百年老店哈尔滨秋林公司营销环境改造设计.doc

百年老店哈尔滨秋林公司营销环境改造设计3.1.2体验营销模式导入虽然秋林老店有着百年的历史，但面对我国快速发展的经济，尤其是市场经济中各企业竞争日益激烈，秋林老店面临着被周围各类商场的冲击，逐渐走向衰败。为应对这种局面，迎合全球经济发展势态，以及顾客需求的变化，在秋林老店营销环境改造中，准备在体验经济理论指导下，运用体验营销模式，从顾客的需求心理和体验心理出发，对老店的商业环境进行改造。那么，如何导入体验营销模式，需从以下几个方面考虑。3.1.2.1消费者体验心理只有了解了顾客的心理，才能使公司以正确的吸引力、特点、沟通和顾客接触面来定位产品。分析消费者的心理可通过以下几个方面：1界定消费者的心理体验要素；2对顾客进行层次划分；3明确产品心理属性；4了解顾客体验心理的调查方法。（1）消费者的心理体验要素界定体验是一种心理反应，影响消费者体验心理的要素有产品价格、产品质量、产品外观、服务和口碑等。产品价格是其价值的体现。同时也是消费者取得产品所付出的代价，这种代价就是企业生产产品的回报，也是产品得到社会认可的标志。巧妙的定价能够让消费者乐意购买，并且从购买中体验到购买的乐趣；产品的质量具体表现为满足人们需要的稳定性、持久性、可修复性以及操作的简便性，还有对工作环境的适应性和良好的技术经济指标等特性；产品的包装如同人的衣服，与产品品味相符合的包装能够给人一种愉悦的感官体验；服务是产品的附加价值，如免费安装、送货上门、预约维修等；口碑因素是一种产品以外的因素，是消费者对某一产品的评价，而且这一评价会影响消费者对这一产品的心理感觉。影响心理体验的因素还不止这些，比如销售环境、产品的功能、销售人员等都会对顾客的体验心理产生影响。（2）顾客体验的四个层次顾客体验的不仅仅包括产品，体验是在大环境下进行的，是一个递进的过程。贝恩特?施密特在顾客体验管理一书中，把顾客体验分为四个层次。这四层分别是：体验所处社会文化环境或商务环境、在品牌使用或消费过程中提供的环境、产品种类提供的环境、品牌提供的环境。这四个层次是由外而内逐渐深入的。（3）产品的消费者心理属性分析当人们的物质生活水平达到一定程度以后，心理方面的需求就会成为影响其购买行为和消费行为的主要影响因素。首先是产品的消费者心理属性，包括感性商品、理性商品以及介于感性与理性之间的商品。其次是产品的消费者心理属性的表现形式。现在的消费者越来越追求个性化的消费，人们己经不再只满足于被动接受企业的诱导和操纵，而是主动对产品的设计提出很多要求。（4）顾客体验心理的调查方法一切活动开展都必须建立在调查研究的基础上，传统的调查方法非常重视可信度和正确性。而顾客体验需要现实的、原始和有深度的信息。要得到顾客体验的真实信息，必须摒弃传统的座谈会、电话访谈等方式。要深入到顾客体验的现场，在顾客熟悉的自然环境下进行。顾客体验的具体调查方法有三种：在体验环境下进行调查；使用真实的产品引发顾客的反应；鼓励顾客想象更好的产品或服务。因此，秋林老店的体验营销环境要从消费者心理出发，通过实际的调查，明确顾客对于秋林老店的关注重点，从而设计体验营销的策略。3.1.2.2体验营销策略设计（1）体验创作方法提供纪念品：在旅游过程中，为游客提供景区的小册子，分发统一的团章、团帽等己不是新鲜事。例如很多旅游景点都会出售明信片、景点介绍书等纪念品，见图3-5。感官刺激：适当刺激顾客的听觉、嗅觉、视觉、触觉等以给顾客留下难忘的印象。感觉越特别、越深刻留下的印象就越难忘，见图3-6。将教育融入体验之中：作为体验创造者，要有这样一种意识：要让体验者在体验之中学到点什么东西，而且要有好的方法能够让人们全身心地投入进去。略体验模块(strategic experiential modules，SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。企业要实施体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化；要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况；还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员要进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来组合体验式营销战略，参见表3-1。一般说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体，以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，对于实施一个好的感官或情感营销来说，沟通是至关重要的。把握实施体验营销的关键点建立恰当的体验：主题和体验品牌以及成功设计、传播体验式的商品和服务。体验营销的运作首先要以体验为基础，去开发新产品、新活动。然后，强调与消费者的沟通，触动他们内在的情感和情绪。除此之外，还要以创造性体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。企业针对每个目标市场用户的不同体验要求，创造不同体验主题和体验社区，建立体验式的品牌，为顾客提供量身定做的服务是营销成功的关键。另外，制造商还必须明确，为了增加顾客的体验而设计他们的产品实质上就是将产品体验化。关注消费者在使用商品时怎样操作，一个重要的办法就是使产品感知化，而最直接的办法就是增加某些要素，通过突出任何一种产品的感官特征使其容易被感知。这就要求制造商先弄清楚哪些感觉最能打动消费者，从而以这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。建立体验式的营销队伍。在体验营销中，营销员和销售员的角色发生了很大的变化，他们更像演员，他们的销售地方则更像舞台或剧场，他们是根据一定的要求或者脚本在表演。这时候的顾客就成了观众，表演的目的就是让这些观众参与进来也变成演员，演员成功的演出当然离不开好的舞台。3.1.3老建筑商业环境与新市场营销理念协调呼应发生在商业建筑中的消费行为都离不开发生事件的场所，因此历史性商业建筑的更新设计应该建立在满足现代商业建筑空间特性的基础上。同时，作为建筑师，我们必须清醒地认识到建筑空间与人的互动关系的重要性。秋林老店是俄罗斯人在我国开设的百货公司，其商业建筑形式引入我国，使哈尔滨传统的商业建筑发生了很大的变化，秋林老店也形成了中外合璧的面貌特征。伴随着社会主义市场经济的发展和城市进程的加快，如同类似秋林老店的历史性商业建筑除经营管理体制方面的不足之外，主要的问题有以下几个方面，见表3-2：由于商业形态逐步向多元化发展，这就要求在保留秋林老店历史价值前提下，将其建筑进行更新设计，使历史建筑增添现代商业气息和个性商业形象。诚然，物极必反，泛滥的商业信息会导致历史环境的不和谐，掩盖建筑本身的信息传达，这也是需要我们当代建筑师需要慎重考虑的问题。3.2历史文化价值的保护与更新原则3.2.1继承与保护秋林老店历史文化历史性建筑对于城市整体可持续发展的意义，就在于它的持续性与再生性。城市历史建筑的形成和发展是一个漫长的历史过程，是不同阶段文化形态的积累、发展与变化的结果，并且总是基于原有的文化形态不断发展的。历史性商业建筑形成的文化体系必将对其今后的发展以至对城市整体的发展产生举足轻重的影响。所以，保护传统建筑的历史格局、延续传统建筑的历史文化、促进传统建筑的活力和发展，对于促进城市整体可持续发展是非常重要的。针对秋林老店的保护和改造过程，主要涉及到秋林老店的建筑与周边新的商业建筑的关系处理，秋林老店建筑本身格局保护，秋林老店流传下的历史文化、建筑工艺和装饰，以及秋林老店食品制作工艺的保护等几个方面的问题。在目前条件下，特别要强调对秋林老店流传下的历史文化、建筑工艺和装饰，以及秋林老店食品制作工艺的保护。例如，从保持秋林老店建筑风格的角度出发，改造设计在总体形式上呼应原有建筑，对原建筑由于各种原因损毁的部分加以复原，不做突兀的对比变化；改动、添加的部分也在尺度、韵律、材质等多方面与原建筑取得协调，达到新旧元素对话的效果。具体分析，这种更新方式的设计要点有：保持尺度的相似、保持韵律的延续和保持材质的一致。3.2.2增强秋林老店营销环境空间活力3.2.2.1外部风格的返古开新当我们在对秋林老店建筑单体进行更新改造时，如何处理新旧元素之间的关系显得非常重要。新旧元素的对比通常表现在形态、尺度、材质等三个方面。从保持历史性商业建筑风格的角度出发，更新设计应在总体形式上呼应原有建筑，对原建筑由于各种原因损毁的部分应加以复原，不做突兀的对比变化，即使改动、添加的部分也要在形态、尺度、材质等多方面与原建筑取得协调，达到新旧建筑对话的效果。另外，新旧元素应保持一定的比例关系才能既保持原有的历史文化氛围，又使之具有活跃的现代气息32。而这很难有固定的模式，因此建筑师在把握新旧元素的整体关系时对这点要加以重视。古希腊的毕达哥拉斯学派说过：“和谐起于差异的对立”，这条美学规律对历史性商业建筑的更新设计来说同样适用。对比就是“把两种不同的事物或情形作对照，互相比较”，历史性商业建筑的更新设计以整修和完善为目标，无论原历史建筑的年代、背景、形式如何，增建部分都要按现时的建筑形式来设计，采用轻巧的新材料，明显区别于历史性建筑的厚重外观，让新旧之间形成对比。这种更新方式认为，建筑本身就反映了社会历史，是一部石头砌成的史书，因此新建筑必须如实反映现在的时代精神。更新设计的原则是既不能抹杀历史，也不要制造假古董，而是将历史与现代穿插融合，产生一种新旧交织的网格，从而赋予历史性商业建筑新的时代精神。例如，在上海“新天地”中，部分新肌体墙面被处理为不加任何粉饰的素水泥抹灰墙面，表面有一些施工留下的自然色差，在色彩与斑驳感上与旧的青砖墙面保持一致，但在材料与光洁度上则又存在着差异，使新旧肌体之间形成对比，展现了各自的生命美学特征，见图3-9。具体分析新旧元素的对比通常表现在形态、尺度、材质等三个方面：为共享大厅，在其他部分适当插入灰空间如休息空间、交往空间，这些都需要创造出与购物空间所不同的环境气氛，见图3-13。空间的划分可以是实体的划分，也可以是虚体的和心理的划分，其中也可以具体到水平向划分和竖向划分，以及利用人的心理联想来进行潜意识层次上的空间划分。考虑到该建筑将来发展的可能性，因为对于商业空间而言，功能的变化是十分常见的。对于老秋林公司中的原有楼梯、柱子的处理，也是我们面临的一大重点问题。通过分析研究，将其中最具代表性的铁艺楼梯改建成文化观光型楼梯，与中庭结合在一起，见图3-14，其他艺术价值不高的则根据现行的规范进行重建。对于柱子，我们将它们四周都进行艺术处理，不但围合了空间，还起到了很好的装饰效果。为俄式传统名特食品。国内独一无二的秋林牌大面包被誉为哈尔滨一大特产。以“立多夫斯”红肠为龙头的系列肉灌产品风味独特，深受群众喜爱，一直处于供不应求的状态。然而，随着市场经济大潮的滚滚而来，不仅在老秋林的周围新建起了好几家商业高楼大厦如秋林商厦、松雷购物中心及远大购物中心等等，还在老秋林公司的地下开辟了几条名店街。这些后起之秀都以各自的优势想从老秋林公司所踞的黄金宝地上争取一块市场，甚至“吃掉”老秋林。在哈尔滨这个注重服饰的城市，买高档服饰人们一般都会去远大和松雷购物广场，买低档服装一般去地下商业街，买中档服装的人多去红博世纪广场，因此老秋林的定位就很尴尬，造成了老秋林公司今日这种局面。3.2.3.2南岗区秋林商业圈的现状分析南岗秋林商业圈的商业格局已从秋林的绝对主导朝向多元化发展，且各类商场各具特色，见表3-4。从此表可以看出，秋林老店除秋林特色食品外，无论从经营种类、产品档次，还是交通状况，都无突出优势，而且除上述表格中提到的大型商场之外，秋林商圈内还有各类小型商户，如果戈里商业街和革新街等。3.2.3.3老店商业环境的塑造一方面，老秋林公司建筑风格独特，地域特色浓郁，街道景观优美，商业经济繁荣；另一方面，老秋林公司经过半个世纪的发展，也存在许多问题。可以总结如下：建筑单体问题：建国后，老秋林公司进行了两次大的更新改造，但是其外立面仍然存在不同程度的破损和失修。底层的广告和门面装修总体档次不高，排列不整，对建筑物有遮挡，色彩也缺乏协调。内部功能也比较落后，几十年如一日，一层不变。另外，由于历史性商业建筑地理位置良好，大多处在市中心或商业文化中心，因此其人流量极大。例如，上海第一百货公司日人流量可达30万，节假日高峰时期达50万以上。而大多数经营者舍不得从高含金量的营业面积中拿出一定空间改善环境，以致环境拥挤嘈杂、空气污浊恶劣，加上缺乏有节奏的空间序列和顾客服务休息设施的匮乏，使消费者苦不堪言，见图3-16。长此以往，这些潜在的问题必然会爆发，这不但会扼杀了客源，还会损害建筑的形象。基于此，在对秋林老店进行更新设计时，为避免商业空间可能产生的单调乏味，应组织高潮迭起的景观序列来吸引消费者。另外要创造不同的空间主题以形成多变的空间氛围，来满足不同消费者的个性需求。线性空间作为传统商业建筑的主导，具有明确的视觉流动性和导向性，在更新设计中其景观环境应满足与活动模式相符合的空间序列组织原则。空间序列的各个过程，即空间序列的演进与发展，可以说都是心理效应对空间形象的感知。而心理效应的感觉与其信息量成正比，与作用时间成反比，即商业建筑环境可视为主要以视觉信息为主的信息流，其景观序列的创造应有助于消除消费者对周边环境形象的厌倦与疲惫感，使之能始终保持积极的心态与新的视觉焦点接触。现代商业建筑中空间序列的组织常采用将空间按段落划分，运用起始高潮结尾三原则进行空间组织，在历史性商业建筑更新的实际运用中可以参考，如在营业空间中间隔组织一些餐饮、娱乐空间和休息空间，从而令行进过程有一定节奏，对消费者的活动进行有效的调剂，见图3-17。同时，尽量在休息空间中设置足够的座椅，提供相对安静，有一定遮蔽性和私密感的环境。另外，餐饮、娱乐空间和休息空间的划分并不是完全独立的，也可能出现二者浑然一体的情况，餐饮、娱乐空间和休息空间的联系和过渡宜采用环境绿化、空间隔断等柔性手法巧妙处理，太过生硬与粗糙的强行划分只会削弱商业建筑空间整体的连续性。3.3.2独特的节点设置单调的空间层次是传统商业建筑的弊端之一。因此，对于秋林老店的更新设计，我们就需要在其过于单调的空间中适当开辟出某些开放性空间，为人流流动提供回旋余地，以利于消费者的停留和汇聚，进而促发各种商业活动的产生，增强商业建筑空间的趣味性和亲和力。另外，明确地节点处理可以强化建筑的空间结构，从而触发消费活动中的有益联想。在历史性商业建筑更新中的节点处理方式主要有：加入中庭空间、夹层空间，在营业区内增加别致的小展区，在建筑内部展示区域运用鲜明的色彩和灯光等。这些处理都会给一层不变的商业空间增加一丝趣味，下面以中庭空间和夹层空间为例说明。（1）中庭中庭最先见于古罗马时代，由建筑物围起一个院子，有时也采用柱廊式墙体围合作为公共活动空间使用。到了十九世纪，中庭成为室内型公共空间。中庭作为建筑物内部带有玻璃顶盖的多层内院，多设置垂直交通工具而成为整个建筑的交通枢纽空间，不同方向的人流在这里交汇、集散。同时，这里也是人们憩息，观赏和交往行为的场所，使中庭形成一个多元化的活动空间。中庭空间是商业建筑空间形象的一个精彩节点，也是创造别致商业气氛的重要场所，适当的插入中庭可以为历史性商业建筑空间注入新的活力。这种新是方便消费者购物娱乐的必不可少的环节。由于秋林老店建筑至今已109年，其内部很多空间布局与现代商业建筑比起来要复杂得多，对于消费者来说，方便快捷地到达其目标场所是比较困难。因此，从消费者角度考虑，人性化的视觉导引变得必不可少。视觉导引不但仅仅设立于入口处、各个层楼梯处和卖场顶部，还可以通过纸质宣传单的形式发放到消费者手中，另外在墙壁、地面、天棚等空白处，通过色块、图案结合文字的方式区分各个功能区，也可使消费者更愉快、更便捷的消费、娱乐。4.1.1体验式文化展现“百年历史文化长廊”展区以展示墙、展示台和体验空间相结合的方式表现，目的是为使人们体验与感受伴随秋林走过的百年间的哈尔滨这座城市及市民的文化传统与民族性，包括心理结构、性格趋向、思维方式、价值观念、审美意识等若干稳定的观念形态的生成、嬗变、整合、积淀和定型，综合诸如哲学史、学术史、建筑史、艺术史、新闻史、文学史等众多专门文化史，把握其基本和本质的东西，以整合的思维和眼光，由具体到抽象，透过文化的各种“显形”去把握内在的“隐性”，以体贴移情的方法，检视乃至感受哈尔滨文化传统伴随人们走过的百年历史，揭示文化的历史个性和特质。4.1.1.1历史文化体验展示流程设计根据秋林老店原设计，按照多数人行为的习惯，顾客到达负一层后，首先沿逆时针方向行走，进入到“百年历史文化长廊”展示区，根据所展示的文字、图片和事物了解秋林百年发展过程，凸显秋林的建筑史、艺术史和文化史，如图4-4所示。4.1.1.2历史文化陈列元素组合设计在秋林百年历史文的展示中，通过图片、文字和实物相结合的方式，分别展示了秋林百年发展历史的文字介绍、图片演示、秋林著名的橱窗设计