毕业论文-比亚迪汽车的营销策略研究.doc

江西理工大学2013届本科生毕业论文江 西 理 工 大 学本 科 毕 业 论 文题 目：比亚迪汽车的营销策略研究学 院：经济管理学院专 业：市场营销班 级：学 号：学 生：指导教师： 职称： 时间：2013年5月序 言汽车是第二次工业革命的产物，经过一百多年的发展已经成为很多国家国民经济的重要组成部分，很多国家把它作为重要产业来发展，其发展水平在一定程度上反映了一个国家的工业化水平，我国的汽车工业发展较晚，1954年新中国第一台国产汽车在南昌试车成功。经过几十年的的发展，我国的汽车工业基本形成完整的行业体系，技术有了很大的提高，与世界的差距不断缩小。进入新世纪以来，我国汽车工业迎来了高速发展期，众多国际知名品牌汽车纷纷入驻中国，外资汽车和中外合资汽车给中国汽车市场注入了新的活力，同时我国民族品牌汽车也不断涌现，如比亚迪、红旗、奇瑞、吉利等等，他们在技术革新的基础上不断学习国外先进技术和管理经验，获得了长足的发展。比亚迪作为民族品牌汽车的典型代表，一直致力于改进生产技术、提高汽车品质，降低成本，投入大量资金进行品牌的宣传，取得了良好的效果。现在汽车市场总体上供过于求，比亚迪要想谋求更好的经济效益，获得进一步的发展，应对其汽车产品进行营销策略的研究和规划。本文首先对国内汽车市场环境作了个简要的介绍，着重对比亚迪的自身情况作了个全面的认知和分析，并在这基础上对其营销战略进行了详细的规划。摘 要汽车行业作为国民经济的重要组成部分，是国家工业发展水平的重要标志。中国汽车市场以其巨大的市场容量和庞大的市场需求，吸引着世界主要汽车生产企业在此角逐，长期以来他们主导中国汽车市场，占据着大部分的市场份额。中国民族品牌汽车在此严峻的形势下，积极探索，借鉴先进经验，致力于技术改革和创新，在国家政策的支持和鼓励下，经过三十多年摸索，获得长足的发展，已初具规模，市场竞争力显著提升。比亚迪汽车作为民族品牌汽车的典型代表，在国内市场崭露头脚，拥有自己的核心生产技术，形成自身独特的的生产方式、营销模式和发展战略。纵观未来汽车企业的发展，营销理念的成熟、完善和营销方式的有效运用无疑是制胜法宝。本文在对中国汽车市场环境分析的基础上，概括论述了比亚迪汽车的市场细分，目标市场和市场定位，对比亚迪汽车进行SWOT分析，进而详细分析比亚迪汽车的营销策略，本文以比亚迪汽车的营销为主旨和准绳，展开分析论述。关键词：比亚迪;STP分析;SWOT分析;4P;营销;市场ABSTRACTAutomobile industry as an important part of the national economy, is an important symbol of national industrial development level. Chinas car market, with its huge market capacity and huge market demand, attracting the worlds major automobile production enterprises in this competition, and they have long dominated Chinas car market, occupying most of the market. Chinas national brand car under this serious situation, actively explore, draw lessons from advanced experience, committed to technological reform and innovation, under the national policy support and encouragement, groped after more than 30 years, achieved great development, has begun to take shape, significantly improve market competitiveness. BYD auto as a typical representative of national brands, in the domestic market, still feet, have their own core production technology, forming its own mode of production, marketing mode, development strategy.Throughout the development of the future automobile enterprise marketing concept of mature, perfect and effective use of marketing is undoubtedly a magic weapon to win. Based on Chinas car market environment analysis, on the basis of summary of BYD auto market segmentation, target market and market positioning, the SWOT analysis of BYD auto, BYD auto and detailed analysis of marketing strategy, based on BYD autos marketing purpose and the criterion, launches the analysis in this paper. Keywords: BYD;the STP analysis;SWOT analysis;4P;marketing and market 目 录第一章 比亚迪汽车简介.11.1比亚迪的含义.11.2比亚迪集团简介.11.3比亚迪战略发展史.1 第2章 中国市场环境分析.22.1中国汽车市场环境.2 2.1.1宏观环境.2 2.1.2微观环境.32.2竞争分析. .3 2.2.1竞争对手.3 2.2.2五力模型.4第三章 比亚迪汽车SWOT分析.63.1SWOT的含义.63.2优势.63.3劣势.63.4机会.73.5威胁.7 第四章 比亚迪汽车营销STP分析.94.1STP营销.9 4.1.1概念.9 4.1.2重要意义.94.2市场细分.94.3目标市场.104.4市场定位.10第5章 比亚迪汽车营销战略.125.14P战略.125.2产品战略.125.3定价战略.125.4渠道战略.125.5促销战略.135.6营销组合战略.13 5.6.1差异化营销.14 5.6.2品牌营销.14 5.6.3公关营销.14结语.15参考文献.16致谢.17小论文.18第1章 比亚迪汽车简介1.1比亚迪的含义比亚迪的英文名是“build your dream简称BYD)”意思是“成就你的梦想”。1.2比亚迪集团简介比亚迪股份有限公司于1995年创立，是一家在香港上市的中国著名高新技术民营企业。经过近二十年的发展，比亚迪在广东、北京、上海、长沙、宁波和西安等地区建有九大生产基地，总体面积近一千万平方米，并且在美国、日本、欧洲韩国台湾、香港、印度等地设有自己的分公司或者办事处，现有员工总数已超过十四万人。在2009年公布的中国企业500强中，比亚迪位列第216位。比亚迪现有IT、汽车和新能源三大支柱产业。IT产品主要包括二次充电电池、液晶显示屏、塑胶壳、柔性电池板、摄像头、键盘、充电器等等。公司一如既往的坚持致力于生产技术创新、提升研发实力、和完善服务体系，公司主要客户有摩托罗拉、诺基亚和三星等国际通讯业顶端客户群体。目前，作为国际领先的二次充电电池制造企业，IT和电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机按键、手机锂电池在全球的市场份额均已高达第一位。1.3 比亚迪战略发展史（一）电池产业。1995年：从核心技术做起，找到镍镉电池的突破口成本和品质，发挥自主设计生产线，以手工代替机器的半自动生产模式，从资本密集型转变为劳动密集型竞争策略。（二）IT产业。1997年：进入锂离子电池新兴行业，业务迅猛发展，成为诺基亚、摩托罗拉等的重要供应商，业务还包括充电器、液晶显示屏模组、塑胶机构件、金属零部件等电子产品（三）汽车产业。2003年：收购西安秦川汽车77%股份，正式向传统汽车工业出击。随后收购北汽集团旗下的模具公司，拥有了在模具方面降低成本、提高车身品质的能力。同年, 上海比亚迪汽车研发中心成立, 下设20多个项目攻关组, 从事轿车车身、汽车电子、安全装置及电动汽车等方面的研究和探索, 半年内成功申报100多项国家专利。成立上海汽车工业园, 建立构架齐全的汽车研发体系和整车检测中心以及自己的碰搜线和各种环境实验室。第2章 中国市场环境分析2.1 中国汽车市场环境2.1.1 宏观环境（一）自然环境。党的十八大把生态文明建设提到国家发展战略的高度，着力建设资源节约型和环境保护型社会，重点减少社会各方面的碳排放量，倡导低碳生产生活。汽车行业作为传统碳排放大户，面临很大的资源和环境束缚，进一步的发展面临着巨大的挑战，节能减排已成为汽车未来发展的大势所趋。（二）经济环境。改革开放以来，我国汽车市场持续快速增长，形成较为完整的汽车生产、运输、销售体系，汽车工业体系不断完善，总规模不断扩大，是我国汽车行业的国际竞争力显著提高，国际地位明显提升，我国汽车市场已成为国际汽车市场不可分割的重要组成部分。进入本世纪以来，我国自主品牌汽车不断涌现，技术创新能力有了较大提高，市场竞争力显著增强，市场份额有所提高，改变了外国品牌汽车一家独大的局面。2009年，我国首次成为世界第一汽车生产和消费国，众多汽车企业在中国市场角逐，为中国汽车企业提供了一个自由开放的竞争环境，引进国外先进汽车生产技术和借鉴先进管理经验更为方便快捷。国家放宽了经济政策的限制，并不断出台相关措施保障和支持作为民族工业的自主品牌汽车企业的发展壮大，政策环境空前大好。随着中国经济的快速增长，人们收入水平不断提高，购买力大大增强，人们对生活质量提出了更高的要求，汽车越来越被视为基本生活必需品，汽车市场需求持续大量增加，再加上中国人口众多，国人的储蓄习惯正在发生改变，使中国汽车市场在经济危机中消费潜力和能力不减。（三）政策法律环境。改革开放特别是进入新世纪以来，中国的政治环境日趋稳定，在十一五规划中自主创新作为国家战略提出，为中国汽产业的发展指明了方向。汽车产业发展战略要求各级政府一律取消不利于汽车消费的政策，制定和完善相关政策法律，规范市场经济的发展，国际首先是通过修改宪法明确里市场经济主体的平等合法法律地位，先后颁布实施了经济合同法 、涉外经济合同法 、技术合同法 、产品质量法 、价格法 、反不正当竞争法 等法律，规范汽车市场秩序，打击恶性竞争和不正当竞争，营造良好的汽车市场环境。加入世界贸易组织后，我国取消汽车产品进口配额管理制度，继续进一步降低汽车进口关税。汽车产业“十一五”发展规划纲要明确提出发展拥有自主知识产权的自主品牌汽车 。（四）社会文化环境。 (1) 我国汽车工业相对一发达国家起点较低、起步较晚，消费者先入为主的观念普遍存在，人们在汽车消费过程中进行选择的时候，大多数消费者都认为进口汽车或者合资汽车在品质上比国产车更优，更值得信赖，因此自主品牌汽车在竞争中处于劣势，本土优势不突出。（2）国民消费观念受中国传统文化的影响表现为较为保守，缺乏超前消费意识，这在很大程度上抑制了国内汽车消费市场的发展，同时这也说明中国汽车消费市场潜力巨大。（3）近几年私家车在中国甚至是农村地区的迅速普及，人们对汽车消费更加的理性，对质量、性能等各方面提出了更高的要求。（4）我国经济社会迅速发展的同时，我国国民收入水平差距不断拉大，贫富差距过大，城市之间、城乡之间和区域之间以及消费者，购买力参差不齐，差别较大。近几年，中国汽车消费结构数据数据显示，中低档车占汽车消费的大部分市场。（5）受国际和国内油价不断上涨的影响，用车成本近几年上升较大，而车辆使用成本的上升必然会对国内汽车消费造成影响。（6）目前，我国道路建设的速度已经赶不上汽车保有量的增长速度，再加上，我国人口众多，我国人均占有公路的长度远远低于发达国家，停车位紧缺，城乡设施不完善，道路狭窄拥挤，堵车现象较为严重，交通管理水平较为落后。城乡道路建设与土地的使用和农村稻田构成冲突，道路建设涉及利益复杂，同时汽车保有量的逐年 上升也会对环境造成较大的污染，从而对汽车行业的发展有一定程度的抑制作用。2.1.2 微观环境（一）企业。比亚迪在多年的发展过程中，开创了自己的品牌，拥有自己的核心技术，市场竞争力有了较大的提高。最新公布的中国企业500强中，比亚迪排名216位。（二）营销中介。（1）会展在传统营销理论中只是营业推广的手段之一； （2） 会展是生产商、批发商和分销商进行交流、沟通和贸易的汇聚点。（三）顾客方面。现在的消费者追求个性，对汽车产品的要求也愈来愈高，因此汽车企业要不断创新生产技术，提高产品的整体水平，实现多样化，小批量的生产。加之现在的汽车市场总体上是供大于求，属于买方市场，竞争激烈，这就使汽车企业不得不从消费者需求，生产消费者亲睐的汽车，奉行顾客至上的原则。（四）供应商方面。近年以来，信义玻璃针对比亚迪公司在国际国内市场的发展，就如何做好与比亚迪公司的产品配套和产品品质以及产品销售服务工作做出具体部署，以最优质的产品和服务与比亚迪公司合作。2.2 竞争分析2.2.1 竞争对手现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有特色，各有所长，也都各自拥有着自己的市场份额。那么“靠什么竞争？靠什么发展？”就显得至关重要。比亚迪汽车的价格主要是在6.599.99万元之间，比亚迪汽车的竞争对手主要是众多与其档次和价位相当的国产汽车，如吉利帝豪EC718 、奇瑞A3、奔腾B50、中华骏捷。速锐与奇瑞A3、中华骏捷比较，在产品平台方面，在外观、内部空间、动力等各个方面都更具优势。2.2.2 五力模型替代者：1、公共交通工具2、国内外其他品牌的新能源汽车供应者：1、汽车零部件供应商2、各地4S店买方：家庭考虑轿车价格家庭对轿车的安全和品牌偏好直接竞争者：吉利、奇瑞、中华骏捷等国内外其他品牌汽车潜在竞争者：1、全国各地区的各4S店2、不同汽车面市图2.1 五力模型为了更直观、更全面的了解比亚迪汽车，现对其进行物理模型分析，如图2.1所示。比亚迪汽车经过这些年的发展，在中国市场上基本建立起自己的消费者群，有了一定的市场知名度，再加上自身各项体系的不断完善和技术的日臻成熟比亚迪保持着良好的发展势头。随着中国汽车市场的完善，在汽车零部件和汽车维修等配套设施上也有了重大进步，为中国汽车行业的发展创造了条件和提供保障汽车，又因中国巨大的群体、消费者消费观念的不断转变，中国汽车市场的潜力巨大，比亚迪汽车的前景仍然很广阔。但是市场竞争日益激烈和其他一些外部因素，其在发展过程中也面临诸多挑战，在国内市场上面临着吉利和奇瑞等其他自主品牌汽车和合资汽车的激烈竞争和强烈冲击，再加上现在很多大城市提倡公共交通，有些城市对私家车进行限行，对私家驾车造成一定的影响，比亚迪也未能幸免。比亚迪在发展过程应加强和突出自己的优势，大力发展新能源汽车，加强技术创新、注重国际交流与合作，借鉴国内外先进管理经验，为消费者提供高品质的汽车和和更好地服务，在日益激烈的竞争中把握主动权。第三章 比亚迪汽车SWOT分析3.1 SWOT的涵义SWOT分析法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S是指strength，即优势，W是 指weakness，即弱势；外部因素（“可能做的”）：O是指opportunity，即机会，T是指threat，即威胁。3.2 优势（1）先进的电动车产品线。比亚迪依托自己在电池领域技术的强大实力开发出全世界第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪F3DM，F3DM双模电动车打在全球首创的DM双动力混合系统；字F3DM之后，比亚迪再度发布了纯电动车e6，并将其批量交付出租车公司使用，e6也成为了全球首款批量生产的纯电动出租车。2010年9月30日，比亚迪纯电动客车K9在比亚迪长沙基地顺利下线。（2）在新能源汽车领域拥有优势。比亚迪汽车的电池和驱动技术处于世界领先水平，比亚迪收购合并了汽车产业链和电池电机产业链的上游企业，技术和成本方面的优势更加明显，已经建立起自上而下的新能源汽车产业链。（3）在汽车电池、储能电站领域的优势。动力电池是新能源汽车产业链中最核心技术、利润最丰厚的一环，比亚迪自主研发生产了ET-Power铁电池，铁电池含有的化学物质可以回收；目前比亚迪正基于铁电池核心技术开发储能电站，实现能源储存，形成对智能网的技术支持。比亚迪储能电站相比于抽水蓄能、压缩空气储能、飞轮储能等现有储能技术，具有明显的成本和运行寿命有事。铁电池和储能电站解决能源储存问题，而比亚迪对于太阳能技术的研究不仅解决了能源来源问题，还同时推动了比亚迪电动车项目的发展；比亚迪生产的磷酸铁锂电池电压3.7伏、容量1.8ah、比能量144whkg、比功率98wkg、重量0.046kg，各项技术指标均已达到世界先进水平。（4）价格优势。比亚迪汽车的多款车型与其他的同款的汽车车型相比，具有一定的价格优势，性价比较高。这也帮助其赢得了更广阔的市场（5）比亚迪汽车空间宽敞，、安全实用，风格家居、温馨舒适，价格平民化、设备先进，外形时尚，操作方便安全。3.3劣势(1)汽车电池存在缺陷。专利存在隐患、导电率较低、电容量较低低温性能量以及较低的成品率，磷酸铁锂电池面临主要技术问题。(2)电动车的结构和安全存在劣势。比亚迪汽车公司设计生产的电动汽车在结构和安全领域与国际先进水平差距较大，逊色于国外先进的戴姆勒等公司。(3)比亚迪汽车在其他方面还存在许多问题，尤其是在质量上，大的问题不多，主要是小问题不断，其耐用性和性能与其他大品牌有一定的差距。(4)比亚迪在车型设计上的劣势，多款车型被怀疑模仿其他汽车的车型，没有自己的特色。(5)电池生产成本还较高，电池的大规模推广应用所依赖的廉价的技术研发体系尚未成熟。(6)现在汽车市场竞争激烈，市场秩序较乱，比亚迪汽车面市时间较短，品牌认同度和知名度低。(7)比亚迪汽车售后服务体系有待完善，销售经验不足。3.4机会（1） 国家发展规划的支持。截至2011年，电动汽车产销形成规模，建成五十万辆各类新能源汽车产能，新能源汽车销售量占乘用车销量的比重百分之五左右。财政部和科技部推行“十城千辆”新能源和节能汽车计划。2012年将示范城市由十三个扩展到二十个，推广十万辆新能源汽车开展示范运行，到2015年，新能源汽车产销量占汽车总产销量的五分之一。全部新车平均燃料耗量比2008年降低五分之一左右，碳排放不高于160g100km。（2） 政策支持。各级政府出台一系列新能源汽车发展的利好政策，新能源产业联盟的成立以及相关产业技术标准的相继公布，使得我国新能源汽车进入了一个前所未有的发展时期，随着一系列新能源产业扶植政策和行业技术标准体系的出台，中国电动车市场化一定会有很好的发展前景，随着新能源汽车产业列入国家七大战略性新兴产业和“十二五”期间国家对新能源汽车发展扶持力度的加大，比亚迪未来将驶入一条高速发展的快车道。随着国际和国内油价持续上涨，小排量高性能汽车处于市场上升状态，为其扩大了市场进入空间。3.5威胁（1） 新能源汽车市场配套设施不完善。新能源汽车的推广离不开完善的配套设施，我国电动车市场化的发展历程取决于众多因素，既要有技术的改进，又要有配套设施建设、行业技术标准的制定、政府加大扶持力度、消费者购买习惯的改变等外部环境因素。（2） 比亚迪汽受车型方面的诟病。自主创新的车型迟迟未推出，使其汽车等级无法提升，也使其很难提升大众印象。（3） 其他品牌汽车的竞争。由于中国汽车市场持续增温，成为世界最大汽车市场，大量高性价比的车型进军中国，同时自主品牌的车型也不断推向市场。大众、通用、日产、本田、丰田等汽车企业也已具备较强的新能源汽车研发能力，技术领先优势正在缩小。（4）消费者对自主品牌新能源汽车的信心不足。（5）汽车消费市场管理制度缺失和国内外对新能源汽车的安全质量标准愈来愈高（6）丰田和通用汽车将新能源车作为发展重点（7）全球经济不景气，发展速度降低，汽车的需求量和消费量降低，对汽车市场造成强大的冲击。第四章 比亚迪汽车营销STP分析4.1 STP营销4.1.1 概念S是指Segmenting market，即市场细分；T是指Targeting market，即选择目标市场；P是指positioning marketing，即市场定位。STP是市场细分，目标市场选择，市场定位的简称，它在营销中占据重要的地位，是现代营销活动成败的关键。4.1.2 重要意义（1） 有利于企业发现和把握新的营销机会，开拓创新市场；（2） 有利于中小企业开拓市场，跨越式发展，进而实现赶超；（3） 有利于发挥和扩大本企业自身优势，提高企业竞争能力和应变能力。4.2市场细分市场细分是指企业在市场调研的基础上按照消费者在爱好、需要、购买动力、购买行为、购买能力等方面的差别或者差异，运用系统方法把一个完整市场划分为多个不同类型或种类的的消费者群，再把每种需求或者愿望大体相同的的消费者，细分为以消费者群为标志的“子市场”。(1）对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感，比亚迪F3的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。(2）对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到“新”、“变”。微型车FO十分适合刚刚毕业的年轻人可以最为年轻人的第一款车。而L3作为轿跑，动力与时尚并存，迎合了年轻人追求个性，时尚的消费心理。(3）对于中产家庭，中低端商务用车，对汽车舒适度要求较高，追求稳重舒适和安全性，但同时对汽车的经济性又不放弃。对与比亚迪F6以及G3十万上下的价格，大方的外观，完全符合这些消费者的要求。(4）对于混合动力车市场,品牌宣传无疑是一种壁垒，在我国，对混合动力汽车的宣传侧重点应该有所不同，比亚迪在中国的知名度还很低，所以企业要承担起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务，这是一种公共产品的投入。所以，在宣传上，要建立起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。因此比亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。4.3 目标市场（1）现有消费者。分析通过一定市场调查与分析我们得出了。比亚迪汽车是大众消费群体，绝大部分人能消费得起，像小老板、小康家庭、中高级教师、中高级管理者等都蛮喜欢比亚迪汽车，现在年青的一代也开始喜欢比亚迪汽车，因为一点是它是国产，爱国，一点是它的性价比高，售后服务好。（2）目标消费者。我们此次的营销策划主要是针对家庭消费群体，争取扩大这个市场，因为家庭消费群体，现在对车的需求越来越大，他们已经开始觉得有一辆车没什么了，车对自己的出行和家庭旅行有很大的帮助。进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等传统高质量燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。比亚迪外型动感时尚，价格实惠非常适合事业刚起步的年轻消费者、个体户小老板和中产白领。在未来发展混合动力和新能源方面有着极大地机遇。4.4 市场定位（1）中国汽车市场大背景：从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，超过一百年，汽车在人们的生产生活中的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国在长春自主生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场已经成为世界汽车市场的重要组成部分，其作用越来越重要，地位也越来越高了，改革开放以来尤其是进入21二十一世纪以后，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业发展越来越快，越来越受到重视了，特别是民营汽车企业。（2）比亚迪汽车的市场背景：今年8月，国内汽车厂商比亚迪速锐正式推出了全球首款遥控驾驶汽车，并展开了火热的上市营销活动。该款汽车将驾驶控制权从车内转移到车外，可在10米左右可视范围内，实现发动机远程遥控启动、关闭；车辆前进、后退；左右转向以及低速行驶等功能，成为汽车行业对“无人技术”技术的首次成功尝试。比亚迪速锐的客户都是中低收入的消费者，主要为一些个体工商户，刚刚出来工作的人，老师等等。因为比亚迪汽车的价格大多数在于6.599.99万元之间。特别适合一些二级的城市，客户众多，比亚迪汽车作为具有卓越性价比的国内经济型家庭轿车，其车主更多集中在家庭年收入为5-8万之间、25-45岁的男性消费群体；职业最多为中层管理人员，其次是私营业主和营销商务人员；用户购买比亚迪速锐汽车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、业务需要处于其次。客户群主要都是一些收入不是很高的二级城市，特别是现在的油价高涨，比亚迪汽车特别受到消费都的青睐，所以客户群很大。定位：中低层次消费者和城市出租用车中低层次消费者：我国已经基本建成小康社会，国民人均可支配收入大幅的增加。随着收入的增加，人们对生活质量有了更高的要求，所以汽车的消费需求在今后相当长的一段时间内，会持续大幅的增长。比亚迪车价格低廉、国家政策好维修保养便宜。国产的比亚迪在同级车里的竞争优势很明显，作为国产车在价格方面比同级的车要低，因此性价比方面比较高。比亚迪享有国家政策的补助，再加上近些年的发展和技术创新，比亚迪规模效应凸现出来，生产成本得到进一步的下降，这样以来价格又能优惠一些。比亚迪车在维修保养方面比中外合资车价格低，而且汽车零件很容易拿到原厂的，而合资车零件不易生产厂商且价格高昂。因此比亚迪汽车成为中低层次消费者的不二选择。城市出自用车：现在生活对环境越来越高的要求与不断恶化的环境形成巨大的反差，现今中国很多城市的环境质量与人们的期望差距较大，诚实机动车对环境造成巨大的影响。新能源汽车是汽车行业的趋势，但是由于现在技术不够成熟，制造成本高居不下，在大范围内推广还不太现实，但是在城市出租车领域的局部推广有其现实条件。比亚迪在混合动力汽车方面有着绝对的优势，生产的混合动力汽车也日趋成熟，国家对新能源汽车更是大力支持，买车最高可补助5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6万元。比亚迪汽车在外型方面做得也是相当到位，作为国产车对国人的要求非常了解，因此外型非常贴合中国消费者。第5章 比亚迪汽车营销策略5.1 4P策略4P战略是由营销学学者麦卡锡教授在二十世纪六十年代提出来的，他认为市场营销的根本问题关键在于解决四个基本要素：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。换句话说，只要企业能生产出优质的产品，即可根据竞争和成本设定一个利润空间较大的价格，然后利用自身优势对经销商、代理商予以支持和控制，同时充分重视运用广告宣传和有效的促销手段，企业就能健康发展。由此可以看出，4P理论思维的基础是以企业为中心，企业作为销售和竞争的主体，协调和整合自身各方面的资源，合理有效运用以上四个基本要素，以达到增加产品的销量，增加企业利润的目的。5.2产品策略比亚迪汽车产品的特点：首创遥控驾驶技术，功能强大实用；配置高科技电子设备，树立准B级轿车新标杆；搭载TID黄金动力总成，百公里加速只需8.9秒；日本荻原模具打造，品质工艺能与合资车型相媲美。目前，比亚迪汽车在新能源领域存在着明显的优势，这正是其核心技术所在，正好顺应低碳、环保、节能社会的潮流。但是，比亚迪汽车在自主创新方面的不足正是其未能夺取自主品牌汽车中国销量第一宝座的原因所在。同时，我们也应看到，与国内自主品牌汽车相比，比亚迪的实力相对还是比较雄厚，但是，与合资品牌和外国知名品牌比起来，其差距也是显而易见的。比亚迪在发展过程中应大力发展新能源汽车，提高其实用性和性能，突出和加强自身优势，同时，在中低端汽车方面，应降低陈本，提高其性价比和品牌知名度。5.3定价策略比亚迪公汽车面向的是各个市场，其配置高、齐全，价格定在6.599.99万元左右，比亚迪汽车作为使用新遥控技术的汽车，差异化成本更多地落在研发、车辆制造等固定成本方面，尽可能运用高新技术，降低这两方面固定成本，这样能降低价格，迎合顾客心理，从而迎合市场的需求。比亚迪长期做的是中低端市场，2005年F3上市以来，开始不断应用全新的营销概念，精准营销策略时期占领里更多的国内中低端市场，同时辅以低价策略，使其赢得了众多的中低端客户。但是，比亚迪在进军中高端市场过程中，应在稳定市场地位后再次运用低价策略。5.4 渠道策略如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质，那么经销网络直接关系到企业的销售能力，这才是将企业的产品迅速铺到市场、转化为销售的根本。健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在，而比亚迪显然早已意识到这一点，并在近两年开始花大力气建设。比亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了800家，其中4S销售店超过500家。比亚迪如今已突破1000家经销商店，而这个数字已直追大众和丰田。移动4S店等或成另一主销售渠道。我国汽车营销渠道经过不断的发展演变,形成了以品牌授权4S店为主的渠道模式。品牌授权4S店模式在汽车市场的发展中起到了积极的作用,也仍存在着不足的方面。于是，在整车生产企业和经销商的实际操作中也已经出现了新的探索与发展。 “移动4S店”也是一种新的发展模式，这是比亚迪抛出了又一新型的营销模式理论“移动4S店”。据悉，比亚迪汽车在南方片区寻找10000个人流量较大的广场、商场、或顾客群符合购车定位的小区人工快速搭建起一家接近“标准的4S店”的店面，这家移动4S店面有展示区、洽谈区、接待休息区、售后服务区等。移动4S店里有业务人员的热情接待，售后服务人员的倾情到位贴心服务，从而做到吸引客户群体的到来，开发新客户，同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。比亚迪的“移动4S店”不仅仅是一个户外静态展示。它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。5.5 促销策略（1）在初期采用“低价高享受”的策略，这使得比亚迪能较快的进入中国汽车市场，在价格上具有一定的优势。（2）在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”策略。（3）在产品推出后期只要采用“信用、服务”策略。（4）对于有意向顾客实行试乘试驾策略。（5）对于经济实力能力较强的顾客实行一次性付款送车内装饰、脚垫、挡泥板、防滑链、3mm侧后贴膜；同时推出分期付款策略，分期付款的顾客送油卡。购车订车送保养服务。（6）积极参与各类型车展，是消费者进一步深入了解比亚迪，提高比亚迪汽车的品牌认知度。（7）加大广告宣传的投入力度，斥巨资踊跃参与各大电视台节目的赞助。5.6 营销组合策略品牌宣传无疑是一种壁垒，在我国，对混合动力汽车的宣传侧重点应该有所不同，比亚迪在中国的知名度还很低，所以企业要承担起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务，这是一种公共产品的投入。所以，在宣传上，要建立起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。比亚迪双模动力汽车F6DM的营销策略可以由以下几种：5.6.1差异化营销（1）对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感，比亚迪F6DM的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。（2）对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到“新”、“变”。因此比亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符