毕业论文-山西省特色农副产品品牌建设.doc

太原科技大学华科学院毕业论文1 绪论随着我国农业和农村经济结构战略性调整升级，农业产业化和组织化程度的提高，农业对外开放和经济全球化进程的加快，农业走品牌发展的氛围将逐步形成，品牌农产品的发展势在必然。农副产品品牌建设是我国农业产业化和现代化进程中不能回避的重要环节，如何更有效地开展农副产品品牌创建工程是政府和业界关注的焦点。农副产品的品牌化、标准化是农副产品问题中的研究热点，学术界进行了比较充分的研究。本文针对当前农副产品品牌建设中存在的主要问题进行分析，提出了解决农产品品牌建设的思路。11 国外发展经验启示与发达国家的差距。学术界达成的共识，我国农业品牌化建设与发达国家存在的差距主要是：观念意识差距、标准外部要求差距、农业科技落后差距等方面。典型的如林素娟(2002)、刘春香(2005a)的观点。学者们认为主要从加强宣传提高标准化意识、建立农业标准化支撑体系和农产品质量检测体系等方面借鉴发达国家的先进经验。如刘春香(2005b)，她认为，政府、新闻媒体要发挥舆论导向的作用。提高农户的意识；其次，建立相对完善的农业标准化支撑体系，做好农产品生产整个环节的标准化规范工作。刘二妹(2005a)做了更深一步的补充，在她看来，完全借鉴照搬西方发达国家的经验模式是行不通的，应该结合当前我国农村的具体实际情况实施相应的策略。学者们在阐述标准化作用时所运用的分析逻辑框架是高度一致的，都是按照“标准化影响技术选择，技术决定产品质量，质量影响品牌和市场竞争力”的这一逻辑思路来论述。典型的如徐元珍(2006a)。赵建设(2003)，曾松亭(2005a)等人。从现有学术界的文献来看，农产品标准化和农产品品牌的关系研究还停留在泛泛而谈的理念层面，还缺乏一套系统化、科学化、具体化的实施措施，使得对于如何运用标准化来推动农产品品牌的建设显得束手无策。因此，可以考虑从企业层面利用市场机制来推动标准化建设，政府层面强制实施标准化，以及建立行业协会监督体系等几个方面来加快利用标准化建设来推进农产品品牌的建设。1.1.1 农产品品牌建设中的政府行为在农产品品牌的建设过程中，离不开政府强有力的支持。在农业品牌建设工作过程中，学者们主要从政府职能缺位、职能强化、建立监管机制等方面进行了研究。1职能缺位持这种观点的学者认为，尽管市场经济应该发挥市场的资源优化配置的功能，但是政府在市场存在缺陷之处也应该有所作为。目前政府主要在战略规划层面、品牌宣传和保护力度等方面做得不尽理想，从而制约了我国农业品牌的建设和维护，如我国学者吴础南(2008a)。同时，省级电视台可以创办类似于职来职往和非你莫属的节目，为投资者与构思者搭建一个沟通的平台，有意者可以进一步合作，最终发展农副产品品牌建设。 2职能强化在农产品品牌的建设过程中，政府务必遵循市场规律。按照“有所为，有所不为”的原则来处理该问题。学者们认为应该从加强宣传、塑造主导品牌、培育示范基地等几方面强化政府在农业品牌建设中的地位和作用。典型的如曾松亭(2005b)、吴础南(2008b)的观点。3建立监管机制农产品是一种典型的经验型商品，由于农产品的生产者与消费者之间存在着农业质量信息不对称而导致相互逆向选择，进而使得农产品市场成为典型的“柠檬市场”。“柠檬市场”效应会损害农产品市场的正常秩序，导致市场的资源配置的效率低下，在如何解决农产品“柠檬市场”问题，政府要着力完善监管体系，加强监管力度，并完善法律法规、实行市场准入制、发挥媒体监督功能等(徐金海，2002、李功奎，2004)。1.1.2 区域农产品品牌所有权归属及建设主体区域农产品品牌具有准公共物品性，其所有权归属于区域内的任何主体，任一主体都拥有品牌使用权和支配权。典型的观点如，易正兰(2007a)认为农业区域品牌相对区域外的组织而言，是区域内政府、行业协会及相关企业共同作用的结果，区域内的各大主体都拥有完全的所有权、使用权及支配权。可以无代价地使用该区域品牌，属于区域公共物品。然而，区域农产品品牌营销和建设的主体是谁?谁富有品牌管理的职责?如何界定品牌的使用权成为现有研究的核心和关键。学者们在这些方面存在着一定的分歧，主要存在一元主体观、二元主体观及多元主体观三种观点。1一元主体观持该观点的学者认为，区域农产品品牌的建设和营销主体只存在唯一的主体，即企业化经营组织。在刘洁(2006)看来，单个农户或中小企业由于生产规模小、经济实力薄弱，难以支撑品牌建设的巨额投资，不可能成为农产品品牌建设的主体，而政府并不是一个市场主体，其目标在于平衡公平与效率，也是非品牌建设主体。只有企业化经营组织才是农产品品牌营销的主体，它既克服了小规模家庭经营与大市场不能有效对接的弊端，又能解决科层组织的激励和监督问题。2二元主体观邱琪(2005)阐述了工业品牌建设主体与区域农业品牌主体的区别在于，前者主体为产品的生产者；而农产品的生产者农户，由于素质低下不具备品牌建设的意识和能力，因此农产品品牌创建的主体是农业企业和农业合作经济组织，其中，以农业企业为主。与之有所差异的是，胡旺盛(2006)认为我国农产品市场经济主体是农户和农业企业，但是他们生产规模小、实力弱，难以开展品牌化营销，因而迫切需要新的主体介入。3多元主体观与前两种观点有所区别，持有该观点的学者们认为区域品牌建设和营销的主体具有多元性。有代表性的观点如，蒋廉雄(2005)、黄俐哗(2008)等。蒋廉雄(2005b)认为区域品牌拥有多个营销主体，即不同的公共部门(区域政府及其众多职能部门)和私人部门(区域内各个企业)，它们在单个组织或企业层面上利用区域品牌各自独立开展营销。黄俐哗(2008b)认为应该政府扶持，农业龙头企业和农民专业合作组织、专业协会的共同参与建设。2 我国农副产品牌建设状况2.1 农副产品品牌建设的历史背景新中国建国初，我国独特的政治、经济、文化、外交及历史背景导致了我国国民生产和生活所需要的产品严重短缺，农副产品也不例外。为了保证国家的安全和社会的稳定，在农副产品长期短缺的形势下，国家采取对大部分农产品实行统购统销，同时阶段性地限制小商品经济的发展，这种做法在当时起到了一定的积极作用，但由于持续的时间过长，严重影响了我国农业生产者的积极性，致使我国农业生产能力和农副产品商品化程度低下。农副产品供不应求的状况，使得消费者在购买农产品时处于一种“饥不择食”的状态，几乎没有人去关注产品的品质、产地、包装、保质期限、价格等因素，更不用说品牌了。竞争和品牌对农产品的生产者来说是个陌生的概念，因为他们当时关注的中心是如何提高农产品的产量并减少生产成本。 随着我国农村经济体制的改革，农业生产者的积极性得到了空前的释放，农副产品的生产产量与日俱增，农产品供不应求的状况得到了有效的缓解，农产品卖方市场的地位有所变化；而改革开放的深化使得国民收入水平增加，生活水平提高，消费者的消费行为越来越成熟，越来越理性，选购安全卫生、健康营养的农产品及食品已经成为多数消费者的共识，但由于农产品的生长受环境、气候、管理等因素的影响较大，使得消费者在选购农产品时很难把握其选购标准，市场对农产品品牌化的要求显现出来；市场经济的不断发展，带来了新的问题，近年来，我国农副产品销售难现象突出，增产不增收成为阻碍农业发展的主要问题，农产品生产经营者开始意识到竞争的残酷性。随着农产品商品化程度的深化，品牌建设开始被农产品生产经营者所关注、了解、接受并付诸实践。 加入WTO后，国际环境的变化对我国农业产业的发展也产生了深刻的影响。虽然长期以来，世界农副产品贸易一直是作为特例游离于世界多边贸易体制的管理和约束之外，农业协定从目前进展的状况来看也还只是一个贸易自由化取向的改革方案，有待成员国各方做进一步磋商，但国际贸易组织的基本原则之一国民待遇原则还是不可避免地导致了国外高质、廉价的农产品大规模地进入我国市场，我国农副产品生产经营者遇到了前所未有的挑战，农副产品市场的竞争异常激烈，建立和培育农副产品品牌成为我国农产品生产经营者提升市场竞争力的必然选择。 2.2 我国农副产品品牌建设的现状以及存在的问题2.2.1 我国农副产品品牌建设现状1. 起步较晚，经验较少，对品牌建设重视不够农副产品品牌建设不论是对农产品生产经营者，还是对农副产品消费者、农业及相关产业、国家政府都有显而易见的好处，研究和实践农副产品品牌建设具有重要意义，但是与工业产业的品牌建设相比较，我国农副产品品牌建设起步晚，经验少，农业产业发展又具有自身的特点，所以我国农产品品牌建设还有相当长的路要走。目前在我国农产品品牌建设的过程中还存在着诸多问题，如果这些问题不能引起足够的重视和解决将会降低我国农产品品牌建设的效果；2. 农副产品品牌相对量少，发展速度缓慢从农产品的相对量看，目前我国注册农副产品商标量，约占我国商标注册总数的20%；从发展速度看，据国家工商总局商标局的统计，1991年在国际分类第三十类商品（主要为农产品）上申请的国内商标是1098件，到2005年增至19850件，年均递增率为91%，而同期我国商标总数由67406件增加到2099035件，年均增长率为198%，农产品品牌增长速度仅为商标总数增长速度的45%，其增长速度明显低于商标整体发展速度；在经济现代化和城镇化进程中，农副产品消费总量将不断增长。当前我国农副产品品牌很多，遍布全国各地，但真正具备国内外市场竞争能力的品牌并不多见。据国家工商总局统计，截至2008年底，我国共有地理标志531个，注册农产品商标60万件。2007年农业部对社会又公布了100个中国名牌农产品，作为世界农副产品第一生产大国，知名农副产品却屈指可数。3. 品牌农产品得到消费者认可，国内农产品市场正逐步排斥无品牌农产品规范的准入制度的建立，使消费者对农产品质量提出了更高的要求，品牌对消费者的选择产生较大影响。农产品流通渠道的变化，促进了品牌农产品的发展，逐步排斥了无品牌农产品的市场进入。4. 品牌成为识别农产品品质的最重要标志改革开放后，温饱问题得到了解决，农副产品消费进入了讲营养、讲安全的新阶段，人们消费更愿意购买标有“绿色食品”标识的品牌农副产品，农副产品品牌观念大大增强。据商务部抽样调查显示，城市消费者中，非常关注食品安全的消费者占71.8%，购买食品时看中品牌首选质量的消费者占30%。伴随着农副产品市场国际化的深入推进，发达国家的农副产品品牌纷纷进入中国市场，竞争日益激烈。农副产品生产者普遍感到，“有名品、无名牌”的产品，仅靠增加产量或降低价格是无法与跨国公司的知名品牌竞争，只有以品牌为立足点，不断提高农产品质量，实施产业化经营，才能抵御国外品牌对我国农产品市场的冲击。2.2.2 我国农副产品存在问题1. 品牌主体不明确。品牌的所有者是谁，这是品牌建设首先要解决的问题，产权关系不明晰，就很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。在以往的研究和实践中曾多次提到要强化农产品品牌意识，要把品牌建设当作优先战略加以考虑，而且提到政府在品牌建设中应发挥的作用，事实上政府并不是品牌建设的主体，品牌的主体可以是农产品的生产者、经营者、销售者或其组合体或中介组织等，但不论品牌的主体是谁，它都必须是真正意义上的市场主体，应该是具有法人资格，以市场为导向，以盈利为目的的经济组织。 2. 品牌建设的形式大于内涵。随着市场经济的深入发展，政府为了促进农产品竞争力的提高，出台了一系列农产品品牌建设的扶持和奖励措施，扶持和奖励的标准大多是以是否获得了有机食品、绿色食品的质量认证，是否获得了无公害农产品质量体系的认证，以及农产品商标注册等为标准，这就使得一些农产品生产经营者为了追求短期利益而刻意去创建名牌形式。如有些农产品生产经营者在获得了无公害农产品质量体系认证后不久的抽查中，又出现了不能达标的现象，这说明农产品品牌主体并没有从根本上认识品牌的内涵。 3. 品牌营销手段缺乏我国农产品品牌的营销手段与国外农产品品牌的营销手段有较大差距。品牌主体的品牌营销意识淡泊、手段缺乏，导致品牌的认知度低，增值速度缓慢，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易被竞争对抢占先机。4. 营销模式落后传统的农产品营销模式品牌宣传内容少，千篇一律，仅限于推销农产品；技术和手段落后，仅限于散发品种简介资料；宣传主体范围窄，仅限于有关农业部门和人员。不重视品牌的推广宣传，尚未有意识地利用媒体广告、公关宣传等来全方位塑造品牌形象。品牌的知名度极低，没有与客户建立良好和稳固的联系，更谈不上树立名牌优秀企业形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。5. 供应链建设滞后由于农产品供应链主要节点即农户、农民合作组织、龙头企业、物流中心和零售商发育不全进而导致农产品供应链发展滞后。而农产品供应链发展的滞后使得我国农产品生产质量低下、标准体系建设滞后, 这些都是制约农产品品牌的关键因素。所以说农产品供应链发展的滞后导致我国农产品品牌的建设受阻。农产品标准化是农产品品牌建设的必备条件，只有在农产品生产、储藏、销售等环节坚持标准 , 才有可能建设出品牌。但是 , 我国农产品标准体系建设还相对落后 , 特别是构成农产品供应链条的各环节没有统一的标准 , 在标准的执行中由于供应链的断裂 , 供应链各环节缺乏整体运作观念 , 使得现有的农产品各项标准执行十分困难，特别是一家一户的农业生产者以及农产品加工者缺乏动力去执行标准。3 山西省农副产品品牌建设状况3.1 山西农副产品品牌现状山西独特的地域文化与历史背景，孕育了不少特色的土特产，在山西，名产以汾酒、竹叶青最为有名。清徐老陈醋、太原葡萄酒也并不逊色，知名度颇高，而且独树一帜，盛名中外。此外，五台山“台砚”、大同黄花、恒山黄芪、稷山板枣、平陆百合、蒲州青柿、垣曲猕猴桃、清除葡萄、上当“党参”、吉县苹果、代县辣椒、临县红枣、“沁州黄”小米、晋祠大米、太谷中药“龟龄集”、定坤丹、洪洞甲鱼、运城黄河鲤鱼、高平丝绸、平阳木板年画、大同艺术瓷、铜器、平遥推光漆具均属名产之列。虽然山西名特产数不胜数，然而市面上以假乱真，以次充好的现象层出不穷，严重损坏了山西名产在消费者心目中的地位，与此同时很多名特产由于没有专业的品牌维护与品牌推广以及初加工、深加工，导致山西很多名特产只局部于山西市场。因此，如何建立品牌，维护品牌，推广品牌已经成为三晋儿女义不容辞的职责。山西独特的地理气候环境与人文传统，经过漫长的因承传继，形成了众多优势传统土特农副产品，种类繁多，但出类拔萃、独占市场鳌头者少。其现状集中体现于以下几方面：1. 加工水平低劣，初级产品比重高山西特色农副产品特而不优，独而不强，大而无续。进入市场的多为初级产品，同质化无差异，产业化程度低，产品深加工转化率更低。山西农副产品加工业与农业产值的比重为014：1，远远低于发达国家(2：l3：1)，陈醋企业有近300余家，有一定规模的近3O家，有独有持续发展竞争力的却近乎于空白，研发及营销理念大多落后于国内同行，更远远低于跨国食品巨头。2. 品牌建设严重滞后，缺乏长远营销战略尽管地方政府及一些龙头企业也进行了一定程度的品牌及企业文化建设，但流于形式走过场的多，真正明白且认真探索、思考、执行长远营销规划，塑造名优品牌的少。从品牌建设中最基础的注册商标上看，山西特色农副产品中注册商标的很少，知名品牌更是少得可怜，这种情况非常不利于拓展山西农副产品的市场，大大地限制了山西农副产品闯国内国际两个市场，做大做强产业，加快新农村及小康社会建设的步伐。3. 营销渠道不畅，农副产品商品化率低农副产品的鲜活特性、生产地域性决定了其销售的范围性，如没有独到的深加工保鲜及贮运方式，是延展不了销售时空域的。山西的特色农副产品不注重利用和开发新兴营销渠道，诸如网络、展销会、旅游团购等。以上这些问题，严重制约了农副产品的直接销售。4. 龙头企业少，产销关联度低，产业链条延伸不足农村青壮年劳动力外出打工者多，老弱病残留守农业、农村，劳动力缺乏；而且山西丘陵梯田居多，大型农机规模耕作适应程度低。再者，资金、技术、信息的短缺，都决定了单家单户农民不可能独自扩大生产或迅速成长为有充分竞争力且有话语权的市场主体，因而就必须依托农业龙头企业的组织、帮带、指导，合纵连横，共闯市场。而龙头企业规模明显偏小，实力较弱，创新能力和管理水平有待进一步提高，不具备拓展延伸上下游产业链条，深化产业结构，优化产品组合的条件，与农户命运关联度低，缺少对农户信息、资金、技术的支持和指导；农村经纪人协会又大多名存实亡，互联及市场信息交换不畅。5. 缺乏科学指导，信息蔽塞，生产观念落后山西地势为两边高，中间低，千沟万壑，支离破碎，地形的完整性较差，广大农村的交通、信息、网络覆盖程度受地形制约性较大。在科技发展日新月异的今天，无法做到与时俱进，注定逃不掉被淘汰和被遗忘的命运。3.2 山西省农副产品品牌建设可行性及必要性分析3.2.1 山西省农副产品品牌建设可行性分析1. 农副产品品牌建设符合社会主义新农村建设的发展要求中国共产党的十六届五中全会提出了“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的总体要求。乡镇企业与农副产品深加工可以更好地社会主义新农村建设，如果说乡镇企业与农副产品深加工是农村经济发展的血液，那么农副产品品牌建设则是农村经济发展的灵魂。品牌建设符合“以城带乡，以工促农”的发展理念，符合社会主义新农村建设的发展要求，更符合广大人民群众的根本利益。2. 农副产品品牌建设有利于开拓新的投资市场，产生新的发展模型农副业生产方式的滞后性严重制约了山西省农村经济的发展，为此山西省也推出不少政策扶持，但效果不甚理想。其主要原因在于，大多农民盲目跟风，导致农副产品超出供求范围，同时很多地方仅仅形成地域特产，并没有进行品牌建设。农副产品品牌建设不但可以更好地提高山西地域特产的竞争力，而且还能做到更加有效地的推广，以及对自身产品的维护。山西省特色农副产品进行品牌建设，既可以促进山西农村经济的发展，完善农村供应链条，还可以与当地农业相结合，为当地农业提供科学指导，信息引导。进行品牌建设将成为一种新的农村发展模型，有利于吸引外资，改变农村经济环境。3. 农副产品品牌建设有利于完善农村经济结构众所周知，农村经济的滞后性更多地是因为农村经济结构单一，营销方式落后，大多数农民因缺乏固定销售渠道，而放弃一些符合当地地域条件的特色农产品，也不符合农业中“因地制宜”原则。品牌就是一种销售，进行农副产品品牌建设可以有效地改善农副产品销售渠道问题，而且还可以充分发挥当地地域特色，提高当地农副产品市场竞争力，最终完善农村经济结构，提高农民收入，扩大农村市场内需。4. 农副产品品牌建设可以很好地消费者的需求随着经济的快速发展，人们对食品的需求逐渐由“饱香健康”转变，着力追求健康绿色无添加的食品。农副产品可以很好地满足消费者的心理需求，进行品牌建设可以让人们更好地满足消费者对品牌与健康食品的需求。上世纪90年代以来，我国食品安全事件层出不穷，三鹿、苏丹红、毒牛奶、毒姜人们对健康食品的需求愈发明显，这为农村农副产品建设提供了机遇。山西省土特产种类繁多，品种齐全，农副产品品牌建设的机会不言而喻。5. 农副产品品牌建设可以缓解一些社会性难题就业难，农村劳动力严重流失，留守人员，农耕土地荒废，城乡差距加大等逐渐制约了中国特色社会主义社会的和谐发展，其根本原因在于农村就业环境差，生产方式单一，收入低等。进行农副产品品牌建设一定程度上可以增加就业岗位，同时可以更好地使品牌与农业相结合，促进农民收入多样化，随着农副产品品牌的不断完善与发展，对缓解一些社会性难题起着不可或缺的作用。3.2.2 山西省农副产品品牌建设必要性分析我国早在20世纪50年代，就曾提出过 “社会主义新农” 这一概念。20世纪80年代初，我国提出 “小康社会”的念，其中建设社会主义新农村就是小康社会的重要内容之一。 “十一五” 时期是我国改革发展的关键时期，也是农和农村发展的重要机遇期.而十六届五中全会时所提出建设 “社会主义新农村” ， 则是在新的历史背景中， 在全理念指导下的又一次农村综合变革的新起点。建设社会义新农村，是党中央、 国务院重视 “三农”问题一贯战略想的继承和发展，是全面建设小康社会和推进现代化建的重大部署，为未来农村改革发展指明了方向。建设社会主义新农村这一提法，为我国广大农村的发展提供了明确的方向， 是使农民、 农村、 农业能够得到协调发展的必然要求，农副产品品牌建设则是“社会主义新农村”建设的必然选择。1. 我国的基本国情决定山西省“社会主义新农村建设”必须走品农副产品品牌牌建设的道路我国处于社会主义建设的初级阶段，各发面有待发展，我国农业大国的地位决定我国农业经济在国民经济中的重要地位，但目前农业却成为滞后我国经济建设的薄弱环节，农村地区历史积累的问题非常复杂，深层次的矛盾非常突出，制约农业和农村发展的深层次矛盾没有彻底清除。农业发展滞后，农村面貌亟待改善，绝大多数农民生活水比较低或者和世界上很多国家农民生活水平相比处于很低的水平。山西省现处于经济跨越转型的关键时期，推动农村农副产品建设是必然选择。2. 农副产品建设是解决山西省 “三农”问题的必经之路我国是一个农业大国，农民历来占绝大多数，农村人口有9亿，接近占全国人口的70%;农业人口达7亿，占全国产业人口的50.1%。20世纪末我国城镇和乡村的发展不平衡，贫富差距加大，同时加剧了城市发展过程中的土地兼并问题，使相当一部分农民转化成流动人口到城镇谋生，从而将问题也带到了城镇。在这种恶性循环之下， “三农” 问题不断扩大而成为全国性的社会现象。目前，我国农业和农村进行了一系列改革，取得了举世瞩目成就。但制约农业和农村经济发展的一些深层次的矛盾并未根除。促进粮食生产稳定发展和农民持续保持增收困难还很大。比如，我国虽然幅员辽阔，但由于人口众多而使农业资源相对贫乏，资源的短缺和生态环境的污染阻碍了农业的发展和农产品的供给；农村富余劳动力过多，劳动力转移困难，提高农业劳动生产率也不容易；包干到户曾经极大的提高了农民的积极性，促进了农业和农村的发展，而今却增加了我国发展农业集约经营的难度。同时在工业化、产业化和城镇化的过程中，在市场的作用下农村的生产要素加速外流，农业也受到了一定的影响。在这样的背景下进行的社会主义新农村建设，必须得到城市、工业的大力支持，将政策和资金投入于新农村的建设，致力于提高农民的收入、促进农村产业结构的调整、增大农业的整体竞争力。只有如此，“三农”问题才能够得到妥善的解决。“中部崛起”提出以来，山西省一直致力于找一条快速、科学、和谐的发展道理，推动农村农副产品品牌建设可以很好的改善长期以来山西省以牺牲环境为代价的发展模型，同时推动农村农副产品品牌建设可以很好的解决山西省现有发展矛盾，因此，农副产品建设是解决山西省 “三农”问题的必经之路。3. 农副产品品牌建设是山西省坚持科学发展观和构建社会主义和谐社会的必然要求胡锦涛总书记指出：在我国这样一个农民占多数人口的国家里，没有农村的和谐，就不可能有整个社会的和谐。党的十六大提出的全面建设小康社会的宏伟目标，是我国现代化建设 “三步走”的重大步骤，是实现中华民族伟大复兴的历史使命。全面建设小康社会的重点难点在农村，没有农村的小康就没有全国的小康，没有农村的和谐就没有全国全社会的和谐。改革开放以来，农村发展取得了巨大成就，但发展的进程明显落后于城镇。城乡居民收入存在巨大反差，城乡社会事业发展存在巨大反差，城乡基础设施和面貌存在巨大反差，城乡公共资源分配存在巨大反差。构建社会主义和谐社会就要求协调利益矛盾，消除过大差异，维护社会公正，保持安定有序。如果农村的面貌不能切实改善，农民的生活水平不能真正提高，建设全面小康社会的目标就难以实现。我国经济增长的根本点在于坚持扩大内需，扩大内需的潜力和出路都在农村。山西省数量最多、潜力最大的消费群体在农村，富裕农民、繁荣农村、发展农业，既有利于刺激消费需求，为经济增长提供长期持久的动力，又有助于创造对工业品原材料的大量需求，更好地支撑国民经济平稳较快发展，促进社会主义和谐社会的构建。4.农副产品品牌建设是山西省顺利完成“十二五计划”不可缺少的重要部分中共中央关于关于制定国民经济发展和社会发展第十二个五年规划的建议中依然把社会主义新农村建设确立为我国第十二个五年计划的重要任务，农村农副产品品牌建设是社会主义新农村建设的主流。3.3 与全国农副产品山西省农副产品的特点3.3.1 SWTO分析1. 优势分析: 山西省有着独特的农业特色、文化特色、地域特色，农副产品品牌建设可以很好地与山西省特色优势相结合，以“山西特色”来宣传品牌，借用品牌更好地推广“山西特色”。其次，山西省特产多以杂粮为主，品类多，品质优，能够很好地满足人们对健康食品的需求。2. 劣势分析：山西特产多以“小”、“杂”著称，在主流食品中缺乏竞争力，如：小麦，大米，玉米等，并且山西特产因缺乏科学指导，产量较小，知名度较低；因地形原因，交通较为不便。3. 机会分析：人们对食品消费观念的转变以及频发的食品安全事件为山西特产带来前所未有的机遇；同时，社会主义新农村建设也为山西特产带来了政策上的机遇。4. 挑战：食品安全事件使人们对食品的要求更加严格，为新品牌的推广带来一定的挑战；陕西，甘肃，宁夏等地特产对山西省许多农副特产冲击较大；现有农副产品品牌对山西省新品牌建设推广的挑战。3.3.2 山西农业特点1. “特”字当头走山西独具特色的农业发展道路山西地处黄河中游的黄土高原区，山区面积占全省国土总面积的80%以上，干旱、霜冻等农业自然灾害频繁。特殊的地理气候条件使山西很难成为大宗农产品的生产地。虽然经过多年努力，山西农业和农村经济取得长足发展，但无论从省内看，还是从在全国的地位看，山西都只能算是农业小省。山西特殊的地理条件孕育了众多特色农产品。山西省是知名的“小杂粮王国”，谷子、杂豆、莜麦等产量在全国名列前茅；苹果、红枣、核桃等干鲜果产量也居全国前列；雁门关区域自古就有种草养畜传统。在国内外市场，山西的陈醋、小米、芦笋、杂粮等特色农产品深受欢迎。2. “小”农业向特色、生态现代化农业迈进目前山西省已初步建立了粮经牧加协调发展的特色农业产业体系。特色农业不仅在国内外叫响品牌，也已成为绝大多数农民群众的致富产业。受食品安全危机的影响，生态农产品是现代消费者和将来社会发展的必然需求，发展生态现代化农业是山西农业向现代化农业发展的必由之路4 基于4Ps的营销方式创新及完善4.1 4Ps营销推广策略1. 产品策略产品是市场营销的基础。只有具备了优秀的产品，农特产品的其他营销措施才能找到有力的支撑。其次，要重视新产品的开发和老产品的改良及更新换代，从缜密细致的市场调研人手，除了必要坚持的传统手工艺及历史悠久的制作工艺外，一定要引入合理、卫生、便捷的先进工艺与流程，使既有的传统土特产品焕发新时代的魅力；还要未雨绸缪地开发一些适销对路，能满足市场潜在需求的新产品、新工艺。比如：对清徐的陈醋就要参照白酒行业标准，分出酿造年限、包装区别，还要开发出食醋保健品及醋类饮料，还可以考虑延伸到醋类药品及固体醋粉等领域；对清徐葡萄也应该努力引进适合种植的国内国际先进品种，搞好采摘节、批零以及葡萄干、葡萄酒、葡萄文化节，必要时也可以参照QQ空间农场的办法分包、出租、出售葡萄园。第三，要对特殊的农特产品，建立DNA档案管理，一品一号码，一拔可查到，确实保证为原产地原生态直达直供产品，此事可参照阳澄湖大闸蟹及北京奥运会期间蔬果供应的管理办法来执行。对同一产品，也要区分质量层次，以质定装，以质定价，优质高价，充分体现出差异化来。企业要加强自有品牌建设，有条件地聘请国内国际先进的广告策划公司及文化名人，系统地梳理、整合品牌的塑造、创新，发展脉络，加强VIS等视觉形象识别系统建设，严格执行IS09001国际认证或制定、完善企业、产品特有的执行标准，强化品牌管理建设力度。要积极构建有特色的特色农副产品品牌文化，找到每个农特产品背后的闪光点和独特的销售卖点，科学定位，精确市场细分，引导潜在消费人群，刺激隐性欲求，利用农特产品的特色，打造原产地品牌和绿色品牌定位，塑造良好的品牌形象2. 价格策略特色农产品的定价要充分参考产品本身所附加的文化信息及精神价值，利用好心理定价法及组合定价法，制定出科学合理，更主要的是附和消费者心理预期的价格层级。其次，要制定灵活的定价策略。独特、名优产品要严格控制价格波动，优质高价；大路货品大众消费，应存在适度的价格变动，实现销售量及利润最大化。3. 渠道策略在营销渠道的建设上，应主要从以下几个方面着手：首先，要加快山西特色农副产品批发市场建设，发挥其流通主渠道作用；其次，可以尝试采用多种行之有效的合作制经济组织经营模式，将农户组织起来，转变农户在市场交易中的弱势地位；第三，要加强与国内其他地区销售终端的联系和合作，积极拓宽特色农副产品销售渠道，加快山西特色农副产品的外销；第四，要借鉴文化搭台经济唱戏的模式，开办展销会、采摘节、博览会、文化节，建主题公园，把体验营销搞活搞好；第五，可于省会、地市还有旅游景区景点建设专业连锁中小型超市，针对游客提供一站式集中选购服务。4. 促销策略在特色农产品的促销过程中，宣传消费知识，强化消费理念，激发消费欲望是我们应该做好的工作。特色农副产品在促销中应该考虑直接面对终端消费者，通过一系列手段吸引消费者来购买。还要运用恰当的广告定位，把每一个特色农副产品都开发出至少一个闪光丰满的传奇点和故事来，采用独特的营销策划和公关策略，积极开展大型植入营销文化主题活动，综合调动各种有效的媒体和形式向消费者传递有关特色农副产品的信息，将传奇故事和独特销售卖点深深根植于潜在消费者的脑中，促进消费者的购买、使用。另外，还要对促销人员进行包装与培训，形成特有且有效的销售说辞，制定好相关激励和管理机制，使每一个相关人员都是特色农副产品的公关员、形象展示员和金牌销售员。4.2 山西省农副产品品牌建设指导思想4.2.1提高农副产品品牌意识 首先政府应该加大对于农副产品品牌的意识宣传，出台相关政策，对广大农民实施品牌意识的教育。其次，政府应该大力向农村引进先进人才，人才引进一方面促使农村科技化生产，实现农副产品升级，提高农副产品质量，另一方面通过对于农副产品市场的知识宣传，促进农民认识到品牌建设对于农副产品的优势作用。国家现在实施的大学生村官选拔，可以通过不同专业的大学生选拔使农民了解接受农业科技观念和农副产品市场观念，从而促进农副产品质量安全建设和农产品的品牌化建设。大力引资，促进知名农副产品加工企业投资建厂，大力发展乡镇农副产品加工企业，实现我国农副产品加工企业的迅速发展。通过加工企业对农副产品实行等级采购制度，在采购初级农副产品的过程中，通过标准的质量体系在价格上对采购的农产品实行等级的划分，这样通过农民切身关注的利益问题促使农民对于农副产品品牌效应的认识，从而提高农产品的品牌意识。在此同时，企业应该切实关切农民利益，在农副产品的专业知识和品牌认知上对农民进行大力的宣传，这样实现农民和企业的相互共赢。对于农副产品的直接生产者，应该多了解农副产品市场情况，关注国家对于农村政策的实施，积极主动地去响应政策，学习农副产品专业知识，增强品牌意识。4.2.2 积极探索农产品网络营销网络媒体有助于农产品品牌准确定位。通过网络这个渠道，企业可以做好针对农产品品牌定位和品牌策略制定的调研工作，深入了解消费者客群，对目标客群进行细分，向不同的消费者提供个性化的服务，以提高客户对品牌的满意度。网络媒体有助于农产品品牌推广。在互联网上进行广告宣传，费用低、时间长、范围广，购买者无需亲自到现场，就能获取大量信息，节省了人力、物力和财力，并且保证了目标市场明确。此外在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统实现农产品经营者正确评估广告效果，审定广告投放策略，树立农产品品牌的形象。网络媒体有助于农产品的品牌定制，更好地满足消费者的需求。农户可以根据用户按需生产。正如Killen & Associates公司副总裁Jules Street说：“我们正从一个制造销售市场转向成一个了解答复市场。公司将能了解每一个顾客的要求并迅速给予答复，在生产产品时你就可以对其进行定制”。网络媒体有助于提高农产品品牌质量和竞争力。一方面，生产经营者可以通过网络媒体降低农业生产、销售成本，降低生产资料采购成本。并且节约渠道管理方面的费用支出。在实现生产与销售成本的同时，空出更大的经济空间，用于农产品品牌建设。另一方面，农户或者涉农企业可以通过网络媒体整合农业资源，提高品牌竞争力。4.2.3 无公害生产是特色农副产品营销的最基本要求所谓无公害农产品，是指产地环境、生产过程、目标质量符合国家或农业行业无公害农产品标准和生产技术规程，并经产地和市场质监部门检验合格的农产品。我国已经告别短缺经济时代，现在餐桌上人们关注健康甚于一切，健康的第一关口即在食品。市场消费主体热切期盼通过大力推行无公害生产吃上放心肉、菜、米、果，嘬上放心茶、奶；享受上放心地道的农特产品。4.2.4 品牌名优化是特色农副产品营销的终南捷径物质基础发展到一定程度就必须上升到精神层面，再由更新更高更强的精神创新反过来指导物质层次的发展，如此才能臻人化境，不断发展上升前行。具体到产品营销上，就是要科学地建设品牌文化。品牌是一个产品于同类同业同行及众多纷繁异化物中脱颖而出，根植于心的标志物；品牌也是农特产品走向市场的通行证；品牌更是特色农产品增加附加文化价值与心理价值的助推器；响当当的品牌还是一笔巨大而宝贵的无形资产。4.2.5 农副产品品牌建设要确立营销大战略思想由于农特产品属一地一村一户所为，进入门槛较低，跟风仿冒居多，为此必须确立龙头企业和传统手工艺带头人或继承人的引导示范作用和领导协调能力，政府部门也要积极地予以政策倾斜和支持，催生相关产业行业协会，鼓励龙头企业与带头人坚持制定“金字招牌”“百年老店”的营销大战略，从产品、定价、分销、促销及附加文化开发与衍生方面搞好配套落实，参照国内先进省市优秀企业及跨国生活消费品生产巨头的管理及营销模式，有所创新，摸索出属于自己独有的特色营销战略及策略组合。特别应该予以重视和发掘的是传统农特产品身后所蕴含着的丰富的历史文化与神话传说及独特的人文气息，如“沁州黄小米”之于“乾隆御贡米”；“杏花村汾酒”之于“巴拿马万国博览会”、杜牧的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”；“平遥的牛肉，太谷的饼，清徐的葡萄甜格瘾瘾”。充分深挖其背后联系，找出最佳的契合点与独特的销售卖点，能动创造地运用故事、神话、传说，充实厚重产品本身所具有的独有的文化内涵和精神心理体验，文化搭台，经济唱戏，使所有农特产品卖的不仅是产品，还有文化、传统；买的不只是物质东西，还有重要的精神境界和心理体验。4.2.6 积极创建新型的销售渠道销售渠道是产品的出口，也是产品最终被消费者接受，实现其最终价值的地方。积极的开拓营销渠道，才能使农产品品牌随着产品的销售而深入消费者心中。发展超市渠道。超市是商业企业的一种形态,在农副产品经营方式上可以实现与农贸市场相区别的统一采购、统一配货、统一定价的连锁经营方式，塑造农副产品统一的品牌形象。同时由于超市能够与大量的消费者直接接触, 超市在收集和通报信息方面享有优势。农副产品经营者可以通过超市掌握市场和消费者的需求现状和变化趋势，从而实现农副产品的品牌定位和品牌特色化经营打造丰富的展示平台。通过参加一些农产品博览会、展销会，吸引国内外客商，扩大分销路径，可以展示山西省农副产品的品牌形象，扩大其整体影响力。如2011年山西中部博览览会上实行山西省特新及绿色农产品的展览展销，对于扩充农产品的销售渠道，加强