业拉动力远高于大众旅游；一般旅游产业对相关产业的拉动比为1:4；商旅有更强的联动效应，拉动比为1:6。目前，会奖旅游细分市场的构成主要有以下四类：（1）一般商务旅游市场：企业年会、技术交流会、商业谈判、培训、考察等；（2）政务旅游市场：为政府公务员组织的各种会议、视察、调研活动等（3）学术旅游市场：为科研人员、高校教师组织的学术交流活动；（4）其它商务旅游市场：包括各种大型体育活动、庆典活动、纪念活动。依托省会城市的基础设施、外部交通，南昌市各类会展、会议的举办数量在不断增加，知名度在不断地提高，会奖旅游正呈现出蓬勃发展的态势。但目前的会议会展还不具有国际知名度，尚未形成品牌性的会议项目，尤其缺乏高端论坛项目，本项目的打造将填补这一空白，提升区域内涵。2.3.4.3 品尚运动旅游市场随着全民健身计划的实施和人民健身意识的提高，人们已从静态的观赏者转变为积极的参与者。大多数游客已不再满足于走马观花式的观光活动，而是趋向于各种可以参与其中的活动，同时，游客的需求也不再是增长见识、愉悦身心，而希望通过旅游恢复身心，强壮身魄。在这一市场需求下，品尚运动越来越得到人们的青睐。品尚运动旅游项目主要有高尔夫、水上休闲运动、山地运动等，这些运动寓运动于娱乐，产品类别多样化，已逐步成为人们休闲度假时乐衷选择的项目。结合这一市场趋势与本项目的区域内的山地、水源等地块特征看，该区域内发展品尚运动的条件都较好，适合开发此类项目。另一方面，从现状看，南昌的高尔夫球会数量少，消费人群也有待培养，在品尚运动产品体系中，可重点打造高尔夫产品。2.3.4.4 养老旅游市场随着我国人口老龄化和经济的快速发展，以及老年人对高质量养老生活的需求，适合不同需求层次的养老方式脱颖而出，养老旅游作为一种新的旅游方式和一种新的养老模式，逐渐被大众所接受。我国拥有世界上最大的老龄人群，这一庞大的市场容量为养老旅游提供了客源；同时，随着现代老年人群消费观念的改变与购买能力的提升，养老旅游越来越成熟，其开发潜力巨大。本项目将瞄准南昌市及其周边区域的老年人市场，针对其市场特殊性及老年人的消费特征开发出丰富的养老旅游产品，满足各层次的老年旅游者的需求。2.3.4.5 乡村休闲旅游市场近年来，乡村旅游市场发展态势越来越好，市场规模越来越大，也蕴含着巨大的投资开发潜力和商机。相关数据表明，近年 “五一”、“十一”和“春节”三个黄金周，国内城市居民约70%选择乡村旅游，每个黄金周可以形成大约6000万人次规模的乡村旅游市场。目前国内的乡村旅游景区(点)每年接待游客超过3亿人次，旅游收入超过400亿人民币。这类以“体验农民生活，享受农村风光，欣赏农村风情”为主的乡村旅游最早在东部沿海发达省份和中西部省会中心城市及其周边地区逐步发展。最初大多数以观光旅游和周末休闲的形式出现，多在大、中城市近郊开展，带有明显的都市农业旅游或“农家乐”式的乡村旅游特点。之后，观光型、康乐型、民俗民族风情型、古镇游等一些新型乡村旅游产品，在全国各地相继出现，山西的“宅院”、江南古镇、西部村落等，都已成为在海内外有较大影响的乡村旅游品牌。这几年，南昌市乡村旅游发展势头强劲，涌现出了一批“珍珠村”、“水产养殖村”、“休闲娱乐村”等乡村旅游特色村，形成了农业产业规模化、产业化、特色化格局。各县市通过乡村节庆活动，丰富农家乐产品体系，完善农家星级旅馆，吸引了大量的城市居民，因此，在本项目的打造中，将重点提升农家乐旅游，多元化地开发此类产品，满足都市人的休闲需求。2.3.4.6 主题游乐市场21世纪世界全面进入主题游乐时代。目前，中国已形成世界上规模最大、增速最快、潜力最强的主题游乐市场。时尚休闲和游乐体验的产品组合，构成现代休闲游乐的新元素。 主题游乐市场特征：（1）年轻人和和孩子是消费主力，以家庭和亲朋好友出游为主。（2）传统休闲方式开始逐步呈现多样化特征，逐步影响游客的新休闲需求。（3）更注重周边环境，以及健康休闲和娱乐的游乐体验。目前，南昌的主题游乐消费项目较少，游客可选择的游乐去处并不多，而都市人又有强烈的休闲娱乐消费欲望，因此，本项目将高度关注这一市场需求特征与庞大的消费市场，打造主题休闲游乐产品，丰富都市人的消费类别。2.3.5 项目市场定位2.3.5.1 客源市场定位根据客源地的地理位置以及近年来江西省及南昌市客源市场结构，国内与国际都是本项目未来的主要市场，本项目分别确定了国内与国际的基础市场、重点拓展市场与机会市场。（1）国内客源市场分级基础市场：南昌市周边居民、江西省内游客以及中部发达城市的大众、中高端客源。重点拓展市场：毗邻的三大经济圈珠江三角洲、长江三角洲以及闽中南三角区域的中高端游客。机会市场：环渤海经济圈及其他省份的客源。（2）国际客源市场分级基础市场：仍以港、澳、台地区客源为主。重点拓展市场：以东南亚区域与日本、韩国为主。机会市场：以美洲、大洋洲客源市场为主。2.3.5.2 专项市场定位为了顺应市场需求，把握旅游市场的发展热点，本项目将确定以下几类专项旅游市场为目标客源市场：专项市场定位市场需求休闲度假市场都市休闲、高端度假、人文居住、特别体验的度假（SPA、康疗等）、温泉养生会奖旅游市场高端论坛、商务会议、商务旅游度假、企业论坛与会议等品尚运动旅游市场高尔夫、水上休闲运动、山地运动、自驾车等养老旅游市场养老居所、疗养院、养老休闲旅游、观光旅游乡村休闲旅游市场农家美食、农家参与性旅游项目主题游乐市场水上游乐、主题娱乐体验项目2.4 周边旅游资源与产品竞合分析2.4.1 江西省旅游资源与产品开发现状江西是一个旅游资源相对丰富的省份，但在全国的旅游知名度并不高，知名旅游景区主要集中在北部地区，形成环鄱阳湖旅游圈、南昌旅游区、庐山旅游区、景德镇旅游区、婺源旅游区、三清山旅游区、龟峰旅游区和龙虎山旅游区，南部地区的井冈山旅游区与北部遥相呼应。如（下图8：江西省旅游区分布情况）1 环鄱阳湖旅游圈2 南昌旅游区3 庐山旅游区4 景德镇旅游区5 婺源旅游区6 三清山旅游区7 龟峰旅游区8 龙虎山旅游区9 井冈山旅游区 来赣游客路线 经南昌中转路线从图中所示旅游区的分布及特点可以发现，江西省的旅游产品仍然以资源依托型为主，而且多以名山大川为主。鄱阳湖、庐山、三清山、龟峰、龙虎山、井冈山等旅游区以自然山水为依托，景德镇和婺源旅游区则以人文旅游资源为依托，资源特色鲜明，产品影响力较大。南昌旅游区位于江西省中部，交通便捷，成为全省的旅游集散地。但自身资源特色不明显，产品不突出，没有代表自身高度与特色的旅游产品出现，在全省旅游影响力中居于弱势。2.4.2 项目区域周边旅游资源与产品开发现状 项目位于南昌市*县，南昌市旅游产品的开发现状反映了周边产品开发的水平，本阶段以南昌市主要旅游产品的发展状况为研究对象，为本项目的开发方向提供依据和参考。2.4.2.1 度假酒店产品分析表3： 南昌市星级酒店统计星级名称客房数量标准间价格酒店层高五星江西宾馆2431280元6五星凯莱大酒店3271080元20五星南昌市园中源大酒店1891588元25五星东方豪景花园酒店3461088元26四星锦峰大酒店2621280元23四星富豪大酒店234480元20四星瑞都大酒店112500元16四星赣江宾馆312348元4四星南昌保利高尔夫度假村120800元南昌市现有高级别酒店多为商务型酒店，且一般位于城市中心区，度假性质的酒店匮乏。酒店内多提供商务性服务项目，缺乏适合游客夜间游玩的娱乐项目。游客来昌后,大都只用半天时间参观“八一”圣地后就离开了,来南昌旅游只有看的,没有玩的,晚上留不住客源成为制约南昌旅游业的最大“瓶颈”。而度假的根本目的是“住”，本项目所要设计的度假酒店可以极大的丰富娱乐型项目，填补南昌市夜间游乐项目缺乏的空白，从旅游过境地转变为旅游目的地，增加游客消费，促进旅游经济的发展。2.4.2.2 会展产品分析2006年的中国红色博览会的成功举办,提高了南昌在国内会展旅游市场上的地位,丰富了旅游产品结构。南昌市作为省会城市起着重要的枢纽作用，并成最大、最重要的接待中心，这为会展旅游提供了良好的外部环境。南昌有着丰富的旅游资源,是举办各种展会的最佳选择地之一,南昌有必要、也有能力使会展旅游的发展上一个新台阶,在会展旅游市场上占据更大的份额,从而更有力地推动旅游产业和国民经济的发展,并促进了精神文明的提高。目前，南昌市会展经济正呈现出蓬勃发展的态势，迄今已举办过500余场展会。但展会数量和办展整体水平与质量还比较低，接待能力有待提高。表4： 南昌市主要会展场馆情况统计场馆名称占地面积（平方米）展馆数量展位数量江西省展览中心1.8万5550南昌国际会展中心18万710600江西省体育馆2.6万江西省博物馆4万南昌市目前正规场馆仅有两个，会展形式单一，会展服务场馆严重匮乏。这为本项目发展会展业务提供了良好的契机。若能将会议展览地点转移到环境优美的度假区，不仅能增强展会本身的吸引力，还能对周边经济的发展产生积极的影响。2.4.2.3 运动休闲产品分析表5： 南昌市主要休闲旅游产品统计景区名称门票价格核心产品南矶山无水乡景观、观鸟湖光山舍农庄无农业采摘、会议住宿、娱乐表演、水边休闲、拓展训练等狮子峰25元山景观光*古村落30元古村落观光、民俗体验国鸿现代农业生态科技园20元采摘,烧烤,垂钓，划艇南昌市休闲产品主要以风景观光为主，以门票作为主要收入来源，互动性强的度假休闲项目缺乏。目前的休闲项目主要以农家乐、农庄的形式出现，开发水平较低，品质不高，难以产生较大的影响力。南昌市迫切需要一个能代表先进开发水平和高品质的度假休闲项目出现。2.4.2.4 游乐产品分析表6： 南昌市游乐项目统计项目名称开业时间占地面积门票价格核心项目南昌之星游乐场2006年5月110元摩天轮、青蛙跳、旋转木马等机械娱乐设施南昌宝葫芦农庄2001年1600亩100元农业观光、少儿科普区、生态植物园、大众娱乐区、水体娱乐区、休闲度假区南昌青山湖游乐园40元高空踏车、激光枪、充气弹跳、奇妙城、水上行走球、八爪章鱼、鸭子戏水、霹雳炮等京东水上乐园2003年10月40亩70元动物观赏、动物表演、互动游戏南昌市现有的游乐产品以大型器械娱乐为主，如过山车、激流勇进、完美风暴等。宝葫芦农庄更是综合了观光、娱乐、餐饮、住宿、科普等多种功能。本项目可以与之形成错位发展，以主题化、情境化的小型休闲娱乐项目形成吸引力。2.4.5.5 养老产品分析老龄化已成为中国社会的重要特征，伴随着“空巢现象”的大量出现，旅游养老逐渐成为一种时尚，相信随着中国老龄化程度的加深，养老旅游的产品的供给将不断丰富、完善。至2009年年底，我省60周岁以上的老年人有559万，并以年均2.13%的速度、60万人的规模递增。但省内还未出现为老年人服务的度假公寓、养老社区等专项产品。本项目所在区域气候条件优良，距离城市较近，交通方便，完全有能力填补这一市场的空白，开发适合老年人的分时度假以及养老置换等旅游产品。2.4.5.6 高尔夫产品分析奥运会的运动项目一直是国家发展体育项目的指导方向，高尔夫球运动重返2012年奥运会，催生了许多地区的高尔夫项目。目前国内有500多家高尔夫球场，其中大部分都集中在东部及东南沿海发达城市。与周边省份相比，南昌市的高尔夫项目数量相对较少，难以满足消费者日益增长的消费需求。本项目有机会开展高尔夫项目，填补市场空缺。表7： 南昌及周边省会城市高尔夫球场数量统计城市城市人口球场数量南昌497万人2杭州810万人9福州687万人5南京629万人7武汉910万人4长沙664万人42.4.5.7 农家乐产品分析南昌自然景观不仅拥有以峰峦、瀑布、涧溪、幽谷、森林等组合而成的梅岭风景名胜区，而且赣江三支（南、中、北）交汇于城北，与抚河并肩穿境而过，构成沿江河流域的风景带。滨临鄱阳湖的森林湿地、草滩、候鸟、水禽构成了独特的生态景观区。依托现有资源，南昌的农家乐项目遍地开花。表8： 南昌市农家乐项目统计项目类型项目名称产品内容景区带动型铜源谷乡村风情民俗村自然观光、农村生活体验京台罗田水南古村群古村观光产业依托型栖霞水果观光园果园采摘、农事体验罗亭镇观赏花卉区花卉观光、交易、花艺学习综合开发型城东群湖水上观光休闲区渔村风情体验城北鄱阳湖森林湿地候鸟生态景观区生态观光、科普教育城南厚田绿洲沙漠风情区沙漠风情、生态教育综上，南昌市交通便利，资源优良，却缺少与之相对应的有足够吸引力的旅游产品。自身旅游产品缺乏吸引力使南昌市面对众多的游客只能沦为“过境地”，代表南昌市市，乃至江西省高度的高品质产品亟待产生。作为江西的窗口，南昌市是江西目前唯一拥有国际机场的城市，320、316、105国道，昌九高速、昌樟高速环绕，铁路线穿城而过，交通极其便利，自然景观良好。而*距离国际机场仅半小时车程，交通极其便利；南昌市缺乏高品质项目，未来竞争压力小；项目周围是未被开发的山林及农田，自然风光优美；项目所在地地势平坦，便于开发建设，是开展度假项目的最佳选择。未来，本项目将成为江西之旅的起点和终点，南昌也会因此成为真正意义上的旅游集散地。2.5 地块分析2.5.1 地块位置本项目位于*镇到*镇一带，西山北麓，距离南昌市区30-40分钟车程，至九江约1小时车程，距井冈山约2小时车程。项目北临南安公路，交通便捷，可直达机场。图9：项目地块位置2.5.2 道路交通项目范围内的主要道路为北侧的南安公路，次干道主要是项目北侧、南安以南与项目西南侧两条次干道。项目范围内的支路分布较均匀、密集。在北部南安公路是主入口。2.5.3 地形现状项目地内现状山水地形特色明显，内部水域面积约为61.8公顷，占项目总面积的9.8%，岸线长67.2公里（见下图10）。项目内部海拔40米以上的山体面积为314.4公顷，占用地面积的50%（见下图11）。图10：地形分析图 图11：现状山体分析2.5.4 坡度分析表9 本项目建设适宜性分析名称坡度建设适宜性项目情况平地0-3度适宜建设用地占22%微坡3-8度比较适宜建设用地占32%小坡8-15度改造后可建设占27%中坡15-25度难以建设用占12%陡坡25度以上不适宜建设用地占7%综合以上各项指标得出，项目内大部分土地适宜建设或改造后可建设，约19%的土地坡度位于15度以上，不适宜建设。（如图12）图12：建设适宜性分析2.5.5 现状土地价值综合分析地理区位、道路的可达性、水域面积、山体坡度以及坡向都将影响到用地的经济价值，通过对以上各项指标的分析，进行综合，得到本项目内部土地的综合价值分布。（将土地的价值分为五个等级，从一星地块到五星地块，土地的综合价值逐渐递减。见下图13）一方面以现有的土地经济价值分布作为功能布局的依据，另一方面充分发挥挖掘用地特性，通过规划的功能布局提升现有土地的价值。同时，根据土地的综合价值分布对项目内的土地特性进行初步判断，划分出不适合建设区、交通优势区、环境优势区（见下图14）。不同片区具有不同的特性优势，为下一步的规划布局做参考，以期合理的安排各项规划功能，发挥各片土地的最大优势，实现最大的土地价值。图13 现状土地价值分析 图14 用地选择2.6 项目价值判断 综合上述分析，本项目区位较好，交通可达性强，自然环境优越，选址较好；项目处于江西省旅游集散中心的位置，往来客流量大，潜在市场规模大；市场方面，江西、南昌整体市场规模与旅游收入逐年递增的态势，为本项目的市场提供了基础保障；同时，南昌乃至江西省旅游开发相对滞后，旅游产品以对资源的初级利用为主，缺少高品质的大型旅游度假区的项目。本项目的入驻，一方面为该区域增加了新的亮点与旅游品牌，成为南昌“红色”形象外新的宣传名片，增加了南昌旅游圈的吸引力，使南昌摆脱“过境地”的尴尬处境；另一方面，旅游业对周边产业有极大的带动作用，旅游业每产生一元的收益，就会间接产生4.3元的社会经济效益，本项目的建设，将能成功带动周边经济的发展，创造大量就业机会，提升当地人民的经济收入水平和生活质量，是企业回报社会的最佳表现。因此，本项目的建设具有长远的战略意义。3 项目配套政策解读3.1 鄱阳湖生态经济区规划政策解读2009年12月12日，国务院正式批复鄱阳湖生态经济区规划，标志着建设鄱阳湖生态经济区上升为国家战略。这是新中国成立以来，江西省第一个上升为国家战略的区域性发展规划，是江西发展史上的重大里程碑，对实现江西崛起新跨越具有重大而深远的意义。鄱阳湖是长江的重要调蓄湖泊和具有世界影响的湿地。以之为核心的生态经济区，范围包括南昌、景德镇、鹰潭3市，以及九江、新余、抚州、宜春、上饶、吉安市的部分县（市、区），共38个县（市、区），国土面积为5.12万平方公里。该区以我省约30%的国土面积，承载了全省近50%的人口，创造了60%以上的经济总量。建设鄱阳湖生态经济区的重大战略意义，可以从两个角度把握。站在国家战略高度，有四个方面的重大意义：有利于探索生态与经济协调发展的新路子；有利于探索大湖流域综合开发的新模式；有利于加快构建国家促进中部地区崛起战略实施的新支点；有利于树立我国坚持走可持续发展道路的新形象。站在江西角度来看，省委、省政府做出这一重大决策主要基于三方面的考虑：贯彻落实科学发展观的生动实践；实现江西加快崛起、赶超进位的有效途径；争取江西在全国区域发展格局中有利地位的战略抉择。鄱阳湖生态经济区的功能定位，直接反映和决定它在国家区域战略全局和长远发展中的地位。总结起来讲，就是着力构建“三区一平台”，即全国大湖流域综合开发示范区、长江中下游水生态安全保障区、加快中部崛起重要带动区和国际生态经济合作重要平台。同时，围绕“三区一平台”的总体定位，着力构建“四大支撑体系”、重点打造“十大产业基地”，即着力构建安全可靠的生态环境保护体系、调配有效的水利保障体系、清洁安全的能源供应体系、高效便捷的综合交通运输体系；重点建设区域性优质农产品生产基地，生态旅游基地，光电、新能源、生物及航空产业基地，改造提升铜、钢铁、化工、汽车等传统产业基地。国家给予的政策主要包括三个方面：加大财税政策支持。规划提出，要健全财政转移支付办法，加大对生态建设和环境保护以及改善农村特别是湖区、老区农（渔、牧）民生产生活条件项目的支持力度；加大中央财政对区域内资源枯竭城市转移支付力度；加大中央财政性建设资金投入，重点安排区域内重大基础设施、生态环境保护等项目建设；对资源综合利用、替代能源和清洁生产、节能节水、环境保护专用设备等符合国家产业政策的产品，以及国家需要重点扶持的高新技术企业，按规定给予税收政策支持。加强金融政策支持。规划提出，要支持按照相关管理办法设立鄱阳湖生态经济区股权（产业）投资基金、区域生态环境保护基金和行业性的创业投资基金；支持区域内城市商业银行改革发展，引进战略投资者，并支持符合条件的中小银行跨区域设立分支机构；按规定程序和条件给予再贷款、再贴现资金支持；支持符合条件的企业发行企业债券；加强与国际金融组织合作，探索推进金融支持节能减排和绿色信贷的示范项目；加大对政策性险种财税支持力度；鼓励保险公司开设农业保险、环境保险和科技保险等专业保险品种；开展保险资金投资未上市公司股权试点。给予重大项目支持。规划提出，国家在有关规划、重大项目布局及项目审批、核准等方面予以重点倾斜；将鄱阳湖流域纳入国家重点流域治理范围，支持区域内重大环保设施和生态工程建设；国家在土地开发整理、农业综合开发、标准农田建设等项目资金上优先安排鄱阳湖生态经济区；推进开发区、工业园扩区升级，建设一批生态农业示范园、生态工业示范园、循环经济实验区和生态旅游示范区；支持符合条件的地区设立海关特殊监管区。鄱阳湖生态经济区规划是江西省未来发展的战略纲领。本项目位于鄱阳湖生态经济区内，且符合其重点打造的十大产业基地之一的生态旅游产业基地的发展方向。应根据生态经济区的要求，努力打造生态型度假综合体的发展样板。3.2 南昌“低碳科技示范区”政策解读南昌市成为全国唯一一个被列为发展低碳经济试点的省会城市。在此之前，中英两国合作的低碳城市试点工作已经启动，南昌也是全国惟一试点城市。两个试点项目，将为鄱阳湖生态经济区