营销管理--标准化考试题库(卷库).doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。一、选择题1、单选下列哪种想法属于营销观念（ ）。 A“我做什么顾客就吃什么” B“我做什么，就向顾客推荐什么” C“顾客吃什么，D“我做的最好，顾客喜欢吃”答案：C2、单选“酒香不怕巷子深”这说法属于（ ）。 A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念答案：B3、单选市场营销学产生于（ ）。 A19世纪末 B20世纪韧 C“二战”末期 D20世纪刃年代答案：B4、单选属于非渴求品的是（ ） A食品 B肥皂 C服装 D百科全书答案：D5、单选顾客让渡价值的顾客总成本是（ ） A时间成本 B产品成本 C货币和非货币成本的总和 D精力成本答案：C6、单选在社会市场营销观念中，所强调的利益应是，（ ）。 A企业利益 B消费者利益 C社会利益 D企业、消费者和社会的整体利益答案：D7、单选企业分析和研究市场营销环境的目的，是寻找市场（ ）。 A利润 B威胁 C费用 D机会答案：D8、单选营销管理的实质是（ ）。 A需求管理 B创造利润 C满足需求 D创造需求答案：A9、单选市场营销学所指市场是（ ） E A供应者和买主 B商品交换关系 C卖方 D全部潜在顾客 答案：D10、单选对消费者市场的分析和研究，是整体市场分析的（ ） A基础 B最终研究 C主要对象 D目的答案：A11、单选选择目标市场和市场细分的关系是（ ）。 A先选择目标市场，再对市场进行细分 B细分市场和选择目标市场同时进行 C市场细分是选择目标市场的基础 D市场细分是目的。答案：C12、单选家庭成员、朋友、邻居属于（ ）。 A次要群体 B首要群体 C向往群体 D非成员群体答案：B13、单选人们需要亲倩，友情和爱情属于（，）。 A生理需要 B安全需要 C社会需要 D尊重需要答案：C14、单选马斯洛需要层次论中最高层次需要是（ ）。 A社会需要 B尊重需要 C自我实现 D安全需要答案：C15、单选人们对变化幅度较大的事物，比较敏感属于（ ） A选择性注意 B选择性曲解 C选择性记忆 D选择性理解答案：A16、单选人们认为骑摩托车的人较为疯狂,属于对摩托车的（ ）。 A信念 B态度 C知觉 D曲解答案：B17、单选当购买房屋时，人们的购买行为属于（ ）。 A复杂购买 B化解不协调购买 C习惯性购买 D寻找多样化购买答案：A18、单选消费者购买过程中参与程度低，品牌差异大的购买行为属于（ ）。 A复杂购买 B化解不协调购买 C习惯性购买 D寻找多样化购买答案：D19、单选人们通过触摸、试验收集的信息属于（ ）。 A个人来源 B商业来源 C公共来源 D经验来源答案：D20、单选消费者购后，总要对其购买进行检验，若 EP时，属于（ ）。 A满意 B不满意 C非常满意 D无所谓 答案：B21、单选第一次购买产业用品，风险较大，所需获取的（ ）越多。 A资源 B利润 C联系 D信息答案：D22、单选企业改变购买的规格、型号，属于（ ） A直接重购 B修正采购 C新购 D复杂购买答案：B23、单选客户关系管理的重点是（ ）。我就做什么” A提高顾客转移率 B吸引新顾客 C扩大市场份额 D培养忠诚顾客答案：D24、单选企业营销目的是（ ）。 A获取最大利润 B满足顾客最大利益 C企业利润与顾客利润之间达到均衡 D提高市场份额答案：C25、单选市场改良、产品改良、市场营销改良适用于（ ） A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期答案：C26、单选把企业能力和资源集中在最有利的细分市场上，从中获利，此决策属（ ）的决策。 A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期答案：D27、单选产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（ ）。 A宽度 B长度 C深度 D关联性答案：B28、单选丰田汽车厂同时增加高、低档次若干品牌的汽车，属于（ ）。 A向上延伸 B向下延伸 C双向延伸 D扩大产品组合答案：C29、单选海尔是一个著名的家用电器品牌，属于品牌的（ ）。 A属性 B利益 C价值 D个性答案：A30、单选企业同时经营两种或两种以上的品牌，这种决策（ ）。 A品牌质量决策 B品牌使用者决策 C品牌扩展决策 D多品牌决策答案：C31、单选企业同时经营两种或两种以上的品牌，这种决策（ ）。 A品牌质量决策 B品牌使用者决策 C品牌扩展决策 D多品牌决策答案：D32、单选下述关于品牌的错误说法是（ ）。： A品牌是生产者给其产品起的名字，以区别于竞争者 B品牌是指企业以名称、符号、图案、颜色等要素或它们的组合，区别竞争者的产品 C品牌也称商标，成功的品牌能获法律保护 D品牌有其品牌价值答案：C33、单选服务不可能像有形产品一样被储存起来以备未来出售，是指服务特征的（ ）。 A无形性 B相连性 C易变性 D时间性答案：D34、单选服务性企业经常吸取一笔固定费用，再加上可变使用费，属于（ ）。 A选择品定价 B产品线定价 C产品系列定价 D分部定价答案：D35、单选像寄信贴邮票一样，实行统一价格，属于（ ）。 A分区定价 B基点定价 CFO B定价 D统一交货定价 答案：D36、单选剧院的前后排价格不同，属于（ ）。 A顾客差别定价 B产品形式差别定价： C产品部位差别定价 D销售时间差别定价答案：C37、单选从历史上看企业最早划分出来的促销职能是（ ） A广告 B人员推销 C销售促进 D宣传答案：B38、单选企业大量做广告，使消费者了解产品进而购买，属于（ ）。 A推动策略 B拉引策略 C销售促进策略 D宣传答案：B39、单选赠送样品这一促销方式，适宜在（ ）时期应用G A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期答案：A40、单选一般说来，胶卷之类的产品最好通过电视媒体活生生的实地广告，主要考虑的媒体种类的选择的因素是（ ）。 A顾客的媒体习惯 B产品特性 C信息类型 D成本答案：B41、多选下列营销思想中，属于传统营销观念的有（ ） A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 E社会营销观念 答案：ABC42、多选市场营销组合的特点包括（ ）。 A可控因素 B多层次复合结构 C不确定性 D动态的组合体 E强制性 答案：ABD43、多选执行计划包括（ ）。 A组织 B协调 C激励D信息沟通 E控制 答案：ABCD44、多选营销控制的主要形式包括（ ）。 A年度计划控制 B赢利能力控制 C效率控制 D战略控制 E经营控制 答案：ABCD45、多选消费者市场的特点（ ）。 A无限扩展性 B层次性 C波动需求 D可诱导性 E分散性 答案：ABDE46、多选影响消费者行为的社会文化因素包括（ ）。 A个性 B经济状况 C文化 D社会阶层 E参照群体 答案：CDE47、多选亚文化群包括（ ）。 A民族群体 B宗教群体 C种族群体 D伦理道德群体 E地理区域群体 答案：ABCE48、多选知觉过程包括（ ）。 A选择性重视 B选择性注意 C选择性曲解 D选择性记忆 E选择性展示 答案：BCD49、多选一个人学习过程通过（ ）相互影响而产生的。 A驱策力 B刺激物 C诱因 D反应 E强化 答案：ABCDE50、多选中间商只提供（ ）。 A形式效用 B时间效用 C地点效用 D占有效用 E空间效用 答案：BCD51、多选产业市场的特点包括（ ）。 A派生需求 B弱弹性需求 C专业购买 D复杂多变性 E直接购买 答案：ABCE52、多选影响产业购买决策的主要因素包括（ ）。 A环境因素 B经济因素 C组织因素 D人际关系 E个人因素 答案：ACDE53、多选客户关系管理的内容包括（ ）。 A顾客分析 B顾客吸引 C顾客反馈管理 D顾客档案管理 E顾客分析 答案：ACDE54、多选有形产品的特征包括（ ）。 A质量 B特色 C样式 D品牌 E包装 答案：ABCDE55、多选缓慢渗透策略运用条件包括（ ）。 A市场规模大 B大家熟悉产品 C顾客对价格敏感 D竞争威胁不大 E单位成本随生产规模的扩大而大幅下降 答案：BCDE56、多选衰退期企业营销策略可采用（ ）。 A继续策略 B集中策赂 C谨慎策赂 D收缩策略 E放弃策略 答案：ABDE57、多选品牌中最有持久的含义的是（ ） A利益 B价值 C文化 D个姓 E用户 答案：BCD58、多选品牌对于卖者而言，具有如下作用（ ）。 A便于卖者经营管理 B商标受法律保护 C建立稳定顾客群 D有助于市场细分 E促进销售 答案：ABCDE59、多选品牌战中，中间商品牌的优势（ ）。 A小企业很难打入零售市场 B拥有雄厚资金 C中间商品牌容易得到消费者信任 D中间商品牌价格低 E对库存变动情况十分关注 答案：ACDE60、多选多品牌策略的优点（ ）。 A在零售商处，可多占陈列货位 B多种品牌可吸引顾客 C将竞争机制引入企业内部 D可树立企业形象 E多占不同细分市场 答案：ABCE61、多选服务的持征包括（ ）。 A无形性 B相连性 C恒定性 D时间性 E无权性 答案：ABDE62、多选差别定价法的条件包括（ ）。 A每个细分市场的需求强度不同 B顾客低价购买的商品以高价转手倒卖 C高价市场上不可能低价竞销 D成本费用不能超过额外收入 E市场经济必须差别定价，没有约束 答案：ABCD63、多选影响促销组合的因素包括（ ）。 A产品类型 B促销策略 C购买准备阶段 D所需资金 E产品生命周期 答案：ABCE64、多选推销员在消费品促销中起着一定的作用，包括（ ）。 A树立形象 B增加货位 C培养热情 D较强影响力 E劝导推销 答案：ABCDE65、多选广告媒体选择的影响因素包括（ ）。 A企业目标 B目标受众习惯 C产品特性 D信息类型 E成本 答案：BCDE437、多选人员推销的优点包括（ ）。 A有较大灵活性，迅速反应 B培养感情 C双向沟通 D扩大产品知名度 E常常用于激烈竞争的情况，特别有疑难问题时 答案：ABCE66、多选下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（ ）。 A鲜活商品 B建筑材料 C机器设备 D日用百货 E软性饮料 答案：ABCDE二、名词解释：1市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。2产品：是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。3.市场定位：企业为适应目标市场消费者的特定需求，而设计和确定企业及产品在目标市场上所处的相对位置。（3分）4.产品生命周期：指产品从进入市场开始，直至被市场淘汰的持续时间。（3分）5.商人批发商：指独立经营，取得商品所有权后再批发售出的批发商。（3分）6.人员推销：指企业派出推销人员与一个或一个以上的可能成为购买者的人交谈，说服和帮助消费者购买某种商品和劳务的活动。（3分）7.市场细分：根据消费者的需求差异，把总体市场划分为若干个消费者群体，每个群体就是一个细分市场。（3分） 8. 市场：是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：在某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买个欲望。9、独家经销：是指在一定的市场范围内，生产者只选择一家中间商经销自己的产品（2分）；生产者授予中间商经销产品的特权，但要求中间商不得经营竞争者的同类产品（2分）。10、差异性市场营销策略：指企业针对各细分市场中的消费需求差异,设计生产出目标顾客需要的多种产品,并制定相应的营销策略,去满足整个市场中不同顾客的需要（4分）。11、市场营销组合：是现代市场营销理论中的一个重要概念（1分）,它是企业在适应宏观环境的前提下综合运用4Ps决策以达到满足目标市场的需要（2分），实现企业经营目标的有组织的经营活动（1分）。其它参考题目：1.市场营销2.需求3.市场细分4.公共关系5.中间商 6.目标市场7.市场定位8.营业推广9.促销10.产品组合11.市场细分12.促销组合13.分销渠道14.差异性市场策略15.分销渠道16.消费品市场三、论述题 1、 市场细分的标准有哪些？分析消费者对房产需求的标准主要有哪些？ 2、 试述企业的目标市场营销战略，并举例说明。 3、 你认为在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。 4、 销售渠道的选择有哪些影响因素？请举一例加以说明。 5、请结合当地的实际，分析入世后服装行业的市场营销环境对企业市场营销的影响。 6、 假使要你进行一次房产市场消费者需求状况的调查，请设计一个简单的调查表。 7、 试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。 8、海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？ 9、市场营销观念的发展变化分为哪几个阶段？为什么会出现这几个阶段？新旧营销观念的区别主要表现在哪几个方面？ 10、企业的营销环境包括哪些？请联系某一企业的实际分析环境对企业的影响，并提出企业对付环境威胁的对策。 11、消费者的购买决策过程分为哪几个阶段？你如何在各阶段采取相应的措施来促使消费者作出购买决策？ 12、设计一个调查问卷表，便于对房产市场进行分析，采取相应的营销策略。 13、请联系我国的实际分析市场营销观念的形成和发展过程，并阐述市场营销观念对市场营销的影响。 14、根据你所调查的企业的实际，分析他们的营销管理过程存在什么问题？并提出改进的措施。 15、消费者市场细分的标准有哪些？作为一个中小型的服装企业，选择它的目标市场需要考虑哪些因素？ 16、试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。 17、请结合当地的实际，举例说明环境对企业市场营销的影响，同时，编制环境威胁矩阵图。 18、试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。 19、什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？ 20、论述在需求异质市场中，现代企业应如何进行市场竞争。 21、从消费者购买决策过程谈企业应如何引导与刺激消费者行为。 22、试述整体产品含义及对企业实际工作指导作用。 参考答案：1、细分的标准：地理环境、经济文化环境、商品用途、购买行为。地区、气候、消费者的收入、年龄、爱好、性别、家庭生命周期、文化、人均拥有房产的情况、职业、用途、偏好等。 2、(1)无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务；(2)差异性营销战略，即企业同时为几个细分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；(3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。举例。 3、(1)稳定市场策略。（2）产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著变革，以便吸引顾客，维持老顾客。包括品质改进策略、产品特性改革策略、式样改进策略和服务改进策略；(2)市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客；(3)营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量。 4、产品条件、市场的条件、企业自身条件、产品的组合、市场营销组合。 5、 要求联系某企业的实际进行环境的分析，分析要切合企业的实际，从政治环境、经济环境、文化环境、科技环境、法律环境等进行分析。 6、 调查表的内容包括：消费者的收入、年龄、爱好、家庭生命周期、区域、文化、人均拥有房产的情况、职业、用途等。 7、价格的制约条件：市场需求及其变化；市场竞争状况、政府干预程度、商品的特点、企业状况等。具体分析价格的制约条件与企业价格的关系。 8、考虑因素： (1) 企业的产品条件。 (2) 企业的自身条件。 (3) 企业市场条件。包括过去的渠道经验和现行的市场营销政策。 渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。 9、生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念。 区别：出发点不同、方式方法不同、着眼点不同。 10、宏观环境政治、经济、社会文化、法律与科技。个体环境企业内部、生活资料消费者或生产资料购买者、供应企业和后续经销企业、竞争者。联系实际进行分析。 11确认需求寻求信息决定购买购后评价。在第一阶段，如何增加需求；第二阶段，如何提供信息；第三阶段，如何促使他们作出购买决策；第四阶段，如何注重购后评价。 12、问卷说明、被调查者的文化、需求、经济、地理环境、年龄、家庭、用途等情况、调查者的情况。 13、从生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念的发展过程；同时阐述，各阶段的观念对营销的影响。 14、从分析市场机会、研究与选择目标市场、制定战略性营销规划、规划与执行市场营销策略、实施市场营销控制各个方面进行分析。 15、标准：地理环境、经济、文化、商品用途、购买行为。 考虑的因素：企业的实力、产品的自然属性、市场差异性的大小、产品所处的市场生命周期的阶段、竞争对手状况。 16、提出合适的目标，搜集构想；评价和筛选；进行财务分析；产品开发论证；研究选择适当的投放时机和地区。 17、要求联系某企业的实际进行环境的分析，分析要切合企业的实际，并针对企业的环境画出矩阵图。 18、价格的制约条件：市场需求及其变化；市场竞争状况、政府干预程度、商品的特点、企业状况等。具体分析价格的制约条件与企业价格的关系。 19、促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本的促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致、最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 确定促销组合时应考虑的因素：产品类型与特点、推或拉的策略、现实和潜在顾客的状况、产品的经济生命周期“阶段”。 20、（1）进行市场分析 （2）根据自身资源能力选择目标市场。在目标市场中运用4P策略，精心服务于目标市场、致力于形成产品与服务品牌。 （3）根据消费者注重的产品与服务的主要属性确定企业产品的市场定位。形成独特个性，并通过营销努力加以传播，提高竞争力。 21、消费者购买决策过程包括四个连续的步骤，即确认要求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。 在确认需求阶段：消费者需求生产的原因，可能是商品补足，也可能是需求扩大，企业要提供满足消费者需求的产品与服务。保持畅通的销售渠道方便消费者购买； 在寻求信息阶段：消费者获取信息的途径有广告、他人购买经验与自身购买经历。企业要利用各种信息传播渠道，向消费者传递商品与服务信息。 在优价比较决定购买阶段：应认识消费者购买商品是理性的、清醒的，经过精确计算的，消费者购买商品会追求交换的边际价值最大化。企业应向市场提供性价比高的商品，以扩大市场占有率，增加销量。 在购后评价阶段：当消费者交易过程完成后，购买决策过程还未结束，他要评价自己购买的商品。这种评价可能产生预期满意， 也可能产生认识差距，企业不要过分夸大产品功能，避免消费者产生认识差距，而导致市场营销障碍。 22、产品是能够满足消费者特定需要的有形与无形属性的统一体，包括实质层、实体层、延伸层三个必不可少的层次。 实质层又称核心产品。是产品能实现的功能与效用，是消费者购买的实际利益所在；实体层是消费者感官能感觉到的部分，是企业为消费者提供的选择机会；延伸层是指消费者购买商品后所能得到的附加利益。 整体产品对企业指导意义在于： （1） 体现了以消费者为中心的市场营销观念； （2） 建立了完整的产品概念； （3） 明确了产品与企业营销策略之间关系； （4） 指出了产品特征，拓宽了新产品开发领域。四、案例分析题：1、某电脑公司销售员小李，通过陌生拜访的方式结识了客户计算机程序开发员小王。经过几次拜访后，小王终于决定购买该电脑公司生产的笔记本电脑。 在小王签署购买协议书和转账合同的第二天，小李给小王致电，先感谢小王对他的信任，然后告之小王签署的购买协议书和转账合同已经交回公司，公司将在7天内发货，请小王放心。并顺便提及小王购买这款笔记本这段时间非常热销，称赞小王有眼光。五天后，小李亲自带着笔记本电脑登门拜访。因为电脑使用非常专业，小李应小王要求，对电脑的使用进行了演示，直到小王彻底弄清一切问题。 此后，小李经常与小王联系，在节假日和小王的生日，小李都会给小王寄卡片，并定期打电话问候小王和电脑的使用情况，后来小王把小李推荐给同事，他们中很大一部分都成了小李的客户。 请结合案例分析： 小李为小王提供了哪些服务？这些服务有什么意义？请结合购买过程来分析。 2、2002年1月8日IBM宣布委外代工、似乎要淡出台式PC；16日康柏宣布IT疲软、第四季度赢利大幅下降；惠普宣布“如果无法并购康柏电脑，惠普可能必须关闭PC部门”。惟一的亮点是苹果推出了更新、也更怪异的台式机。与此相对比的是：戴尔公司的盈利仍超过17亿美元，而且其份额还在不停增长。戴尔亚太区消费业务部副总裁兼总经RIchardM.ward(韦利成)说：“一直以来戴尔在市场份额方面做得很成功，我们目前占全球市场份额的14，美国市场份额的26，中国市场份额的5。市场占有率世界第一，其中美国策一、亚太第五、 中国第四，这是戴尔在整个世界PC市场首次出现滑坡的2001年第三季度的业绩，第四季度数字会更好看。”对此，拉里艾里森说，“如今卖电脑的日子都不好过，除非你是迈克尔戴尔。” 早在1995年，戴尔公司就对其所处的环境进行了分析，它认为当时环境主要具有如下几方面的特点： (1)个人电脑产业的成长前景依然诱人。在今后的几年中可以预期高终端个 人电脑有15的收人增长率、产业用电脑有12的综合增长率。但是，个人电脑行业的竞争非常激烈，其中包括传统的制造商如IBM与康柏，以及不断增多的增值再售者、克隆厂商与顾客自行克隆。 (2)应用于企业的成长最快的部分将是其顶尖系统。这个部分在今后的几年中预计年增长率可达20。但是，对零部件制造商的依赖使得组装再销售者对价格的变化与零部件可获得性非常脆弱。 (3)尖端技术、网络作业、顾客服务与支持以及成本是企业计算机系统购置的基本决定因素。但是，零售计算机商店通常不会固定地忠诚于他们商店内所出售的某一特定品牌的系统。 (4)1995年后顾客更换过时系统的数量将超过首次购买者。但是，一些行业分析家认为个人电脑产业的增长率随着经济增长率的放慢而变得不确定。 (5)欧洲和亚洲市场是尚未饱和的市场。但是，大型、资源充裕的竞争者的研究与开发可能使得一些专利技术很快过时。 (6)个人电脑的美国市场饱和度相对还很低。但是，只有33的白领在工作中使用个人电脑，只有17的国内家庭拥有个人电脑。由创新者和最早模仿者所 启动的美国市场预计在今后的几年中会停滞，75以上的顾客不能保证有购买一套家用计算机系统的财力。 (7)最大的成长机会当属于那些中小企业(雇员不足500人的企业)。但是，市场衰退减缓了产品更新改良的速度。 请结合上面的案例分析： (1)戴尔公司所处的环境是怎样的? (2)面对这些环境戴尔公司应该采取的反应是什么? 3、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ (3) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 4、去年，宝洁公司与湖北省统计局联手委托大学生将产品送往居民家中，使汰渍洗衣粉的市场占有率提高了20%左右。请分析宝洁公司是采取的什么促销手段，这种手段与其他的促销手段比较，有什么优缺点，采用这种手段要注意些什么？ 5、一向被誉为“中国摩托工业排头兵”的嘉陵集团，1996年的日子却并不好过。其产量虽然从110万辆增加到113万辆，产值也比上年有不足3%的增幅，但企业销售收入和实现利税却比上年有所下降，这是在其十多年“排行第一”的辉煌历史中从来没有过的。为什么会出现这种情况呢？用嘉陵总裁的话说就是“买方市场，企业太多，产品太多，供大于求。”1996年，全国纳入各部门统计报表的摩托车企业是115家，没有纳入统计的至少300家。1996年全国摩托车产量是900万辆，而当年市场销售量是800万辆。在这种情况下，嘉陵应采取怎样的对策来发展自己。6、 红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70的份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。 “红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。 广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿晦哟，中国出了红桃K，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。 问：红桃K采取了哪些市场营销策略？你还有何建议？ 7、蓝天乳品集团是我国著名的乳品生产企业，销量和利润连续5年位居同行业前三名。但是，随着企业和行业的发展，蓝天集团也出现了许多待解决的问题。首先，乳品市场已经向国外开放，国外产品正纷纷抢摊中国市场，其质量稳定，品牌影响力大，顾客忠诚度高，价格也正向国内企业靠近。其次，国内同行业的竞争也日益加剧，出现了几家大型的乳品企业。最后，蓝天集团内部因为人员素质、考核机制等问题，出现了矛盾重重的状况。根据这些内部和外部问题，请制定一个比较合理的市场营销方案。 8、位于巴西巴伐利亚州的某珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它，对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。该店副经理苏珊十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和乎均利润的基础上，为这些商品定了合理的价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。苏珊决定尝试运用她本人在大学里学到的几种营销策略。比如，苏珊把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺人口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。苏珊认为应该同销售职员好好谈谈了。在一周一次的见面会上，苏珊向销售人员详细的介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽更准确地将信息传递给顾 客。苏珊要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也 失败了；苏珊准备另外选购商品了。在去外地采购前，苏珊决定减少商品库存， 她向下属发出把商品半价出售的指令，就匆忙起程了。 一周后，苏珊从外地回来，她欣喜地发现该系列的所有珠宝已经销售一空。 她对助手说：“看来，顾客不接受珍珠质宝石的成本，下次采购新的宝石品种一 定要慎之又慎。”助手却对苏珊说，珠宝并没有降价销售，相反，店主卡洛斯要 求这批珠宝以两倍的价格销售，结果销售情况十分火暴。“为什么要对滞销的商 品提价呢?”苏珊很不理解。 请结合案例分析： 卡洛斯在对宝石定价时采用了什么策略?为什么? 企业还有哪些方法? 9、1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。 另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。 优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。 问： （1）从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。 （2）面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善? 10、小花锶钳造出大市场 江苏盐城有家五金店，技术力量和设备条件在同行厂家中并不占优势，但近年来在出口创汇中却左右逢源，经济效益年年见好。原来，他们有一个外贸经营诀窍，即专门生产同行业不愿意生产的各种型号的花锶钳。尽管加工难度大，外商每每要货急，每种型号的生产批量又小，盈利比较少，但他们却乐意做这样的难生意、急生意、小生意，并尽心尽力做好，从而取得了外商的信赖和友谊，在强手如林的国际市场竞争中独树一帜，招来了大量的生意。 分析该案例并回答： 1） 企业使用的战略 2） 这种战略的核心是什么 3） 使用这